Najważniejsze kryzysy wizerunkowe 2019 roku

dr hab. Monika Kaczmarek-Śliwińska, Uniwersytet Warszawski, Wydział Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii

2019 to bez wątpienia kolejny rok poważnego kryzysu wizerunkowego polskiego sądownictwa. Nie ma prawie miesiąca, by politycy swoimi decyzjami i wypowiedziami nie podważali zaufania do sędziów, nie dyskredytowali tej grupy zawodowej. Szerokim echem odbiła się afera hejterska, której obiektem byli sędziowie krytykujący zmiany w wymiarze sprawiedliwości.  

Od kilkunastu tygodni obserwujemy serial pod tytułem „Pancerny Marian”. To najpoważniejszy od kilku lat kryzys Prawa i Sprawiedliwości oraz poważny problem dla Najwyższej Izby Kontroli. Nic nie wskazuje na to, by sprawa miała się szybko zakończyć, a kolejne jej odsłony osłabiają zaufanie obywateli do instytucji państwa.

Ten rok był także bardzo trudny dla polskiego Kościoła. Film braci Sekielskich „Tylko nie mów nikomu” miał dużą siłę rażenia – milionowe odsłony, reakcja dostojników kościelnych, powołanie zespołu prokuratorów do analizy zdarzeń przedstawionych w filmie, zaostrzenie kar za czyny pedofilskie. Nie ma jeszcze wiarygodnych badań, wskazujących, jak film wpłynął na stosunek Polaków do Kościoła, ale według pierwszych sondaży po emisji większość respondentów uważa, że Kościół w Polsce powinien płacić odszkodowania wykorzystywanym seksualnie przez duchownych.

Bez wątpienia jest to rok poważnego nadszarpnięcia zaufania do najważniejszych instytucji rynku finansowego, czyli Narodowego Banku Polskiego (za sprawą wysokiego wynagrodzenia dyrektora komunikacji i promocji). To już kolejna historia po aferze podsłuchowej w Komisji Nadzoru Finansowego w 2018 roku, która pod znakiem zapytania stawia wizerunek instytucji publicznej, odpowiadającej za stabilność rynku finansowego. O ile w drugim przypadku szybkie decyzje spowodowały odsunięcie negatywnych zdarzeń od Urzędu Komisji, o tyle postawa przedstawicieli banku centralnego podgrzewała już i tak gorącą atmosferę. Na ten kryzys warto zwrócić uwagę nie tylko od strony zarządzania, ale też postrzegania roli osób odpowiedzialnych za komunikację i budowanie relacji. „W komunikacji nie ma ryzyka” czy „droga zabawa w komunikację” to tylko niektóre stwierdzenia, jakie wtedy padały w dyskusji publicznej.

Poza tym był to kolejny rok wartości, na których firmy budują swoją wiarygodność. Mogliśmy to zaobserwować nie tylko w komunikacji marek, ale też w prowadzonych działaniach społecznych. O tym, jak ważne jest budowanie wizerunku opartego na wartościach, przekonała się w tym roku IKEA, która zwolniła pracownika w związku z jego komentarzem w intranecie firmy. Nawet jeśli w pierwszych dniach część klientów poczuła się oburzona decyzją firmy, to w dłuższej perspektywie wizerunkowo mogła przynieść korzyści. Bo konsumenci szukają dziś w relacjach z markami przede wszystkim uczciwości. I to jest trend, który w 2019 roku wyraźnie przybierał na sile.

Niewątpliwie do najgłośniejszych kryzysów, który zapisze się w podręcznikach jako anty-przykład komunikacji należy kryzys Boeing z jego maszynami 737 MAX. Źle prowadzona komunikacja i brak odpowiedniej responsywności organizacji oraz próby szukania winnych sprawiły, że Boeing zapłacił bardzo wysoką cenę za kryzys.

Luiza Jurgiel-Żyła, prezeska Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, PR manager Cresa Polska

2019 roku mógłby posłużyć za podręcznik akademicki do analizowania różnorodnych kryzysów wizerunkowych. Wybrałam więc po jednym zdarzeniu z każdej grupy: kryzys techniczny, który przerodził się w kryzys zaufania, kryzys rozciągnięty w czasie, którego kulminację mieliśmy w tym roku i kryzys, który w dłuższej perspektywie wyszedł marce (moim zdaniem) na dobre.

