Marketing w wyszukiwarkach: jak upłynął 2020 rok, co wydarzy się w 2021?

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/e-commerce-co-wydarzylo-sie-w-2020-roku-jaki-bedzie-2021,7170417693223041a ##

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/podsumowanie-2020-roku-w-mediach-spolecznosciowych-prognozy-na-2021,7170417098315905a ##

Tomasz Sąsiadek, co-managing director w Bluerank

Wydarzenie roku

Wydarzeniem, które zdominowało rok 2020 i które wpłynęło na powstanie tzw. nowej rzeczywistości był wybuch pandemii COVID-19.

W kontekście działań SEO/SEM, w ramach których dochodzi do transferu danych osobowych do USA warto zwrócić także uwagę na wyrok Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej (TSUE) z 16 lipca 2020 roku w sprawie Maximilliana Schremsa (tzw. Schrems II), który to wyrok unieważnił ze skutkiem natychmiastowym (bez okresu przejściowego) tzw. “Tarczę Prywatności” umożliwiającą wcześniej przesył takich danych, a obecnie uznając, że tarcza stanowi naruszenie dyrektywy RODO.

W praktyce, w przypadku wykorzystania narzędzi i rozwiązań, za pośrednictwem których dochodzi do przekazywania danych osobowych na terytorium Stanów Zjednoczonych Ameryki Północnej wymusza to oparcie ew. transferu o inne przesłanki prawne oraz zastosowanie dodatkowych zabezpieczeń i środków transferu.

Porażka / rozczarowanie / kryzys rokuOd kilku lat osoby związane ze światem reklamy online mówią o uruchomieniu polskiej lokalizacji marketplace’u amerykańskiego giganta e-commerce - firmy Amazon. Emocje podgrzewają okresowe newsy takie jak wrześniowe nieoficjalne informacje podane do publicznej wiadomości przez „Dziennik Gazeta Prawna”, mówiące o tym, że Amazon porozumiewa się z Pocztą Polską w sprawie obsługi przesyłek z serwisu amazon.pl. Spekulowano, że spółka Jeffa Bezosa może wejść do Polski jeszcze w listopadzie 2020 roku. Tak się jednak nie stało, a start polskiej wersji platformy przedłuża się. Być może jest to spowodowane chęcią uniknięcia porażki innego amerykańskiego giganta na polskim rynku - eBaya.

Z cennego czasu skutecznie korzysta najsilniejszy gracz na rynku polskim - Allegro, które konsekwentnie umacnia swoją pozycję kluczowego polskiego marketplace’u i serwisu e-commerce. Potwierdza to wejście spółki na GPW z historycznie największym IPO, bliska i stale rozwijająca się współpraca z InPostem, a także kolejne innowacyjne funkcje i rozwiązania oferowane zarówno kupującym, jak i sprzedającym.

Trend roku / człowiek rokuPatrząc perspektywą najczęściej wyszukiwanych fraz w Google, mijający rok zdominowany został przez zapytania odnoszące się do pandemii Covid-19. Wśród 5 pierwszych, najszybciej zyskujących na popularności fraz w Polsce znalazły się 3 związane z koronawirusem (1. Koronawirus, 2. Koronawirus w Polsce, 3. Koronawirus porady). Podążając tym tropem, człowiekiem roku powinien zostać… Joe Biden, który znalazł się na 9. pozycji wśród najszybciej zyskujących na popularności fraz.

To, na co w swoim filmowym podsumowaniu roku zwraca uwagę sam Google: https://trends.google.com/trends/yis/2020/PL/ to rosnąca liczba zapytań z użyciem słowa “dlaczego” i chęć znalezienia przez wyszukujących odpowiedzi na nurtujące tematy, zrozumienia natury rzeczy i otaczającej rzeczywistości oraz ich znaczenia. W trudnym i niepewnym czasie pandemii to właśnie wyszukiwarka Google stała się jednym z miejsc pomagających nam odnaleźć się w tzw. nowej rzeczywistości. Nie dziwi więc fakt, że w dobie pandemii częściej szukaliśmy fraz związanych z komunikatorami umożliwiającymi pracę zdalną, rozrywką, spędzaniem wolnego czasu, ćwiczeniami i różnymi zainteresowaniami oraz hobby.

Według badania IAB Polska/PwC AdEx mierzącego wydatki na reklamę online w Polsce, w pierwszym półroczu mijającego roku odnotowany został pierwszy historyczny spadek wartości reklamy online od początku realizacji badania. Co istotne, podczas gdy ograniczenia całości wydatków osiągnęły dynamikę na poziomie -4,5%, porównując 2020’H1 do 2019’H1, to w tym samym czasie wydatki na działania SEM odnotowały wzrost na poziomie 11,6%. Odzwierciedla to skuteczność i zaufanie do wskazanych form reklamy w oczach marketerów przeznaczających środki na reklamę online.

