„Smutny autobus” został przygotowany przez agencję K2 na zlecenie Ministerstwa Sprawa Wewnętrznych, żeby zwrócić uwagę rodziców na stan techniczny autobusów, którymi ich dzieci wyjeżdżają na wakacje, i zachęcić do odwiedzenia strony internetowej, na której można po numerze rejestracyjnym sprawdzić stan każdego pojazdu.
Spot został udostępniony 22 czerwca i szybko zainteresowały się nim media, m.in. czołowe programy informacyjne w telewizji, które opisały go z przymrużeniem oka: jako absurdalny, nietrafny, a nawet skandaliczny.
Z kolei niektórzy internauci przygotowali przeróbki filmiku, m.in. odnoszące się do sytuacji społeczno-politycznej, ponieważ premiera spotu nastąpiła w gorącym okresie tzw. afery podsłuchowej. Produkcję komentowali też blogerzy i vlogerzy.
W zeszłym tygodniu dziennikarz „Gazety Wyborczej” Grzegorz Sroczyński mocno skrytykował spot, określając go jako nazistowski i zarzucając twórcom, że za wszelką cenę chcą zapewnić mu rozgłos, na co Janusz Żebrowski, były prezes agencji K2, zagroził wytoczeniem Sroczyńskiemu procesu (przeczytaj więcej na ten temat).
Pytani przez Wirtualnemedia.pl kreatywni, stratedzy i menedżerowie z agencji reklamowych raczej pozytywnie oceniają „Smutny autobus”. Konwencja spotu - animowana forma graficzna i wzruszająca fabuła bajki, ale bez happy endu - wydają im się odpowiednie, żeby dotrzeć z przekazem do rodziców.
- Animowane bajki są na pewno w cotygodniowym repertuarze filmowym rodziców. Stąd pewnie taka naturalna dla nich stylistyka. Film jest ładnie narysowany, zmontowany i wybijał się na tle podobnego do siebie teledyskowo-fabularnego contentu serwowanego na pierwszej stronie YouTube’a. Stąd duża szansa, że przyciągał uwagę nie tylko rodziców - mówi Adam Samsel, senior strategy planner w G7. - Warto też zwrócić uwagę na to, że wiele filmów animowanych dla dzieci operuje podobnymi lub silniejszymi emocjami („Pingwiny z Madagaskaru”, „South Park, „Simpsons”, „Brenda i Pan Whiskers”, „Włatcy móch”), dzieci te bajki oglądają i nie ma protestów. A „Smutny autobus” skierowany jest do rodziców, nie do dzieci - zauważa Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający Biura Podróży Reklamy.
Innego zdania jest natomiast Bartek Cymer, CEO w agencji Peppermint. - Osobiście nie podoba mi się idea tego spotu i wolę wyprzeć z pamięci dołujący finał historii, ale wiem, co autor miał na myśli. Uśmiercanie sympatycznego bohatera nie było jednak dobrym pomysłem. Myślę, że przez to przekaz może zostać odrzucony przez dużą rzeszę odbiorców. Po prostu zdystansują się do problemu - mówi.
Różnie oceniania jest też strategia stojąca za spotem. - „Smutny Autobus” bardzo dobrze uruchamia najczęstsze nastawienie rodziców pod tytułem „ten autobus wcale nie jest taki zły”, by na końcu brutalnie je zdruzgotać. Przez to granie uczuciami wzmacnia przekaz, tzn. reklama powinna być skuteczna. I wygląda na to, że jest - stwierdza Aleksander Łukomski, account supervisor w Red8 Advertising. - Sam pomysł w moim odczuciu opiera się na nieprawdziwym insighcie - nikt nie przywiązuje się do starych autobusów służących do dziś za środki transportu. Gdyby reklama mówiła o walce z alergiami i konieczności wyrzucenia starego (ale ulubionego) misia, w którym po latach mieszkają zyliardy drobnoustrojów, to rozumiem, ale w przypadku „Smutnego autobusu” wzruszająca historia nie pozostaje na dłużej w głowie - uważa Grzegorz Badzio, dyrektor zarządzający agencji Diferente. - Spot z autobusem budzi duże emocje, bo tak właśnie został pomyślany przez jego twórców. Ktoś trafnie znalazł i wykorzystał insight mówiący o tym, że mimo tego iż mamy czasem podejrzenia co do stanu technicznego autobusu, „coś” może nas powstrzymać przed zdecydowaną reakcją, a nie powinno - mówi Jakub Załuska, strategy director Focus Advantage.