Marka stojąca na straży wartości marki i wolności osobistej

W wakacje media żyły sprawą zwolnionego z IKEA pracownika, po tym, jak oburzył się na obchody Miesiąca Dumy w sieci sklepów i prośbę kierownictwa o włączenie się w świętowanie. Pracownik nazwał środowisko LGBT dewiacją i cytował fragmenty Starego Testamentu obrażające osoby nieheteronormatywne. Po groźbach bojkotu konsumenckiego i krytyce ze strony niektórych organizacji eksperci zastanawiali się jaki wpływ na wizerunek będzie miało to zdarzenie. Badania przeprowadzone kilka miesięcy po zdarzeniu pokazały, że zarówno postrzeganie marki, jak i wyniki sprzedaży nie ucierpiały. Z punktu widzenia komunikacyjnego w dłuższej perspektywie IKEA wzmocniła przekaz na temat wartości marki, a poparcie wśród fanów marki wzrosło.

Niezależne media vs kościół katolicki

Premiera filmu „Tylko nie mów nikomu” braci Sekielskich wstrząsnęła opinią publiczną i prawdopodobnie mocno nadwyrężył zaufanie wiernych do instytucji kościoła katolickiego. Kryzys ten wisiał w powietrzu od wielu lat, a śledztwo niezależnych dziennikarzy pomogło mu wybuchnąć. Sprawa nabrała biegu, zareagowali kościelni dostojnicy, powołano zespół śledczych, którzy badają przedstawione fakty. Równolegle trwa kryzys międzynarodowy, bo papież Franciszek zniósł tajemnicę papieską chroniąca w przeszłości duchownych dopuszczających się pedofilii, a każdy przypadek takiego przestępstwa ma być bezwzględnie zgłaszany w Watykanie.

Awaria techniczna przyczyną kryzysu zaufania

Kiedy sprawa dotyczy wielu milionów osób, które martwią się o zdrowie swoje i swoich bliskich działania komunikacyjne powinny być natychmiastowe i proste. Plotki potrafią się wtedy rozprzestrzenić w okamgnieniu, a co gorsza żyją własnym życiem i ciężko je potem odkręcić. Przy awarii oczyszczalni ścieków „Czajka” w Warszawie do pewnego momentu możliwe było znalezienie porozumienia z mieszkańcami i uspokojenie ich nastrojów, niestety sprawa stała się areną rozgrywek politycznych. Ocenę działań komunikacyjnych prezydenta Trzaskowskiego i rządu pozostawiam mieszkańcom. Niewątpliwie jednak był to kryzys o największej zaangażowanej publiczności w tym roku.

Joanna Niemiec, wiceprezes i główny strateg LoveBrands Relations

Z pewnością sporym kryzysem wizerunkowym firmy, był ten z połowy roku, związany ze zwolnieniem jednego z pracowników IKEA po jego komentarzach przeciwko LGBT na wewnętrznym forum firmy. Dla przypomnienia pracownik w reakcji na ogłoszony przez IKEA miesiąc dumy LGBT posłużył się cytatem z biblii, z którego wynikało, że osoby o orientacji homoseksualnej należałoby karać śmiercią. Kryzys ten nabrał rozpędu dzięki zaangażowaniu  w sprawę Instytutu Ordo luris, który stanął po stronie mężczyzny oraz po wydanych kolejno oświadczeniach wspomnianego pracownika oraz samej firmy. Kryzys ten wyraźnie pokazał, że globalne korporacje wdrażające w Polsce w ramach komunikacji wewnętrznej własne program komunikacyjne, muszą brać pod uwagę potencjalne ryzyka, jakie one ze sobą niosą”. W świecie influencerów sporym kryzysem w mojej ocenie było oskarżenie o plagiat rzucone przez Aldę Sigmundsdóttir pod adresem polskich blogerów - Adama i Marty Biernat. Dla przypomnienia  autorzy bloga Bite of Iceland wydali książkę "Rekin i Baran. Życie w cieniu islandzkich wulkanów". Według zarzutów Aldy nawet 90% z treści w tej pozycji miałoby być skopiowane z książki  "The Little Book of the Icelanders in the Old Days" jej autorstwa. Sprawa, według mojej wiedzy, nie znalazła jeszcze swojego finału, jednak bez względu na to, jaki on będzie zaszkodziła wizerunkowi blogerów. Marki bowiem jak ognia unikają współpracy z influencerami wokół których istnieją jakiekolwiek kontrowersje. Ogromnym kryzysem wizerunkowym w świecie polityki był ten z końcówki roku, kiedy to posłowie opozycji nie stawili się na głosowaniu dotyczącym tzw. ustawy kagańcowej. Na wieść o tym, że oprotestowywanej przez tysiące manifestantów ustawy nie udało się przez to zablokować, internet zawrzał a opozycja zdecydowanie straciła, być może nie tylko wizerunkowo, ale także pod względem społecznego poparcia.

