Jak zejść z "pomnika"?
Mimo silnych lokalnych korzeni, Żywiec stanął przed wyzwaniem: jak przestać być wielkomiejsko "pomnikowym" i odległym, a zamiast tego zbliżyć się do digital native’ów z pokolenia Z i Millenialsów?
Odpowiedzią była… Polska. Zamiast patrzeć z zazdrością na Zachód, marka zwróciła się ku autentycznym, nieoczywistym zakątkom kraju, które lokalsi kochają, a reszta Polski dopiero miała odkryć. Tak powstał sześcioodcinkowy serial podróżniczy, w którym główną rolę zagrała lokalność, a Żywiec usunął się w cień, stając się kompanem w trasie, a nie marketerem.
Kamper, humor i autentyczność
Sercem kampanii stał się sześcioodcinkowy serial podróżniczy, w którym Janusz Chabior i Krzysztof "Jankes" Jankowski ruszyli w Polskę brandowanym kamperem. Ich naturalna chemia i abstrakcyjny humor pozwoliły stworzyć format, który widzowie chcieli oglądać.
Szczur lądowy, wodnik czy koziorożec? | Chce się Ż w Polsce | Odcinek 5 - Puck
"Wyreżyserowane momenty przeplatały się z improwizacją i lokalnym życiem, a napięcie między nimi stało się wyróżnikiem tej kampanii. W rezultacie powstał content, który nie sprawia wrażenia reklamy, ponieważ został zbudowany na czymś prawdziwym: na narodowej dumie z tego, co swojskie, co mamy dosłownie za rogiem" - podkreśla Mikołaj Stefański, dyrektor kreatywny w Altavia Kamikaze + K2.
Aby przebić się w środowisku YouTube, agencja AKK2 postawiła na:
- Szybki montaż i abstrakcyjny humor, czasem zanurzając się w oparach absurdu
- Romantyzowanie polskich krajobrazów - naprawdę mieszkamy w pięknym zakątku świata
- Autentyczność, którą widać w odwiedzonych miejscowościach i lokalnych bohaterach odcinków
- Wieloformatowość: serial wspierał cały ekosystem, od shortów i rolek, po murale i eventy w miastach
Dlaczego Google powiedział "Wow"?
Kluczem do wyróżnienia w Think with Google była praca w oparciu o framework ABCD (Attention, Branding, Connection, Direction) i strategia multi-formatowa. Google docenił sposób, w jaki AKK2 i Żywiec wykorzystali pełen lejek marketingowy YouTube - od budowania zasięgu krótkimi formami, po tworzenie głębokiego zaangażowania 6-odcinkowym serialem. Spójna strategia sprawiła, że widzowie nie traktowali treści jako reklamy, ale jakościową rozrywkę.
Liczby, które zdefiniowały sukces
Wyniki kampanii "Chce się Ż w Polsce" pokazują, że storytelling przekłada się bezpośrednio na biznes. Serial i treści dodatkowe wygenerowały ponad 25 milionów wyświetleń, a średni czas oglądania wyniósł aż 56%, co oznacza, że typowy widz spędził z marką jakościowe 3 minuty w każdym z 6 odcinków. Efekt?
- Skok sprzedaży: osoby mające kontakt z reklamą kupowały produkt 2-3 razy częściej niż grupa kontrolna.
- Wzrost penetracji: Żywiec odnotował wzrost penetracji gospodarstw domowych o 5,8 punktu procentowego w miastach do 49 tys. mieszkańców. To najwyższy wynik spośród 20 analizowanych marek.
- Zapamiętywalność: ad recall na poziomie 28% wobec branżowego benchmarku 22%.
Słowem: kampania przypomniała Polakom w jakim fajnym miejscu żyją, a Żywcowi pomogła zejść z pomnika i stać się częścią nowoczesnej kultury lokalnej. Polska jest super, w Polsce chce się Ż!