- W spocie zabrakło kluczowego elementu - odczarowania. Zainteresowanym polecam odszukać klasyczną reklamę IKEA, której bohaterką jest stara lampa - ocenia Maciej Zamorski, creative group head w Grupie Eskadra. - Depresyjny nastrój, stworzony przez smutną muzykę i padający na lampę deszcz, zostaje nagle przełamany wejściem w kadr zabawnej postaci, która tłumaczy: „Smutno Ci z powodu tej lampy? Niepotrzebnie! Ona nie ma uczuć, a nowa jest po prostu lepsza” - opisuje.
- W przypadku „Smutnego autobusu” jest jednak inaczej - do jego postaci szybko się przywiązujemy i już po chwili jego wady stają się dla nas niewidoczne i nieistotne. A wtedy na złomowisku, zamiast sterty zepsutych części, ktoś nam bliski zostaje poddany egzekucji - dodaje Zamorski. - Równie trudno jednak (i to drugi aspekt sprawy) nie zgodzić się z tym, że „Smutny autobus” jest bohaterem reklamy moralnie ciężkostrawnej i godzącej w ważne normy etyczne - uważa. - Spotowi po prostu brak finezji - zgadza się Malina Wieczorek, dyrektor agencji Telescope.
- Tematy społeczne mają to do siebie, że można poszaleć kreatywnie. Agencje często chcą realizować wyraziste i kontrowersyjne pomysły, ponieważ jest to dobry sposób na zdobycie nagród na festiwalach. W przypadku tematów społecznych należy jednak szczególnie uważać. Warto sprawdzić, czy nie bazujemy na stereotypach i czy nie poruszamy emocji, a potem nie potrafimy ich ukierunkować. Tak jest właśnie w przypadku tego spotu - ocenia Paweł Prochenko, managing partner w Fabryce Komunikacji Społecznej.
Nasi rozmówcy zgadzają się natomiast, że niezależnie od tego, jak ocenia się spot, dyskusja o nim sprawiła, że zwrócono też uwagę - m.in. w mediach - na prezentowany w nim problem. - Spot wywołał dyskusję. W ważnym, przedwakacyjnym czasie. Może nie merytoryczną tylko emocjonalną, ale w pamięci zostanie problem starych autobusów - uważa Malina Wieczorek, dyrektor agencji Telescope.
Na kolejnych podstronach pełne komentarze o spocie „Smutny autobus”
Malina Wieczorek, dyrektor agencji Telescope
Gdy po raz pierwszy zobaczyłam tę reklamę, zrobiło mi się żal „smutnego autobusu”. Spot wydal mi się bezwzględny. Szczególnie, że mam na koncie wiele reklam dla osób niepełnosprawnych, dyskryminowanych, a tu są elementy agresji i szydzenia z bohatera.
Ale... z perspektywy czasu, oceniam go lepiej. Przecież personifikacja rzeczy martwej jest tu tylko zabiegiem formalnym, a życie i zdrowie naszych dzieci jest wartością ponad wszystko. Nie będziemy się też użalać nad pijanym kierowcą, choćby był najfajniejszym facetem, po prostu zwolnimy go z pracy. No.. nie zamordujemy, ale dla takiego człowieka to też może być „koniec świata”.
