Pierwsze półrocze w telewizji stabilne. O tyle zdrożały reklamy

Z analizy Jana Baczyńskiego, growth&operations directora w Media Context wynika, że po I połowie br. konsumpcja telewizji pozostaje stabilna – średni czas oglądania spadł o zaledwie 1,4 proc. (3,5 minuty) i wynosi obecnie 4 godziny i 16 minut (porównanie I połowy br. do I połowy 2025 roku, dla grupy All 18–69, dane Nielsen Audience Measurement).

Pomimo systematycznego rozwoju platform streamingowych oraz zmian w sposobie konsumpcji mediów, średni czas oglądania telewizji pozostaje na bardzo wysokim poziomie.

Liczba wygenerowanych GRP spadła o 0,9 proc., co przy stale malejących zasobach reklamowych należy ocenić pozytywnie. Jednocześnie liczba wyemitowanych reklam wzrosła o 4,5 proc., m.in. dzięki zwiększeniu liczby stacji na których możliwa jest emisja reklam do 193 (+10 r/r).

Udział GRP wygenerowanych poza domem (OOH) wśród wszystkich generowanych w telewizji wzrósł z 9,4 proc. do 10,8 proc. Z kolei sponsoring odwrócił ostatni trend spadkowy i był chętniej (choć nieznacznie bo +1 proc. GRP) wykorzystywany przez reklamodawców.

Liderem rynku reklamowego pozostaje niezmiennie TVN, który zwiększył liczbę realizowanych GRP zarówno w kampaniach spotowych (+7 proc.), jak i sponsoringowych (+8proc.). Kolejne miejsca zajęły Polsat oraz główne anteny TVP.

Wydatki rate card (cennikowe) na telewizję wzrosły w omawianym okresie o 5,6 proc., co przy niewielkim spadku wygenerowanych GRP przełożyło się na inflację telewizyjną na poziomie 6,3 proc. ( w stacjach z grupy B4 wyniosła 5,5 proc.).

Nadal rośnie zainteresowanie Addressable TV. Liczba emisji w tym modelu zwiększyła się o 39,1 proc., a udział wyemitowanych spotów wzrósł z 2,2 proc. do 2,9 proc. – To wciąż niewiele, szczególnie biorąc pod uwagę wartość GRP płynącą z tego rozwiązania, ale kierunek jest wyraźny – wskazuje Jan Baczyński.

Udział tzw. niesklasyfikowanego sygnału wzrósł z 12,7 proc. do 13,9 proc., potwierdzając już od dłuższego czasu rosnące wykorzystanie telewizora do odbioru treści innych niż telewizja linearna. Odbiorcy coraz częściej korzystają z telewizora do oglądania serwisów streamingowych, aplikacji czy innych treści nielinearnych.

Układ sił tzw. wielkiej czwórki pozostaje bez zmian: TVN, Polsat, TVP1 i TVP2. - Co istotne, TVN, Polsat i TVP2 zwiększyły jednak swoje udziały, a największy wzrost w TOP20 zanotował TVP Sport: z 0,75 proc. do 1,21 proc. udziału w rynku - podkreśla Jan Baczyński.

Spośród 20 największych stacji tylko TTV, Super Polsat i wcześniej wspomniane TVP Sport zwiększyły swój zasięg. Cała "wielka czwórka" straciła jednak zasięgowo jedynie ok. 1,5 proc. udziału.

Spośród 30 największych reklamodawców niemal połowa ograniczyła intensywność komunikacji.

Liderem pod względem liczby wygenerowanych GRP pozostaje Aflofarm, natomiast na drugie miejsce awansowała Polpharma, wyprzedzając USP Zdrowie. Wśród marek liderami niezmiennie pozostały: Lidl, Media Expert i Kaufland.

– Pierwsza połowa roku potwierdziła stabilność rynku TV. Jednocześnie miesiące przeplatały okresy wysokiego popytu z wyraźnie spokojniejszymi okresami. Powyższe pokrywa się z tym co obserwujemy wśród 30 największych reklamodawców - niemal połowa ograniczyła intensywność swojej komunikacji TV – komentuje Jan Baczyński.