Michał Ryszkiewicz, partner zarządzający w Kamikaze
Wydarzenie rokuZa znamienne uznaję strategiczne mariaże i wspólne projekty największych retailerów z liderami e-commerce. W tym roku Amazon przejął Wholefoods, Walmart rozpoczął strategiczną współpracę z Google, a Alibaba nawiązała sojusz z Auchan. Myślę, że jesteśmy świadkami kształtowania się „nowego ładu” w obszarze handlu, w którym zaczną się wkrótce zacierać granice między online a offline.
Obserwujemy to także w Polsce. Zarówno wiodące marki, jak i retailerzy, wdrażają strategie e-commerce - zarówno przez inwestycje we własne kanały, jak i mariaże z istniejącymi graczami. Doczekaliśmy się w tym roku debiutu marketplace Carrefoura, który odważnie i nie bez szans (biorąc pod uwagę siłę tej sieci), rzuca rękawicę Allegro. Runda pierwsza dopiero przed nami i to może być wydarzenie 2018 r. Będę kibicował challengerowi.
Sukces rokuW Polsce bardzo pozytywnie oceniam ten rok w wykonaniu BLIK-a. Jestem pozytywnie zaskoczony jak szybko projekt dojrzał, poprawił user experience, zwiększył dostępność na rynku. W rezultacie szybko zdobywa udziały w rynku i lojalnych użytkowników. Świetna robota „made in Poland” w sektorze mocno zdominowanym przez globalnych graczy.
Za duży sukces tego roku można uznać także zniesienie opłat roamingowych w krajach EU. Bruksela przypomniała Europejczykom, że reprezentuje ich interesy i - co równie ważne - dobrze wykorzystała ten fakt propagandowo. To także ważny krok na drodze do wspólnego rynku digital.
Porażka / rozczarowanie rokuPorażka roku na świecie, która rezonowała też w Polsce to bojkot YouTube’a przez dużych reklamodawców. Ze względu na pejoratywny kontekst, w którym pojawiały się reklamy m.in. Coca-Coli czy Microsoftu, w wielu mediaplanach zabrakło najpopularniejszej platformy wideo. Wygląda na to, że Google poradził sobie z kryzysem - nie uciekał od problemu i nie unikał odpowiedzialności - włożył dużo pracy w poprawienie mechanizmów wyświetlania reklam. Bojkot mamy już za sobą, a temat mowy nienawiści, podobnie jak fake newsy, biorą na warsztat kolejni wydawcy.
Człowiek rokuMikroinfluencer. Po fali zachwytu branży influencerami, która skutecznie podkręciła ich stawki, a zarazem zmniejszyła potencjalne ROI kampanii, przyszedł czas na optymalizację. Wielu mikro daje zasięg makro. Jednocześnie każdy z nich może być dla swojego grona znajomych/followersów/fanów bardziej wiarygodny od tych najgorętszych nazwisk, najpopularniejszych influencerów, którzy coraz bardziej zbliżają się do świata celebrytów. Do tego niebagatelne jest znaczenie szybko rozwijających się platform, które uprościły kontakt z dużą grupą mikroinfluencerów. Nie twierdzę, że dla tych dużych już nie ma w miksie reklamowym miejsca. Za to mam przekonanie, że ich dobór będzie się orientował wokół wizerunku, budowania pożądanych skojarzeń z marką, a nie magii zasięgów.
Serwis / kampania / projekt rokuJestem fanem nowej aplikacji mBanku. Kiedy niektórzy myśleli, że w mobilnym interfejsie serwisu transakcyjnego niewiele już można poprawić, mBank znowu to zrobił. I po raz kolejny udowodnił, że user experience „robi różnicę”. Logowanie kciukiem. Mobilna autoryzacja. Asystent płatności przypominający mi o opłacie za przedszkole. Jeśli przez chwilę mogłem rozważać zmianę banku - już nie mam pokus... Dziękuję M!
Co na świecie? Jestem fanem kampanii #metoo. Abstrahując od samej akcji - siły prostego hashtaga, globalnego efektu viralowego i niespodziewanych efektów, ta akcja przywraca wiarę w social media. Rok wcześniej komentowaliśmy tylko soszjalowe fake newsy, bańki informacyjne i mowę nienawiści. #metoo pokazuje, że social media mają też gigantyczny potencjał, żeby zmieniać świat na lepsze. W rękach dobrych ludzi stają się katalizatorem pozytywnych zmian, które sięgają daleko poza feed.
Premiera, nowość rokuDigital się dopiero rozpędza i przynosi mnóstwo nowości. Mnie w tym roku urzekły chatboty, których ciekawych wdrożeń mieliśmy na świecie całkiem sporo, a i w Polsce nie brakowało odważnych eksperymentów. Jestem przekonany, że to narzędzie na trwałe wejdzie do ekosystemu marki, głównie ze względu na to, że odpowiada na potrzeby rosnącej grupy młodszych użytkowników. Komunikator staje się pierwszym narzędziem kontaktu, wiele marek już to wie i traktuje Messengera jak pełnoprawny kanał obsługi klienta. Dobrze zaprojektowany i konsekwentnie rozwijany chatbot przyjdzie w sukurs sztabowi moderatorów.
Za bardzo ciekawą premierę uznaję też facial recognition od Facebooka. Eksperymenty z rozpoznawaniem twarzy prowadzili już inni, ale Facebook ma szansę spopularyzować tę technologię. Na pewno 2018 przyniesie kilka ciekawych wdrożeń.
Trend rokuMam wrażenie, że Instagram w końcu realizuje zapowiedzi o „roku mobile”, które wieszczymy sobie od kilku lat. Insta Stories i „znikający” content trendują w 2017 roku. Serwis kopiując funkcjonalności Snapchata zrobił to bardzo dobrze i przekonał miliony nowych użytkowników, że warto podzielić się krótkimi ujęciami wideo ze swojego dnia. Konsekwentne rozwijanie narzędzia (np. ankiety) sprawia, że staje się ono coraz ciekawsze i coraz bardziej użyteczne, także dla marketerów. Co ciekawe, format stories nie do końca chwycił na Facebooku, ale to nie nasze zmartwienie.
Prognoza na 2018 rokWe wszystkich marketingowych dokumentach strategicznych pojęcie „omnichannel” znajduje się wśród priorytetów. O ile wszyscy rozumieją ideę, o tyle wdrożenia są trudne. Analiza danych o użytkownikach, którymi już dziś dysponują marketerzy stanowi tutaj poważny challenge. Ich ilość, różnorodność, złożoność przekracza możliwości analityczne człowieka. W 2018 w sukurs przyjdą algorytmy AI i omnichannel przestanie być pustym hasłem.
