Jak marki powinny promować się na Twitterze pokoleniu Z

W naszym niedawnym projekcie podjęliśmy się realizacji ambitnego badania - prześledziliśmy tysiące tweettów, hasztagów, aktywności userów i postaw followersów, by przeanalizować je i zidentyfikować potencjał marketingowy pokolenia Z na polskim Twitterze.

Prezentujemy postawy dzisiejszych nastolatków wobec marek, ich charakter i specyfikę jako wskazówki dla marketerów, jak powinni podejść do komunikacji z pokoleniem Z w ich świecie na Twitterze, by zyskać w nich własnych „followersów“.

Twitter w Polsce to już także niezwykle wyrazista, dynamicznie rosnąca grupa nastolatków, którzy funkcjonują na Twitterze szczerze, odważnie, żywiołowo, bezpośrednio i bezkompromisowo, nie uznają ściemy czy zachowań na pokaz, wypowiadają się na tematy zarówno poważne, jak i rozrywkowe, bardzo serio angażując się szczególnie w sprawy dotyczące ich idoli. Z analizy wpisów generacji Z na polskim Twitterze jednoznacznie wynika, że jej przedstawiciele tworzą w serwisie społeczność, którą uważają za wyjątkową.

Analizując wpisy na polskim Twitterze zaobserwowaliśmy, że marki w Polsce najwyraźniej nie rozpoznały jeszcze potencjału komunikacyjnego tego serwisu w targecie nastolatków. Niewiele marek ma aktywne profile i pomysł na budowanie społeczności. Jak zatem mogą zaistnieć w komunikacji z GenZ na Twitterze?

W serwisie nie widać silnie zaznaczonego konsumeryzmu i epatowania markami, choć Użytkownicy mają rzecz jasna swoje ulubione brandy i produkty. Omawiają ich zalety i wady, wyrażają chęć posiadania, radość z zakupu, dzielą się informacjami na temat cech poszczególnych produktów, ich cen i dostępności, a potencjalny chłopak oceniany jest po tym, czy nosi vansy czy conversy, ale robią to w charakterystyczny sposób, inny niż na przykład użytkownicy Facebooka.

GenZ na Twitterze to ludzie anonimowi, którzy praktycznie nie zamieszczają selfie, a w miejsce zdjęcia profilowego wstawiają najczęściej zdjęcie idola - znajdziemy tu zatem krótkie opisy i ewentualnie zdjęcia samych produktów oraz zdjęcia idoli, którzy ich używają. Chociaż część tweetów dotyczących marek ma na celu wyłącznie przytoczenie jakiejś trudnej lub zabawnej sytuacji: tu jest tak gorąco ze zaraz vansy zaczną mi się jarać, niektórzy użytkownicy oskarżają innych o snobizm: Buty: królują vansy, wielu zastanawia się czy to czy roshe (nike) i conversy. $ Serio nasze pokolenie to sami materialisci moglibyscie nie jesc ani nic żeby tylko mieć vansy, ajfona i lans.

Mówienie o tym, co się posiada lub chce posiadać może być krytykowane, natomiast nigdy nie krytykuje się zainteresowania tym, jak ubierają się i jakich gadżetów używają idole. Twitterowicze z GenZ codziennie obserwują i komentują to, co ma na sobie idol, często marzą o podobnym wyglądzie swoim lub innych: chciałabym żeby mój chłopak nosił vansy i podwijał nogawki spodni tak jak robi to lou. Pamiętajmy też, że poza zagranicznymi gwiazdami (min. One Direction, Justin Bieber, The Janoskians czy Brooklyn Beckham) Twitterowicze z GenZ uwielbiają niektóre polskie gwiazdy - na przykład gwiazdę You Tube'a piosenkarkę Szaszan czy Dawida Kwiatkowskiego i one również są obserwowane pod kątem używanych marek.

