Mundial bez Polaków uderzy w TVP i nie tylko. Ubędzie widzów, nawet 30 proc. mniej z reklam

Ostatnie duże turnieje piłkarskie wyraźnie pokazują, jak ogromne znaczenie dla publicznego nadawcy ma udział reprezentacji Polski. Podczas Euro 2024 mecze biało-czerwonych oglądało od 7 do ponad 9 milionów widzów, a w momentach szczytowych liczba ta przekraczała 10 milionów.

Dla porównania, spotkania bez udziału Polaków przyciągały zazwyczaj około 2–3 mln osób, a tylko najważniejsze mecze fazy pucharowej dochodziły do 5-7 mln widzów. Różnica jest więc nawet trzykrotna.

Jacek Słomski, tv media manager w agencji re58, podkreśla, że ta różnica ma charakter fundamentalny i powtarzalny: – Dane z Euro 2024 roku pokazują, jak dużą różnicę generuje obecność biało-czerwonych na dużej imprezie: mecze Polaków gromadziły ~7-9 mln widzów, podczas gdy typowe mecze fazy grupowej bez ich udziału przyciągały od około 0,5 do 4 mln widzów, najczęściej w okolicach 2 mln.

Ekspert zwraca uwagę również na udziały w rynku: – Mecze Polaków osiągały bardzo wysokie udziały SHR, na Euro 2024 sięgające około 60-75 proc., podczas gdy te najbardziej atrakcyjne mecze bez udziału biało-czerwonych zwykle notowały SHR na poziomie 20-40 proc. – wskazuje.

Nie inaczej było na mundialu w Katarze w 2022 roku. Mecz Polaków z Francuzami w 1/8 finału przyciągnął 11,8 mln widzów w telewizji i 3,6 mln online. W zasięgu transmisji całego turnieju było łącznie ponad 32 mln Polaków.

W ocenie Jacka Słomskiego konsekwencje są oczywiste: –Można więc zakładać, że brak reprezentacji znacząco obniży udział TVP w rynku w trakcie mundialu.

Z perspektywy rynku reklamowego to właśnie te największe widownie mają kluczowe znaczenie. Kamil Nowak, senior multiscreen manager ze Starcomu, nie ma wątpliwości, że brak reprezentacji uderza w najcenniejszy segment oglądalności, a skala strat nie dotyczy tylko pojedynczych spotkań.

To szczególnie istotne w kontekście mundialu, który historycznie generuje rekordowe widownie. W 2022 roku mecz Polska – Francja w 1/8 finału obejrzało łącznie ponad 15 mln widzów (telewizja i internet).

Co więcej, mecze reprezentacji dominują całe rankingi oglądalności. – W ostatnich trzech latach ponad połowę pozycji w zestawieniach TOP20 najchętniej oglądanych programów w polskiej telewizji stanowiły właśnie mecze reprezentacji Polski – podkreśla Słomski.

Kamil Nowak zaznacza, że problem będzie szczególnie widoczny w fazie grupowej: – W scenariuszu bez Polaków faza grupowa, w mojej ocenie, będzie się wiązała z minimalnym zainteresowaniem polskich widzów, bo zabraknie lokalnego kontekstu, który normalnie nadaje sens nawet mniej atrakcyjnym spotkaniom – tłumaczy.

Jak dodaje, przy rozszerzonym formacie turnieju oznacza to "szybkie wysycenie widza treścią" i ograniczenie zaangażowania.

Telewizja Polska nie neguje znaczenia reprezentacji i studzi najbardziej pesymistyczne scenariusze. – Mundial pozostaje najważniejszym wydarzeniem sportowym roku, niezależnie od listy zakwalifikowanych drużyn – zaznacza Wojciech Kowalczyk, zastępca dyrektora ds. komunikacji i rozwoju z Biura Reklamy i Marketingu TVP.

Jednocześnie przyznaje, że brak Polski ma znaczenie, choć nie jest czynnikiem rozstrzygającym. – Jako kibicowi jest mi przykro, że nie zobaczę naszej reprezentacji na Mistrzostwach Świata. Z perspektywy biznesowej obecność Polski ma znaczenie, ale nie przesądza o sukcesie ani porażce całego turnieju – mówi.

Nasz rozmówca odwołuje się przy tym do danych historycznych, wskazując, że mundial bez Polaków również potrafi przyciągnąć masową widownię.

– Ostatnie Mistrzostwa Świata bez udziału Polaków, rozgrywane w Brazylii, obejrzało w Polsce 29 mln widzów. Z kolei turniej w Katarze, już z udziałem naszej reprezentacji i rozgrywany w listopadzie oraz grudniu, przyciągnął niespełna o 9 proc. większą publiczność – zauważa.