Sztuczna inteligencja już dawno nie jest tylko teoretycznym pojęciem - doświadczamy wielu mniej lub bardziej spektakularnych wdrożeń, w których samouczące się algorytmy wykonują skomplikowane obliczenia. Już wkrótce rozwiązania systemowe pozwolą dokładnie określić potrzeby konsumenckie każdego z nas. Co jeszcze ważniejsze - będziemy skłonni to zaakceptować, gdy w konsekwencji reklamodawcy ograniczą ilość nietrafionych komunikatów reklamowych, z którymi spotykamy się dzisiaj. Win-win, które jest bliżej niż nam się wydaje.
Łukasz Wołek, CEO agencji Eura7 i Abanana
Wydarzenie rokuPolska:Zakup Alvernia Studios przez Grupę Gremi, kontrolowaną przez Grzegorza Hajdarowicza. Gremi zamierza realizować produkcje oparte na technologiach AR i VR. To może być przełom dla polskiego rynku, mimo że dotychczasowe działania z wykorzystaniem AR i VR nie przyniosły spodziewanych efektów. Wielu specjalistów wieściło raczej koniec tej technologii, a nie jej spektakularny rozwój.
Świat:To niewątpliwie rozwój Instagrama, który jasno pokazał twórcom Snapchata, że król jest tylko jeden. Rozwój Instagram Stories, wprowadzenie nowych filtrów, ankiet, a także możliwość łączenia historii kilku osób spowodowały, że to narzędzie było bardzo często wykorzystywane przy kampaniach marketingowych wielu marek.
Sukces rokuPolska:Z pewnością należy wyróżnić „Gang Świeżaków” i akcję Biedronki, pomysł sprawdzony przez innych, nawet konkurentów, ale to Biedronka doprowadziła rodziców maluchów niemal do obłędu, gdy brakowało naklejek i wymarzonej przez dziecko maskotki. By skompletować gang, uciekali się nawet do kradzieży naklejek. Jednak jestem bliski tezy, że w 2017 roku mieliśmy bardzo wiele ciekawych wydarzeń i kampanii reklamowych, ale nie zachwyciły na tyle, bym mógł stwierdzić, że któraś była sukcesem roku w naszej branży.
Świat:Zapowiedź SpaceX. Korporacja stawia sobie cele dalekosiężne i konsekwentnie je realizując, zapowiada, że zabierze na Marsa… czerwoną Teslę Roadster! I to już w styczniu 2018 roku.
Porażka / rozczarowanie rokuPolska:W branży marketingu internetowego porażka i rozczarowanie zdarzają się każdemu. Nawet najlepiej przygotowana akcja może nie przynieść zakładanego efektu. Życzyłbym całemu środowisku jak najmniej nietrafionych decyzji, te bowiem mogą się odbić zarówno na wizerunku klienta, jak i samej agencji.
Świat:Odpowiem przewrotnie, ponieważ nie wiąże się to stricte z marketingiem internetowym, ale biorąc pod uwagę poziom użytkowników mobilnych, wskazać należy - telefon iPhone X. Liczba przecieków przed premierą sprawiła, że wiedzieliśmy, czego się spodziewać. Wszystkich zaszokowała jednak cena: 5000 złotych to ogromna kwota za telefon, który właściwie poza Face ID nie wyróżnia się niczym na tle konkurencji. Do tego doszły problemy z produkcją i opóźnienie dostaw, a także z niewłaściwie działającym głośnikiem czy też wreszcie z ogromną liczbą aplikacji nieprzystosowanych do ekranu, którego górna część nazywana jest króliczymi uszami. Człowiek rokuPolska: Rahim Blak.
Świat: Elon Musk.
Serwis / kampania / projekt rokuNiewątpliwie Netflix. I to zarówno w Polsce, jak i na świecie. Myślę, że nikt nie spodziewał się aż takiego sukcesu wspomnianego portalu. Jednak liczby mówią same za siebie: Netflix osiągnął prawie 3 miliardy dolarów przychodu, miał ponad 109 mln użytkowników na koniec III kwartału 2017 r. A to nie koniec ekspansji, Amerykanie zamierzają wydać w przyszłym roku 8 mld dolarów na produkcję własnych treści. Do tego aż 80 peoc. użytkowników na całym świecie płaci tylko temu serwisowi.
Dlaczego odnoszę ten fakt również do Polski? W przeciwieństwie do innych firm Netflix traktuje nasz rynek bardzo poważnie, czego przykładem są akcje promocyjne oraz reklamy. Wystarczy wspomnieć tę podczas meczu piłki nożnej Dania-Polska, która promowała ich kultowy serial „Narcos” oraz akcję z rowerami w Warszawie, która promowała serial „Stranger Things 2”.
Premiera, nowość rokuPolska:Uruchomienie przez Facebooka w Polsce platformy Marketplace. To może być mocne uderzenie w inne portale handlowe, m.in. takie jak OLX czy Allegro, które do tej pory doskonale radziły sobie na naszym rynku, ale także w sposób komunikacji marketingowej. Marketplace Facebooka działa inaczej niż np. Allegro. Nie pośredniczy w płatnościach. Aplikacja Marketplace służy wyłącznie wyszukiwaniu i przez to pozwala na kontaktowanie się ze sprzedawcami. Skąd zatem zagrożenie dla konkurencji? Funkcja ta została już zweryfikowana w innych krajach i wystarczy spojrzeć na liczby: Facebook zgromadził na swojej platformie 550 mln użytkowników, którzy co miesiąc odwiedzają grupy kupna i sprzedaży.
Świat:Customer Chat - nowa wtyczka od Facebooka pozwalająca na komunikację z klientem w dodatkowym wymiarze. Dzięki Customer Chat będzie można porozmawiać za pomocą Messengera nie tylko bezpośrednio na samym Facebooku, ale także na swojej stronie www. Nowa wtyczka pozwala na płynne przejście pomiędzy Messengerem na stronie danej firmy, a tym samym narzędziem już na Facebooku czy w aplikacji telefonu, co pozwoli na jeszcze lepszy kontakt z potencjalnymi klientami.
Trend rokuCiągle rosnąca pozycja influencerów i mediów społecznościowych. To niepodważalny fakt, dziś każda licząca się marka korzysta przede wszystkim z influencerów, którzy są w stanie trafić do grupy docelowej skuteczniej i szybciej od standardowych działań reklamowych. Influencerzy najlepiej czują się w mediach społecznościowych, nie tylko tych najbardziej popularnych. Doskonale również sobie radzą np. na Wykop.pl, co przekłada się na mierzalne, świetne wyniki reklamowe.
Prognoza na 2018 rokZakładam wzrost cen reklam na Facebooku i dalszy spadek zasięgów organicznych. Mogą do tego dojść także niespodziewane zmiany w obrębie stron na Facebooku. Wprowadzenie Facebook Marketplace wymusi przystosowanie kampanii reklamowych do obecności tej platformy. Powinno dojść także do rozwoju i popularyzacji Snapchat Ad Manager, czyli narzędzia reklamowego udostępnionego przez Snap Inc.