Jak pandemia wpłynęła na branżęCzas pandemii w sposób istotny wpłynął na większość aspektów naszego codziennego funkcjonowania, przekładając się na zmianę naszych zachowań również w świecie wirtualnym. Sposób, w jaki konsumujemy media, w jaki korzystamy z wyszukiwarek ulega ciągłej ewolucji, którą przyspieszył czas pandemii.

Konsumenci nie mający alternatyw w świecie offline, dla których internet stał się jedyną formą kontaktu ze światem zewnętrznym coraz częściej korzystali i korzystają z sieci jako głównego medium kontaktu z innymi ludźmi, w którym można także zaopatrzyć się w dobra zarówno pierwszej, jak i drugiej potrzeby.

Patrząc perspektywą działań SEO/ SEM w dobie stale rosnącej konkurencji w wynikach wyszukiwania, ograniczeń wydatków mediowych i przyglądania się każdej wydawanej na działania marketingowe złotówce z obu stron, na znaczeniu zyskała kreatywność,  umiejętność dostosowywania się do bardzo dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości oraz jakość dostarczanych prac i formatów reklamowych.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku1.    Konieczność odnalezienia się w erze post cookie. Przygotowanie strategii działań opartych na danych first-party, uwzględniającej budowanie własnych zasobów danych i ich dalsze wykorzystanie. Rosnące znaczenie i wsparcie analityki internetowej w działaniach SEO/SEM.

2.    Rosnąca konkurencja w wynikach wyszukiwania i ofensywa marketplace’ów, m.in. Allegro, Empik, Amazon, Aliexpress.

3.    Transformacja biznesów z offline’u do online’u połączona z dalszą eksploracją kanałów online marketingowych w obliczu pandemii. Zarządzanie zmianą w organizacjach. Nastawienie na ciągłe eksplorowanie, testowanie i poszukiwanie nowych, kreatywnych rozwiązań.

Michał Pustuł, head of SEO w Cube Group

Wydarzenie roku

W 2020 roku z oczywistych względów wydarzeń było mniej niż zwykle. Myślę, że warto zwrócić uwagę na to, jak organizatorzy konferencji poradzili sobie z przejściem do online. Pomimo ograniczeń wiele eventów odbyło się zgodnie z planem, nie pozostawiając luk w branżowym kalendarzu.

Z wydarzeń stricte Google’owych mieliśmy sporo zapowiedzi dotyczących przede wszystkim mobile i jakości stron. Wdrożenie w przyszłym roku do algorytmów Core Web Vitals będzie skutkowało przede wszystkim koniecznością zadbania o jakość strony na mobile. Dodatkowo od marca 2021 Google w całości przechodzi na indeksowanie mobilne, co oznacza, że strony niedostosowane do urządzeń mobilnych prawdopodobnie będą stopniowo usuwane z wyników wyszukiwania, a strony dedykowane urządzeniom mobilnym stawiane na subdomenach zaczynających się od m. mogą uświadczyć problemów z indeksowaniem. Warto także wskazać, że Google stale testuje coraz nowsze sposoby upodobnienia wyglądu reklam do wyników organicznych. Obecnie jedyne, co odróżnia reklamę od wyników organicznych, to czarny napis boldem „Reklama” przed wynikiem – w krajach anglojęzycznych jedynie krótkie „Ad”.

Porażka roku / Rozczarowanie roku / Kryzys rokuKażdego roku, mimo licznych aktualizacji, które dążą do poprawy jakości wyników, nadal pojawia się sporo problemów z wyszukiwarką. Na przełomie września i października wiele osób spotkało się z poważnymi problemami z zaindeksowaniem nowych podstron, często idącym w parze z wyindeksowaniem podstron, które już w indeksie były.

Dodatkowo Google nadal ma duże problemy z egzekwowaniem swoich wytycznych od dużych serwisów – w szczególności tych, które używają prostej automatyzacji w budowaniu swoich treści. Kto szukał informacji na temat niedziel handlowych, ten wie, o jakie serwisy chodzi.

Trend rokuSEO to ewolucja, więc i trendy nie zmieniają się z roku na rok. Aktualnie, a jak podejrzewam także przez kilka następnych lat, działania specjalistów skupiają się mocniej na dwóch rzeczach – poprawieniu kwestii onsite oraz automatyzacji prac w SEO. W zakresie optymalizacji na stronach to Google z roku na rok, z każdą kolejną zmianą algorytmów, wytycza nowe standardy. Treści i optymalizacja UX, które były wystarczające rok czy dwa lata temu do osiągania topowych pozycji, to dziś już za mało. W kwestiach automatyzacji mamy wiele narzędzi, które mocno ułatwiają nam pracę, ciągle jednak wymagając ingerencji specjalisty. Myślę, że najbliższe lata przyniosą ewolucję dostępnych narzędzi lub pojawienie się nowych, które jeszcze bardziej zautomatyzują procesy tworzenia treści czy optymalizacji onsite.

