Od 0 do 100 tys. zł. Ile naprawdę zarabia influencer?

Najniższy próg – to działania realizowane bez wynagrodzenia. Jak zauważa Olivia Drost, CEO oLIVE media, wiele kampanii – szczególnie tych dla fundacji – opiera się na autentycznym zaangażowaniu twórców, nie na budżecie.

– Od zera złotych do... sky is the limit – śmieje się Drost. I zaznacza, że w takich sytuacjach twórcy czują, że grają o coś ważnego. Takie współprace wynikają często z ich osobistych doświadczeń czy potrzeby wsparcia konkretnej inicjatywy społecznej.

Na drugim końcu skali są płatne kampanie. Mikroinfluencerzy zaczynają od kilkuset złotych za post, a najwięksi twórcy biorą nawet sześciocyfrowe wynagrodzenie – szacuje Olivia Drost.

Uniwersalny cennik nie obowiązuje. O stawkach żaden z twórców oficjalnie nie chce mówić. Nieoficjalnie zresztą też.

"Nie chcemy rozmawiać o pieniądzach — o tym się nie mówi" — słyszę, gdy pytam o kwoty. Publiczne operowanie konkretnymi sumami mogłoby skończyć się branżowym ostracyzmem.

Wiem natomiast, że parentingowy influencer z nieco ponad 300 tys. obserwujących oczekuje za post od 15 do 30 tys. zł netto, a za pakiet stories – od 5 do 10 tys. zł.

Z kolei Żurnalista, poza przychodami z YouTube’a, sprzedaje wywiady. Występ w jego podcaście kosztuje zwykle 15-20 tys. zł, choć – jak twierdzi mój informator – cenę można obniżyć nawet do 8 tys. zł.

Żeby mówić o konkretach, kontaktuję się ze specjalistami pośredniczącymi w takich współpracach.

Zuzanna Sołtysiak, influencer marketing team leader w Tears of Joy, analizuje Instagram: – Twórcy do 50 tys. followersów raczej nie zarobią więcej niż 10 tys. zł za pojedynczą współpracę. W przypadku kont 50-200 tys. obserwatorów stawki rosną do 30-40 tys. zł. Wyższe kwoty dotyczą osób, które poza internetem są rozpoznawalne np. z udziału w programach telewizyjnych czy serialach.

W przypadku profili powyżej pół miliona obserwujących bardzo trudno przewidzieć stawki. Pytam więc Sołtysiak, czy w tej kategorii działają twórcy pokroju Książula, którzy realizują mniej współprac, ale są one bardziej intratne.

Ekspertka wyjaśnia, że influencer może pozwolić sobie na wyższe stawki, jeśli jego głównym źródłem dochodu jest adSense z YouTube, co zapewnia stabilność finansową i pozycję na rynku.

Co ciekawe, nawet niszowi twórcy mogą liczyć na wynagrodzenie rzędu 10 tys. zł, mimo że mają stosunkowo niewielką liczbę obserwatorów (10-50 tys.). Sołtysiak podaje przykład influencerów zajmujących się nietypowymi roślinami, którzy podejmują współprace z markami florystycznymi.

– Cena zależy też od branży. "Najtańsze" są segmenty lifestyle’owe i parentingowe, gdzie jest największy wybór twórców. Ważny jest także zakres świadczeń, np. zakaz konkurencji czy możliwość wykorzystania wizerunku w materiałach reklamowych marki – mówi Karolina Olszewska, senior social media manager w Agencji ONE House.

– W określonym budżecie możemy znaleźć twórców z dopasowanymi zasięgami, ale niekoniecznie będą to osoby wskazane przez klienta. Dwóch twórców o podobnych zasięgach może podać wyceny różniące się nawet o kilkadziesiąt tysięcy złotych – dodaje Olszewska.

Czy wysoka cena przekłada się na wyniki?

Drost widzi to tak: za wysokie stawki influencerów (na przykład gdy influencer wycenia się drożej dla danej marki lub gdy jego stawki podbija jakiś zewnętrzny aspekt, np. rozpoznawalność wizerunku) mają zazwyczaj negatywny wpływ na ROI.

Zaznacza jednak, że to generalizacja, bo oczywiście są wyjątki.

Jakie?

Przykładowo mikroinfluencer specjalizujący się w jakimś obszarze wycenia świadczenie na kwotę X i dostarcza ileś wyświetleń, ileś kliknięć, ileś sprzedaży. Ale influencer, który ma milion wyświetleń, jest znaną twarzą z telewizji, kosztuje 80*x, a często nie dostarcza 80 razy wyświetleń, kliknięć, a na pewno nie 80* sprzedaży.

To prosta matematyka, dlatego negatywnie wpływa to zazwyczaj na ROI, ale pozytywnie na brand awareness, rozpoznawalność marki i wiarygodność, bo znana twarz daje te aspekty.

Patrzenie na influencer marketing wyłącznie przez pryzmat "ceny za post" jest dużym uproszczeniem. Firma nie kupuje tylko zdjęcia czy filmu, ale dostęp do społeczności budowanej przez lata.

– Nie wyceniamy samego materiału wideo czy zdjęcia – mówi Olga Gralińska, influencer marketing director w Generation9. I dodaje: – Za publikacją stoi zgromadzona przez lata społeczność i realny wpływ.

– Istotne jest także, czy odbiorcy są aktywni tylko na jednej platformie, czy będą podążać za twórcą także w innych kanałach – dodaje Sołtysiak.

Na przykład Jakuba Pateckiego "Pateca" na Instagramie śledzi 2,5 mln obserwatorów. Jego ostatnie posty zbierają od kilkunastu do kilkudziesięciu tysięcy reakcji.