Michał Sobiło, dyrektor zarządzający Icon Strategies

Trudno wybrać trzy najpoważniejsze kryzysy wizerunkowe mijającego roku. Kiedy przeanalizowałem to, co działo się w ostatnich dwunastu miesiącach w obszarze kryzysowym naliczyłem kilkanaście sytuacji, które zasługują na wspomnienie.

Można je natomiast podzielić na trzy grupy. Pierwsza z nich to kryzysy zogniskowane wokół działań (około)politycznych.

Zarobki szefowej PR w Narodowym Banku Polskim wzbudziły emocje nie tylko ludzi w branży. I nie tylko ze względu na kwoty oraz arogancki momentami sposób komunikacji zarządu banku, ale też przez całą „warstwę wizualną" tej sprawy, która idealnie oddawała prawdę powiedzenia „obraz mówi więcej niż tysiąc słów".

„Wieżowce Kaczyńskiego", a więc wyciągnięte na światło dzienne kulisy negocjacji pomiędzy liderem partii rządzącej, a austriackim biznesmenem dotyczące budowy wartych 1,3 mld złotych dwóch wysokościowców uświadomiły nam wszystkim, jak trudna jest branża nieruchomościowa.

Kiedy wydawało się, że trudniej dla niektórych być już nie może „Pancerny Marian", bo taki przydomek nosi Marian Banaś, prezes NIK, najpierw udowodnił, że „potrafi w biznes", a potem – nie dając się (przynajmniej na razie) odsunąć od stanowiska, że nadany mu przydomek nie mógł wziąć się znikąd.

Przy tym wartko wpływające ścieki do Wisły na wysokości Warszawy, czy dla odmiany nadal niepływający jacht Polskiej Fundacji Narodowej to już pestka.  

Druga grupa to kryzysy o charakterze biznesowym. I tym korporacyjnym, i tym najpopularniejszym, czyli produktowym.

Zaczynając od tych ostatnich „najlepiej" wypadł w tej kategorii Burger King, ze swoją bezmięsną kanapką (ale jak potem zastrzegł nie wegetariańską), do której roślinnego burgera smażono na tym samym ruszcie, co wersję mięsną, co zirytowało wegetarian. Jednego na tyle mocno, że sprawa trafiła do sądu (i de facto to spowodowało, że o Burger Kingu zrobiło się w tym kontekście głośno).

Pozostając w tych klimatach poważny kryzys w 2019 roku zanotowała polska branża mięsna, kiedy po reportażu Superwizjera „Chore bydło kupię" okazało się, że w jednej z ubojni kwitnął biznes bazujący na skupie i uboju chorych krów, których mięso trafiało potem do sprzedaży. Afera była głośno komentowana na rynkach zagranicznych, gdzie trafia wiele polskiej wołowiny.

W obszarze korporacyjnym sytuacji kryzysowej doświadczył producent okien „Drutex". Spór prywatny w rodzinie właścicieli przeniósł się na firmę, gdzie postanowiono sprawdzić kto pozostaje „głową rodziny".

Trzecią „grupę kryzysową" tworzą sytuacje o podłożu światopoglądowym.

IKEA została oskarżona o zwolnienie pracownika za cytowanie Biblii i krytykę pomysłu "dnia solidarności z osobami wykluczonymi, z LGBT". 2019 rok był już drugim rokiem kryzysowym dla Stowarzyszenia „Wiosna". Walka o władzę w Stowarzyszeniu niepokoiła wszystkich tych, którym bliska jest idea akcji „Szlachetna Paczka".