Jak pandemia wpłynęła na branżęPandemia będzie w tym roku obecna zapewne we wszystkich rynkowych podsumowaniach. Niewątpliwie miała bardzo duży wpływ na postrzeganie marketingu online przez klientów, dla których nagle zyskał na znaczeniu, gdy sklepy stacjonarne zostały zamknięte. Nie sądzę, że pandemia wpłynęła znacząco na SEO od strony działań. Są branże, gdzie działania zostały nieco zintensyfikowane lub wręcz przeciwnie, ale zasady pozostają takie same. Duży wpływ miała natomiast na pewno na klientów i ich postrzeganie działań SEO. Firmy, które traktowały te działania jako strategiczne w kontekście swojej obecności w sieci, na pewno spokojniej przebrnęły przez krytyczne momenty tego roku. Stabilny ruch, który nie wymagał dodatkowych nakładów finansowych, był na wagę złota w czasie kryzysu.

Trzy najważniejsze wyzwania na 2021Kolejne ruchy w kierunku podkreślenia znaczenia mobile (wdrożenie Core Web Vitals). Google wprowadzając kolejne zmiany od jakiegoś czasu o nich informuje z wyprzedzeniem. W przypadku zmian mocno dotykających mobile to wyprzedzenie jest często dużo większe, niż w przypadku innych zmian. Podobnie jest z wdrożeniem do algorytmów CWV, na które składają się czas ładowania strony, responsywność oraz stabilność wizualna. Coraz więcej treści w internecie konsumowanych jest poprzez mobile, więc te zmiany są szczególnie istotne.

Wdrażanie automatyzacji i jednoczesne pamiętanie o użytkowniku. Analiza dużych ilości danych oraz możliwość automatyzacji niektórych procesów są już dostępne w wielu narzędziach. Wyzwaniem pozostaje taka automatyzacja zadań, której wynikiem będą strony atrakcyjne zarówno dla użytkowników, jak i dla algorytmów. Myślę, że to jest wyzwanie nie tylko na 2021 rok, ale też na kilka najbliższych lat.

Zachowanie gotowości do kolejnych zmian w algorytmach. Jak zawsze w sferze wyzwań pozostaje baczne obserwowanie kierunku, w jakim Google podąża ze swoimi zmianami i przygotowywanie na tyle jakościowych stron, aby po każdej zmianie można było powiedzieć: „U mnie na zielono”.

Na kolejnych podstronach wypowiedzi menedżerów z firm Performance Labs, Deva Group, Fox Strategy, K2 Precise, Kamikaze i Sunrise System

Przemysław Oskaldowicz, senior SEO specialist w Performance Labs

Wydarzenie roku2020 obfitował w rekordową liczbę wydarzeń związanych bezpośrednio (i pośrednio) z wyszukiwarkami. Osobiście, jako najważniejszy punkt mającego roku wskazałbym ogłoszenie zasady działania Page Experience i wskaźników Core Web Vitals wpływających na niego. Warto zaznaczyć, że wedle zapowiedzi Google, od maja 2021 będzie to czynnik oddziałujący na pozycję w bezpłatnych wynikach wyszukiwania. Jeśli SEOwcy i deweloperzy jeszcze nie zabrali się za poprawę wskaźników  Core Web Vitals to pierwsze półrocze będzie ostatnim dzwonkiem na przeprowadzenie takiej optymalizacji.

Porażka / rozczarowanie / kryzys rokuDla mnie negatywnym zdarzeniem w tym roku był wyjątkowo intensywny proceder pobierania opłat przez nieuczciwe firmy za przedłużenie aktywności lub ochronę przed wygaśnięciem (usunięciem) bezpłatnej wizytówki w Google Moja Firma. Tacy naciągacze psują wizerunek osób związanych z digital marketingiem. Naciągniętym przedsiębiorcom trudniej będzie wejść w przyszłości w partnerskie relacje z firmami zajmującymi SEO czy Google Ads. Uzupełnieniem tego jest rozczarowanie tym, że tak bardzo mało osób zadaje sobie podstawowy trud wygooglowania wiarygodności opłaty za wspomnianą wizytówkę.

Trend rokuW minionym roku można było zauważyć zwiększone zaangażowanie w tworzenie i rozbudowę danych strukturalnych. Popularne wtyczki i dodatki do CMSów zyskały dodatkowe opcje, które umożliwiły łatwą rozbudowę fragmentów rozszerzonych (Rich Snippets). Najczęściej uzupełnianymi danymi strukturalnymi byłe te odpowiedzialne za wyświetlanie FAQ (Frequently Asked Questions - Najczęściej Zadawane Pytania), które pozwalają zająć więcej miejsca na stronie z wynikami wyszukiwania.