Kanał youtube'owy patecwariatec1 ma 1,9 mln subskrybentów, a ostatnie trzy filmy mają 500-900 tys. wyświetleń.

Na wartość influencera składa się też know-how: umiejętność tworzenia angażujących treści, znajomość trendów, wyczucie platformy oraz jakość produkcji. To właśnie te elementy sprawiają, że dwóch twórców o podobnych zasięgach może mieć zupełnie różne stawki.

Sołtysiak podkreśla również znaczenie liczby wyświetleń per materiał i poziomu zaangażowania odbiorców.

Kiedy to "dużo"?

Drost mówi o wyświetleniach Reels/TikTok/Youtube od kilkuset tysięcy w górę, a na Instagramie od kilkudziesięciu tysięcy w górę.

Czy firmy proszą influencerów o jakieś statystyki przed współpracą? – Często tak, a nawet jeśli mało świadomi klienci nie proszą o takie statystyki, to my jako agencja czujemy się odpowiedzialni za efekty kampanii i sami takie statystyki weryfikujemy – odpowiada Drost.

Wyjaśnia, że proszą twórcę o demografię, np. podział wiekowy i płeć odbiorców.

– Czasem pozornie wydaje się, że piękna dziewczyna z Instagrama będzie idealna dla marki kosmetycznej, klient wysyła nam link do jej profilu, bo bardzo chce z nią współpracować. Po czym bierzemy od niej statystyki, a tam wśród odbiorców ponad 75 proc. to mężczyźni. Znając brief danej marki i wytyczne dotyczące target grupy, sami weryfikujemy demografię i statystyki, nawet gdy klient takich danych od nas nie wymaga – tłumaczy Drost.

Choć liczba obserwujących wciąż się liczy, eksperci podkreślają, że to tylko jeden z wielu czynników. Coraz większą rolę odgrywa rozpoznawalność w mediach tradycyjnych, realne wyświetlenia treści, poziom zaangażowania odbiorców i specjalizacja twórcy.

Nie trzeba daleko szukać. Marysia Jeleniewska, influencerka z Instagrama, wystąpiła w "Tańcu z Gwiazdami", wygrała ten program, a tym samym wzrosła jej rozpoznawalność. Aktualnie ma 1,2 mln obserwujących na Instagramie oraz 13,5 mln na TikToku. I występuje w kampaniach reklamowych dużych marek.

– Influencerzy-celebryci, obecni w telewizji, muzyce czy filmie, są szczególnie wysoko wyceniani – zauważa Drost. – Oferują markom coś więcej niż zasięg: wiarygodność i zaufanie – dorzuca.

Gralińska podkreśla, że znane osoby mogą wyceniać swoją obecność wyżej niż wynikałoby to z danych liczbowych profili. W praktyce oznacza to, że marka płaci nie tylko za dotarcie, ale także za przeniesienie części wizerunku twórcy na produkt.

W przypadku celebrytów Sołtysiak mówi raczej o całorocznych kontraktach niż pojedynczych postach – kwoty mogą sięgać milionów złotych. Wyjątek stanowi Marina Łuczenko, która czasem podejmuje pojedyncze współprace.

Na ostateczną stawkę wpływa wiele dodatkowych czynników: wyłączność w kategorii, możliwość wykorzystania materiału reklamowo, płatna promocja.

– Istotne są też relacje. Twórcy, z którymi marka współpracuje regularnie, często oferują korzystniejsze warunki, a długofalowe partnerstwa pozwalają negocjować bardziej złożone pakiety świadczeń – zauważa Olszewska.

Rynek pozostaje nieprzewidywalny. Dwóch twórców o niemal identycznych parametrach może zaproponować wyceny różniące się o kilkadziesiąt tysięcy złotych. Wysoka cena nie zawsze przekłada się na skuteczność kampanii – kluczowe jest precyzyjne określenie celu: zasięg, wizerunek czy realne zaangażowanie społeczności.

Różnice w stawkach widać również między platformami. Najdroższe bywają współprace na YouTubie (wysokie koszty produkcji) i LinkedInie (ekspercki charakter twórców).

Na YouTube wyższe stawki wynikają z większego zaangażowania odbiorców – filmy są dłuższe, co utrzymuje uwagę widza. Na Instagramie wyższe stawki mogą obowiązywać w niszach, takich jak parenting, motoryzacja, kulinaria czy lifestyle. Instagram jest też stabilniejszy pod względem zasięgów i wyświetleń.

Gralińska zauważa, że najdroższa jest zwykle obecność influencera na platformie, na której jest najbardziej aktywny i osiąga najlepsze wyniki. Olszewska dodaje, że cena częściej zależy od zakresu świadczeń niż od samego kanału.

Współprace przyjmują różne formy – od działań PR-owych, takich jak paczki czy zaproszenia, przez bartery, aż po płatne kampanie i długofalowe partnerstwa. Ambasadorzy firmy zapewniają twórcom stabilność finansową i pozwalają wiarygodnie związać się z marką. Coraz częściej influencerzy współtworzą produkty, wnosząc wiedzę o odbiorcach.

Najpopularniejsze działania to materiały wideo i zdjęciowe oparte na briefie klienta. Częste są też nieoznaczone lokowania. Zdarza się, że lokalni twórcy realizują współprace barterowe z restauracjami, mniej popularne są rozliczenia CPC, czyli wynagrodzenie zależne od efektu (ruch w sklepie, sprzedaż).

Mimo rosnącej profesjonalizacji branży, influencer marketing nie daje się zamknąć w sztywnych ramach.

– Nie ma takiego nazwiska, które zagwarantuje sukces – podsumowuje Olszewska.

Cena influencera to efekt połączenia zasięgu, wizerunku, relacji, doświadczenia i indywidualnych decyzji – każda kampania jest inna.