Stonowane kolory kontra ostry róż. Tak prezentują się prowadzący w Polsce i na świecie

Wiadomości zaczynają się jeszcze przed wypowiedzeniem pierwszego zdania. Zanim prezenter powita widzów, odbiorca widzi jego garnitur, fryzurę, makijaż, sylwetkę i sposób, w jaki siedzi przy stole. W ciągu kilku sekund powstaje pierwsze wrażenie: profesjonalny albo zbyt swobodny, wiarygodny albo pretensjonalny, naturalny albo przesadnie wystylizowany.

Strój osoby występującej przed kamerą nie jest więc wyłącznie sprawą mody. To narzędzie komunikacji. Może budować autorytet, zmniejszać dystans, podkreślać osobowość albo – zgodnie z tradycyjnym modelem telewizji informacyjnej – usuwać prezentera na drugi plan, aby nic nie konkurowało z treścią wiadomości.

W Polsce wciąż dominuje właśnie ten ostatni sposób myślenia. Szczególnie w głównych, wieczornych serwisach informacyjnych prezenter ma wyglądać elegancko, schludnie i przewidywalnie. Nie powinien zaskakiwać ubiorem, fryzurą ani dodatkami. Jego wizerunek ma potwierdzać powagę stacji. Na świecie granice ekranowego dress code’u są jednak znacznie szersze.

– Wydaje mi się, że u nas, zwłaszcza w wieczornych pasmach informacyjnych, dominuje elegancki styl – mówi dr Sergiusz Trzeciak, ekspert ds. marketingu politycznego i kształtowania wizerunku publicznego.

Jego zdaniem polska telewizja powoli się zmienia, lecz przemiana ta zależy przede wszystkim od pory dnia i rodzaju programu. Wieczorem nadal obowiązują garnitur, koszula i krawat, a u kobiet elegancka sukienka, marynarka lub kostium. W pasmach dziennych coraz częściej pojawia się natomiast styl casualowy lub smart casualowy.

Klasyczny garnitur działa jak zawodowy mundur. Bez dodatkowych wyjaśnień informuje widza, że ma do czynienia z oficjalnym przekazem i instytucjonalnym medium. Elegancki ubiór uruchamia także regułę autorytetu: osobie dobrze ubranej łatwiej przypisać kompetencje, powagę i eksperckość.

Nie ma przy tym zasadniczej różnicy między stacjami o odmiennych liniach politycznych. Znacznie silniejszy kontrast widać pomiędzy klasyczną telewizją a kanałami internetowymi.

W głównych stacjach informacyjnych dress code pozostaje stosunkowo spójny. Panowie zakładają najczęściej ciemne garnitury, jednolite koszule i krawaty. Kobiety wybierają dopasowane, ale niezbyt ekstrawaganckie stroje, zwykle w stonowanych kolorach. Czerwona albo pasiasta koszula czy marynarka, duża biżuteria albo bardzo wyrazisty wzór mogą zostać uznane za element niepotrzebnie konkurujący z przekazywaną informacją.

Podobną filozofię przedstawiła kilka lat temu Dorota Gawryluk, ówczesna dyrektorka ds. informacji i publicystyki Telewizji Polsat. Podkreślała znaczenie dobrego smaku, prostoty i "francuskiego szyku", dodając: – Im prościej i skromniej, tym lepiej. Bez szaleństwa kolorystycznego.

Stacje przyznawały wówczas, że dziennikarze korzystają z pomocy stylistów, a ubiór powinien być dostosowany do miejsca relacji i nie odciągać uwagi od informacji.

Czy w Polsce prezenter powinien być "jak ksiądz" – poważny, powściągliwy i nieodwracający uwagi od głoszonych treści?

Zdaniem ekspertów to porównanie jest efektowne, ale nie do końca trafne. Nie chodzi o ascetyczny wygląd ani o całkowite pozbawienie prowadzącego osobowości. Chodzi raczej o podporządkowanie jego wizerunku marce programu i stacji.

– Jest mniejszy akcent na to, żeby prezenter był bardzo wyrazisty. On raczej wpisuje się w określony kanon urody i stylu: garnitur, krawat, elegancka sukienka. Osobowość prezentera ma być trochę schowana. Ma on przede wszystkim odzwierciedlać wartości stacji – zauważa dr Sergiusz Trzeciak.