Jak pandemia wpłynęła na branżęPierwsze skutki pandemii można było odczuć na początku roku. Marcowy lockdown sprawił, że branże - szczególnie te związane z turystyką mocno ograniczyły lub całkowicie wstrzymały działania związane z digital marketingiem. To częściowo zmniejszyło zapotrzebowanie na pracę osób związanych z SEO. Niemniej świat nie znosi pustki. Część firm przeniosło swoją działalność całkowicie do digitalu lub zaczęło uruchamiać ten proces. W efekcie czego wzrosło zapotrzebowanie na konsultantów SEO. W mojej ocenie, w ogólnym rozrachunku bilans branży SEO wyszedł na zero.

Wyzwania w 2021Odkładam nieco na bok przewidywania związane ze skutkami pandemii i ich wpływem na branżę digital marketingu. Wyzwaniem dla osób zajmujących się SEO będzie reakcja na znacznie ograniczony wzrost (a nawet i możliwy spadek) ogólnej liczby kliknięć pozyskanych z bezpłatnej części wyników wyszukiwania. Z roku na rok możemy obserwować agresywniejszą obecność reklam tekstowych, powszechniejszą implementację Direct Answer, a także wzrost popularności Voice Search. Te trzy główne czynniki sprawiają, że liczba pozyskanych kliknięć z kanału organicznego z roku na rok może być mniejsza, a 2021 może być w tym aspekcie przełomowy.

Krzysztof Marzec, CEO Deva Group

Wydarzenie rokuDla mnie będzie to I love Marketing w październiku. I choć mógłbym się chwalić, że samym nam się udało zrobić ostatnie wydarzenie offline w branży czyli semKRK.pl bez żadnej wpadki, a potem płynnie przejść do formy online, to jednak organizatorzy I love Marketing stanęli przed niemożliwym wyzwaniem i podołali. Od ograniczeń zmieniających się jak w kalejdoskopie po fakt, że całe nagrywanie wydarzenia trzeba było przenieść poza Warszawę. W wyniku absurdalnych zapisów w prawie nie było można nagrywać konferencji w czerwonej strefie.

Organizatorzy stanęli na wysokości zadania i w efekcie dowieźli rewelacyjną, nazwijmy to multi-konferencję bo ilość prelegentów (około 100) i cztery dni wydarzenia sprawiają, że to największe przedsięwzięcie w Polsce. Mam tu również mały wątek osobisty bo ze swojego dnia konferencji Ads&Analytics wyszedłem z nagrodą za najlepszą prezentację.

Porażka / rozczarowanie / kryzys rokuMyślę, że największym rozczarowaniem roku jest dla mnie reakcja, jaką zauważyłem na początku pandemii w branży. Kilka firm już po paru tygodniach kryzysu, wtedy głównie medialnego, wręczała pracownikom wypowiedzenia. Uważam, że to nie powinno mieć miejsca na rynku, który rządzi się jednak długotrwałymi kontraktami i miał całe tłuste lata na zgromadzenie zapasów gotówki. W mojej ocenie większość firm posiada rozległe portfolio klientów z różnych branż, powinna być zatem tak jak my odporna na kryzys w takiej postaci.

To, co jednak można łatwo zaobserwować analizując środki wypłacane dla agencji reklamowych czy domów mediowych z PFR, to zaskakująca liczba firm, która wystąpiła o bardzo duże dotacje. Jest to dla mnie zaskoczeniem, ale jeszcze większe rozczarowanie płynie z efektu ubocznego dotacji, czyli zniesienia części ZUS. Dzięki temu zjawisku widać, jakie koszty na ZUS ponosi dana firma i czarno na białym można te liczby porównać.

Jeśli agencja chwali się kilkudziesięcioma pracownikami a ZUS płaci na poziomie odpowiadającym kosztom zatrudnienia 10-20 osób, to spodziewam się, że albo struktura umów dalece odbiega od typowych umów o pracę, albo w nieprawdziwy sposób podaje liczbę pracowników. Co ciekawe, prawda może leżeć pośrodku. Sprawdzając obecne miejsce pracy osób ze zdjęć na stronach internetowych agencji łatwo zauważyć skalę rotacji wyprzedzającą częstotliwość aktualizowania stron.

Trend roku / Człowiek rokuW branży SEM takie wyróżnienie według mnie należy się najbardziej Grześkowi Strzelcowi. Skoczył na głęboką wodę stworzenia niesamowicie rozbudowanego kursu SEO, ale żeby było ciekawiej zamiast dać się namówić na sprzedanie praw autorskich i bardzo niską cenę kursu. Grzegorz stworzył model subskrypcyjny i rozwija kurs cały czas. Efekt? Ponad 700 zapisanych uczestników.

To daje przykład, że odbiorcy potrafią docenić wiedzę i dobry sposób jej podania. I od razu przyznam - po serii błędów w tym zakresie jako twórca kursów  jestem tu jedną z osób które z tego przykładu zamierzają skorzystać. Kurs Grzegorza znajdziesz na papaseo.com.

