Korporacje w trybie natychmiastowym. Kulisy milionowych decyzji podczas zbiórki Łatwoganga

Akcja Łatwoganga ze zbiórką dla Fundacji Cancer Fighters od początku przyciągała ogromną uwagę – wielogodzinne streamy oglądały jednocześnie setki tysięcy, a momentami nawet 1,66 mln użytkowników. Zaś zasięgi w mediach społecznościowych liczono w milionach kontaktów. Transparentność wpłat, widoczna na bieżąco lista darczyńców i udział influencerów oraz celebrytów sprawiły, że wydarzenie szybko przerodziło się w społeczny fenomen.

Za tą skalą szły konkretne liczby. Co najmniej milion złotych wpłaciły m.in.: InPost (6,3 mln zł), XTB (6,2 mln zł), Zen.com (5,5 mln zł), Kuchnia Vikinga (5,1 mln zł), WK Dzik (5 mln zł), Budimex (3 mln zł), Tymbark (2,5 mln zł), a także Wydawnictwo NieZwykłe, Pitbull, Eveline Cosmetics, Erste Bank Polska, ING Bank Śląski, Onlybio & Stars.Space oraz Apart.

Znacząco w akcję zaangażowały się również: Media Expert, ING Bank Śląski, Coca-Cola Polska, Erste Group czy Danone i Żywiec Zdrój.

To właśnie skala i tempo wpłat – często realizowanych w sobotę i niedzielę – stały się jednym z najbardziej zaskakujących elementów całej akcji. Dlaczego?

Wiele z tych firm to duże korporacje, w których – jak wiadomo – decyzje podejmowane są według określonych procedur i na kilku poziomach organizacji, co wydłuża cały proces akceptacji. Tymczasem tutaj mieliśmy sytuację, w której wpłaty realizowane były w weekend. Kto zatem o nich decydował?

Szefowa marketingu jednej z dużych firm przyznaje, że przy złożonej strukturze trudno działać szybko – decyzje wymagają zgody kilku osób, co wydłuża proces i opóźnia przelew.

Czasem jednak impuls nie wychodzi z zarządu, lecz od pracowników na niższych szczeblach.

– Przede wszystkim działa tzw. pospolite ruszenie pracowników. To oni inicjują temat, zgłaszają go do działów marketingu, PR czy rzecznika. Widać szczególnie wśród młodszych osób silne poczucie, że firma powinna być częścią takich inicjatyw i reagować na to, co dzieje się w przestrzeni społecznej. Po takim pushu decyduje zarząd – mówi nasza rozmówczyni.

Ten oddolny nacisk ma znaczenie, bo przyspiesza reakcję organizacji. Zamiast długiego "rozpoznawania tematu", firmy wchodzą od razu w tryb decyzyjny. Tak było m.in. w Erste Group, gdzie inspiracją do zaangażowania się w akcję Łatwoganga byli pracownicy obserwujący stream i pytający o możliwość zaangażowania się.

Podobnie było w Grupie Żabka. Firma zdecydowała się wesprzeć akcję po apelu franczyzobiorców i ich inicjatywie. Jak podkreśla biuro prasowe, decyzja zapadła jeszcze przed publicznymi deklaracjami influencerów o udziale w działaniach reklamowych dla firmy, która przekaże najwyższą kwotę.

W spółkach właścicielskich dodatkowym czynnikiem była bezpośrednia obecność liderów w mediach społecznościowych. – W takich firmach to jest często akcja–reakcja. Właściciele sami widzą skalę zjawiska w social mediach i natychmiast podejmują decyzję – słyszymy.

Przykładem jest InPost, gdzie decyzje jednoosobowo może podejmować Rafał Brzoska.

– Pomaganie jest w DNA marki Inpost, więc nasze zaangażowanie w tę akcję wsparcia chorych dzieci było naturalne – mówi Wojciech Kądziołka, rzecznik prasowy firmy.