Pojawiły się opinie, że stary autobus można było przerobić na domek na placu zabaw, ale to też nie byłoby wyjście. Już widzę głosy, że ktoś się np. skaleczy o stary element i zarazi tężcem. Raczej nadzieję widziałabym w recyklingu. Może drugi odcinek dla innego klienta? :)
Spot wywołał dyskusję. W ważnym, przedwakacyjnym czasie. Może nie merytoryczną tylko emocjonalną, ale w pamięci zostanie problem starych autobusów, niezależnie od ocen spotu. Oczywiście do „Dumb ways to die” bym go nie porównywała, niestety. Po prostu brak mu finezji.
Adam Samsel, senior strategy planner w G7
Trudno mi naprawdę znaleźć przyczynę tego całego zamieszania wokół tego spotu. Może wynika to z faktu, że najbardziej lubimy piosenki, które już słyszeliśmy. A bajkowa historia z mocnym bo smutnym zakończeniem, wychodzi poza klasyczną bajkę z happy endem, do której w większości zostaliśmy przyzwyczajeni. Stąd te silne emocje w tym negatywne. I stąd popularność i zainteresowanie tematem wśród internautów i mediów.
Animowana bajka bez problemów powinna przyciągnąć uwagę rodziców. Animowane bajki są na pewno w cotygodniowym repertuarze filmowym rodziców. Stąd pewnie taka naturalna dla nich stylistyka. Film jest ładnie narysowany, zmontowany i wybijał się na tle podobnego do siebie teledyskowo-fabularnego contentu serwowanego na pierwszej stronie YouTube’a. Stąd duża szansa, że przyciągał uwagę nie tylko rodziców.
Ważne, że temat wywołał zamieszanie, ludzie o nim rozmawiali. Co tylko działa na korzyść tej kampanii. Moim zdaniem bezpieczeństwo dziecka powinno być najważniejsze. Inne tematy powinny być traktowane w drugiej kolejności. A czy kampania będzie skuteczna, zobaczymy po tym, ilu rodziców sprawdzi autobusy na stronie. Sam film jest sympatyczny pomimo czarnego humoru i miło się go ogląda do końca. Chociaż mnie bardziej bawi kampania „Dumb ways to die”.
Aleksander Łukomski, account supervisor w Red8 Advertising
Krytyka reklamy powinna opierać się na argumentach merytorycznych i wnioskowaniu jak szeroka grupa docelowa odbierze dany przekaz, a nie osobistych odczuciach, doświadczeniach czy wyobrażeniach osoby oceniającej. Taki model pracy przyjmujemy przy wstępnej ocenie konceptów wewnątrz agencji, w pracy z klientami jak i oceniając prace innych agencji.
W mojej opinii spot „Smutny Autobus” bardzo dobrze uruchamia najczęstsze nastawienie rodziców pod tytułem „ten autobus wcale nie jest taki zły”, by na końcu brutalnie je zdruzgotać. Przez to granie uczuciami wzmacnia przekaz, tzn. reklama powinna być skuteczna. I wygląda na to, że jest. A jeśli u kogoś aktywuje skojarzenia nazistowskie, to bardzo mu współczuję.
Grzegorz Badzio, dyrektor zarządzający agencji Diferente
Przyczynę popularności „Smutnego autobusu” mogę upatrywać jedynie w modnej fascynacji brzydotą i buncie wobec bajkowych zakończeń. Sam pomysł w moim odczuciu opiera się na nieprawdziwym insighcie - nikt nie przywiązuje się do starych autobusów służących do dziś za środki transportu. Gdyby reklama mówiła o walce z alergiami i konieczności wyrzucenia starego (ale ulubionego) misia, w którym po latach mieszkają zyliardy drobnoustrojów, to rozumiem, ale w przypadku „Smutnego autobusu” wzruszająca historia nie pozostaje na dłużej w głowie.