Jak pandemia wpłynęła na branżęMyślę, że był to moment na całkiem dynamiczny rozwój dla przygotowanych na to agencji. My zwiększyliśmy zatrudnienie o 6 osób co stanowi prawie 20 proc. naszego zespołu. Dodatkowo udało się zacieśnić współpracę z kilkoma kolejnymi freelancerami w zakresie tworzenia treści. Był to czas pozyskiwania nowych klientów w znacznie przyspieszonym tempie: od migracji biznesów do sieci po rozwijanie sprzedaży na fali wzrostów zapytań o konkretne produkty w branży.

Oczywiście część portfolio ucierpiała, są to firmy które bardzo odczuły uniemożliwienie prowadzenia im działalności przez rząd jak i decyzje zakupowe polaków w trakcie kryzysu ekonomicznego. Myślę, że w tym zakresie najgorsze niestety jest jeszcze przed nami, ale muszę powiedzieć to jasno: mocny dział sprzedaży zasługuje tu na największe brawa bo w momencie największej paniki nawet ¼ naszych klientów kontaktowała się celem rozeznania czy nie warto zawiesić usług. Rozmowy z nimi a następnie pokazanie efektów przez specjalistów to był konkret, którego potrzebowali aby nie panikować i nie stracić przychodów.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 rokuWewnątrz agencji: automatyzacja - musimy poradzić sobie z rosnącą ilością zadań, które powinny być robione przez automat. Problemem są ciągle zmieniające się technologie i obsługa mikro-kont. To właśnie drugie wyzwanie: wykorzystanie naszej wiedzy do pracy z bardzo małymi klientami, których uważam, że na rynku pojawi się teraz więcej. Ostatni to zbudowanie znacznie większych zapasów kapitału na zapas na kolejne podobne wydarzenia.

Dla całej branży: wyzwaniem jest podniesienie cen po kryzysie, które nas nieuchronnie czeka jeśli płace w branży mają być na sensownym poziomie. Analizując stawki rynkowe mam wrażenie, że bardzo mało na nie wpływa na nie inflacja ani rosnące płace i czeka nas większa korekta.

Dawid Pietkiewicz, SEO & ASO specialist w Fox Strategy

Wydarzenie roku

Trochę rzutem na taśmę (jeszcze przed pierwszym lockdownem) udało mi się być na jednym wydarzeniu „offline". Było to semKRK #14, które odbyło się na początku marca. Bardzo miło je wspominam i liczę, że w 2021 roku będziemy mogli już wrócić do takiej formy spotkań, której myślę, że już nam wszystkim mocno brakuje.

Z wydarzeń online wybieram BrightonSEO. Event został udostępniony za darmo, co zważając na standardowe koszty udziału w konferencji i przeogromną dawkę oferowanej wiedzy, jest bardzo miłym gestem ze strony organizatorów. Obejrzane przeze mnie prezentacje trzymały bardzo wysoki poziom merytoryczny i co ważne inspirowały do dalszego pogłębiania wiedzy.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku

Myślę, że z kryzysem roku 2020 nie będę specjalnie odkrywczy więc może odpuśćmy temat oczywisty ;) Nie chcę też pisać o kolejnych update'ach algorytmu bo do tego chyba już trochę się przyzwyczailiśmy i co raz bardziej traktujemy je jako naturalny proces zmian. Zresztą rok 2020 wydaje się pod tym kątem, w porównaniu do lat poprzedzających, stosunkowo spokojny. Może Google chciało oszczędzić nam dodatkowych stresów?

Ubiegły rok kojarzę natomiast jako rok dość częstych bugów po stronie Google. Zwykle objawiały się one problemami z indeksowaniem się stron. Dochodziło nawet czasami do sytuacji, w których myśleliśmy, że to update algorytmu, a okazywało się, że to bug. Myślę, że Google stoi obecnie przed sporym wyzwaniem dotyczącym optymalizacji procesu crawlowania i indeksowania stron internetowych, zważywszy na to, że z roku na rok proces ten jest co raz bardziej złożony. Wykorzystanie JavaScript przy tworzeniu stron internetowych sprawia, że Google musi poświęcać zdecydowanie większe zasoby na crawlowanie, co może się odbijać momentami na łapaniu zadyszki.

Moim osobistym rozczarowaniem jest natomiast to, że w 2020 roku dalej jest stosowany keyword stuffing, który na dodatek działa. Dużo mówimy o jakości treści, a niestety w dalszym ciągu na portalach newsowych obserwujemy zatrzęsienie artykułów pokroju: „Czy niedziela 27 grudnia jest handlowa?".

Trend roku / Człowiek rokuTakim ogólnym trendem minionego roku jest z pewnością zmiana podejścia do formy pracy i przyjęcie się pracy zdalnej w wielu sektorach. Duża liczba firm, które wcześniej stroniły od home office było zmuszonych przejść na ten model pracy i koniec końców okazało się, że w domu można być równie efektywnym (a czasami nawet bardziej), jak i w biurze. Taki pozytywny aspekt pandemii, który pokazał, że się da i warto wykorzystywać współczesne możliwości technologiczne w życiu codziennym i zawodowym.

