W marcu br. ZenithOptimedia prognozował, że rynek reklamowy w Polsce urośnie w br. o 3,5 proc., a globalnie - o 4,6 proc. Obecnie firma ocenia, że rynek w naszym kraju zwiększy się o 3,2 proc. do 6,944 mld zł netto, a na całym świecie - o 4,1 proc. do 537 mld dolarów.
- Na niewielką korektę prognoz, zarówno dla polskiego, jak i dla globalnego rynku reklamowego, ma wpływ sytuacja gospodarcza - uzasadnia Monika Bronowska, CEO ZenithOptimedia Group. - Nie sprawdziły się optymistyczne prognozy z pierwszego kwartału. Wzrost krajowego PKB był wyraźnie niższy od oczekiwań, a w maju spadły także nastroje konsumenckie. Polskiemu rynkowi nie pomagają również Euro i igrzyska olimpijskie, które wpłyną głównie na sezonowość - a nie na wzrost - wydatków na reklamę w telewizji, internecie i na nośnikach reklamy zewnętrznej. Te wielkie sportowe wydarzenia przyniosą natomiast na globalnym rynku reklamowym blisko 3 mld dolarów, jednak dynamika jego wzrostu będzie niższa z uwagi na sytuację gospodarczą w Ameryce Południowej - opisuje Bronowska
ZenithOptimedia prognozuje, że w Polsce wydatki na reklamy telewizyjne zwiększą się w br. o 2,1 proc. - Telewizja ma za sobą udany pierwszy kwartał, jednak kolejne nie zapowiadają się już tak pomyślnie, szczególnie dla telewizji publicznej, odnotowującej spadki oglądalności - uzasadnia firma.
Wzrost nastąpi też w internecie (o 12 proc.), w radiu (o 4,8 proc.) oraz kinach (o 1,3 proc.). W sieci ponad 2,5-krotnie w skali roku zwiększy się udział reklamy kupowanej w modelu programmatic, mocno podskoczą też inwestycje w reklamy wideo i mobilne. W radiu jest już duże zapełnienie bloków reklamowych w pasmach dziennych, a w kinach w pierwszych miesiącach br. zanotowano wysoką frekwencję, związaną z hitowymi polskimi filmami.
W dziennikach wydatki reklamowe zmaleją aż o 16,3 proc., a w magazynach - o 13,8 proc. ZenithOptimedia zwraca jednak uwagę, że coraz więcej wydawców różnymi efektami stara się sprzedawać ofertę pakietową: reklamę w wydaniach papierowych oraz wersjach cyfrowych i serwisach internetowych.
Nakłady na reklamę zewnętrzną zmaleją natomiast o 0,7 proc. W pierwszym kwartale br. mniej na outdoorze promowały się firmy z branży handlu i telekomunikacji.
ZenithOptimedia prognozuje, że globalnie w br. spadną wydatki na reklamy internetowe na komputerach (o 0,9 proc.) oraz na tradycyjne reklamy display (o 3,1 proc.), za to mocno wzrosną na reklamy mobilne (pod tym względem liderem jest rynek chiński) i wideo internetowe. Według firmy wyjście Wielkiej Brytanii z Unii Europejskiej spowodowałoby zmniejszanie się rynku reklamowego w tym kraju o 70 mln funtów rocznie.
Na drugiej podstronie szczegółowe prognozy reklamowe ZenithOptimedia dla rynków zagranicznych
Według ZenithOptimedia wydatki reklamowe na świecie będą w br. wyższe od ubiegłorocznych o 4,1 proc., a ich wartość netto na koniec roku wyniesie 537 mld dolarów. Aktualna prognoza jest o 0,5 pkt proc. niższa od opublikowanej w marcu, a głównym powodem redukcji jest dewaluacja argentyńskiego peso.
Mobile wyprzedzi desktop już w 2017 roku
Mobile wyprzedzi desktop stając się głównym internetowym medium w 2017 roku, czyli o rok wcześniej niż wskazywały poprzednie prognozy. W 2017 roku reklamodawcy na całym świecie wydadzą na reklamę na urządzeniach mobilnych 99,3 mld USD, a na urządzeniach desktopowych - 97,4 mld USD.
Według opublikowanej w grudniu ubiegłego roku prognozy, mobile miał wyprzedzić desktop w 2018 roku, jednak wobec szybkiego rozwoju rynku reklamy mobile analitycy ZenithOptimedia uznali, że ta zmiana nastąpi o rok wcześniej. Segment reklamy na urządzeniach mobilnych rośnie w zawrotnym tempie: w 2015 urósł o 95 proc., w tym roku spodziewany jest wzrost o 46 proc., a w 2017 i 2018 - o 29 proc. Jak wskazuje opublikowany tydzień temu raport ZenithOptimedia Media Consumption Forecasts, mobile jest już dominującym sposobem dostępu do internetu. Rynek reklamowy dogania konsumentów, bo reklamodawcy szukają sposobu, by skutecznie dotrzeć do nich za pomocą mobilnego internetu.
Spadają wydatki na reklamę desktopową
Wydatki na reklamę na urządzeniach desktopowych osiągnęły szczytową wartość w 2014 roku, sięgając 98,9 mld dolarów, a w 2015 roku spadły o 0,2 proc., do 98,7 mld dolarów, bo reklamodawcy zaczęli przenosić budżety na reklamę mobile. Analitycy ZenithOptimedia spodziewają się dalszych spadków wydatków na reklamę na urządzeniach typu desktop: o 0,9 proc. w 2016, 0,4 proc. w 2017 i 6 proc. w 2018. Globalne wydatki na reklamę desktop osiągną w 2018 roku wartość 91,5 mld dolarów i będą stanowić 42 proc. wszystkich wydatków na reklamę online.