Ponieważ mamy okres świąteczno – noworoczny, to tylko na zakończenie wspomnę, bo tak należy w tym zestawieniu, o „Tylko nie mów nikomu" Tomasza i Marka Sekielskich, pozostawiając ten wątek bez dalszego komentarza.

Magdalena Jabłońska, szefowa działu moderacji w WebTalk

Mniejsze i większe kryzysy to nasza codzienność. Są jednak takie, które nie są wyłącznie jednodniowymi „dramami”, ale poważnymi kłopotami wizerunkowymi.

Takim jednym ze spektakularnych przykładów mijającego roku są działania Polskiej Fundacji Narodowej, gdzie ogromne wsparcie finansowe (z pieniędzy podatników, by była jasność) nie poszło niestety w parze z efektami. 20 milionów złotych dla agencji PR-owej White House Writers Group za praktycznie zerowe działania i tak żenujące błędy, jak promowanie Polski zdjęciami… czeskiej Pragi. A także jacht, który miał być naszą pływającą wizytówką, a od ponad pół roku tkwi w marinie, generując ogromne koszty napraw po uszkodzeniu sprzętu. Myślę, że cała ta farsa nie wymaga większego komentarza.

Kolejnym wyrazistym przykładem są oczywiście pływające platformy reklamowe. Toyota pływała po mazurskich akwenach, a McDonald’s w królewskich Łazienkach. Swoim wyglądem szpeciły krajobraz, nawet, przekazywane treści, w szczególności złotych łuków, nie wnosiły także niczego cennego – choć oczywiście należy oddać Toyocie, że starali się wybrnąć z tego z twarzą. Prawda jest taka, że to były po prostu kolejne banery reklamowe i żadna ideologia tego nie ratowała.

Ostatni i nie pierwsi - pracownicy Zary opisujący zdjęcia ubrań sprzedawanych w ich sklepach. Mam nieodparte wrażenie, że mocno chyba przespali sprawę bluzy H&M „The coolest monkey in the jungle”. Zdjęcie czarnoskórego modela, ubranego w koszulę we wzór w bambusa, opisano jako „Koszula z bambusem”. A to w dobie ogromnego wyczulenia na wszelkie, nawet najmniejsze niepoprawności społeczne, cóż jest mocnym strzałem w kolano. Opinia publiczna była bezlitosna. Oskarżono firmę o rasizm, gdyż odbiorcy uznali, że słowo bambus odnosiło się do modela. Pod ich naciskiem marka zmieniła opis na „koszula z nadrukiem w liście”.

Zobacz pozostałe podsumowania roku na Wirtualnemedia.pl

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/polski-rynek-internetowy-w-2019-roku-jaki-bedzie-2020-podsumowuja-wydawcy-i-organizacje ##

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/branza-e-commerce-podsumowanie-2019-roku-prognozy-na-2020,7170794591025281a ##

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/podsumowanie-roku-2019-w-public-relations-prognozy-na-2020,7170794306095233a ##

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/marketing-w-wyszukiwarkach-co-wydarzylo-sie-w-2019-roku-co-przyniesie-2020-rok,7170793195484801a ##

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/2019-rok-podsumowuje-patrycja-kotecka-dyrektor-marketingu-link4,7170778835351681a ##

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/rok-2019-w-reklamie-zewnetrznej-prognozy-na-2020-rok,7170792653461633a ##

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/pawel-patkowski-dyrektor-komunikacji-marketingowej-orange-polska-podsumowuje-2019-rok,7170790729393793a ##

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/podsumowanie-roku-2019-w-influencer-marketingu-trendy-na-2020,7170791795263105a ##

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/marketing-sportowy-podsumowanie-2019-roku-prognozy-na-2020,7170790704596609a ##

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/to-co-wazne-w-2019-roku-wedlug-lukasza-wojcika-dyrektora-marketingu-i-pr-mitsubishi-motors-polska,7170778347645057a ##

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/podsumowanie-roku-2019-branza-social-media-prognozy-na-2020-czesc-1,7170778791372929a ##

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/podsumowanie-roku-prasa-rynek-prasowy-prognoza-2020,7170778658183297a ##

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/domy-mediowe-podsumowanie-2019-roku-prognozy-na-2020-rok,7170777820985473a ##