Portal Wirtualnemedia.pl kontynuuje serię podsumowań mijającego roku w polskich mediach, marketingu i internecie. Dzisiaj o mijającym roku i perspektywach na najbliższe 12 miesięcy mówią menedżerowie kierujący czołowymi agencjami reklamowymi i domami produkcyjnymi.
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/polska-branza-interaktywna-podsumowanie-2014-roku-prognozy-na-2015 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/rok-2014-pod-lupa-branzy-pr-prognozy-na-2015 ##
Wojeciech Borowski, CEO McCann Worldgroup w Polsce
Wydarzenie rokuW skali globalnej będzie to definitywne odwołanie fuzji Publicis z Omnicom. Aż trudno uwierzyć, że tak ważna decyzja została podjęta bez odpowiedniego przygotowania.
Na naszym rynku - perypetie z agencją PZL, które ostatecznie skończyły się wykupem akcji większościowego udziałowca (Publicis) przez Kota Przyborę i Iwa Zaniewskiego. Panowie uzyskali pełną niezależność, co jest niewątpliwie pierwszą tego typu sytuacją w naszej branży od 1989 roku.
Sukces rokuUzyskanie drugi rok z rzędu tytułu agencji roku przez DDB na dwóch najważniejszych lokalnych festiwalach: KTR i Effie.
Uzyskanie drugi rok z rzędu tytułu agencji sieciowej roku przez McCann Worldgroup na festiwalu Golden Drum w Portorożu, na którym Polskie agencie ogółem wypadły bardzo dobrze.
Porażka rokuJWT i Saatchi & Saatchi kupiły agencje digitalowe. W obu przypadkach CEO agencji kupujących opuścili je.
Człowiek rokuW 2014 nie było ani jednej osoby lub teamu, który według mnie zasługuje na miano Człowieka Roku.
Trend rokuPresja cenowa na agencjach ze strony klientów, wymuszająca większą efektywność działań w strukturach agencyjnych.
Agencje digitalowe wchodzą coraz głębiej w działania ATL, a agencje ATL-owe coraz mocniej w digital. Jest jeszcze za wcześnie, by określić, które są bliżej świadczenia jakościowo spójnej oferty full service.
Jacek Olechowski, prezes Mediacapu
Wydarzenie rokuZamieszanie wokół PZL - wielkie odejście i wielki powrót właścicieli. Dobra wiadomość dla branży, bo szanowana agencja nie zniknie. Z drugiej strony czas prawdy dla PZL, czy potrafi się realnie odnaleźć w erze cyfrowej.
Sukces rokuZdobywanie przez polskie agencji biznesu międzynarodowego: m.in. przez Dentsu Aegis czy Interactive Solutions, które potrafią wykorzystać atrakcyjne polskie stawki do zdobywania światowych zleceń od sieciowych klientów.
Porażka roku2 proc. wzrostu rynku. Trzeci rok czekamy na silne odbicie: miało być dzięki Euro 2012, a nie przyszło do dziś, choć gospodarka rośnie.
Człowiek rokuDominik Libicki. Chociaż na razie tylko odszedł, to samym tym ruchem udowodnił, jak wiele znaczy dla polskiego rynku mediów.
Trend rokuPróby łączenia offline z online. W agencjach kreatywnych. W domach mediowych. Idzie to opornie w praktyce, ale wydaje się nieuniknioną ścieżką dla wszystkich głównych graczy.
Prognoza na 2015Od trzech lat przewiduję, że kolejny rok będzie czasem konsolidacji rynku, ale niewiele z tego wynika. Może w 2015? Branża, która jest mniejsza niż roczny zysk PKN Orlen, pilnie powinna szukać oszczędności skali.
Piotr Pal, head of strategy, oraz Leszek Łuczyn, creative director w agencji Opcom
Wydarzenie rokuPrzybora i Zaniewski odchodzą z PZL i po pół roku odkupują w całości PZL. Chwała agencjom niezależnym! Sukces rokuSA Wardęga numerem 1 na YouTube. Brief „zróbmy virala” już nigdy nie będzie taki sam.
Porażka rokuKampania obuwia dziecięcego marki Bartek „Spojrzałam na Bartka. Teraz jestem w ciąży”, ex aequo z „Jeszcze nie miałam tego w ustach” marki Profi. Chcielibyśmy wierzyć, że to nie były propozycje, które wyszły od agencji. Człowiek rokuKot Przybora i Iwo Zaniewski, bo pokazali, że agencja niezależna nie musi skończyć w sieciówce. Trend rokuZakupy online z dowozem do domu. Robi to Alma, Tesco, Biedronka się przymierza… coraz więcej dużych graczy wchodzi w ten kanał dystrybucji, a to otwiera zupełnie nowe możliwości komunikacji poszczególnych produktów FMCG do klientów.
Prognoza na 2015Jakościowa komunikacja marek w social media. Koniec kotków, więcej własnych, wartościowych treści przydatnych dla grupy docelowej. Facebook tnie organiczne zasięgi, dotarcie do użytkownika w social media staje się coraz droższe, więc marki będą oglądały każdą złotówkę. I będzie to z pożytkiem dla wszystkich - i dla marek, i dla konsumentów.
Na dalszych podstronach wypowiedzi menedżerów z agencji Isobar Poland, Communication Unlimited, Film Produkcja, Grey Group Poland, Schulz Brand Friendly, Lemon Sky JWT, Liquid, Unique One, OS3, 180heartbeats + Jung von Matt, Cheil Poland, Streetcom Polska, TBWA i El Padre.
Maciej Nowicki, managing creative director Isobar Poland
Wydarzenie rokuAgencje z interaktywnym rodowodem zaczynają wygrywać z klasycznymi agencjami w dorocznych podsumowaniach przygotowywanych przez prasę branżową. Nie w tej traktowanej kiedyś przez wielkich graczy z przymrużeniem oka kategorii „agencje interaktywne”, ale w klasyfikacji generalnej. To przypieczętowuje proces zacierania się różnic pomiędzy klasycznymi i digitalowymi agencjami. Ten proces, choć nieco wolniej, zachodzi też w głowach klientów, dając nadzieję na ostatecznie zatarcie różnic i walkę o budżety już tylko na podstawie jakości myślenia, a nie uprzedzeń.