Chiny pionierem rynku reklamy mobilnej
Chiny są wiodącym rynkiem internetowej reklamy mobilnej, na którym wprowadzane są rozwiązania upowszechniane później na całym świecie. Reklama na urządzeniach mobilnych jest tam już dominującą formą reklamy internetowej - w tym roku wydatki na reklamę mobilną będą stanowiły 56 proc. wydatków na reklamę internetową, a do 2018 roku 78 proc., więcej niż gdziekolwiek na świecie.
Reklama mobilna będzie stanowiła w tym roku 29 proc. całego chińskiego rynku reklamowego i wyprzedzi telewizję, stając się największym medium reklamowym w tym kraju. W 2018 roku udział mobile sięgnie 47 proc. W przyszłym roku Chiny staną się największym rynkiem mobilnej reklamy, detronizując USA. Reklamodawcy w Chinach wydadzą na reklamę mobile 32,7 mld dolarów, podczas gdy w USA wydatki na mobile wyniosą 30,5 mld dolarów.
Drugim tak zaawansowanym rynkiem reklamy mobilnej jest Wielka Brytania. W tym roku będzie jedynym poza Chinami rynkiem, na którym wydatki na reklamę mobilną będą stanowiły więcej niż połowę (dokładnie 51 proc.) wydatków na reklamę internetową i gdzie te wydatki są wyższe niż wydatki na jakiekolwiek inne media. Reklama mobilna będzie stanowiła w tym roku 28 proc. wszystkich wydatków reklamowych, a w 2018 - 39 proc.
Globalnie reklama mobilna pozostaje na drugim miejscu, za telewizją, i taka kolejność utrzyma się przynajmniej przez kilka najbliższych lat. Do 2018 roku prognozowane wydatki na reklamę mobilną wyniosą 127,8 dolarów USD, a na telewizję - 192,2 mld dolarów.
Tradycyjny display przestaje rosnąć
Wydatki na tradycyjną reklamę internetową typu display - bannery i podobne formaty - po ubiegłorocznym wzroście o 8,6 proc., w tym roku spadną o 3,1 proc. Choć w najbliższych dwóch latach spodziewany jest wzrost wydatków na display, to będzie on na tyle niski, że pozwoli zaledwie odrobić tegoroczne spadki - wyniesie średnio zaledwie 0,3 proc. rocznie do 2018 roku. Oznacza to, że internetowa reklama wideo i w social media będą jedynymi źródłami wzrostu dla reklamy display w ciągu najbliższych trzech lat. Przy czym rosną one szybko - prognozy ZenithOptimedia mówią o wzroście wydatków na reklamę wideo w internecie średnio o 20,1 proc. rocznie do 2018 roku, a w social media - o 23,6 proc.
Nagły spadek wydatków na tradycyjny display jest efektem szybkiego zwrotu w kierunku reklamy mobilnej. Bannery są znacznie mniej efektywne na urządzeniach mobilnych niż na desktopowych, konsumenci postrzegają je jako bardziej intruzywne i klikają na nie raczej przypadkiem niż skuszeni ich designem.
Zupełnie inaczej jest z reklamą wideo w internecie, która zyskuje dzięki coraz większej dostępności wysokiej jakości kontentu i rosnącym możliwościom technicznym: lepszym ekranom i szybszym połączeniom internetowym. Dla wielu konsumentów sięganie po urządzenie mobilne po to, by sprawdzić co dzieje się w social mediach stało się silnie zakorzenionym zwyczajem, a reklama w kanałach społecznościowych płynnie wtapia się w newsfeed ich aplikacji mobilnych.
2,4-proc. spadek wydatków reklamowych w Ameryce Łacińskiej
Głównymi powodami obniżenia prognozy dla globalnego rynku reklamowego są recesja i dewaluacja dotykające kluczowe rynki Ameryki Łacińskiej. Argentyna, Brazylia, Ekwador i Wenezuela, których łączne wydatki reklamowe stanowią 56 proc. wydatków w regionie Ameryki Łacińskiej, są obecnie w recesji, potęgowanej szybką dewaluacją argentyńskiej waluty i kryzysem gospodarczym w Wenezueli.
W grudniu ubiegłego roku argentyński rząd zniósł ograniczenie wymiany walut, co spowodowało natychmiast 30 proc. dewaluację peso i kolejne spadki jego wartości w tym roku. Tymczasem w Wenezueli brakuje podstawowych produktów, a gospodarka zmierza ku hiperinflacji. Wydatki reklamowe w regionie Ameryki Łacińskiej jeszcze w ubiegłym roku wzrosły o 6,3 proc. W tym roku spadną o 2,4 proc.
Brexit może zagrażać wzrostowi w Europie
W tym tygodniu Brytyjczycy zdecydują w głosowaniu o swoim pozostaniu lub wystąpieniu z Unii Europejskiej. ZenithOptimedia przeanalizowała, jak decyzja o wystąpieniu z UE wpłynie na brytyjski rynek reklamowy. Brexit obniży wzrost rynku o 70 mln funtów rocznie, co do 2030 roku da łącznie stratę 1 mld GBP. Brexit wywoła ponadto niepewność, zarówno w gospodarce, jak i wśród konsumentów w całej Europie, podnosząc ryzyko spadków w całym regionie.