Na kolejnych podstronach komentarze menedżerów z agencji Digital Hill, Ideo Force, K2 Digital Transformation, GoldenSubmarine, The Digitals, Novem i They.pl.
Magdalena Pawelec i Agnieszka Romanowska, e-marketing project managerki w Digital Hill
Wydarzenie rokuAkcja #metoo zwracająca uwagę na problem molestowania seksualnego kobiet. Uznaję ją za wydarzenie roku, zarówno na świecie, jak i w naszym kraju, ponieważ wspaniale pokazała potęgę społeczności - w ciągu 24 godzin na Facebooku pojawiło się 12 milionów wpisów z hashtagiem #MeToo (lub #JaTeż). Dzięki tej akcji, wiele kobiet zdecydowało się przerwać milczenie, co pozwoliło poznać skalę problemu i uwrażliwić na jego występowanie.
Sukces rokuNie znajduję niczego na świecie ani w Polsce, co mogłabym określić mianem sukcesu.
Porażka roku w PolsceTzw. epic fail zdecydowanie należy w tym roku do J. Walter Thompson Group Poland. Przyczyna jest wiadoma każdej osobie z branży - kampania Tigera na Instagramie. Dawno nie byliśmy świadkami takiego kryzysu zarówno po stronie marki, jak i agencji ją obsługującej. Smuci jednak fakt, że szum wywołany wokół sprawy, przyniósł raczej korzyści aniżeli straty Tigerowi. Słupki sprzedaży nie spadły drastycznie w dół, ale pną się ku górze. Czy ktoś zatem wyciągnie nauczkę z tej lekcji i nie dopuści do podobnej sytuacji w przyszłości? Śmiem wątpić.
Ale chyba jeszcze bardziej zaskakuje postawa J. Walter Thompson Group Poland. Post z przeprosinami na profilu agencji został ukryty z osi czasu, odnaleźć można go dopiero sprawdzając galerię. Czyżby J. Walter Thompson Group Poland jednak chciał zataić przed odwiedzającymi profil swoje poczynania? Przykre.
Porażka roku na świecieJuż od ponad dziesięciu lat Dove odnosi ogromny sukces dzięki kampanii „Real Beauty”. W tym roku sytuacja się obróciła. Reklama stworzona prze londyńską agencję Ogilvy London „Real Beauty Bottles” miała odzwierciedlić dostosowanie produktów do każdego – bez względu na figurę.
Dove postanowił zmienić kształt opakowań popularnego żelu pod prysznic. Oświadczenie firmy brzmiało: „Są jedyne w swoim rodzaju - tak jak Ty. […] Ostatnie badania z raportu Dove Global Beauty and Confidence wykazały, że jedna na dwie kobiety czuje, że media społecznościowe wywierają na nich presję, aby wyglądały w określony sposób. Na szczęście wiele kobiet walczy z nami, by szerzyć pewność piękna”. Brzmiało to, jak świetny pomysł na kampanię, ale po opublikowaniu reklamy obróciło się w marketingową porażkę.
Porównanie bezkształtnych, abstrakcyjnych butelek żelu pod prysznic do sylwetek kobiet zostało źle odebrane i spotkało się z sarkastycznymi komentarzami m.in. na Twitterze. Amerykańska aktorka Sandra Newman napisała „To tak jakby Dove podążało za Tobą w sklepie, mówiąc: »Inni ludzie nazywają Cię grubasem – ja nie, inni ludzie nazywają Cię grubasem – ja nie…«".
Człowiek roku w PolsceBezapelacyjnie, nieodwołalnie – Piotr Chmielewski z agencji Social Media Now. Osobiście mój guru ds. social media. W tym roku udało mu się skompletować certyfikaty Facebooka (Facebook BluePrint Certification) – jest to jedna z niewielu osób w Polsce, które mogą pochwalić się tym osiągnięciem. Dodatkowo, prowadzona przez niego agencja została oficjalnym organizatorem Social Media Week Warsaw. Podsumowując, Piotr Chmielewski można uczynić naszym dobrem narodowym. Kompetentny i przedsiębiorczy - brawo!
Serwis / kampania roku w PolsceNiezmienne – Allegro i „Talizman”. Można pomyśleć, że emocjonalne, chwytające za serce reklamy Allegro są już nudne. Wbrew tym opiniom – podziwiam markę za jej konsekwentność. Ostatnio jeden ze znajomych, oceniając „Talizman” stwierdził, że Allegro ma twardy orzech do zgryzienia. O czym mieliby robić reklamy, skoro niczym funkcjonalność platformy nas już nie zaskoczy. Zgodzę się w tym stwierdzeniem, punktując dodatnio markę za kolejną atrakcyjną content marketingowa kampanię. Uważam, że połączenie sił ze Szlachetną Paczką i zbudowanie wokół tego kampanii było również świetnym, wizerunkowym krokiem. Allegro, robicie to dobrze!
Serwis / kampania roku na świecieMyślę, że nie będę w swym wyborze oryginalna, jeśli ponownie sięgnę po kampanię świąteczną. Jednak Boże Narodzenie ma sobie coś niezwykle motywującego dla marketingowców, ponieważ to właśnie w tym okresie powstają najlepsze kampanie. Na tle reklam zagranicznych, zdecydowanie wyróżnia się H&M. Nie sądziłam, że będzie w stanie przebić sukces ubiegłorocznej kampanii „Come Together”. W te święta jednak marka poszła w zupełnie inną stronę – baśniowej, a jednak codziennej opowieści o odwadze i sile, w której przemyca przekaz o potrzebie dzielenia się z tymi, którzy mają w życiu mniej. Kampania „A Magical Holiday” - serdecznie polecam.
Premiera / nowość roku w PolsceAllegro i OLX doczekały się potężnego konkurenta. Jest nim Marketplace uruchomiony w ramach serwisu Facebook. Na świecie jest już dostępny od ponad roku, ale Polacy musieli wykazać się większą cierpliwością. Dużą szansę na powodzenie daje bezkosztowy charakter usługi - wystawianie i przeglądanie ofert nic nie wiąże się z dodatkowymi opłatami, nie ma też prowizji (choć oczywiście możemy spodziewać się rozwijania płatnych możliwości reklamowych w tej aplikacji). To niemała przewaga nad Allegro, które podwyższyło ostatnio swoje stawki.
Wcześniej użytkownicy Facebooka mieli do dyspozycji setki działających na Facebooku grup umożliwiających handel między jej członkami. Zamknięta grupa „Ubrania sprzedam tanio a modnie” zgromadziła już 60 tys. użytkowników, „Ciucholand – wszystko na sprzedaż” – 38 tys. , a „WARSZAWA --> SPRZEDAM - KUPIĘ - ZAMIENIĘ – OFERUJĘ” – prawie 100 tys. Sprzedaż na Facebooku nie jest więc dla Polaków nowością, a wprowadzenie Marketplace może znacząco poszerzyć to zjawisko.