Ale co ciekawe, w przypadku zbiórki Łatwoganga, w wielopoziomowych organizacjach, w których standardowo decyzje finansowe wymagają wielu zgód, analiz i formalności, te procedury nie zostały pominięte – ale zostały znacząco przyspieszone.

Podobny mechanizm opisuje Michał Mystkowski, rzecznik prasowy Media Expert:

– Mamy wypracowane ścieżki decyzyjne, które pozwalają działać szybko. Decyzja o udziale zapadła jeszcze w piątek, podobnie jak określenie poziomu zaangażowania. Weekendowa wpłata była już tylko techniczną realizacją wcześniej ustalonego zaangażowania.

W Budimeksie kluczowa była bieżąca koordynacja: – Zarząd firmy był w stałym kontakcie z przedstawicielami spółek i podjął decyzję o wsparciu akcji. Ta zapadła szybko, ale w sposób odpowiedzialny i zgodny z zasadami – podkreśla Martyna Wróbel, dyrektor biura komunikacji i PR.

Podobnie było w Grupie Danone. – Czas, w jakim to wszystko się działo, wymógł na nas działanie w ramach uproszczonego procesu decyzyjnego. Jako zespół jesteśmy ze sobą w stałym kontakcie. Nikt nie miał wątpliwości, że ten wyjątkowy czas i akcja wymagają wyjątkowych procedur. Dzięki temu udało się sprawnie zrealizować przelewy – opowiada Agnieszka Gecler-Kicman, dyrektorka marketingu Danone i Żywiec Zdrój.

Niewykluczone, że to właśnie długa, korporacyjna ścieżka decyzyjna spowodowała, że w kulminacyjnym momencie akcji Łatwoganga nie przyłączyły się do niej największe sieci handlowe, takie jak Biedronka czy Lidl.

Należy jednak pamiętać, że firmy zagraniczne działające w Polsce nie mają takiej autonomii jak lokalni przedsiębiorcy i możliwości szybkiego działania.

Lidl Polska to jednak nadrobił: w środę 29 kwietnia poinformował, że przyłączył się do akcji, przekazując Fundacji Cancer Fighters 2 150 000 zł.

Część firm była w stanie działać szybciej, bo przygotowała się jeszcze zanim akcja osiągnęła największy zasięg.

To pokazuje, że "szybka decyzja" często była efektem wcześniejszej pracy.

Daniel Karaś, rzecznik prasowy Grupy Maspex: – W dużych, zwinnych organizacjach istnieją tryby decyzyjne dostosowane do sytuacji wymagających natychmiastowej reakcji. To nie jest brak procedur, tylko ich elastyczne zastosowanie.

Także Coca-Cola Polska jest przygotowana na takie sytuacje. – Działamy w oparciu o ścisłą współpracę zespołów oraz jasno określone ramy decyzyjne, które pozwalają nam reagować szybko, również poza standardowymi godzinami pracy – zdradza Paulina Trzaskowska, communications director w firmie.

Dodatkowym ułatwieniem były fundacje korporacyjne i gotowe budżety pomocowe.

– Skorzystaliśmy z naszej fundacji, przez którą zawsze przekazujemy darowizny. Dzięki temu mogliśmy działać zgodnie z procedurami, ale sprawnie – mówi Monika Nowakowska z Erste Group.

Choć kulminacja wpłat przypadła na weekend, firmy nie traktowały tego jako bariery.

– Dzięki bankowości elektronicznej możliwe jest realizowanie takich działań także poza standardowym czasem pracy – wskazuje Daniel Karaś z Maspexu.

Najbardziej dynamiczny moment nastąpił w ostatnich godzinach zbiórki. W niedzielę kolejne marki zaczęły zwiększać swoje wpłaty, często reagując na ruchy konkurencji.

Dodatkowym impulsem mogła być zapowiedź, że firmy z najwyższymi wpłatami otrzymają reklamę z udziałem Łatwoganga, Bedoesa oraz szerokiego grona celebrytów – od Maryli Rodowicz, przez Tedego, po Friza i Wersow.