Porażka rokuNic mnie jakoś specjalnie nie uderzyło. Wiadomo, jest źle i będzie jeszcze gorzej, ale żeby jakoś tak konkretnie coś, to nie wiem. Może dlatego, że jesteśmy super skupieni na tworzeniu fajnych rzeczy w obszarach, które dla innych są tematem do narzekania.
Człowiek rokuParafrazując zapowiedź Stiga z „Top Gear” - jedni nazwą to wazeliną, brązowym noskiem a inni faktami - człowiekiem roku w Polsce jest bez wątpienia Sławek Stępniewski, człowiek który 15 lat temu zaczynał w jednym pokoju z trzema osobami, a w 2014 przeprowadził skuteczną akwizycję Grupy Socializer, stawiając w ten sposób kropkę, czy raczej przecinek, w procesie tworzenia najbardziej wyspecjalizowanej grupy komunikacyjnej w Polsce.
Trend roku 2014Radykalny wzrost znaczenia „narrative space” w świecie w którym marka dociera do konsumenta, czy też raczej do współrozmówcy, przez 24 godziny na dobę. Przestrzeń narracji albo będzie duża, mieszcząc w sobie wątki i tematy daleko wykraczające poza komunikacje cech produktu, albo konsumenci nie będą chcieli spędzać z marką czasu na dyskusjach o tym, jak fajnie jest dostać dwa w cenie trzech (kup teraz). Ten trend został fantastycznie wykorzystany w kampanii Always „Like a girl” i będzie zyskiwał na znaczeniu w najbliższym czasie.
Prognoza na 2015Technofetyszyzm będzie tracił wpływy i nawet najbardziej zadeklarowani fani nowych technologii i najświeższych trendów zobaczą wyraźnie, że relacji marka - konsument na dłuższą metę nie da się zbudować na serii krótkich orgazmów komunikacyjnych. Że w świecie „always connected” myślenie porządkujące interakcje w setkach touchpointów będzie w cenie bardziej niż kiedykolwiek przedtem. Szczególnie, że technologia daje nam do ręki fenomenalną okazję budowania relacji z konsumentami poprzez działanie w realnym świecie, bez zatrzymywania się na szybie telewizora. Trzeba tylko zrozumieć lepiej ludzi, w których życie wchodzimy i dać im coś więcej niż jarmarczną emocję.
Stanisław Dziedzic, prezes Film Produkcji
Wydarzenie rokuW dziedzinie reklamy na rynku polskim to zmiany w agencji PZL; funkcjonowanie w nowym, niezależnym kształcie. Prace Kota Przybory i Iwo Zaniewskiego to wartość dodana dla polskiego rynku reklamowego.
Sukces rokuMiędzynarodowy sukces „Idy” Pawła Pawlikowskiego i mojej konkurencji Opus Film. Porażka rokuZawsze jakaś się pojawi, ale porażka to też sukces tylko trzeba z niej umieć wyciągnąć właściwe wnioski, dlatego wolę analizować swoje niż komentować cudze.
Człowiek rokuUważam, że były Premier Tusk. Bardzo się cieszę, że coraz więcej Polaków - twórców, sportowców, polityków - odnosi prawdziwe międzynarodowe sukcesy. To najlepsza reklama dla naszego kraju.
Trend rokuCoraz bliższa, coraz bardziej wielowątkowa i coraz bardziej bezpośrednia współpraca firm produkcyjnych z klientami.
Prognoza na rok 2015Podbijajmy Świat! Uważam, że polskie firmy z branży filmowej jak i reklamowej, z poziomem usług, które oferują - na konkurencyjnych warunkach - będą myśleć o globalnym rozwoju.
Elżbieta Wojtczak, CEO w Communication Unlimited
Wydarzenie rokuZachowanie dotychczasowej sytuacji na rynku reklamy w kontekście niezrealizowanej fuzji Omnicom i Publicis. Nowa grupa byłaby największą firmą reklamową na świecie, co niewątpliwie zmieniłoby układ sił w branży. Istnieje szansa - a może bardziej ryzyko - że decyzje związane z komunikacją marketingową byłyby w przeważającej mierze wypadkową czynników finansowo-biznesowych. Jako osoba związana z reklamą bardzo się cieszę, że istotną rolę w budowaniu marek wciąż będą odgrywać emocje, a nie tylko liczby.
Sukces rokuZbudowanie w ciągu roku wysokiej świadomości USP Zdrowie. Marka była do tej pory „schowana” za znanymi i popularnymi produktami, takimi jak: Apap, Ibuprom, Gripex, Xenna czy Stoperan. Dzięki stworzeniu pojęcia Stylów Zdrowia, a także wielokanałowej innowacyjnej kampanii, USP Zdrowie uwiarygodniło swoją pozycję eksperta w zakresie troski o zdrowie. Nowatorski dobór narzędzi komunikacji pozwolił konsumentom zbliżyć się do marki i - w dużej mierze - zmienił postrzeganie zdrowia wśród Polaków.
Porażka rokuStrategia działań firmy Unilever, wynikiem której było ograniczenie wydatków na marketing. Unilever, o którego sile w dużej mierze decydowała pełna emocji komunikacja, świadomie osłabił jeden ze swoich atutów. Jednocześnie zmniejszył rolę marketingu jako jednego z kluczowych gwarantów skutecznej sprzedaży.
Człowiek rokuJakub Potrzebowski - jeden z nielicznych przykładów skutecznego wykorzystania kompetencji managerskich zdobytych w szeregach korporacji w tworzeniu własnego przedsiębiorstwa. Jakub Potrzebowski zdobywał swoje doświadczenie budując sukces takich firm jak: ZenitOptimedia Group, Network Group Polska czy Equinox, które obecnie zajmują pozycję liderów w swoich sektorach.