Premiera / nowość roku na świecieInsta Stories na Instagramie to już nie tylko relacjonowanie swojego dnia, ale także możliwość oznaczania innych profili, transmisje live oraz statystyki i reklamy. Insta Sories w 2017 można też oglądać na desktopie. Tegoroczna nowość to także możliwość targetowania reklam w systemie FB Ads do osób zaangażowanych na Instagramie, co poszerza strategiczne możliwości prowadzenia spójnych i sekwencyjnych działań reklamowych.
Ten zestaw nowych możliwości w połączeniu z dynamicznym rozwojem kanału daje markom świetne perspektywy w kwestii strategii działań, szczególnie w branżach fashion i beauty, które stanowią znaczącą część światowego rynku e-commerce.
Trendy roku w PolsceTo, co prawdziwe, czyli sprawdzalne, poparte faktami i dowodami, przestaje być najważniejsze i ustępując miejsca informacjom, które uznawane są za wiarygodne, bo takimi się wydają. Piękna cudzoziemka szukająca chłopaka z Polski, którego poznała na koncercie, stworzyła film, który obejrzano 2,4 miliona razy. Okazało się, że dziewczyna (Dee Dee) to wynajęta aktorka, a poszukiwania Wojtka z Polski to kłamstwo na rzecz kampanii Reserved. Profil Media Markt na Facebooku przejął w październiku brand hero Tytus. Zanim jednak to się stało, marka wydała całkiem poważne doświadczenie dotyczące badania sprawy przejęcia kontroli nad profilem przez osoby niepowołane.
Na dużą skalę w 2017 roku rozprzestrzeniały się w sieci także fałszywe informacje, które niezwiązane były z żadną akcją marketingową. Walkę z nimi podjęło obydwóch gigantów - Facebook i Google.
Facebook w lipcu 2017 wyłączył możliwość edycji opisów i nagłówków do wrzucanych linków. Wiele serwisów z fałszywymi wiadomościami korzystając z tej funkcji zwiększało klikalność swoich treści, posługując się kontrowersją i niedopowiedzeniem.
W listopadzie 2017 zostały zaostrzone zasady Google dotyczące treści wprowadzających w błąd czy tzw. clickbaitów, nieuczciwie zachęcających użytkowników do klikania. Wszystkie reklamy graficzne z przyciskiem „Pobierz” lub „Zainstaluj” są również od tego czasu bezwzględnie odrzucane.
Trendy roku na świecieW kwestii płatnej promocji reklam Facebook goni Google’a, a Google goni Facebooka. Dotychczas Facebook ustępował Google’owi w możliwościach dla reklamodawców e-commmerce, a Google Facebookowi w opcjach docierania do właściwych odbiorców na wczesnym etapie lejka sprzedażowego, korzystając z bardzo szczegółowych opcji targetowania oraz atrakcyjnej i intuicyjnej w tworzeniu prezentacji treści. Obydwa serwisy dążą jednak dynamicznie do uzupełnienia swoich braków. Widoczna w 2017 roku jest wzajemna inspiracja działaniami konkurenta i konsekwentne rozwijanie systemów.
Targetowanie ludzi, a nie ciasteczek, to sztandarowe hasło Facebooka. Podstawowy problem marketerów z cookies to możliwość ich usunięcia, zablokowania i brak danych na temat ścieżki konsumenta korzystającego w wielu urządzeń. Facebook ma obecnie znacznie więcej możliwości w zakresie trafiania do ściśle określonych typów osób, biorąc pod uwagę nawet status związku czy dane odnośnie gospodarstwa domowego dostarczane przez zewnętrzne firmy. Dzięki tym rozwiązaniom znajdowanie nowych odbiorców usług może być znacznie bardziej efektywne.
Google nie chce pozostać jednak w tyle i zapowiedział w tym roku wprowadzenie nowej formy kierowania na odbiorców - Zdarzenia z życia (dla reklam w Gmailu i YouTube).Inne nowości dla Google w tym roku, a chleb powszedni dla Facebooka to formaty przypominające karuzelę, kolekcję oraz kanwę. Jest to jeszcze niedostępna w Polsce reklama AdWords z funkcją prezentacji oraz reklama karuzelowa AdWords.
Z kolei nowe rozwiązania Facebooka, znane od dawna w systemie Adwords, to reklamy wideo w trakcie odtwarzania filmów na FB czy wprowadzenie narzędzia o bliźniaczej dla Google Analytics nazwie - Facebook Analytics. W tym roku reklamy katalogu produktów na FB zyskały też kilka nowych funkcji, jak nakładki tekstowe czy okładki, ale daleko jeszcze facebookowym DPA do googlowskich PLA pod względem bogactwa możliwości.
Najważniejszą w mojej oceanie zmianą zbliżającą Facebooka do e-commercowych opcji Google Adwords było wprowadzenie opcji analizy i optymalizacji konwersji w okienku czasowym 1 dnia od kliknięcia, która jest zbliżona do modelu last-click. Z kolei Google od tego modelu odchodzi, udostępniając bezpłatnie Google Attribution. Funkcjonalność ta pozwala przy pomocy różnych sygnałów z Google Analytics, AdWords oraz Doubleclick Search wskazać bardziej holistyczny obraz działań.
Daniel Kazanecki, marketing strategist w Ideo Force
Sukces rokuSądzę, że nie pomylę się dużo, jeśli powiem, że największym sukcesem 2017 roku, dla branży interaktywnej na całym świecie jest jej ciągły, dynamiczny rozwój. Transformacja cyfrowa społeczeństwa trwa w najlepsze, zmieniają się zachowania i potrzeby konsumenckie. Na rozwój tego rynku wpływają „zwykli użytkownicy”, firmy i marki oraz agencje marketingowe. Klienci stają się silną, aktywną grupą, która zna swoje możliwości i potrafi „wymusić” na firmach przestrzeganie swoich praw czy respektowanie potrzeb. Sprzedawcy uczą się, że aby dotrzeć do odbiorców nie wystarczy już tylko komunikować i sprzedawać - konieczne są przemyślane i dedykowane działania. Z kolei agencje stają się specjalistami nie tyle od reklamy w klasycznym tego słowa ujęciu, ale moderatorami komunikacji, wykorzystującymi kreatywnie nowoczesne narzędzia.
Sektor internetowy konsekwentnie zaczyna dominować - z raportów PwC wynika, że wydatki na reklamę sieciową już na przełomie roku przegonią te ponoszone na reklamę telewizyjną.