Co innego reakcja dziennikarza „Gazety Wyborczej”. Każdy ma swój gust i o tym się nie dyskutuje, natomiast pseudobłyskotliwe odwołania do faszyzmu i, poniżej wszelkiej krytyki, atak na zewnętrzny wygląd twórców filmu, pokazuje jak nisko upadła „GW” i jej etos. Przykre i niestety prawdziwe
Bartek Cymer, CEO w agencji Peppermint
Uważam, że określenie tego spotu mianem „nazistowski” jest wyrazem osobistego zniesmaczenia redaktora Soroczyńskiego. Chciał dosadnie powiedzieć, co o nim myśli i zrobił to. Nie podejmowałbym z nim polemiki na ten temat, ale moim zdaniem trochę nie na miejscu są docinki pod adresem zespołu z K2. Podchodzę z dużą ostrożnością do takich projektów, bo jestem świadomy, że proces ich tworzenia nie jest prosty i pod uwagę zawsze bierze się bardzo wiele aspektów.
Sama animacja bez wątpienia odniosła sukces, bo jest szeroko dyskutowana i to nie tylko w branży. Obawiam się jednak, że w tych dyskusjach krytykuje się wyłącznie samą kreację, a problem niesprawnych autokarów wciąż pozostaje nierozwiązany. A jest to problem bardzo poważny. Osobiście nie podoba mi się idea tego spotu i wolę wyprzeć z pamięci dołujący finał historii, ale wiem, co autor miał na myśli. Uśmiercanie sympatycznego bohatera nie było jednak dobrym pomysłem. Myślę, że przez to przekaz może zostać odrzucony przez dużą rzeszę odbiorców. Po prostu zdystansują się do problemu.
Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający Biura Podróży Reklamy
Jak rozumiem spot jest skierowany do dorosłych. Czy wobec wielu znacznie bardziej emocjonalnych przekazów w mediach, kinach, wobec gier komputerowych rzeczywiście ten spot mocno rusza dorosłych? Ten spot jest animowany, dorośli wiedzą, że to się nie dzieje naprawdę. W tym spocie chodzi chyba o to żeby za pomocą niekonwencjonalnej narracji i czarnego humoru zwrócić uwagę na poważny problem. Ten spot jest zrobiony w celu ochrony życia dzieci. Wiadomo, że jest natłok komunikacyjny w mediach i jeśli ktoś chce się przebić z jakimś przekazem, to musi mówić w sposób niekonwencjonalny, ponieważ przekaz znormalizowany nie odniesie tego samego efektu. Warto też zwrócić uwagę na to, że wiele filmów animowanych dla dzieci operuje podobnymi lub silniejszymi emocjami („Pingwiny z Madagaskaru”, „South Park, „Simpsons”, „Brenda i Pan Whiskers”, „Włatcy móch”), dzieci te bajki oglądają i nie ma protestów. A „Smutny autobus” skierowany jest do rodziców, nie do dzieci.
Warto zwrócić uwagę, że na świecie mają miejsce znacznie bardziej kontrowersyjne kampanie społeczne. Poniżej kilka przykładów:
Przy okazji warto też zwrócić uwagę na inną kampanię, która bazuje na personifikacji przedmiotu i która takich emocji negatywnych nie wzbudziła.
Faktem jest, że „Smutny autobus” wywołuje wśród społeczeństwa negatywne emocje. Prawdopodobnie częściowo wynika to z tego, że został zhejtowany w masowych mediach. Ale pewnie ten hejt bazował na jakimś paliwie społecznym. W mojej opinii bardzo ciekawy przypadek dla psychologów społecznych.
W zakresie warsztatowym „Smutny autobus” w mojej skromnej ocenie ma pewne ułomności ale nie chciałbym się na tym skupiać. Chętnie przymknę na nie oko kiedy chodzi o zwiększenie bezpieczeństwa dzieci."