Żeby było też trochę seowo to wskażę człowieka roku, którym dla mnie jest Martin Splitt z Google. Cieszę się, że jest po stronie Google ktoś kto uchyla nam chociaż rąbka tajemnicy o tym w jaki sposób działa obecnie algorytm Google, przed jakimi wyzwaniami stoi i jak ma się to do współczesnych stron internetowych. Ogólnie z mojej strony plus dla Google'a za dość intensywną i sprawną komunikację z seowcami oraz webmasterami w tym roku.

Jak pandemia wpłynęła na branżęTo zależy ;) Sytuacja agencji SEO czy freelancerów jest mocno zależna od tego z jakim klientem pracują. Jeżeli Twoim core'm są branże usługowe, działające głównie w offline'owym świecie, to pandemia mogła odbić się na Tobie bardzo mocno (w negatywny sposób). Jeżeli świadczysz usługi dla segmentu e-commerce to możesz być w lepszej sytuacji. Może nawet wzrosła Ci sprzedaż, dzięki temu, że ludzie nie mieli wyjścia i musieli przerzucić się na zakupy w sieci? To jednak znowu zależy - od tego co sklep sprzedaje i czy w czasie pandemii jest popyt na oferowane produkty czy nie. Pandemia na pewno więc wpłynęła na naszą branże (zresztą jak na każdą) ale nie chcę jednoznacznie wyrokować w jakim stopniu bo myślę, że dość trudno na ten moment nakreślić taki całościowy obraz.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 rokuW następującej kolejności ;)Uniknięcie globalnej pandemiiWyjście z domuZaliczenie imprezy branżowej

Piotr Harmas, SEO manager w K2 Precise

Wydarzenie rokuUruchomienie cyklu webinarów prowadzonych przez ex szefa działu SEO TVN i Onet kierowanego zarówno do specjalistów, jak i klientów.Materiały poruszają kwestię technicznego SEO i Content Marketingu oraz biznesowego podejścia do sprzedaży wskazanych usług.Kurs zbiera pochwalne recenzje od specjalistów, a prezentowane w nim materiały są bardzo merytoryczne. Porażka / rozczarowanie / kryzys rokuCzęść firm podjęło decyzję o obcięciu budżetów na kampanie SEO, co w dłuższej perspektywie wpłynie na obniżenie przychodów z kanału Organic. Wpływ na to miał m.in. spadek sprzedaży w sklepach stacjonarnych (offline). Trend roku / Człowiek rokuAktualnym i coraz mocniejszym trendem jest skupienie się na użytkowniku i jego intencjach zakupowych. Obecnie w trakcie budowy i optymalizacji serwisu kładzie się większy nacisk na UX, tworzenie wyczerpujących treści, intuicyjną nawigację oraz wszystkie elementy, które mogą ułatwić użytkownikowi odnalezienie pożądanych informacji. Jak pandemia wpłynęła na branżęNa początku pandemii można było rozróżnić dwa modele zachowań:1. Całościowa lub częściowa rezygnacja z prowadzenia działań SEO (przede wszystkim branże travel i shopping)2. Rozwój SEO (przede wszystkim branże shopping online i health care) Po kilku miesiącach obserwujemy powrót klientów z pierwszej grupy do prowadzenia kampanii SEO, a w wielu przypadkach wzrost budżetów. Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku1.    Wprowadzenie zapowiadanej aktualizacji algorytmu Google dotyczącej powiązania prędkości serwisów z rankingami w wynikach wyszukiwania. Zmiana ta spowoduje obniżenie oceny serwisów powolnych. Wyzwanie z tym związane dotyczy spełnienia wytycznych (Core Web Vitals), które Google zaprezentował w 2020 roku i osiągniecie jak najlepszej oceny dla nowych metryk. 2.    Kolejnym wyzwaniem, które nadal pozostaje aktualne, jest dostarczenie treści zgodnych z zasadą E.A.T. (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness). Artykuły w sieci muszą być jakościowe i wiarygodne – zarówno te publikowane w serwisach zewnętrznych, jak i na portalu klienckim. EAT wpływa na podejmowanie decyzji przez użytkowników, które dotyczą np. ich zdrowia. 3.    Mobile first index: w 2021 roku wszystkie serwisy, które nie posiadają swojej wersji mobilnej, zostaną usunięte z wyników wyszukiwania i stracą okazję na zdobycie cennego ruchu z kanałów organicznych. Przyszły rok będzie ogromnym wyzwaniem dla e-biznesów nieposiadających optymalizacji pod mobile.