Porażka rokuJuż kolejny rok mamy do czynienia z potężnymi wpadkami reklamowymi. Pamiętamy jeszcze kampanię reklamową Żytniej i niekoniecznie sprawiedliwy finał całego zamieszania, a niedawno pojawił się pretendent do tytułu „Porażka roku”. Oczywiście, mowa tutaj o marce Tiger i jej specyficznym obchodzeniu „Dnia Pamięci”. I ponownie nikt nie wie, jak mogło dojść do tak niefortunnej sytuacji.
Jestem jednak daleki od twierdzenia, że tego rodzaju wpadki są wyłącznie polską domeną. Aby nie szukać daleko, weźmy kampanię Pepsi „Life for now” oraz spot „Jump in”. W kilka godzin po opublikowaniu spotu w internecie zawrzało. Coś, co miało być radosną i lekką opowieścią o młodym pokoleniu (i ważnej roli jaką odgrywa w nim marka), zostało oskarżone o bagatelizowanie ważnych tematów społecznych i próbę wykorzystania nastrojów do własnej promocji.
Wszyscy jesteśmy omylni. Jednak w pogoni za oryginalnymi, zabawnymi, kreatywnymi pomysłami i próbą wyprzedzenia konkurencji, czasem stajemy się niebezpiecznie nieuważni. To także należy traktować jako porażkę.
Kampania rokuAllegro to marka od lat obecna w Polsce, śmiem twierdzić, że jedna z najbardziej rozpoznawalnych. Nie będę ukrywał, że jestem wielki fanem komunikacji jaką w ostatnim czasie realizuje. Oczywiście zeszłoroczne „Legendy Polskie” odbiły się głośnym echem również w zagranicznych mediach. Jednak tym, co zachwyciło nie tylko mnie jest reklama świąteczna - „Czego szukasz w Święta?”. Świetnie zrealizowana i opowiedziana historia. Niby nic odkrywczego, a jednak zaprezentowana ze smakiem i pomysłem. Dlatego tak bardzo czekałem na tegoroczną odsłonę kampanii. I nie zawiodłem się – Allegro znów dało radę!
Jeśli chodzi o akcję promocyjną na świecie, warto zwrócić uwagę na kampanię zrealizowaną dla popularnego serialu „House of Cards”. Netflix lubi zacierać granicę pomiędzy serialem a światem rzeczywistym. W zeszłym roku mieliśmy do czynienia z kampanią „FU2016”. W tym roku zaangażowano fotografa prezydenta Obamy do wykonania „migawek” z życia Franka Underwooda - zupełnie tak, jakby to on w rzeczywistości sprawował rządy z Białego Domu.
Trend rokuWydaje mi się, że ciężko mówić o trendzie, który pojawił się „nagle” i zawojował świat. Ostatnie lata to stały rozwój tych samych nurtów. Szczególnie wyróżniłbym coraz skuteczniejsze próby łączenia dwóch „światów” - cyfrowego i realnego. Ma to szczególny wydźwięk w influence marketingu. Zarówno w Polsce, jak i na świecie sieciowi „celebryci” (youtuberzy, blogerzy, streamerzy) stają się ważną częścią działań marketingowych - nie tylko poprzez product placement, ale jako realni uczestnicy komunikacji. Pojawiają się w reklamach, programach i akcjach promocyjnych. Są wyciągani ze swojego cyfrowego środowiska i „umieszczani” w tradycyjnych mediach, w świecie offline. W ten sposób, firmy chcą dotrzeć do młodszego konsumenta, dla którego internet jest dominującym kanałem komunikacji.
Ponadto możemy obserwować ciągły rozwój tego, co w uproszeniu można nazwać „internetową tv”. Z jednej strony serwisy streamujące filmy i seriale (np. Netflix) oraz te oddające użytkownikom tworzenie contentu (YouTube, Twitch). Niezaprzeczalnie płaszczyzny te staną się kierunkiem działań także w przyszłym roku.
Prognoza na 2018 rokStawiałbym na dalsze przenikanie się światów: internet i media tradycyjne, fikcja i rzeczywistość. I oczywiście wszystko okraszone mocną dawką influence marketingu. Reklamodawcy skierują także swoje kroki w stronę serwisów streamujących wideo, starając się jednak przygotować wyjątkowe, unikatowe formy reklamy, aby nie zniechęcać użytkowników. W końcu spora część ludzi płaci za serwisy takie jak np. Netflix, ciesząc się z tego, że nie musi oglądać reklam. Warto także przyjrzeć się planowanej przez polski rząd akcji z międzynarodowymi blogerami. Ministerstwo Sportu i Turystyki chce zaprosić autorów z Chin, Japonii, USA i Europy Zachodniej do Polski, aby pomogli promować nasz kraj za granicą. Zapewne nie tylko ja jestem ciekaw efektu tej kampanii.
Z drugiej strony coraz większą rolę będzie odgrywać personalizacja i dedykowanie konkretnemu odbiorcy reklamy, oferty produktowej i komunikacji. Tego zresztą oczekuje współczesny użytkownik. Aby realizować takie założenia konieczne są dane o konsumencie oraz sprawne planowanie komunikacji. W tym celu z kolei potrzeba rozwiązań z zakresu automated marketing.
Człowiek rokuW Polsce wyróżniłbym człowieka lub zespół odpowiedzialny za podjęcie decyzji o rozpoczęciu przez Play sponsoringu Polskiej Ligi Esportowej. Na świecie ten segment rozrywki jest olbrzymi. Stoją za nim liczni sponsorzy, zawodowi gracze i reklamodawcy. W naszym kraju profesjonalny e-sport dopiero się rozwija. Dlatego potrzeba dużych marek, które pozwolą mu w przyszłości osiągnąć międzynarodowy poziom i przy okazji stworzą efektywną płaszczyznę promocji. Nie zapominajmy, że e-sport to rzesza fanów – konsumentów z pokoleń „under 30”.
Maciej Maliszewski, strateg technologiczny w K2 Digital Transformation
Trend rokuTrendem najmocniej widocznym w branży interaktywnej w mijającym roku był lawinowy wzrost popularności chatbotów, przede wszystkim w obrębie platformy Facebook Messenger. Komunikator z przeszło miliardem użytkowników przyciągnął zainteresowanie zarówno dużych marketingowych budżetów, jak i branżowych innowatorów, którzy szukali w tym nowym obszarze spełnienia obietnic o „sztucznej inteligencji”, mającej lada moment zrewolucjonizować świat cyfrowych mediów.
Wydarzenie rokuJak ogłosił Facebook w czasie konferencji “F8” w kwietniu 2017 roku, liczba chatbotów funkcjonujących na Messengerze przekroczyła 100 tys. wdrożeń. Stało się jasne, że powiedzenie “Bots are the new Apps” materializuje się na naszych oczach.
