New York Times i jego newsletterowe imperium. Przespana szansa wielu wydawców

Jako studium przypadku pochyliłem się oczywiście nad tym, co robi New York Times. To tytuł, który od wielu lat wzorcowo prowadzi swoje newslettery. Jednak zanim przejdę do omówienia tego przykładu, cofnijmy się do 2013 roku, by nakreślić trochę szerszy kontekst pod tezę o przespanej szansy wydawców zawartej w tytule.

Jest rok 2013 i zaczynam pracę w szeroko pojętych mediach. Rozpoczęły się właśnie "trafficowe żniwa" z social media, głównie z Facebooka. Newslettery w redakcjach należały do kategorii "nice to have". Mało kto traktował je jako filar komunikacji. Więcej pożytku ze zbieranej grupy subskrybentów było dzięki sprzedaży płatnych wysyłek, które chętnie kupowali klienci, niż z ruchu, który generowały na stronę WWW.

Szczerze to nie ma co się dziwić – taki newsletter generował zazwyczaj do tysiąca wejść na stronę, gdy jeden post na Facebooka z ciekawym tematem potrafił wiralowo nabić kilkadziesiąt tysięcy kliknięć. Jadło się chochlą, a nie małą łyżeczką. Nowi fani na stronie na Facebooku również przybywali nieporównywalnie szybciej od nowych subskrybentów newsletterów. 

Nawet jak w 2018 roku Zuckerberg zakończył żniwa ruchu z Facebooka mało kto sensownie chciał pochylić się w redakcjach nad newsletterami. Parę lat temu pojawiły się pierwsze próby i narzędzia do nie tylko automatyzacji wysyłek, ale też wyboru dzięki AI tego, co ma się w nich znaleźć. Celem było zwiększenie efektywności przy jednoczesnym ograniczeniu zasobów potrzebnych na obsługę newsletterów.

Dalej tą drogą podąża Onet, którego zalogowani użytkownicy mogą się zapisać do Onet Daily, czyli "codziennych najlepszych newsów bazujących na Twoich zainteresowaniach". Poza tym na stronie widnieją trzy newslettery redakcyjne – od Newsweeka, Forbesa i Ofeminin. 

Gdy tradycyjny model biznesowy mediów, czyli zarabianie z reklam wyświetlanych na olbrzymim wolumenie wizyt, zaczął się sypać, wydawcy swoją przyszłość zaczęli widzieć za paywallami i w modelach subskrypcyjnych. Swoje dołożyły też adblocki, które zmniejszały wyświetlenia reklam. Przypomnieli sobie wtedy o newsletterach, które od lat sprawdzają się w e-commerce. A przecież to, na czym wydawcy chcieli zarabiać więcej to tak na dobrą sprawę e-commerce z tą różnicą, że sprzedajemy newsy czy artykuły. 

Zobacz: Na troje babka wróżyła. Jak polskie serwisy walczą z adblockami

Obecne zmiany spowodowane Google AI Overview oraz asystentami sztucznej inteligencji znowu wstrząsnęły rynkiem wydawniczym. Coraz bardziej na znaczeniu zyskuje czytelnik, który płaci. Najlepiej co miesiąc. Gdy w biznesie wydawniczym coraz bliżej do równowagi pomiędzy dużym wolumenem wizyt a średnią wartością użytkownika, bardziej zaczęto doceniać wartość newsletterów. 

Teraz dopiero mogę Ci przedstawić fenomen New York Times w kwestii działań newsletterowych w taki sposób, abyś go w pełni docenił.

Pozwólmy przemówić liczbom, które potwierdzą powyższe stwierdzenie (dane za Q2 2025):

• 11,88 miliona płacących subskrybentów i ciągłe wzrosty
• 9,64 dolara zysku z jednego użytkownika (również rośnie)
• 15,1-proc. wzrost przychodów z usług abonamentowych

Tak powyższe wyniki komentuje Kopit Levien, dyrektor generalna The New York Times Company: - Nasza strategia działa, a nasza działalność rośnie i wykazuje odporność w obliczu obecnej niepewności gospodarczej i geopolitycznej.