Trend rokuŁączenie kompetencji online i offline, widoczne zarówno w obszarze komunikacji, jak i tworzenia oraz fuzji podmiotów na rynku reklamy. Dodatkowo warto zauważyć fakt, że firmy działające do tej pory wyłącznie w digitalu zyskują kompetencje kreowania komunikacji ATL. Trend ten wpisuje się w „sinusoidalność” rynku, gdzie po silnym podziale kompetencji, obserwujemy powrót agencji 360 stopni.
Prognoza na 2015Obserwując rynek, możemy spodziewać się wielkiego powrotu komunikacji zintegrowanej, gdzie projekty z zakresu digital (w tym social media) będą traktowane zaledwie jako narzędzia komunikujące pewną nadrzędną ideę. Oceniam ten trend bardzo pozytywnie, ponieważ spójność i synergia komunikacji działają nie tylko na korzyść marek, ale także pozwalają optymalizować koszty kampanii.
Rafał Baran, CEO w Grey Group Poland
Wydarzenie rokuZmiany na rynku telekomunikacyjnym. Dominik Libicki opuszcza Cyfrowy Polsat i Polkomtel.
Sukces rokuBrak jakiegoś wyraźnego sukcesu w branży reklamowej, o którym można by dużo mówić, a to jest zawsze miarą sukcesu. W szerszym kontekście, niewątpliwym sukcesem jest wybór Donalda Tuska na prezydenta Unii Europejskiej. Nominacja ta wpływa na nastroje i wizerunek Polski. Jesteśmy krajem, który coraz bardziej się liczy, zwłaszcza w świetle zdarzeń, które dzieją się za naszą wschodnią granicą. Jesteśmy doceniani, a to wpływa na nasze nastroje, a co za tym idzie na konsumpcjonizm, na naszą branżę. Porażka rokuFiasko połączenia Publicis i Omnicom. Miało być wielkie wydarzenie w branży, ale nic nie wyszło. Człowiek rokuNie jest to może do końca przykład związany z branżą reklamową, ale na uwagę zasługuje postać Sylwestra Adama Wardęgi, który podbił YouTube’a w skali Polski i zagranicy. A wszystko to dzięki mocy mediów społecznościowych. Ciekawe, czy za kilka lat, jeśli spytam za granicą, kogo ze znanych Polaków znają, to obok Jana Pawła II i Wałęsy pojawi się Wardęga? Trend rokuWalka w retailu. Branża retailowa jest jedną z najbardziej aktywnych i rozwijających się w Polsce. Pojawiły się nowe formaty sklepów, jak np. FreshMarket czy pierwszy samoobsługowy sklep na Nowym Świecie. Rozwija się sprzedaż przez internet, gdzie na razie dominuje Frisco. Polomarket stawia na agresywny rozwój poprzez poszukiwanie inwestorów i akwizycję. Biedronka ciągle się zmienia, by nie być tylko postrzeganym przez niską cenę, ale również przez jakość. Co więcej, wprowadzono płatność kartą, co jest dużym ukłonem w kierunku nowych klientów, eliminuje problem płacenia gotówką i zmniejsza kolejki do kas. Prognoza na 2015Alianse między kategoriami, które łączy baza danych klientów. Przenikanie się światów finansów i telekomunikacji sfinalizowane w postaci łączonych ofert. To już się dzieje, ale w 2015 roku możemy spodziewać się nasilenia tego zjawiska.
Wojciech Kotala, CEO w Schulz Brand Friendly
Wydarzenie rokuIce Bucket Challenge - pierwsza prawdziwie globalna inicjatywa, która wyznaczy drogi następnym. W odróżnieniu od pierwszego globalnego hitu, czyli „Gangham Style”, w parze z wirusowością i zabawą poszła też dobroczynność.
Na polskim rynku agencyjnym - PZL znowu po staremu, choć na raty i nie bez utraty kilku budżetów po drodze.
Sukces rokuSamsung. Od produktu, przez komunikację aż do realnego lovemarku, powoli zagrażającego odwiecznemu samotnemu liderowi spod znaku jabłuszka. Pierwszy wyczuł trend na duże ekrany, pierwszy wykorzystał selfie, a nawet awansował je do rangi rytuału podczas oscarowej nocy, wzorowo pracuje między hardwarem a contentem, nie tylko w mobile’u, ale też w całym segmencie AGD-RTV.
Porażka rokuRebrandingi polskich portali horyzontalnych - próba określenia tożsamości polskich portali zakończona identycznymi kampaniami, o których dziś niewielu już pamięta. Na dodatek z mikroaferką o prawa autorskie w tle. Generalnie darmowy kontent zatacza koło i schodzi do poziomu ulotki wręczanej na światłach - w ten sposób lokując się jak „stare stacje publiczne” w telewizji na równi pochyłej, ustępując miejsca mniejszym TVN24.pl czy Wyborcza.pl. Niestety grzech obniżonej jakości dotyka coraz częściej naTemat.pl - objawienia sprzed dwóch lat.
Sprężynka twórczego napięcia - świetny projekt z niezbyt fortunnym wdrożeniem i komunikacją, także branżową.
Człowiek rokuCzłowiek z obfita fryzurą, czyli Yuri Drabent. Za aktywność, pomysłowość, życiową siłę do bycia pozytywnym i do zmieniania biznesowej rzeczywistości wokół siebie.
I człowiek bez obfitej fryzury, czyli Rafał Brzoska - jedyny polski innowator w skali makro, człowiek który zmienia polski e-commerce, ostatnio z Allegro, przy okazji otwierając odziały na Islandii czy daleko w Azji.
Trend rokuCoraz więcej o mężczyznach - drwale, brody, szarmanci - nigdy wcześniej męska moda i uroda nie gościła tak często w mediach. Razem z normcorem z GAP’a, czyli trendem na normalność, daje to dość wybuchową mieszankę wskazówek dla zagubionego w tym wszystkim faceta.
Branżowo, rolę kontrolujących trendy przejmują Facebook i Google, o czym boleśnie przekonują się właściciele coraz to częściej blokowanych blogów czy sklepów albo wielkich markowych fanpage’y o promilowych zasięgach.