Za oglądalnością idą pieniądze. Euro 2024 przyniosło TVP około 60 mln zł przychodów z reklam i sponsoringu. Mundial – dzięki większej skali i wyższym cenom spotów – jest jeszcze bardziej dochodowy.

To właśnie mecze Polaków generują najwyższe stawki. W 2022 roku ceny 30-sekundowych spotów przy ich transmisjach sięgały nawet około 600 tys. zł. Brak reprezentacji oznacza konieczność drastycznych korekt.

Eksperci z domów mediowych zdradzają, że TVP już skorygowała ceny breaków przy meczach, w których miała zagrać reprezentacja Polski (spadki sięgające 76-99 proc.), a zagra reprezentacja Szwecji.

Zdaniem Jana Baczyńskiego, growth & operations directora w Media Context, szacunkowo, same mecze fazy grupowej z udziałem Polski mogłyby przynieść 15–25 mln zł.

Jednocześnie TVP podkreśla, że turniej daje też nowe możliwości monetyzacji.

– Tegoroczny Mundial to aż 104 mecze. FIFA wprowadziła również regulaminową przerwę na nawodnienie, którą nadawcy mogą komercjalizować. W TVP wykorzystamy ją jako przestrzeń reklamową w formie L-screen – wylicza Wojciech Kowalczyk.

Dodatkowo FIFA – we współpracy z YouTube – umożliwiła promowanie platform VOD przez emisję pierwszych 10 minut transmisji na YouTube i kierowanie widzów na platformę nadawcy.

I choć zasięg całego turnieju pozostaje wysoki, to jego monetyzacja wygląda dziś zupełnie inaczej bez polskiej reprezentacji.

Eksperci nie mają wątpliwości, że to właśnie te mecze budują największą wartość dla reklamodawców.

– Ważne wydarzenia z udziałem reprezentacji to doskonała okazja dla marek do ekspozycji w momencie wysokiego zaangażowania kibiców – wskazuje Łukasz Matyński, head of client services & partner w Media Choice.

Dodaje, że piłka nożna przyciąga masę ludzi przed ekrany, zarówno telewizorów, jak i w internecie: – Im dłużej gramy, tym więcej okazji do budowania widoczności marki. Przywołuje przy tym konkretne liczby, które dobrze oddają skalę zjawiska.

Moi rozmówcy podkreślają, że problem nie dotyczy tylko zasięgu, ale jakości kontaktu z widzem. Zdaniem Łukasza Matyńskiego brak reprezentacji na mundialu oznacza nie tylko spadek zasięgu, ale przede wszystkim jakości kontaktu z widzem.

– Mundial bez reprezentacji tę skalę redukuje drastycznie, bo polskiego kibica trudno zmobilizować do oglądania turnieju, w którym nie ma jego rodzimej drużyny – uważa.

Ekspert Media Choice zwraca też uwagę na aspekt emocjonalny i kontekstowy: – Dla mediów takich jak TVP to strata po obu stronach rachunku, bo stawki reklamowe przy meczach z Polakami były historycznie wyższe niż przy większości pozostałych spotkań turnieju.

Jego konkluzja jest jednoznaczna: – Sądzę, że zniknął jeden z najefektywniejszych kontekstów reklamowych w roku. Nie chodzi tylko o zasięg, ale o jakość uwagi i emocje, które przy meczach reprezentacji są po prostu trudne do zastąpienia.

Problem potęguje lokalizacja turnieju – rozgrywany będzie w USA, Meksyku i Kanadzie, co będzie dodatkowym utrudnieniem dla nadawców z Europy.

Łukasz Matyński zwraca uwagę na praktyczny aspekt oglądania meczów w polskiej strefie czasowej. – Jedno to oglądać o godz. 23 mecz, w którym gra Lewandowski, a drugie to nastawić budzik na godz. 2 w nocy, żeby zobaczyć Jordanię z Argentyną albo Ekwador z Niemcami – wskazuje.

Podobnie ocenia to Kamil Nowak ze Starcomu, który wskazuje na ograniczenia nocnych meczów: – Nocne transmisje, szczególnie bez udziału Polski, będą miały ograniczony potencjał masowy i trudniej będzie na nich budować regularną, wspólną widownię.

TVP zwraca uwagę, że mundial to nie tylko mecze Polski. – Wiemy, że mecze reprezentacji Polski cieszą się ogromną popularnością, ale widzowie równie chętnie oglądają spotkania topowych reprezentacji – podkreśla Wojciech Kowalczyk.

Podaje przykłady ostatniego mundialu w Katarze. I tak: finałowy mecz Argentyna–Francja miał 9,9 mln widzów w TV + 4 mln odtworzeń online; półfinał Francja–Maroko: 6,5 mln widzów + 2 mln online, zaś spotkanie Anglia–Francja: 6,1 mln widzów + 1,4 mln online.