Julia Ozyjiwska, paid media lead w Kamikaze

Wydarzenie rokuNowe regulacje polityki General Data Protection.W kwietniu 2020 regulacje i kontrole w ramach ochrony danych osobowych dotarły do rynku reklamy online. Główna zmiana określa przepisy wykorzystania danych, przechowywanych na naszych telefonach, komórkach i tabletach (w tym w szczególności z plikami cookie). Zgodnie z E-privacy producenci przeglądarek zostali zobligowani do uwzględnienia transparentnej opcji zgody na przesyłanie cookie. Zmiana ta znacznie wpłynęła na rynek reklamy online. Głównym problemem, z którym na dzień dobry spotkali się specjaliści SEM/SEO, została ograniczona mierzalność niektórych parametrów kampanii reklamowych - przede wszystkim zasięgu. Zadziało się tak dlatego, że większość systemów mierzących efektywność reklam opiera się o łączenie danych cookie. Po wprowadzeniu nowej polityki GDRP można było zaobserwować do 30-40 proc. spadku zasięgów przez pierwsze kilka miesięcy.

Cała zaistniała sytuacja stała się wyzwaniem dla specjalistów, jednak też szansą na nowe, bardziej precyzyjne rozwiązania reklamowe, takie jak do przykładu własna platforma DMP, która integruje w jednym miejscu dane dotyczące aktywności mediowych oraz zachowań użytkownika w serwisie. Z drugiej strony blokowanie śledzenia użytkowników jest też szansą dla reklamy precyzyjnej, formatów opartych o kontekst (treści konsumowane w internecie) i targetowania (do zadeklarowanych, wartościowych użytkowników, czyli takich, którzy wyrazili zgodę).

Porażka / rozczarowanie / kryzys rokuW 2020 roku specjaliści SEO mocno wyczekiwali rozkwitu wyszukiwarki głosowej Google. Wyszukiwanie głosowe to nic innego jak słowo kluczowe, które jest uruchamiane za pomocą innego medium w Google Analytics. Z racji tego, że w 2020 roku wyszukiwania głosowe nie stały się tak popularne, jak prognozowano (prognozowany wzrost był na poziomie +50 proc.), wielkim rozczarowaniem okazał się przede wszystkim brak takiego kanału jak wyszukiwarka głosowa w Google Analytics.

Obecnie nie ma też możliwości śledzenia tych zapytań. Google nie zapewnia żadnego wskazania / rozróżnienia między wyszukiwaniem tekstowym (normalnym) lub głosowym. Możemy jedynie przeglądać dane wyszukiwania (Google: Search Console, Analytics i reklamy oraz potencjalnie dzienniki dostępu do serwera, dla kilku podanych haseł wyszukiwania) i spróbować zidentyfikować zapytania typu long-tail i te, na które była zoptymalizowana strona klienta pod VS. W taki oto sposób, mimo, że trend optymalizacji pod wyszukiwania głosowe już bardzo widocznie pojawił się na rynku polskim, narzędzi i możliwości do takiego rodzaju działań wciąż brak.

Trend roku / Człowiek rokuZdecydowanie automatyzacja oraz machine learning. Coraz częściej kampanie oraz rozwiązania Google dostają przydomek smart. Dobrym przykładem w 2020 roku są Inteligentne kampanie produktowe (ang. Smart Shopping Campaigns, SSC), które łączą funkcjonalność standardowej kampanii produktowej i kampanii displayowej w sieci reklamowej, w tym także kampanii remarketingu dynamicznego. Głównym zadaniem inteligentnych kampanii tak produktowych jak i innych tego rodzaju, jest automatyczna optymalizacja zysków sklepów internetowych korzystających z platformy Google Ads poprzez zwiększenie wartości konwersji lub zwrotu z inwestycji (ROAS). Już od dawna reklamodawcy mogli korzystać z automatyzacji w kampaniach Google Ads, zarówno jeśli chodzi o strategie ustalania stawek jak i możliwość korzystania z dynamicznych reklam w sieci reklamowej czy elastycznych w sieci wyszukiwania.

Natomiast kampanie inteligentne są pierwszym typem kampanii, który w 100 proc. oparty jest na machine learning'u i automatyzacji. Działania kampanii kontrolują stworzone przez Google systemy samouczące się (ang. Machine Learning). Zarządzają one stawkami, udziałem wykorzystania budżetu w poszczególnych sieciach, a nawet ostatecznym wyglądem reklam. W 2020 roku trend machine learningu był wyjątkowo widoczny i możemy zdecydowanie powiedzieć, że będzie się rozwijać w 2021.