Prognoza na 2015Ciągły wzrost znaczenia analityki i sposobu wykorzystania danych w planowaniu, optymalizowaniu i rozliczaniu kampanii, a nawet rozwijaniu produktów i usług. Zatem spory handicap dla tych, którzy już dziś kontrolują dane. Zakupy w Googlach, Hotele w Googlach i Finanse w Googlach.
Co najmniej jeden zaskakujący viral od ciężarówek Volvo.
Silny rozwój marketingu lokalnego napędzany mobile’em - interaktywny outdoor, beacony, małe społeczności, Tindero-podobne aplikacje.
Maks Sikora, producent zarządzający w Human Ark
Wydarzenie rokuZ naszego punktu widzenia to niewątpliwie pojawienie się nowej marki, w której komunikacja budowana jest w oparciu o konsekwentnie skonstruowanego bohatera - pluszowego niegrzecznego misia. Mowa o ofercie Polkomtela Plush na kartę. Sukces kampanii potwierdza nieustannie głoszoną przez nas tezę o sile animowanych brand heroes. Jesteśmy też dumni, że tak doskonale sprawdza się nasza strategia dostarczania pełnego zakresu usług, gdzie reżyser jest integralną częścią studia postprodukcyjnego i nadzoruje proces produkcji reklamy animowanej od zdjęć aż do końca. Model współpracy studio + reżyser w bliskiej relacji z kreacją staje się coraz bardziej popularny.
Sukces rokuDla branży animacji jest to powołanie Stowarzyszenia Producentów Polskiej Animacji, którego celem jest wspieranie producentów w pozyskiwaniu dotacji, nawiązywaniu kontaktów z potencjalnymi koproducentami, wspólne kreowanie pozytywnego wizerunku całej branży w kraju i za granicą, dbanie o jej interesy, wyznaczanie dobrych standardów współpracy oraz integrowanie środowiska producentów filmu animowanego. I choć to wydarzenie nie dotyczy bezpośrednio branży reklamowej, z pewnością jest kamieniem milowym na krajowym rynku animacji. Aktywnie współpracowaliśmy przy tworzeniu Stowarzyszenia i bardzo wierzymy w jego skuteczność i dalszy rozwój.
Wewnętrznie dla studia Human Ark sukcesem roku bez wątpienia jest to, w jaki sposób środowisko międzynarodowe (między innymi Cartoon Movie we Francji) reaguje na prezentację projektu produkowanego przez nas pełnometrażowego filmu “Podróż smokiem Diplodokiem” na podstawie komiksów Tadeusza Baranowskiego. To olbrzymie przedsięwzięcie, do którego skrupulatnie się przygotowujemy. Na co dzień, poza bieżącą pracą nad reklamami dużo energii wkładamy w „Diplodoka”.
Porażka rokuNie przychodzi mi do głowy żadna znacząca porażka.
Człowiek rokuAnja Sosic - producentka z naszego studia, odpowiedzialna m.in. za pełnometrażowy film animowany, „Podróż Smokiem Diplodokiem" czy „Kacperiadę”, jedna z inicjatorek powstania Stowarzyszenia Producentów Polskiej Animacji. Anja wielokrotnie w minionym roku reprezentowała polską branżę animacyjną na światowych konferencjach, warsztatach i festiwalach, pokazując nie tylko te filmy, które wychodzą z Human Ark, ale także wypowiadając się w szerokim kontekście o polskiej animacji. Dzięki zaproszeniu Polskiego Instytutu Sztuki Filmowej, jako jedyna reprezentantka polskiej animacji Anja gościła na Guanajuato International Film Festival, czy na The Word Animaton & VFX Summit w Los Angeles. Jej działania na rzecz promocji polskiej animacji na świecie są coraz częściej doceniane przez branżę, piszą o niej także zagraniczne media. Może kiedyś doczekamy szerokiej i poważnej dyskusji na temat polskiego filmu animowanego również… w Polsce.
Trend roku i Prognoza na 2015Coraz częściej agencje reklamowe oraz ich klienci korzystają z usług reżysera na stałe współpracującego z danym studiem. Wpływa to na efektywność pracy i wysoką jakość realizacji, ponieważ reżyser z tak ogromnym doświadczeniem jak np. Wojtek Wawszczyk czy Kamil Polak, doskonale potrafi dobrać odpowiednie narzędzia i zoptymalizować proces postprodukcji już na etapie przygotowań do filmu.
Niezwykle ucieszyły nas pierwsze przejawy przekonania u klientów, którzy po okresowych cięciach finansowych zorientowali się, że taniej nie znaczy lepiej. Tanio i byle jak zrealizowana reklama daje dokładnie taki sam komunikat na temat reklamowanych produktów. Liczymy na dalsze podwyżki (czytaj: normalizację) budżetów reklamowych w przyszłym roku.
Magdalena Surowiec i Beata Turlejska-Zduńczyk, CEO w Lemon Sky JWT
Wydarzenie roku i Człowiek rokuKot Przybora i Iwo Zaniewski, założyciele agencji PZL, którzy zdecydowali się odkupić brakujące udziały od Publicis i zacząć jeszcze raz. Trzymamy kciuki za wyście z „cienia”.
Sukces rokuLiczna obecność agencji post-digitalowych (m.in. K2, 180hb, VML, Lemon Sky JWT) na festiwalu reklamy Golden Drum - zarówno na short listach konkursowych, jak i wśród odbierających statuetki, co świadczy o dużym rozwoju kompetencyjnym tych agencji w zakresie komunikacji marketingowej. Porażka rokuMimo wskazanego wyżej sukcesu, zauważalnie niski kreatywny poziom kampanii reklamowych w Polsce. Trend rokuM.S.: Ogromna większość agencji żongluje pojęciem 360, mimo że nikt tak naprawdę jeszcze nie potrafi dostarczyć takiego wachlarza usług. Tendencja do mówienia, że granic między digitalem i offlinem nie ma. Mogę tutaj zacytować samą siebie sprzed kilku tygodni :). Realnie jednak te granice są bardzo wyraźne w kompetencjach, strukturze i sposobie pracy zarówno po stronie klienta, jak i agencji.