Dodatkowo publiczny nadawca liczy na atrakcyjność sportową i gwiazdy: – Będziemy świadkami pierwszego turnieju Erlinga Haalanda i prawdopodobnie ostatniego występu Luki Modricia, Lionela Messiego czy Cristiano Ronaldo – zaznacza Wojciech Kowalczyk.

Telewizja Polska liczy, że część potencjalnych strat zrekompensuje większa liczba spotkań i nowe możliwości komercyjne. Wojciech Kowalczyk przypomina, że w mundialu weźmie udział 48 drużyn – o 16 więcej niż w poprzedniej edycji. Rozegrane zostaną 104 mecze, czyli aż o 40 więcej niż cztery lata temu.

Dodaje, że pojawią się nowe formaty sprzedaży, jak chociażby wykorzystanie przerw na nawodnienie czy działania w internecie, w tym kierowanie widzów z YouTube na platformy TVP. Jednocześnie przyznaje, że kluczowe będą decyzje reklamodawców.

– Ostateczne przychody reklamowe i sponsorskie będą zależeć przede wszystkim od aktywności marketerów. Dopiero po zakończeniu turnieju będziemy mogli porównać zrealizowany popyt z poprzednimi edycjami – podkreśla Wojciech Kowalczyk.

Brak reprezentacji wpływa nie tylko na same transmisje. W ocenie ekspertów spadki dotkną nie tylko telewizję, ale również serwisy internetowe i formaty wideo, które w normalnych warunkach korzystają z "narodowego" zainteresowania turniejem. Jak wskazują analizy, prawdopodobny jest spadek potencjału treści towarzyszących o 10-15 proc. oraz mniejszy ruch w serwisach sportowych: 15-20 proc.

Rafał Klara, strategy director w re58, twierdzi, że brak polskiej reprezentacji na mundialu będzie niezwykle bolesny dla mediów opartych na YouTube. – Bez "narodowego dramatu" po porażce lub euforii po awansie, internetowe media sportowe tracą paliwo do generowania rekordowych zasięgów – twierdzi.

Nasz rozmówca przywołuje konkretne statystyki: Kanał Sportowy przy meczach barażowych Polaków notował po 350 tys. wyświetleń materiałów "meczowych", podczas gdy świetne merytorycznie programy o ćwierćfinałach Ligi Mistrzów osiągają poziom 20-40 tys.

– Różnica jest kolosalna, a w przypadku widzów oglądających na żywo dysproporcja bywa nawet dziesięciokrotna. Firmy bukmacherskie i marki piwne, będące głównymi "żywicielami" tych kanałów, drastycznie tną budżety na aktywacje mundialowe, gdy brakuje w nich polskiego kontekstu – zaznacza Rafał Klara.

W jego ocenie, dla mediów digitalowych może to oznaczać stratę nawet kilkudziesięciu procent planowanych przychodów z imprezy.

– Brak naszej kadry na mundialu w praktyce może oznaczać nawet 15-20 proc. niższy ruch i proporcjonalny spadek przychodów reklamowych względem scenariusza z udziałem polskich piłkarzy – dodaje Jan Baczyński.

– Moim zdaniem nie da się dziś precyzyjnie wyliczyć, o ile dokładnie nadawcy i wydawcy stracą, ale można z dużą pewnością postawić tezę, że ta strata będzie bardzo odczuwalna – podsumowuje Kamil Nowak.

Rafał Klara przywołuje Euro z 2008 roku. Wtedy brytyjscy eksperci wyliczyli, że brak Anglii na tym turnieju oznaczał dla brytyjskiej gospodarki stratę na poziomie 1 mld funtów. – Choć w Polsce nie jesteśmy aż tak "zbzikowani" na punkcie futbolu jak Brytyjczycy, to brak Roberta Lewandowskiego i reszty piłkarzy na turnieju z pewnością nie pomoże w sprzedaży telewizorów, piwa czy przekąsek – mówi Rafał Klara.

Zwraca przy tym uwagę, że marki masowe z sektora FMCG czy retail zrezygnują z dedykowanych opakowań i spotów z motywami piłkarskimi, a to oznacza mniej zleceń dla agencji i niższe wydatki reklamowe w mediach.

– Brak biało-czerwonych sprawi, że cała branża odczuje finansowe ochłodzenie. Można się spodziewać, że tzw. ambush marketing, czyli podłączenie się pod wydarzenie marek niebędących oficjalnymi sponsorami mundialu, będzie w odwrocie – podkreśla Klara.

I choć mundial bez Polski wciąż będzie wielkim wydarzeniem telewizyjnym, dla TVP oznacza przede wszystkim jedno – wyraźnie trudniejszy biznes niż jeszcze kilka miesięcy temu.