Sukces rokuPo trwającej w ubiegłym roku „epoce teoretyzowania” o możliwości wykorzystania chatbotów w działaniach digitalowych - nastała :epoka praktyki”. Możemy wskazać już szereg chatbotów, które odniosły rynkowy sukces i dowiodły swojej biznesowej przydatności, realizując konkretne cele - marketingowe (np. „Milionerzy TVN”, „Desperados”, „Suchar Codzienny”), sprzedażowe (np. „Multikino”, „PizzaHut”), obsługowe („Orange Polska”, „Warta Ubezpieczenia”) i inne.
Porażka / rozczarowanie rokuChoć chatboty zarówno w Polsce, jak i na świecie zaczęły pojawiać się jak grzyby po deszczu, zdecydowana większość z nich to bardzo proste wdrożenia, pozbawione rozwiązań z zakresu technologii sztucznej inteligencji i niepozwalające na swobodną konwersację. Nie zawiedli tu dostawcy technologii, ponieważ na rynku (również nad Wisłą) dostępnych jest kilkanaście dojrzałych platform, oferujących silniki przetwarzania języka naturalnego. Na pełne wykorzystanie ich możliwości musimy jednak jeszcze zaczekać. Miejmy nadzieję, że dominujące obecnie “prymitywne” wdrożenia nie osłabią wiary w możliwość praktycznego wykorzystania prawdziwie konwersacyjnych chatbotów.
Człowiek rokuHubert Urbański - Pan Hubert, prowadzący popularny show telewizyjny „Milionerzy”, prawdopodobnie dość nieświadomie stał się twarzą rewolucji chatbotowej w Polsce. Biorąc pod uwagę, że chatbot „Milionerzy TVN” odbył w tym roku ponad 0,5 mln konwersacji z internautami, możemy ostrożnie przyjąć, że twarz dziennikarza pojawiła się w rozmowach na Messengerze przynajmniej kilka milionów razy.
Serwis / kampania / projekt rokuChoć wiele zastosowań chatbotów dowiodło swojej biznesowej użyteczności, jedno wydaje się szczególnie obiecujące. Możliwość zamówienia pizzy przez chatbota (którą w niewielkim odstępie czasu zaproponowały zarówno Pizza Hut jak i Domino’s Pizza) pokazała, że jest to proces wprost stworzony do realizacji poprzez interfejs konwersacyjny. W mojej ocenie, doświadczenie użytkownika jest w tym wypadku lepsze niż w jakimkolwiek innym kanale kontaktu.
Prognoza na 2018 rokWierzę, że w nadchodzącym roku wzrośnie popularność prawdziwie „gadatliwych” chatbotów, wyposażonych w rozwiązania NLP (przetwarzania języka naturalnego). Dopiero dojrzałe wdrożenia tego typu pokażą pełny potencjał interfejsów konwersacyjnych i chatbotów funkcjonujących w popularnych komunikatorach internetowych.
Grzegorz Krzemień, prezes GoldenSubmarine
Wydarzenie rokuW Polsce: Nad branżą reklamową jak miecz Damoklesa wiszą dwa projekty ustaw, które mają ograniczyć sposoby reklamowania suplementów diety oraz piwa.
Na świecie: Dyskusja na temat brand safety. Jej podstawą jest pytanie: czy Twoja marka jest bezpieczna w miejscach, w których pojawia się z przekazem marketingowym? Plus pytanie, za co ja właściwie płace kupując media w Internecie?
Sukces rokuW Polsce:Przede wszystkim duży i stały od lat wzrost wydatków na reklamę w internecie. Zgodnie z opublikowanym w sierpniu tego roku raportem Starcomu, marki w pierwszej połowie 2017 roku, wydały na promocję w digitalu 1,363 mld zł. To ponad 10 proc. więcej w stosunku do analogicznego okresu w ubiegłym roku.
Kolejnym sukcesem jest to, że już prawie 700 osób uzyskało certyfikat DIMAQ wydawany przez Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB. Jest to pierwszy w Polsce program, który kompleksowo weryfikuje kompetencje digtal marketingowe.
Skoro już o IAB Polska mowa, to warto wspomnieć również o opracowaniu Standardu Viewability. Związek założył w czerwcu specjalną grupę zadaniową, która zdefiniowała pojęcie widoczności reklam oraz odpowiedziała na pytanie: jak mierzyć i rozliczać kampanie w kontekście viewablity.
Na świecie:Nie odchodzimy jeszcze od tematu IAB, a to za sprawą kolejnego, znacznie ważniejszego przedsięwzięcia, które jest realizowane globalnie. W życie wszedł program LEAN, który ma naprawić to, co branża internetowa sama zepsuła, czyli inwazyjność reklam. L - light, E - encrypted, A - ad choice supported, N - non-invasive ads - w ten sposób należy czytać skrót, który jednocześnie określa nowe, dodatkowe standardy reklam w sieci.
Porażka / rozczarowanie rokuW Polsce:Black Friday w polskim e-commerce. Liczba reklam wypuszczanych przez marki przed 24 listopada mogła sugerować, że będziemy mogli skorzystać z naprawdę atrakcyjnych rabatów. Tymczasem według danych Deloitte obniżki miały charakter symboliczny. Ceny aż 71 proc. produktów nie uległy zmianie względem dni poprzedzających święto konsumpcjonizmu.
Na świecie:Kampania reklamowa Pepsi z Kendall Jenner. Miała być wielka, międzynarodowa kampania ze znaną gwiazdą. Skończyło się na jednym spocie (szybko zdjętym z kanału YouTube marki) oraz ogniu krytyki ze strony konsumentów i światowych mediów. Na ten temat wypowiadał się już każdy, wiec nie rozwijam.
Serwis / kampania / projekt rokuW Polsce:Samsung i kampania The Missed Spaceflight. Gratuluję kolegom z VML odkopania ciekawej historii oraz wykorzystania technologii VR do tego, aby zwykli internauci mogli przeżyć, chociaż ułamek tego, co załoga statku kosmicznego 39 lat temu.
Na świecie:Burger King i premiera filmu „To”. Wykorzystanie filmowej adaptacji powieści Stephana Kinga do zakomunikowania, że nie warto ufać klaunowi, pokazuje, że w kontekście i pomyśle siła.
Premiera, nowość rokuW Polsce:Premiera - „Ucho Prezesa”. Jeszcze nie dawno mówiło się, że kabarety odchodzą do lamusa, a ich miejsce zajmują stand-uperzy.Nowość - automat z kebabem od studentów Politechniki. Najsmaczniejsze osiągnięcie polskiej inwentyki.
Na świecie:Pierwszy robot-obywatel. W październiku tego roku Arabia Saudyjska przyznała obywatelstwo robotowi o imieniu Sophia. Dla mnie to dowód na to, że technologia, która wchodzi w interakcje z życiem, jest już prawie niezauważalna.
Trend rokuW Polsce i na świecie - sztuczna inteligencja.