B.T-Z: Social media stały się dojrzałym narzędziem wykorzystywanym w pełni świadomie. Jeszcze niedawno wszyscy chcieli być obecni na Facebooku, ponieważ to było zwyczajnie modne. Obecnie jest to celowe, strategiczne działanie, które ma realizować konkretne cele. Social media stają się medium raczej ilościowym, niż jakościowym. Agencje ATL pozyskują coraz większe kompetencje digitalowe, dążąc tym samym w kierunku pełnego 360. Prognoza na 2015Utrzymanie trendu pracy z klientem głównie projektowo. Większość agencji będzie kontynuowała rozwój w kierunku świata 360. Stopniowo kampanie social mediowe będą przesuwać się z Facebooka na Twittera, tym samym pozycja Facebooka będzie słabnąć.
Maciej Maciejewski, szef Liquid, części kreatywnej MEC
Wydarzenie rokuRok 2014 obfitował w ciekawe wydarzenia, więc wybór jest trudny.
Z tych w miarę aktualnych wyróżniłbym decyzję włodarzy Grenoble o pozbyciu się z ulic miasta wszystkich reklam wielkoformatowych. Przymykam oczy, próbując wyobrazić sobie taką zmianę w Zakopanem… i to bardzo ładny obrazek.
Bardzo dużo działo się na platformach społecznościowych, z Facebookiem na czele. Gigant poczuł się już na tyle mocno, by postawić twarde warunki marketerom i zmniejszyć organiczne zasięgi ich postów. Nie oznacza to, że warto wyrzucać Fejsa ze znajomych…
Moją uwagę zwróciła również przełomowa dla Apple decyzja, którą ogłosił Tim Cook na konferencji D11. Mowa o większym otwarciu iOS na zewnętrznych developerów.
Na lokalnym gruncie warto chyba wspomnieć o sprzedaży agencji Socializer grupie Isobar, albo odwrotnie :) Sukces rokuFacebook nie umarł i z ponad miliardem użytkowników wciąż jest poza zasięgiem reszty.Polskie agencje zdobyły dwa srebrne lwy na Cannes Lions. Porażka rokuTo co przez wiele osób było wskazywane jako sukces roku 2013, w 2014 stało się w mojej ocenie największą z klęsk. Mam na myśli finalne odstąpienie od fuzji dwóch gigantów - Publicis i Omnicom.
Lokalny akcent, o nieporównywalnie mniejszej skali, ale i z szansą na happy end (happy dla nowych właścicieli…) to nieudany mariaż PZL z Leo Burnett. Trend rokuObserwuję u naszych klientów zmianę w podejściu do tworzenia treści w digitalu. Coraz częściej to naprawdę skuteczne formy, przygotowane z myślą o konkretnym medium, a nie kalka z ATL-u. Prognoza na 2015Mam nadzieję, że ten trend będzie się pogłębiał i 2015 roku będzie rokiem większej staranności w tworzeniu treści dopasowanych do specyfiki miejsca w którym są prezentowane.
Z rzeczy mniejszych, na razie „gadżetowatych” czekam na reklamowe otwarcia Instagramu. Tak, myślę że Instagram, może mocno zamieszać w 2015 :)
Grzegorz Bonder, general manager Unique One
Wydarzenie rokuTu postawiłbym na wydarzenie sportowe - mistrzostwa świata w siatkówce. Ogromny sukces, który zaskoczył wielu.
Sukces roku„Loteriada 2014” i przekroczona magiczna liczba 20 mln zgłoszeń w promocji sprzedaży !!! Tak masowej akcji promocyjnej w Polsce nie było.
Porażka rokuPojawienie się zachowań nie-fair ze strony klientów odnośnie rozstrzygania przetargów i wykorzystywania pomysłów agencji.Zakodowanie mistrzostw świata w piłce siatkowej.
Człowiek rokuNie wskazuję nikogo. Rok 2014 to wiele ciekawych wydarzeń, za którą stoi często grupa osób, dlatego nie jestem w stanie wskazać konkretnej osoby, która miała największy wpływ na rozwój branży.
Trend rokuObniżenie cen usług agencji. Wymaganie przez klientów więcej za mniejsze wynagrodzenie.
Prognoza na 2015Rynek reklamy będzie się rozwijał. To będzie dobry rok dla doświadczonych i kreatywnych agencji będących partnerami w biznesie dla swoich klientów.
W szczególności mocno będą się rozwijały działania internetowe (ATL będzie przenosił się coraz mocniej do internetu, zwiększą się działania WOMM oraz coraz większa część landing page’y akcji będzie miało wersje mobilne). Mocno również będzie eksplorowany temat shopper marketingu (nacisk na skuteczność działań). Klienci zwrócą większą uwagę na ROI w swoich akcjach przed ich launchem.
Krzysztof Winnik, business development director OS3
Wydarzenie rokuO2 kupuje Wirtualną Polskę i to pomimo faktu, że kilka lat wcześniej prawdopodobny byłby scenariusz zupełnie odwrotny. Oznacza to powstanie nowego lidera wśród polskich portali internetowych.
Sukces rokuAgencje interaktywne zaczynają z sukcesem realizować kampanie ATL. Udane realizacje mają już na swoim koncie VML, Gong i OS3 - agencje, które kilka lat temu kojarzyły się co najwyżej z kampaniami w sieci. To znak, że granice kompetencyjne coraz bardziej się zacierają, ale również dowód na doskonałą kondycję branży digitalowej.
Porażka rokuOstatecznie upada mit organicznego zasięgu Facebooka. Marki, które przez lata inwestowały setki tysięcy złotych, aby zbudować wolumen fanów nagle obudziły się z ręką w nocniku, odkrywając, że trzeba płacić za to, by ktokolwiek zobaczył publikowane przez nie posty! Niby nic nowego, ale dopiero, gdy opisał to Forrester, wielu otworzyły się oczy. Od 2014 roku Facebook stał się zwykłą, płatną powierzchnią reklamową - czas się z tym pomału pogodzić.