Ważnym puzzlem w całej układance niewątpliwie jest podejście do newsletterów, a charakteryzuje je cierpliwość, sumienność i wyjście naprzeciw potrzebom czytelników.

Od kiedy pamiętam, na stronie z newsletterami NYT, były ich dziesiątki do wyboru. W chwili obecnej jest ich ponad 70. Zdecydowana większość z nich jest darmowa. Podzielone są na kategorie tematyczne. Gdzieś w połowie stawki znajduje się odpowiednik tego co oferuje Onet, czyli codzienny newsletter z personalizowanymi historiami o nazwie "For You". 

New York Times od ponad dekady wdrażał i budował to, do czego dopiero dochodzą inni wydawcy – czytelnik nie zawsze chce zlepka newsów każdego dnia. Nawet jeśli AI pomaga w ich doborze.

Czytelnik potrzebuje bardzo konkretnej, tematycznej pigułki wiedzy. Nie musi też jej otrzymywać każdego dnia. Aczkolwiek ich flagowy, przekrojowy newsletter "The Morning" z liczbą 17 milionów subskrybentów jest uważany za lidera na świecie. 

Strona z zebranymi wszystkimi newsletterami jest bardzo przejrzysta, przyjazna dla czytelnika. Sposób zapisu jest intuicyjny, a każdy tematyczny newsletter opatrzony miniaturką, krótkim opisem, informacją o częstotliwości wysyłki oraz czy jest przeznaczony dla każdego, czy wyłącznie dla płacących subskrybentów.

Newslettery, do których dostęp mają subskrybenci, nie są poświęcone informacji. To opinie, uznanych specjalistów oraz dziennikarzy, analizy oraz komentarze bieżących wydarzeń oraz trendów. To są treści, których raczej nie znajdziesz w internecie za darmo. Są odbiciem trendu w mediach, który mówi wprost, że te nie będą zarabiać na dostarczeniu informacji, ale ich wyjaśnieniu, analizie i nadaniu szerszego kontekstu. 

Zobacz: Giganci wiadomości zwiększają przychody mimo zawirowań z AI w Google

Bardzo ciekawą opcją jest możliwość podejrzenia bieżącego, najświeższego newslettera, który nas interesuje (oczywiście w wersji darmowej). Zazwyczaj jest to dobrze znany zbiór kilku, wybranych tekstów ze zdjęciami i krótki opisami. Część z nich zawiera notkę od autora lub wręcz cały, dedykowany tekst. 

Jednak prawdziwy sukces newsletterów moim zdaniem nie kryje się w tym jak wyglądają czy w tym jaka technologia za nimi stoi.

Podobne strony zapisu do newsletterów co NYT ma wiele innych mediów na świecie. To o czym napisałem powyżej nie jest przysłowiowym "rocket science". O sukcesie NYT w tej kwestii zdecydowała przemyślana, strategiczna decyzja oraz wizjonerstwo.

Kiedy wszyscy "jedli" chochlą ruch z Facebooka to oni już od dawna poświęcali czas, energie i zasoby w stworzenie platformy newsletterowej o solidnych podstawach. Takiej, która jest przeznaczona dla czytelników, a nie jako maszynka do zarabiania i generowania ruchu. Rok po roku w ten sposób NYT budował swoją markę wśród czytelników (a tego w obecnej sytuacji wielu wydawcom brakuje), pogłębiał ich lojalność, zdobywał zaufanie. Skalę zwiększał nie poprzez wdrażanie w newslettery nowych technologii, ale poprzez dodawanie nowych tematów oraz ekspertów. 

Przez tyle lat New York Times wyhodował drzewo, które teraz, w najtrudniejszych dla wydawców czasach, daje dojrzałe i soczyste owoce, dzięki którym mogą patrzeć spokojnie w przyszłość i dopasowywać się do bieżących trendów. Dla pozostałych wydawców może być już za późno, aby ich drzewo zdążyło wyrosnąć i zaczęło dawać przynajmniej w części tak dorodne owoce jak te, które ma NYT.

W lipcu również i my dokonaliśmy zmian w naszym newsletterze Wirtualnych Mediów - sprawdź, zapisz i dołącz do blisko 50 tys. subskrybentów.