Jak pandemia wpłynęła na branżęMoim zdaniem pandemia wpłynęła na branże SEM/SEO w sposób raczej pozytywny. Klienci zaczęli przerzucać swoje budżety z reklamy offline na reklamę online. Można zobaczyć znaczny wzrost reklamodawców w sieciach Google. Z racji wysokiego poziomu konkurencji w Google można też zauważyć poprawę jakości serwowanych użytkownikom reklam oraz przemyślanych strategii reklamowych.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku●    W 2021 roku pozytywne doświadczenie użytkownika w korzystaniu ze stron ma być jedną z priorytetowych kwestii dla algorytmu Google. Już nie tylko szybkość ładowania strony czy dostosowanie do urządzeń mobilnych będzie liczyć się dla Google w ocenianiu wartości strony. W przyszłym roku Google będzie jeszcze mocniej zwracał uwagę na pozytywne doświadczenie użytkownika, czyli User Experience (UX).

●    Zgodnie z zapowiedzią Google, od marca 2021 roku strony internetowe, które nie będą dostosowane do mobile i nie będą responsywne, nie przejdą testu mobilności i zostaną wyrzucone z indeksu Google. Więc jest bardzo duża szansa, że część stron, zwłaszcza starego typu zniknie z wyszukiwarki Google na zawsze.

●    Bardziej restrykcyjne regulacje w sprawie RODO oraz nowe sposoby na śledzenia użytkownika i optymalizowanie konwersji w systemie reklamowym Google AD.

Bartosz Rybacki, dyrektor ds. realizacji SEO w Sunrise System

Wydarzenie roku

Chyba nie będę oryginalny w tym punkcie, wskazując pojawienie się ogólnoświatowej pandemii COVID-19.Również na naszej branży wymusiła ona szereg zmian, adaptacji, ale paradoksalnie dała także nowe możliwości skalowania biznesu i dotarcia do tych segmentów rynku, które do tej pory raczej biernie podchodziły do tematów obecności w sieci.

Porażka / rozczarowanie / kryzys rokuTradycyjnie odpowiem, że nie lubię się skupiać na porażkach lub kryzysach, a szukać w nich szans i na tej podstawie wyciągać wnioski do budowania lepszych rozwiązań. Zmieniaj się albo giń....

Trend roku / Człowiek rokuTrend, który mogliśmy obserwować przez większość 2020 roku, nazwałbym „NET in”: masowe migracje biznesów do sfery internetowej. Branże, które wykorzystywały obecność w sieci w sposób bardziej informacyjny odkryły, że z powodzeniem mogą realizować w nim nowe pomysły na rozwijanie działalności, ale przede wszystkim przetrwać lockdown poprzez prowadzenie sprzedaży wysyłkowej. W efekcie obserwujemy rozwój rynku e-commerce. Dla branży SEO to dobry prognostyk, gdyż jeśli większość biznesów zauważy, że sam fakt posiadania sklepu to za mało i aby biznes był dochodowy musi mieć klientów  - to zapuka do drzwi agencji zajmujących się marketingiem internetowym.

Jak pandemia wpłynęła na branżęBranża SEO ma się dobrze – w myśl tego, co padło wyżej, lecz stoi przed nami wyzwanie ewolucyjnych zmian w podejściu do oferowania klientom usług z zakresu marketingu internetowego. Liczba miejsc w top 10 jest skończona, zatem ograniczona, a przy zwiększonym popycie zdobycie zaszczytnej top10 na najtrudniejsze słowa kluczowe wiążą się z wyższym poziomem trudności w porównaniu do lat ubiegłych.

Od agencji wymaga się większego skupienia na researchu nisz rynkowych, które pozwolą zdobywać dobrze konwertujący ruch.

Nie mogę również nie wspomnieć o sytuacji, w której to cała firma (kilkaset osób!) w szybkim tempie musiała z tradycyjnej formy działalności stacjonarnej przejść na funkcjonowanie zdalne, w warunkach całkowitego rozproszenia zespołu. Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku1. Przygotowanie do fali kryzysu. Prawdopodobnie skutki lockdownów odczujemy najmocniej w 2021, dlatego trzeba mieć w zanadrzu dobre rozwiązania wspierające biznesy, borykające się z problemami. ALE jednocześnie po okresie pandemicznym trzeba być przygotowanym na bum/pik zakupowy/wydatków, tak żeby móc jak najwięcej korzyści osiągnąć na tej hossie. Na miejsce firm, które niestety zniknęły z rynku, pojawią się kolejne, nowe - sporo przestrzeni do zagospodarowania. To będzie właśnie ten moment, w którym inwestycje poczynione w tym roku przyniosą największe efekty.

2. Użyteczność - temat powtarzany był już wielokrotnie, ale zwłaszcza teraz - kiedy do internetu przenoszą się osoby, które do tej pory nie traktowały go priorytetowo. Użyteczność jeszcze bardziej zyska na znaczeniu. To w połączeniu z hucznie zapowiadanym Core Web Vitals Update (na maj 2021) może istotnie wpłynąć na wyniki nie tylko w kontekście czysto organicznym ale też i pod kątem konwersji.

3. Przedsiębiorcy przenieśli się online, bo musieli - ale teraz konkurencja online się bardzo mocno zwiększyła. Wypracowanie wyników będzie jeszcze bardziej wymagające.