Paweł Prochenko, managing partner, strategy & communications consultant w Fabryce Komunikacji Społecznej
Kontrowersyjność i wyrazistość to bardzo ważne cechy, która sprawiają, że filmy stają się wiralowe. W tym przypadku nawet negatywne oceny spotu sprzyjają jego rozpowszechnianiu. Ten cel oczywiście został zrealizowany. Można się jednak zastanawiać, czy taki cel osiągać za wszelką cenę. My jako Fabryka Komunikacji Społecznej unikamy tego typu kontrowersji, nawet kosztem tego, że coś nie staje się viralem. Od lat prezentujemy stanowisko, że przy podejmowania tematów społecznych najważniejsza jest rozwaga i wrażliwość. Nie jesteśmy zwolennikami pracy skoncentrowanej na zasięgach. Tematy społeczne mają to do siebie, że można poszaleć kreatywnie. Agencje często chcą realizować wyraziste i kontrowersyjne pomysły, ponieważ jest to dobry sposób na zdobycie nagród na festiwalach. W przypadku tematów społecznych należy jednak szczególnie uważać. Warto sprawdzić, czy nie bazujemy na stereotypach i czy nie poruszamy emocji, a potem nie potrafimy ich ukierunkować. Tak jest właśnie w przypadku tego spotu.
Film jest atrakcyjny, tworzy klimat i porusza emocje. Jest to produkcja na bardzo dobrym poziomie. Techniczne wykonanie nie budzi zastrzeżeń. Być może jednak zabrakło przemyślanej strategii.
Twórcy kampanii informują, że strategia bazowała właśnie na tym, aby pokazać, że emocje i przywiązanie do pojazdu ich właścicieli nie może sprawiać, że z sentymentu są one naprawiane, mimo że nie spełniają norm bezpieczeństwa. Nie należy się więc nad nimi litować, bo najważniejsze jest bezpieczeństwo dzieci. Założenia te wydają się więc całkiem dobre.
Animowana forma spotu jest jak najbardziej odpowiednia. Rodzice są szczególnie wyczuleni właśnie na stylistykę, która z założenia i pozornie ma być skierowana do ich dzieci. Są przecież bardzo emocjonalni, zwłaszcza, jeśli sprawa dotyczy ich pociech. Spot spełnia to zadanie i może właśnie dlatego tym bardziej ludzie czują się oszukani.
Maciej Zamorski, creative group head w Grupie Eskadra
Przypadek „Smutnego autobusu” należy rozpatrywać w dwojaki sposób.
Po pierwsze, pod kątem skuteczności komunikatu, czyli tego, czy reklama zadziałała, przekonując odpowiednią grupę do odpowiedniego działania. Na tym polu, trudno nie uznać za sukces faktu, że w ciągu pierwszych dwóch dni trwania kampanii z promowanych przez nią usług skorzystało ponad 250 tys. unikalnych użytkowników. Kto wie, ile wykryto w ten sposób pojazdów zagrażających małym pasażerom?
Równie trudno jednak (i to drugi aspekt sprawy) nie zgodzić się z tym, że „Smutny autobus” jest bohaterem reklamy moralnie ciężkostrawnej i godzącej w ważne normy etyczne. Choć, mając wybrać swoją stronę barykady, bliżej byłoby mi do bronienia tego pomysłu (za skuteczność), to uważam, że cel zdecydowanie nie uświęca środków i kontrowersyjność, która wprawdzie przyciąga uwagę, jest bronią obosieczną - czego odbicie można znaleźć w opiniach widzów i ekspertów.
Czy ten pomysł można było uchronić przed linczem? Tak. Zabrakło w nim jednak kluczowego elementu - odczarowania. Zainteresowanym polecam odszukać klasyczną reklamę IKEA, której bohaterką jest stara lampa. Jej właścicielka chce ją oddać, więc wyrzuca ją na ulicę, a w domu zastępuje nową. Depresyjny nastrój, stworzony przez smutną muzykę i padający na lampę deszcz, zostaje nagle przełamany wejściem w kadr zabawnej postaci, która tłumaczy: „Smutno Ci z powodu tej lampy? Niepotrzebnie! Ona nie ma uczuć, a nowa jest po prostu lepsza.” Dzięki temu zabiegowi, reklamę mimo wszystko kończymy oglądać z uśmiechem na twarzy i bez wyrzutów sumienia. W przypadku „Smutnego autobusu” jest jednak inaczej - do jego postaci szybko się przywiązujemy i już po chwili jego wady stają się dla nas niewidoczne i nieistotne. A wtedy na złomowisku, zamiast sterty zepsutych części, ktoś nam bliski zostaje poddany egzekucji.