Prognoza na 2018 rokCoraz częściej będziemy zadawać sobie pytanie, co możemy pokazać za pomocą transmisji na żywo. 2017 rok dał nam kolejne narzędzia, ale zarówno marki, jak i konsumenci potrzebują jeszcze czasu, aby nauczyć się nimi bawić. Wierzę też w rozwój rozwiązań z wykorzystaniem sztucznej inteligencji.
Na pewno przed majem wiele zamieszania przysporzy również RODO, ponieważ każda firma będzie musiała się do niego dostosować.
Piotr Hassine, dyrektor zarządzający The Digitals
Wydarzenie rokuNa świecie - decyzja Publicisu o zakazie udziału w konkursach reklamowych wszystkim swoim agencjom. Ciekaw jestem, czy wpłynie to na zmianę formuły kluczowych konkursów reklamowych na świecie.
Sukces rokuŚwieżaki. Druga edycja akcji Biedronki swym sukcesem najprawdopodobniej przebiła pierwszą. Ilość treści jaka powstała o wymianie maskotek, zbieraniu naklejek, chorych córkach i wiele innych zasypały media społecznościowe na kilka miesięcy.
Porażka / rozczarowanie rokuW tym roku mieliśmy do czynienia z kilkoma przykładami komunikacji nawiązującej lub bazującej na symbolach historycznych. Mówiąc bardzo delikatnie nie wyszło to najlepiej I miejmy nadzieję, że marketerzy i agencję porzucą dalsze próby tego typu nawiązań.
Człowiek rokuDonald Trump, który z uporem maniaka trzyma się obranej ścieżki. Wydawało się, że po objęciu fotela prezydenta zmieni swój styl komunikacji. Nic takiego się nie stało, nadal pozostaje twitterową osobliwością i nie ma to większego wpływu na to jak postrzega go jego elektorat.
Serwis / kampania / projekt rokuW Polsce najciekawszą kampanią online’ową była zdecydowanie „The Missed Spaceflight” przygotowana przez VML dla Samsunga. Dobrze opowiedziana historia dodatkowo wsparta technologicznymi smaczkami.
Premiera, nowość rokuInstagram Stories. Rozwiązanie, które bardzo mocno uderzyło w Snapchat (mimo bardzo zbliżonej funkcjonalności okazało się wielkim sukcesem). Instagram przekonuje do siebie coraz większą grupę użytkowników i świetnie sobie radzi w ekosystemie Facebooka.
Trend rokuW Polsce wciąż bardzo mocnym trendem były kooperacje influencerskie. Stały się w zasadzie obowiązkowym elementem każdej kampanii. Stale rosnąca rola mediów społecznościowych w torcie mediowym i ich rosnąca skuteczność w budowie nie tylko zasięgów, ale i samej sprzedaży.
Prognoza na 2018 rokCiągle rosnąca rola wszelkich form wideo i jeszcze większa koncentracja na działaniach dedykowanych pod mobile.
Łukasz Pawlik, CEO w Novem
Wydarzenie rokuNie będę oryginalny wskazując na #metoo. Siła, z jaką rozprzestrzeniła się ta akcja i jej oddziaływanie, to fenomen - zarówno na świecie, jak i w Polsce. Kiedy czytałem kolejne historie swoich koleżanek, uświadomiłem sobie, że nawet wśród osób, wydawałoby się, wykształconych i kulturalnych, zdarzają się potworne wyjątki. Co więcej, bagatelizowanie tego problemu jest powszechne. Wierzę, że akcja #metoo spowoduje trwałą zmianę w świadomości społeczeństwa, a kobiety będą wiedziały, że nie są same i że trzeba reagować. Sukces rokuWielki sukces reprezentował dzień, gdy akcje Amazon wzrosły o ponad 18 proc. rok do roku, a wycena majątku Jeffa Bezosa przekroczyła 100 miliardów dolarów. Bezos pokazał potęgę ekosystemu, w którego centrum jest e-commerce i potrzeby konsumpcyjne ludzi. Dziś widać, że oparty o niego model biznesowy może rozrastać się dużo bardziej i zajmować dużo większe rynki, niż ekosystem związany z dostarczaniem informacji czy sieć społecznościowa. To także sukces polityki zarządzania firmą w oparciu o osobę silnego i niezależnego lidera. Okazuje się, że tego typu organizacje mogą być dużo sprawniejsze, niż te, na które największy wpływ mają inwestorzy finansowi. Z kolei to, co bardzo w ciągu tego roku cieszyło mnie w Polsce, to kolejne przejawy rosnącej wrażliwości społecznej. Począwszy od rekordu WOŚP, poprzez liczne akcje crowdfundingowe - mocno widoczne i skuteczne, mimo afer z wyłudzaczami, rosnąca rola CSR w firmach, a nawet rekordowa kwota 1% podatku przekazana na organizacje pożytku publicznego - to kolejne przykłady, które z ogromnym zadowoleniem obserwowałem. Już wiemy, że Szlachetna Paczka, dla której Novem ma przyjemność realizować działania digitalowe, pomogła w tym roku ponad 20 tysiącom rodzin z całej Polski, łącząc 810 351 osób - darczyńców, wolontariuszy i potrzebujących. Zainteresowanie akcją rośnie z roku na rok, co mogliśmy obserwować choćby po znacznie większej liczbie osób, które odwiedziły stronę Paczki. Wartość pomocy tegorocznej edycji to 53 973 499 złotych, czyli o 6 550 930 więcej, niż rok temu. Rosnąca skala pomagania jest niesamowita!
A oprócz tego - wypracowany w bardzo ładnym stylu awans kadry Adama Nawałki na mistrzostwa świata w piłce nożnej.
Porażka / rozczarowanie rokuUważam, że porażką tego roku była bezradność USA i Wielkiej Brytanii wobec działań rosyjskich „fabryk trolli”, których działania w dużej mierze wpływały na wyniki wyborów w tych krajach. Okazuje się, że w wysoko zinformatyzowanych społeczeństwach manipulacja opinią społeczną za pomocą internetu jest niebezpiecznie prosta. Co więcej, wolność słowa w erze fake newsów, może mieć skutki przeciwne do zamierzonych. A to zapewne tylko czubek góry lodowej. To, co również mnie rozczarowało, to opóźniona premiera i problemy produkcyjne Tesla Model 3. To poważny uszczerbek na wizerunku firmy, której sukces w dużej mierze oparty jest o reputację i markę. Coraz mniej prawdopodobne wydaje się, że Toyota będzie Nokią, a Tesla Apple motoryzacji.
A wspominając o Apple - oczekiwanym, ale jednak rozczarowaniem, był brak zaskoczeń i innowacji w tegorocznych premierach produktowych tej firmy. W Polsce rozczarowaniem jest kolejny rok - od czasu sukcesów Wiedźmina - bez produktu czy marki, która miałaby szansę na globalny rozgłos i sukces. Człowiek rokuJako człowieka roku 2017 wskazałbym wspomnianego już Jeffa Bezosa.