Człowiek rokuBez wątpienia - Wardęga. Człowiek, który dokonał niemożliwego, wyprzedzając popularnością wszystkich innych. Jego film o psie-pająku okazał się najbardziej popularnym wideo 2014 roku na YouTube - i to na całym świecie! To dowód, że youtuberzy jako zjawisko są dziś potęgą mediową - niezależnie od mieszanych uczuć, jakie nierzadko wywołują.
Trend rokuBig data - czymkolwiek jest (bo definicji ma tyle, ilu autorów). Obserwujemy wysyp narzędzi pozwalających poszerzać wiedzę o konsumencie, łącząc źródła danych - takie jak social media, digital, CRM, zachowania w punkcie sprzedaży. Dokąd nas to zaprowadzi - jeszcze nie wiadomo. Faktem jest jednak, że wiedząc o poszczególnych konsumentach więcej, możemy się z nimi komunikować w bardziej spersonalizowany, bezpośredni i zautomatyzowany sposób.
Prognoza na 2015Dostęp do źródeł danych i narzędzia automatyzujące działania marketingowe sprawią, że produkcja kontentu (serwisów internetowych, spotów telewizyjnych, materiałów BTL, etc.) będzie pełniła wtórną rolę wobec strategicznego planowania interakcji z konsumentem (consumer journey planning). Dla branży reklamowej oznacza to tyle, że czekają nas dalsze konsolidacje, a przewagą konkurencyjną staną się technologie. Silna kreacja już nie wystarczy.
Marcin Gaworski, dyrektor zarządzający i partner 180heartbeats + Jung von Matt
Wydarzenie rokuPolska 2. Niemcy 0. Taki sukces daje wiarę, pobudza rozwój, poprawia self-esteem. W branży marketingu interaktywnego, branży start-upów, branży budowlanej, w każdej branży.
Sukces roku„Mutant Giant Spider Dog” (SA Wardega) - najchętniej oglądany klip na świecie w 2014 roku na YouTube.
Porażka rokuŻadna marka w Polsce nie wykorzystała w kreatywny i efektywny sposób mediów społecznościowych takich jak Instagram, Twitter, Snapchat, Linkedin, Pinterst. I chociaż dalej są to niszowe kanały, mają swoje specyficzne grupy docelowe.
Człowiek rokuMichał Brański, Krzysiek Sierota, Jacek Świderski. Pamiętam, jak z Michałem robiłem pierwsze kampanie w polskim Internecie, pierwszy toplayer z klikalnością na poziomie 25 proc. A dziś przejęcie WP. A jutro?...
Trend rokuKażdy może zostać gwiazdą. Gwiazdą na YouTube. Niezależnie od potęg medialnych, takich jak Polsat, TVN, każdy może zrobić nagranie i konsekwentnie zdobywać swoją widownię na YouTube. Czy to popularny na całym świecie Wardęga (116 mln wyświetleń „Pająka”), czy Lekko Stronniczy z ponad 200 tys. subskrybentów. YouTube to taki telewizor z miliardem kanałów. Chociaż niektóre kanały na YouTube w Polsce mają już milionową widownię, to z pewnością kanały te nie mają takich budżetów jak kanały telewizyjne. Fame największych celebrytów YouTube’a zaczyna im jednak przynosić porównywalne korzyści finansowe za udostępnianie wizerunku w reklamach.
Prognoza na 2015Kolejny rok mobile? :)
Marcin Gawęcki, członek zarządu agencji Just
Wydarzenie rokuZwycięstwo kreatywnej niepodległości PZL jako dowód, że prace agencji są rzemiosłem, które nie istnieje bez ludzi. Tych ludzi.
Sukces rokuFilm „Ida” Pawła Pawlikowskiego, który zwyczajnie piękny jest. Kto widział, temu nie trzeba dopowiadać, kto nie widział, temu nie należy, bo jeszcze w ogóle nie zobaczy. I choć film premierę miał pod koniec 2013 roku, to przez kolejny rok i dziś jeszcze jaśnieje w blasku sławy.
Porażka rokuSystem informatyczny PKP IC i PKW, przy czym w tym drugim przypadku to nie tylko porażka technologii, ale jeszcze bardziej sposobu zarządzania komunikacją kryzysu.
Człowiek rokuJanek Komasa - za odwagę, by w sytuacji podwyższonego ryzyka na istnienie jedynie słusznej narracji, pokazać ludzką perspektywę zdarzeń, które przez lata idealizowane były w zbiorowej świadomości. Za wykorzystanie okazji, żeby milczeć tak wymownie, by każdy sam miał szansę odpowiedzieć sobie na pytania.
Trend rokuCoraz powszechniejsze wysyłanie marki w podróż na pokładzie treści, których konsumenci sami poszukują. I o ile samo narzędzie branded contentu nie jest aż takie nowe, to nowe zaczyna być podejście do niego. Jako jedno z zadań często jest już uwzględniany w pierwszych etapach prac, stając się ważnym kryterium oceny wartości całej brand idei czy idei kampanii. Prognoza na 2015Postępujące globalne ocieplenie powodować będzie dalsze topnienie granic między klasycznymi kompetencjami agencji a szansami narzędzi digital. Prowadzić to będzie do odkrycia nie tak znowu nieznanego lądolodu idei, dając jednak szansę na nowe zaskoczenia.
Piotr Cedzyński, dyrektor kreatywny Cheil Poland
Wydarzenie rokuALS Ice Bucket Challenge. To pierwszy raz, kiedy socialowy mechanizm w służbie akcji charytatywnej pociągnął za sobą świat na taką skalę - od celebrytów, poprzez marki, po miliony zwykłych użytkowników. Wielki plus za nośność pomysłu, szkoda tylko, że idea akcji rozmywała się wraz z kolejnymi hektolitrami wylanej wody.
Sukces rokuWygrana z Niemcami w piłkę nożną! A z branży - oscarowe selfie. Niby nic wielkiego, ale ta sprytna akcja PR-owa wyniosła selfie (czy raczej friendsie) na salony.
