Maraton dla wytrwałych. Jak polscy nadawcy walczą o rynek podcastów?

Według badania "Słuchacz podcastów w Polsce 2024" przygotowanego przez Grupę Eurozet we współpracy z Publicis Groupe, miesięczny zasięg podcastów w Polsce urósł z 30,6 proc. w 2020 r. do 41,3 proc. w 2024 r., czyli do ok. 11 mln osób. Zdaniem Michała Dobrzańskiego, dyrektora ds. innowacji i rozwoju biznesu Grupy Eurozet, rynek podcastów będzie rozwijał się nadal, choć już nie tak dynamicznie.

– W Polsce jesteśmy nadal w fazie wzrostu, ale coraz bardziej dojrzałego. W kolejnych 2–3 latach spodziewam się dalszego wzrostu, ale coraz mniej dynamicznego – bardziej przez poprawę regularności słuchania, zwiększenie liczby słuchanych odcinków, konsumpcję wideopodcastów i konwersję 'light users' w 'heavy users', niż przez sam przyrost zasięgu. Globalnie rynek również rośnie – 547 mln słuchaczy w 2024 i przewidywane 652 mln do 2027 r. – mówi Dobrzański.

Na sukces podcastów, które we wspomnianym okresie niemal podwoiły swój zasięg, według Dobrzańskiego złożyły się następujące kwestie: dystrybucja mobilna, poszerzająca dostępne momenty konsumpcji, możliwość odkrycia contentu przez wszechobecne social media – to wciąż kanał nr 1 dla nowych audycji – oraz zaufanie, jakim cieszy się wśród odbiorców ten format.

– Słuchacze konsekwentnie oceniają podcasty najwyżej pod względem wiarygodności i jakości merytorycznej, co wyróżnia ten format na tle innych mediów – dodaje nasz rozmówca.

Wiarygodność, jaką cieszą się podcasty, przyciąga nie tylko odbiorców. – Dodatkowo wysoka akceptacja reklam oraz utrzymująca się stale percepcja podcastów jako prezentujących treści wiarygodne i eksperckie sprawiają, że jest to bardzo atrakcyjne medium reklamowe dla naszych klientów – mówi Dobrzański.

O coraz większym znaczeniu formatów podcastowych w strategii wydawców tradycyjnych mówi też Paweł Heba, head of audio strategy w RASP, widząc w nich szansę na pozyskanie nowych odbiorców i odpowiedź na zmieniające się potrzeby konsumowania treści. Jego zdaniem dynamiczny rozwój podcastów to konsekwencja zmian na rynku mediów i przesunięcia uwagi odbiorców na angażujące treści od twórców, którzy budzą zaufanie i potrafią prowadzić dialog z widzami i słuchaczami.

– Główną siłą podcastów są właśnie twórcy – to ich osobowość i charyzma przyciąga odbiorców. To medium oparte na zaufaniu do twórcy – już dziś prawie 60 proc. Polaków wskazuje podcasty jako format, któremu ufa najbardziej ze wszystkich mediów – dodaje Heba, zauważając, że w dobie rywalizacji o odbiorcę, jaką wydawcy portali prowadzą z coraz powszechniejszymi narzędziami AI, podcasty są dla wydawców szansą na pozyskanie użytkowników.

Wśród odbiorców podcastów najszybciej przybywa tych w wieku 15–24 lat i to właśnie w tym należy upatrywać szczególnego rozwoju wideocastów.

– W naszej próbie ta kategoria urosła do 18 proc. słuchaczy (+2,2 p.p. r/r). To grupa, którą przyciągają clipy i wideocasty w social mediach oraz true crime i wywiady – wyjaśnia Michał Dobrzański. Eurozet spodziewa się w najbliższym czasie wzrostu inwestycji w mierzenie i narzędzia do monetyzacji treści (dynamiczne wstawianie reklam, integracje sponsorskie, możliwość precyzyjnego targetowania).

Według Mateusza Trusewicza, dawniej szefa produkcji audio-wideo w Grupie naTemat, obecnie prowadzącego agencję produkcji podcastów "Studio Miś", to właśnie formaty wideo będą dalej napędzać rynek podcastów.

– Audio pozostanie ważne, ale raczej jako forma pogłębiania relacji z najbardziej lojalnymi odbiorcami.

W praktyce podcast stał się formatem audiowizualnym, a wideo odpowiada dziś za wzrost, odkrywalność i pierwsze zetknięcie odbiorcy z treścią. To widać zarówno w danych, jak i w strategiach największych platform oraz wydawców – dodaje.

Według Pawła Heby wideo jest już w zasadzie częścią definicji "podcastu".

– Najpopularniejszą platformą podcastową jest YouTube, również w Polsce. Twórcom pozwala na monetyzację treści, a odbiorcom zapewnia wygodę. Wygoda i preferencje odbiorcy dyktują format i sposób dystrybucji podcastu. […] Multimodalność treści i wiele kanałów dystrybucji pozwala dotrzeć do tych, którzy lubią: oglądać, słuchać, a nawet czytać (transkrypcja podcastu też staje się standardem rynkowym) – zauważa.

– Trend rosnącego znaczenia wideopodcastów i dystrybucji formatów w mediach społecznościowych nie odróżnia w tym względzie rynku polskiego od Europy Zachodniej – dodaje z kolei dyrektor ds. innowacji w Grupie Eurozet

Pytany o to, czy powszechność podcastów w ofercie kolejnych wydawców nie wpływa na dewaluację formatu, mówi tak: – Zdecydowanie nie – format dojrzał i awansował do roli medium zaufania. Odbiorcy podcastów częściej słuchają odcinków w całości (76 proc.), na bieżąco (72 proc. do 2 dni od premiery), a akceptacja reklam jest wysoka – szczególnie sponsoringu i lokowań (wyraźnie powyżej 70 proc.). To nie dewaluacja, tylko profesjonalizacja i selekcja: żeby wygrać uwagę, trzeba mieć mocny insight, regularnie dostarczać treści w świetnej jakości dźwięku i posiadać dobrą dystrybucję.

Powższy materiał z pochodzi z Trendbooka 2026. W tej liczącej 90 stron publikacji znajdziecie teksty dotyczące trendów i zjawisk na rynku mediów, marketingu i technologii, podsumowania, prognozy, a także wywiad z prezesem Cannes Lions.

Trendbook możecie przejrzeć poniżej lub korzystając z tego linku.