Politycy z zakazem reklam na Facebooku i YouTube. To efekt unijnych przepisów

1 października Meta Platforms przestała przyjmować w krajach Unii Europejskiej płatne reklamy polityczne na Facebooku i Instagramie. Ruch poprzedził wejście w życie przepisów TTPA (Transparency and Targeting of Political Advertising), które zaostrzają wymogi transparentności i targetowania treści politycznych na terenie UE. Kilka dni później, 6 października, w serwisach Mety zaczął obowiązywać reklam dotyczących polityki, wyborów i kwestii społecznych.

Celem nowego prawa jest zwiększenie przejrzystości procesów politycznych w krajach Unii Europejskiej. Mieszkańcy UE będą mieli narzędzia do kontroli, czy i w jakim zakresie chcą widzieć reklamy związane z polityką.

Rozporządzenie weszło w życie 9 kwietnia 2024 roku, ale większość jego przepisów stosuje się od 10 października 2025 roku.

Meta w oficjalnym komunikacie argumentuje, iż nowe prawo "ograniczyłoby reklamodawcom zajmującym się kwestiami politycznymi i społecznymi dotarcie do odbiorców i spowodowałoby, że użytkownicy widzieliby mniej trafne reklamy" na Facebooku i Instagramie.

W odpowiedzi na unijne przepisy, reklamy polityczne w swoim ekosystemie blokuje też Google.

"Google zaprzestanie wyświetlania reklam politycznych w UE przed wejściem w życie TTPA w październiku tego roku. Zmiana obejmie również płatne promocje o charakterze politycznym na platformie YouTube, jeśli kwalifikują się one jako reklamy polityczne w rozumieniu TTPA" - informuje na swoim blogu Google, nazywają decyzję "trudną".

"Zdajemy sobie sprawę, że reklamy są dla kandydatów cennym narzędziem do dzielenia się informacjami, a dla osób uczestniczących w wyborach – źródłem wiedzy, dlatego żałujemy, że musimy wykonać ten krok" - zakomunikował Google.

Swoją decyzję koncern uzasadnia zbyt szeroką definicją reklamy politycznej w przepisach, zbyt krótkim czasem na ich wdrożenie oraz brakiem "wiarygodnych i spójnych baz danych o lokalnych wyborach" w państwach UE. "Uniemożliwia to dokładne określenie, czy dana reklama w którymkolwiek z 27 państw członkowskich podlega pod regulacje dotyczące wyborów lokalnych, regionalnych czy krajowych" - objaśniono.

TTPA nakłada nowe obowiązki na dostawców reklam politycznych: mają one być wyraźnie oznaczone, zawierać informacje o płatniku, procesie politycznym, którego promocja dotyczy. Reklamodawca musi transparentnie informować, jak stosuje stosowanym targetowanie (do jakich konkretnych grup odbiorców).

Na nowym prawie zyskują użytkownicy, ponieważ będą musieli wyraźnie zgodzić się na emisje reklamy politycznej. Bez tego nie zobaczymy treści o polityce. Z drugiej strony, premiowane będę partie z dużymi funduszami na promocję w innych niż social media kanałach - jak billboardy czy telewizja. Tam koszty promocji są jednak wyższe niż np. na Facebooku. To może utrudniać kampanie np. małym partiom czy początkującym politykom. Skutki regulacji mogą dotknąć organizacje społeczne i administrację publiczną.

Targetowanie reklam politycznych w krajach UE wyklucza profilowanie na podstawie danych wrażliwych (jak pochodzenie etniczne, informacje medyczne, orientacja seksualna, wyznanie) oraz kierowanie reklam do nieletnich.

TTPA nakłada obowiązki na wszystkich uczestników procesu reklamowego: sponsorów, dostawców usług reklamowych oraz wydawców treści politycznych. Platformy takie jak Google czy Meta muszą rejestrować, raportować i udostępniać dane o reklamach politycznych w repozytorium europejskim.

Prawo jest jeszcze ostrzejsze na czas kampanii wyborczych – w okresie przedwyborczym zakazuje się angażowania podmiotów spoza UE w reklamy polityczne. Rygorystyczne wymogi czasowe dotyczą też przetwarzania i zgłaszania reklam związanych z wyborami.

Treści polityczne dalej będą mogły pojawiać się na Facebooku i Instagramie, ale nie będą sponsorowane. Zakaz obejmie też m.in. influencerów podejmujących płatne współprace np. z partiami politycznymi czy kandydatami na wybieralne stanowiska. Politycy, administracja rządowa czy partie dalej mogą zamieszczać swoje treści organicznie.