Porażka rokuDużo. Mało. Kto by tam miał czas zajmować się słabymi reklamami?
Człowiek rokuSA Wardęga. Pełen szacun za to, jak w tym roku wygrał światowe internety. No i okładka „Forbesa” to nie w kij dmuchał.
Trend rokuCytuję za naszą szefową strategii, Moniką Niechajewicz: „Women Power - rosnąca fala kampanii i inicjatyw, mających na celu inspirowanie kobiet i obalanie w mediach i reklamie krzywdzących je stereotypów. Od kolekcji Getty Images, stworzonej we współpracy z fundacją Lean In Sheryl Sandberg, poszerzającej bazę zdjęć stockowych o takie, które przedstawiają kobiety w bardziej różnorodny sposób (pod względem wieku, pełnionych ról, ale też stylu), przez kampanie Always ‘Like A Girl’ i Pantene ‘Shine Strong’. Tym samym Dove przestało być odosobnionym głosem, wspierającym kobiece poczucie wartości. I nawet jeśli motywacją marketerów jest komercyjne powielenie sukcesu Dove, poszerzenie tego wątku w komunikacji ma szansę dać szeroki, pozytywny oddźwięk społeczny, nieosiągalny dla tradycyjnych kampanii non-profit”.
Prognoza na 2015Walka o retail. Nowoczesne trendy experientialowe, jak choćby drony, drukarki 3D, wirtualna rzeczywistość czy beacony muszą wreszcie pojawić się w Polsce (i, mam nadzieję, narobić porządnego zamieszania na rynku). Jednocześnie gwałtowny rozwój e-commerce wraz z pojawieniem się u nas największego światowego gracza - Amazon.com - sprawią, że sprzedaż i towarzyszące jej akcje taktyczne staną się prawdziwym polem bitwy.
Matylda Szymalska, prezes Streetcom Polska
Wydarzenie rokuRok 2014 jest dla mnie szczególny ze względu na 10. rocznicę wprowadzenia marketingu rekomendacji do portfolio wykorzystywanych narzędzi komunikacyjnych na linii marka - konsument. Pierwszą agencją marketingu rekomendacji, która powstała na terenie Europy i drugą na świecie, była właśnie polska agencja Streetcom, którą założono w 2004 roku, czyli dokładnie 10 lat temu. To jeden z niewielu marketingowych faktów na mapie Europy, gdzie Polacy są kreatorami trendów w nowoczesnym podejściu do marketingu.
Rok 2014 obfitował w fuzje i przejęcia lokalnych agencji przez sieciowe. Sądzę, że najlepszym i najważniejszym przykładem była fuzja polskiej agencji Lemon Sky z sieciową JWT. Dzięki akwizycji JWT zyskało mocne kompetencje digitalowe i zastrzyk do łącznego przychodu, natomiast Lemon Sky silne branżowe oparcie i możliwość rozwoju na zagranicznych rynkach.
Sukces rokuMyślę, że za sukces możemy niewątpliwie uznać fakt, iż pomimo niezbyt optymistycznych prognoz na 2014 rok, polskiej gospodarce udało się wyjść z kryzysu. Było to wyraźnie odczuwalne w naszej branży w tym roku.
„Return on Word of Mouth” - raport przygotowany i opublikowany w listopadzie przez WOMMA (Word of Mouth Marketing Association). To pierwszy na świecie i długo oczekiwany raport, który jednoznacznie pokazuje jaki wpływ na decyzje zakupowe konsumentów ma marketing rekomendacji. Z badania wynika, że WOM przynosi rocznie 6 bln dol. zysków ze sprzedaży, a rekomendacje konsumentów online i offline generują 13 proc. sprzedaży. Badacze stwierdzili również, że marketing rekomendacji przyniósł 5 razy większą sprzedaż niż płatne reklamy i tradycyjna komunikacja. Przy zakupach, które wymagają dłuższego namysłu, przewaga word of mouth może być większa nawet 100 razy. Raport pokazuje twarde liczby i fakty, które również w Polsce zaczynają przekonywać marketerów do tego, że marketing rekomendacji to bardzo silna dziedzina marketingu, która daje szybkie i wymierne efekty przy znacznie niższych nakładach finansowych niż tradycyjne działania marketingowe.
Porażka rokuWydłużanie czasu płatności faktur agencjom reklamowym. Coraz częściej duże koncerny drastycznie wydłużają terminy płatności faktur za wykonane projekty. Czasem jest to nawet 120 dni. Trend ten można było zauważyć już w 2013 roku, natomiast w 2014 sytuacja osiągnęła apogeum. Miejmy nadzieję, że rok 2015 odwróci tę tendencję.
Człowiek rokuTo tak spektakularny sukces, że trudno o nim nie wspomnieć. Oczywiście Sylwester Wardęga, który zajął pierwsze miejsce w opublikowanym właśnie przez Google zestawieniu YouTube Rewind, czyli najpopularniejszych filmów 2014 roku. Jego produkcja o psie-pająku ma 113 milionów wyświetleń i wygrała między innymi z reklamami Nike czy iPhone’a 6, które w zestawieniu znalazły się na dalszych pozycjach. Co ciekawe, pies-pająk był popularniejszy za granicą niż w Polsce.
Trend rokuByło ich wiele, te które w mojej ocenie były najbardziej zauważalne to:
1. Większa odwaga i innowacyjność polskich marketerów. W tym roku Streetcom zrealizował wiele niestandardowych akcji dla teoretycznie trudnych do rekomendacji produktów czy tematów. Osoby decydujące o budżetach reklamowych coraz bardziej odchodzą od typowych kampanii ATL-owych i decydują się na bardziej niestandardowe działania. Klienci zaczynają szukać innego sposobu dotarcia do klientów, ważna staje się dla nich bezpośrednia i bardziej spersonalizowana komunikacja. Do agencji coraz częściej zgłaszają się klienci, którzy chcą skorzystać z marketingu rekomendacji, jako głównego narzędzia launchowania swojego produktu na rynku. Z marketingu rekomendacji zaczęły korzystać poza FMCG również takie sektory jak: finanse, telekomy, dystrybutorzy filmowi i wszelkiego rodzaju usługi.