Charakterystyczne dla GenZ na Twitterze jest to, że użytkownicy (którzy łączą się w fandomy) niestrudzenie podejmują próby zwrócenia na siebie uwagi idola, niezależnie od tego, czy jest to gwiazda polska czy zagraniczna: „Dzisiaj o 19 spam hashtagiem #ComeToPoland1DIn2016 musimy dać rade i wywalczyć ten koncert”.Największym szczęściem jest follow od idola. Jeśli chodzi o polskie gwiazdy dystans bardzo się zmniejszył – fani widzą, że idol odpowiada na ich pytania, dziękuje za wsparcie, chwalą się selfie zrobionymi z nim/nią podczas koncertów, jeżdżą nawet na specjalne obozy, na których spotykają go/ją i kręcą teledysk (tak jest na przykład w przypadku Dawida Kwiatkowskiego). Oczywiście najtrudniej jest im dotrzeć do wielkich, zagranicznych gwiazd, dlatego gdyby któraś z polskich marek rozpoczęła współpracę z którymś z takich idoli (np. 5 Seconds of Summer (5sos), Justinem Bieberem czy One Direction (1D)) byłoby to wydarzenie, które przyciągnęłoby uwagę wszystkich.

Twitter to real-time i rozmowa, więc wymaga o wiele większego zaangażowania niż zamieszczane raz na jakiś czas graficzne posty. Żeby zrozumieć przedstawicieli GenZ na Twitterze i dowiedzieć się, co lubią i o czym marzą i być dla nich wiarygodnym z ich świata, trzeba najpierw poświęcić trochę czasu na zapoznanie się z ich specyficznym, ciągle zmieniającym się stylem i językiem. Jest on rodzajem kodu dla wtajemniczonych, pełnym skrótów, neologizmów i polsko-angielskich mieszanek. Tweet z tekstem zawiera nie więcej niż 140 znaków, co dodatkowo wymusza charakterystyczny, zwięzły styl: "btw idk co jutro ubrać, chciałam jeansy i czarna koszulke ale to zbyt mnie pogrubia i wyglądam jak brzydki wieloryb" (słowniczek: aw - oznacza zachwyt, btw - by the way, idk - i don't know).

Marki muszą rozumieć ten język, śledzić co się dzieje, natychmiast reagować na nowe, szeroko dyskutowane tematy i trending topics, nawet, jeśli nie są one w żaden sposób bezpośrednio związane z tym, co oferują (może to być wyrażenie radości z nowego klipu idola czy pocieszanie Twitterowiczów w przypadku odwołania koncertu czy odejścia idola z zespołu). TYMBARK @Saszann Kochana Kapsel się jara! #PROSTESŁOWA śpiewam i tańczę zawleczką! Aaaaawwwww <3 #taktrzymaj #jestdobrze #kochajzycie. O wiele skuteczniejsze będzie wykorzystanie takich aktualnych, wiralowych hashtagów, niż skupianie się na budowie własnych ##.

Twitter to najbardziej demokratyczne medium społecznościowe, jest więc idealnym miejscem, w którym marki mogą animować aktywność fanów i pozwalać im wpływać na komunikację - mówi Rafał Janik, CEO 140Media, oficjalny przedstawiciel Twittera w Polsce. - Umożliwienie użytkownikom oddziaływania na ton dyskusji wokół marki pomaga w budowaniu lojalności klientów. W ostatnim czasie z tego rozwiązania korzysta obecnie np. producent napoju Tiger Energy Drink, tworząc komiks w odcinkach, którego scenariusz fani na bieżąco moderują za pomocą tweetów. Włączenie użytkowników w kształtowanie komunikacji, w połączeniu z modnymi, trafiającymi w gust GenZ nagrodami, przynosi bardzo fajne efekty.

Przedstawiciele GenZ to ludzie urodzeni po 1995 roku, więc zazwyczaj nie posiadający jeszcze własnych pieniędzy, dlatego zawsze sprawdzi się rozdawnictwo i konkursy dopasowane do specyfiki działania serwisu. Marki powinny wykorzystywać wpływ influencerów, a do rozkręcenia akcji zaangażować grono najbardziej aktywnych użytkowników - to oni sprawią, że nasz projekt szybko wykorzysta swój potencjał wirusowy. Bardzo ważny jest również czas poświęcony na obserwowanie twitterowiczów i wyrażanie swojego uznania dla nich poprzez follow czy nawiązanie bezpośredniej rozmowy.

Marka, która w ten sposób wejdzie w relacje z Twitterowiczami i zacznie działać tak, jak inni użytkownicy serwisu, zdobędzie ich follow - zaufanie, wiarygodność i przyjaźń.

Daniel Biegaj, business development director w agencji interaktywnej Fenomem