ANA i 4As chcą uporządkować proces przetargowy, który bywa kosztowny i frustrujący dla obu stron, czyli agencji i marketerów. Greg Wright z ANA zwraca uwagę na powtarzające się w mediach branżowych skargi dotyczące m.in. złych praktyk i urywania kontaktu z agencjami. - Od kilku lat słyszymy o różnych zastrzeżeniach wobec procesu przetargów, są opowieści o złych przetargach i praktykach, jak choćby "ghosting" agencji - powiedział Wright.
Wytyczne powstały w momencie, gdy relacje typu "agency of record" mają słabnąć, a rosnąć ma udział pracy projektowej, szczególnie w marketingu cyfrowym. Greg Wright wiąże to z bardziej transakcyjnym podejściem do relacji agencja-klient. - Gdy digital stał się szerszy i dominujący, weszliśmy w transakcyjny model relacji agencja-klient - mówił Wright.
Rotacja CMO i "juniorizacja" decyzji
Matt Kasindorf z 4As wskazuje dodatkowo na krótszą średnią kadencję dyrektorów marketingu i presję na szybkie zmiany. W jego ocenie - jak podaje Marketingdive - w organizacjach ubywa warstw średniego szczebla, a decyzje częściej podejmują osoby z mniejszym doświadczeniem w prowadzeniu przetargów. - Widziałem w prasie określenie "juniorizacja" decydentów: usunięto część średniego szczebla, a młodsi menedżerowie awansowali bez dawnego wsparcia szkoleniowego - powiedział Matt Kasindorf.
Kasindorf zaznacza, że uczestnicy przeglądów nie zawsze potrafią precyzyjnie opisać problem biznesowy, wskazać budżet czy uporządkować kwestie własności pomysłów i danych. Do tego dochodzi ograniczony czas po stronie klientów. - Dla wielu osób po stronie klienta to nie jest praca na pełen etat, wszystko dzieje się po godzinach i kiedy da się to wcisnąć w kalendarz - mówił Greg Wright.
Ile kosztuje przetarg i co proponują organizacje?
W raporcie ANA i 4As z 2023 r. średnie wydatki "z własnej kieszeni" marketerów na wyszukiwanie i przegląd agencji wyniosły 408,5 tys. dol., a agencje broniące obsługi wydały średnio 406,1 tys. dol. Łącznie, przy założeniu trzech agencji w pitchu, całkowity koszt procesu przekraczał 1 mln dol. Organizacje podkreślają, że zasady nie opisują technicznie "jak prowadzić przetarg", tylko jak strony powinny się traktować. - To ma prowadzić do bardziej szanującego procesu i takiego, który odzwierciedla relację, jakiej obie strony chcą później - powiedział Matt Kasindorf.
Zestaw 10 rekomendacji obejmuje m.in. liczbę uczestników, harmonogram, wynagrodzenie oraz negocjacje umowy, ale ich osią są dwa filary: transparentność i wzajemny szacunek. Wśród zaleceń znalazły się m.in.: jasna, wspólna deklaracja przejrzystości (cele, KPI, budżet, zespoły i dostępność), zdefiniowanie roli pracy spekulacyjnej (zakres, wynagrodzenie, własność intelektualna), rekomendacja, by "wynagradzać pracę i pomysły" w przetargu jako gest dobrej wiary, staranne dobieranie agencji zapraszanych do procesu oraz zakończenie przetargu po podjęciu decyzji i przekazanie informacji zwrotnej
Greg Wright ocenia, że część zasad można odczytać jako podstawowe standardy współpracy. - Można na to spojrzeć i powiedzieć, że to po prostu dobre praktyki biznesowe - stwierdził Wright. Matt Kasindorf podkreśla przy tym długofalowy cel przeglądów. - Nie rozwiązujesz problemu na dzisiejsze popołudnie, szukasz partnera zgodnego z twoją wizją i sposobem pracy - powiedział.