2. Content marketing, który w dobie szeroko dostępnego internetu stał się bardzo popularny. Coraz więcej firm korzysta z tego typu działań, a marketerzy zaczynają zdawać sobie sprawę, że wartościowy kontent, pomaga w interakcji z użytkownikami i nawiązaniu mocnych i długotrwałych relacji.
3. Mobilność - Szybki rozwój technologii oraz internetu powodują, iż mobilność jest jednym z najbardziej zauważalnych trendów tego roku. Ogromna liczba powstających aplikacji, ich coraz większe zaawansowanie technologiczne i lepsze dopasowanie do trybu życia konsumentów sprawiają, że urządzenia mobilne są wykorzystywane w coraz szerszym zakresie, a aplikacje stały się częścią naszego życia. Pomagają nam w życiu codziennym, sprawdzają stan zdrowia, oszczędzają pieniądze, robią płatności i zarządzają naszym czasem.
4. Ważnym trendem w 2014 roku było dostrzeżenie Polski na różnych płaszczyznach życia i biznesu. W końcu wychodzimy z zaścianka i stajemy się pełnowartościowym graczem i partnerem biznesowym na rynkach europejskich i światowych. Przykładami z branży mogą być chociażby: festiwal Cannes Lions gdzie polskie agencje zdobyły aż trzy nagrody czy filmik wspomnianego już Wardęgi, a w szerszej perspektywie objęcie przez Polaka przewodnictwa w Radzie Europejskiej.
Prognoza na 2015Na pewno w 2015 roku proces cyfryzacji i digitalizacji społeczeństwa jeszcze bardziej przyspieszy, a wynikające z tego zmiany w sposobie komunikowania, będą coraz mocniej wpływać na marki i ich kampanie. Marketerzy będą szukać coraz to nowych pomysłów na niestandardowe działania, które pozwolą im nawiązać mocne i długotrwałe relacje z konsumentami.
Rozwój e-commerce. Poprzez coraz większy i łatwiejszy dostęp do internetu, a także rozwój narzędzi mobilnych, konsumenci będą jeszcze częściej dokonywać zakupów w sieci, a sklepy internetowe będą przyciągać kolejnymi rozwiązaniami i aplikacjami. Już teraz można zaobserwować trend, iż marki, dotychczas dostępne wyłącznie w sklepach stacjonarnych, stawiają na internet.
Arkadiusz Pawlik, creative director TBWA
Sukces rokuPowrót Kota Przybory i Iwo Zaniewskiego do agencji PZL jako 100 procentowych właścicieli swojego biznesu.Imponujące sukcesy Rafała Majki, Michała Kwiatkowskiego i innych wspaniałych sportowców.
Porażka rokuZakończenie współpracy między grupą Publicis Groupe a agencją PZL.
Człowiek rokuDavid Droga. Zawsze.
Trend rokuBudowanie tożsamości marki poprzez reklamę zaangażowaną społecznie.Kampania marki Always „Like a girl” jest dowodem na to, że reklama oprócz budowania wizerunku marki aspiruje do przejmowania społecznej odpowiedzialności.
Prognoza na 2015Internet ma być dostępny dla wszystkich, niezależnie od statusu materialnego, miejsca zamieszkania czy języka jakim się posługujemy. Projekt Internet.org zainicjowany przez Zuckerberga, a wsparty przez Ericssona, Qualcomm, Nokię i Samsunga, proponuje konkretne rozwiązania umożliwiające korzystanie z sieci na nawet najprostszych urządzeniach mobilnych.
Sebastian Oprządek, prezes i dyrektor obsługi klienta w El Padre
Wydarzenie rokuMistrzostwa świata w siatkówce - sukces organizacyjny i sportowy w tym mecz otwarcia na stadionie narodowym pokazują, że duże eventy mogą być skuteczną platformą promocji również marek narodowych. Mistrzostwo świata siatkarzy są przykładem jednego z wielu sukcesów sportowych Polaków odniesionych w roku 2014, którzy wychowali się już w wolej Polsce. Wszystkie te sukcesy cieszą, Polska rozwija się w każdym obszarze - nie tylko gospodarczym. Sukces rokuSukcesy polskich sportowców oraz wybór Donalda Tuska na prezydenta Europy potwierdzają, że Polacy są doceniani w Europie i na świecie. Porażka rokuFunkcjonowanie i komunikacja Państwowej Komisji Wyborczej pokazuje, że wszędzie potrzebni są dobrzy menedżerowie, którzy potrafią dobrze zarządzać i skutecznie prowadzić projekty. Sama wiedza prawnicza członków PKW nie wystarczyła, żeby w całej Polsce sprawnie i skutecznie przeprowadzić wybory. Człowiek rokuDonald Tusk, sprawnie i skutecznie rządził przez 7 lat, a następnie został wybrany na prezydenta Europy. Trend rokuLokalność w każdej odmianie, od poziomu narodowego (doceniamy Polskę jako kraj, w którym można się rozwijać), schodząc niżej na miasta/miasteczka (doceniamy nasze małe ojczyzny), po dzielnice, ulice (ożywają nowe miejsca, sadzimy rośliny, dbamy o ogródki, ławki, etc.). Trend ten widać również w powrocie i docenieniu lokalnej żywności, sukcesie browarów rzemieślniczych i domowych, w rozkwicie mody na gotowanie. To trend, który będzie się rozwiał przez wiele lat (nie każdy tańczy, ale każdy chce smacznie zjeść). Prognoza na 2015Po latach stagnacji i skromnego wzrostu przyszły rok będzie rokiem szybszego wzrostu gospodarczego, co zaowocuje wzrostem wydatków na działania marketingowe. W pełni ruszą projekty dofinansowane z UE, które zasilą konsumpcję wewnętrzną i eksport oraz wymiernie poprawia infrastrukturę naszego kraju. Jeszcze większe znaczenie w codziennym życiu będzie miała technologia i media społecznościowe.