– Jeżeli angażujemy się w projekt, robimy to w pełni. Chcieliśmy realnie wpłynąć na końcowy wynik zbiórki i znaleźć się w gronie tych, którzy mieli największy udział w jej sukcesie – podkreśla Szymon Szymański z XTB.

Daniel Karaś z Maspexu dodaje: – To była eskalacja dobra i solidarności. Transparentność wpłat sprawiała, że kolejne firmy zwiększały wsparcie, by realnie podnieść finalną kwotę.

Większość moich rozmówców mówi, że ich firmom nie chodziło o rywalizację czy wyścig o palmę pierwszeństwa. – Nie było naszą intencją ściganie się z kimkolwiek, a raczej dołączenie do pięknego wydarzenia, które jednoczyło nas wszystkich w szczytnym celu – zaznacza Monika Nowakowska z Erste Group.

W podobnym tonie wypowiada się Michał Mystkowski z Media Expert: – Nie traktujemy takich działań w kategoriach rywalizacji ani elementu komunikacji marketingowej. Nie interesuje nas wyścig wpłat, miejsce w zestawieniach czy dodatkowe benefity - podkreśla.

Eksperci nie mają wątpliwości, że mechanizm miał kilka warstw – od autentycznej potrzeby pomocy po twarde kalkulacje marketingowe. Mamy tu do czynienia z bardzo rzadką sytuacją, w której łączą się trzy elementy: ogromne zasięgi, silne emocje i pełna transparentność. To tworzy środowisko, w którym decyzje zapadają szybciej, bo koszt ich odłożenia jest wyższy niż koszt działania.

Nasz rozmówca zwraca też uwagę na aspekt ekonomiczny: – Pierwsza dziesiątka darczyńców stała się tablicą reklamową o gigantycznych zasięgach. Nietrudno przeliczyć, że przy takich zasięgach akcji wyłożenie kolejnych setek tysięcy złotych czy nawet milionów po to, by wskoczyć na podium, to i tak ułamek kosztów, jakie trzeba byłoby wydać na standardową kampanię w mediach – podkreśla.

I dodaje: – I tak efekt takowej nie byłby przecież taki sam. Bo nie tak łatwo o zbudowanie emocji wokół marki tradycyjną kampanią.

Jeszcze dalej idzie Artur Banach, dyrektor strategii w Rebel Media, który zwraca uwagę, że w tej akcji wydarzyło się coś, co marketerzy próbują osiągnąć od lat: połączenie autentyczności z masowym zasięgiem.

– Firmy, które wpłaciły największe kwoty, nie tylko pojawiły się w mediach masowych i social mediach, ale też zostały przypisane do konkretnej, pozytywnej emocji: pomagania chorym dzieciom. To jest kapitał, którego nie da się łatwo zbudować żadną kampanią. Do tego dochodzi bardzo wymierny efekt: wzrosty wyszukiwań, deklaracje zakupowe konsumentów, ogromna widoczność w social mediach. W praktyce oznacza to, że zaangażowanie w tę akcję bardzo szybko się zwróci – podkreśla nasz rozmówca.

Adam Mitura dodaje: - W dobie conscious branding konsumenci, zwłaszcza Gen Z, chętniej wybierają marki, które "mają serce" i robią coś, co ma większy sens. To także kapitał, który chroni firmę w momentach kryzysów. Trudniej jest zaatakować bezrefleksyjnie firmę, która wydała miliony na wsparcie chorych dzieci - zauważa.

Zbiórka Łatwoganga pokazała, że nawet najbardziej rozbudowane organizacje mogą działać w tempie startupów – o ile pojawi się odpowiednia kombinacja czynników: presja społeczna, ogromna widoczność i jasno zdefiniowany cel.

Jak podsumowuje jedna z menedżerek: – To nie było łamanie procedur. To było ich maksymalne przyspieszenie.

A dla wielu marek – także moment, w którym okazało się, że szybkość decyzji może być równie ważna jak ich skala.