Spot i layout z zakonnicą były wykorzystywane w jesiennej kampanii wizerunkowej Ceneo.pl, przygotowanej przez firmy Opcom (kreacja), Better Film (produkcja) i Diamonds Factory (postprodukcja).
Siostra zakonna deklarująca: „Dzień zaczynam od modlitwy, a zakupy od Ceneo.pl”, była jedną z kilku bohaterów kampanii, obok policjanta, internautki i imprezowicza (przeczytaj więcej i zobacz wszystkie reklamy).
Skargę na plakat z zakonnicą do Komisji Etyki Reklamy przesłała osoba, która uznała, że przekaz ten obraził jej uczucia religijne.
„Myślę, że nie ma takich zgromadzeń, które robiłyby zakupy w internecie, a tym bardziej w Ceneo. Reklama ta przedstawia siostry ze zgromadzeń zakonnych w złym świetle” - ocenił odbiorca.
Przedstawiciele Ceneo.pl bronili się, twierdząc, że wizerunek zakonnicy w kampanii serwisu można by uznać za niewłaściwy i obrażający uczucia religijne tylko przy założeniu, że samo kupowanie w internecie jest naganne, niemoralne, bądź co najmniej nieodpowiednie dla osób duchownych. „Tymczasem korzystanie z internetu w celu dokonywania zakupów nie wydaje się być zachowaniem nagannym z punktu widzenia wiary, Kościoła (tu: katolickiego) czy innych norm moralnych czy obyczajowych” - podkreśliła firma. Dodała, że współpracuje ze sklepami internetowymi, których klientami są osoby duchowne, instytucje kościelne czy związki wyznaniowe.
Ceneo odpierało również zarzut, że reklamy pokazują zakonnicę w złym świetle, zauważając, że zawierają one żadnych symboli religijnych ani elementów świadczących o przynależności do konkretnego zgromadzenia. Firma zaznaczyła, że podczas badań fokusowych poprzedzających start kampanii żaden z respondentów nie sugerował, że wizerunek zakonnicy może obrażać uczucia religijne.
Komisja Etyki Reklamy orzekła jednak, że spot i layout z zakonnicą naruszyły kodeks branżowy, ponieważ nie tylko wykorzystały wizerunek osoby zakonnej, lecz także powołały się na jej autorytet w celu promocji Ceneo.pl.
„Wykorzystywanie w reklamie autorytetu osób zakonnych nie jest etycznym wzorcem do naśladowania ani dobrą praktyka” - podkreśliła Komisja.