Natomiast w Polsce człowiekiem roku był „manager e-commerce”. Myślę, że dla coraz większej liczby rodzimych firm e-commerce przeradza się z „czegoś, w co należy inwestować” w „coś, co przynosi wzrosty sprzedaży”. Ludzie, którzy posiadają zestaw niezbędnych umiejętności, by zarządzać sprzedażą internetową, stają się coraz bardziej pożądani. Myślę, że w przyszłości ich miejsce w firmie znajdzie się na tym samym poziomie, co dyrektorów sprzedaży lub marketingu. Serwis / kampania / projekt rokuMoże to skrzywienie zawodowe, ale za serwis roku uważam Google Data Studio. Mimo, że udostępnione dotychczas możliwości tego narzędzia są dość ograniczone i pozostawiają duże pole do rozwoju, to jego darmowa wersja szybko zaczęła być powszechnie używana przez przedsiębiorstwa. Szczególnie te, których skala działania nie usprawiedliwia zakupu pełnoprawnego narzędzia BI. Pokazuje to, że świadomość siły danych i analityki dotarła „pod strzechy” i zapowiada jeszcze lepsze czasy dla analityków i specjalistów, którzy potrafią wykorzystywać dane w biznesie. Premiera, nowość rokuPrzychodzi mi do głowy dość niszowa premiera, która również pokazuje, że dotychczas dość „buzzwordowy” trend marketingu opartego na danych, bardzo szybko przechodzi z fazy teorii do praktyki. W listopadzie Google i Salesforce ogłosiły, że udostępniają natywną integrację Analytics 360 z Salesforce Sales Cloud i Marketing Cloud. Oznacza to, że dla firm korzystających z tych - najpopularniejszych chyba w swoich dziedzinach - rozwiązań, połączenie danych online i offline nagle stanie się stosunkowo proste. Jeśli chodzi o Polskę to z wielkim zainteresowaniem będę obserwował rozwój serwisu jamam.pl. Zakładam, że model biznesowy tego serwisu nie polega tylko na prowadzeniu programu lojalnościowego, ale że jest to przede wszystkim projekt big data marketing. Dane zebrane w programie lojalnościowym, w perspektywie pomogą Grupie Polsat przygotować lepsze oferty, oparte na wiedzy o tym, jakie usługi abonamentowe i za ile kupują Polacy. Trend rokuZarówno na świecie, jak i w Polsce coraz powszechniej używamy rozwiązań opartych o artificial intelligence. Razem z żoną podczas wakacji z fascynacją obserwowaliśmy, jak nasza włoska, starsza gospodyni porozumiewa się z naszym dzieckiem za pomocą głosowego tłumaczenia Google Translate. Prognoza na 2018 rokMyślę, że rok 2018 będzie rokiem kolejnych zastosowań AI, które będziemy wykorzystywać zarówno w pracy, jak i poza nią - często nawet o tym nie wiedząc.
Oczekuję, że w przyszłym roku pojawią się również pierwsze rozwiązania oparte na blockchain (poza kryptowalutą), które będą mogły wejść do powszechnego użytku.
Tobiasz Bierka, head of e-mail marketing w They.pl
Wydarzenie rokuW obszarze e-mail marketingu wydarzeniem roku jest nowa regulacja Unii Europejskiej dotycząca ochrony danych osobowych - RODO. Wprawdzie wejdzie ona w życie dopiero w maju 2018 r., jednak już teraz marketerzy oraz inne osoby mające styczność z danymi osobowymi - w tym adresami e-mail - muszą mieć ją na uwadze i dostosować się do nadchodzących zmian. Jej celem jest bowiem ujednolicenie sposobu zbierania zgód we wszystkich krajach wspólnoty. Nie będzie konieczności ponownego wysyłania prośby do użytkowników o wyrażenie wymaganych zgód, jednak na aspekt zbierania danych będzie trzeba zwracać większą uwagę już na etapie projektowania strony służącej do tego celu.
RODO to również konieczność podawania celu zbierania danych, prawo użytkownika do bycia zapomnianym czy też ograniczenie profilowania. Innymi słowy - RODO to absolutnie kluczowe wyzwanie dla marketerów z całej UE w 2018 roku.
Porażka / rozczarowanie rokuRozczarowaniem roku, zarówno w Polsce, jak i na świecie, są coraz częstsze wycieki i kradzieże danych. W 2017 roku wyciekły dane użytkowników wielu portali, aplikacji, a nawet klientów banków. W listopadzie ujawniono kradzież danych (w tym adresów e-mail i numerów telefonu) 57 milionów pasażerów i kierowców Ubera. Amerykański gigant niedawno przyznał się do wycieku danych - przez rok ukrywał ten fakt, przez co znalazł się pod lupą instytucji UE.
Serwis / kampania / projekt rokuW kontekście e-mail marketingu należy wyróżnić w pierwszej kolejności tych, którzy wykorzystują wszystkie możliwości i robią to naprawdę dobrze. Osobiście wyróżniłbym całą komunikację e-mailową TripAdvisora, który przez cały rok inspiruje użytkowników, rekomenduje im ciekawe miejsca i przekonuje ich, że zasłużyli, by wyjechać na wakacje. Stosuje przy tym cały repertuar e-mail marketingowych sztuczek, takich jak automatyka w oparciu o aktywności na stronie, personalizacja tematu maila poprzez zwracanie się po imieniu do adresata czy przyciągające wzrok znaczki w tematach wiadomości. Kreacje TripAdvisora są przystępne w odbiorze, efektywne i dobrze wyświetlają się na urządzeniach mobilnych.
Trend rokuZarówno w Polsce, jak i na świecie najbardziej odczuwalnym trendem był rozwój szeroko pojętej automatyzacji wiadomości mailowych. Marketerzy w coraz bardziej świadomy sposób wykorzystują możliwości systemów do e-mail marketingu i marketing automation, wdrażając sukcesywnie takie rozwiązania, jak mailowe przypominanie o porzuconych koszykach, maile up-sellingowe, obniżki cen ostatnio oglądanych produktów czy rekomendacje.
Co zaskakujące, jeszcze rok czy dwa lata temu wydawało się, że automatyzacja to narzędzie tylko dla wybranych firm z dużymi budżetami. Obecnie to już powszechne zjawisko, dostępne w coraz większej liczbie systemów na rynku.
Prognoza na 2018 rokWiększe wykorzystanie omnichannelu. Powiązanie danych o użytkowniku pochodzącymi z online’u z tymi wynikającymi z jego zachowań i przyzwyczajeń zakupowych z offline’u. Będziemy bardziej świadomie i w jeszcze większym stopniu budować zasób wiedzy o użytkowniku, co następnie pozwoli na rozwiniętą i rozszerzoną personalizację wysyłanych wiadomości i komunikatów. Z roku na rok przybliżamy się do stworzenia komunikacji one to one.