Podobnego zdania jest Łukasz Kaca, doradca biznesowy i twórca programu "Zero Ściemy" w Kanale Zero. Zwraca on uwagę, że nie można traktować wszystkich ludzi telewizji jako jednej grupy. Inaczej powinien wyglądać prowadzący wieczorne wiadomości, inaczej gospodarz telewizji śniadaniowej, a jeszcze inaczej reporter sportowy lub podróżniczy.

– Prezenter serwisu informacyjnego swoim ubiorem ma wysyłać komunikat, że jest to poważne i godne zaufania medium. Takie zadanie bardzo dobrze spełnia formalny ubiór, trochę jak uniform – wyjaśnia Kaca.

Nawet gospodarze amerykańskich programów typu "late night", które łączą politykę, satyrę i rozrywkę, najczęściej występują w garniturach. Formalny strój nie musi zatem oznaczać sztywności. Nadal pozostaje jednym z najbardziej czytelnych kodów pozycji zawodowej i powagi sytuacji.

Jedna z najbardziej widocznych różnic między polskimi a zachodnioeuropejskimi stacjami dotyczy wieku i naturalności prezenterów.

W Polsce na ekranach dominują ludzie młodzi i w średnim wieku, przeważnie szczupli, zadbani i bardzo starannie przygotowani do występu. W wielu krajach Europy Zachodniej znacznie częściej można zobaczyć prowadzących nieco starszych, siwych, łysiejących albo noszących brodę.

Nie oznacza to, że zagraniczne telewizje nie dbają o wygląd. Inaczej rozkładają jednak akcenty. Dojrzałość, charakterystyczna twarz czy naturalna siwizna mogą być uznawane za atut, ponieważ kojarzą się z doświadczeniem. W Polsce ślady starzenia są częściej maskowane, a wizerunek prezentera dłużej utrzymywany w ramach określonego kanonu.

– W Europie Zachodniej stawia się na wyrazistość, autentyczność i profesjonalizm. Bardziej liczy się osobowość. Naturalna siwizna nie jest problemem – mówi Trzeciak.

Dobrym przykładem są telewizje hiszpańskie i portugalskie. Łysina u panów czy dojrzalszy wygląd prowadzących serwisy pań nie są tam traktowane jako odstępstwo od standardu. W kulturze śródziemnomorskiej akceptowana jest również większa emocjonalność sposobu mówienia, gestykulacji i prowadzenia dyskusji.

Tatiana Sokołowska, ekspertka wystąpień publicznych i medialnych związana z Akademią Wystąpień Publicznych, podkreśla, że różnice mają głębokie podłoże historyczne.

Polska telewizja rozwijała się w czasach, gdy profesjonalizm budowano za pomocą dystansu, formalności i kontrolowanej powagi. Po 1989 r. wiele elementów tego wzorca przejęły stacje komercyjne. Widz przyzwyczaił się, że powściągliwy wygląd jest wizualnym potwierdzeniem rzetelności.

Zupełnie inaczej rozwijała się telewizja amerykańska – od początku podporządkowana konkurencji komercyjnej. Prezenter szybko przestał być wyłącznie lektorem wiadomości. Stawał się gospodarzem programu, osobowością i rozpoznawalną marką, która miała przywiązać odbiorcę do konkretnej anteny.

Mówienie o jednym amerykańskim modelu prezentera byłoby jednak uproszczeniem. Rynek telewizyjny w Stanach Zjednoczonych jest olbrzymi i bardzo zróżnicowany.

Inaczej wyglądają główne programy ogólnokrajowe, w których wizerunek prowadzących jest starannie kontrolowany, a inaczej lokalne stacje współpracujące z sieciami ABC, NBC, CBS czy Fox. To właśnie w lokalnych redakcjach łatwiej spotkać reporterów o różnej budowie ciała, w różnym wieku i reprezentujących różne grupy etniczne. Koszula w kratę, jeansowa kurtka podczas plenerowego wejścia na żywo czy brak krawata nie muszą być problemem, jeśli pasują do tematu i charakteru programu.

Amerykańskie prezenterki lokalnych wiadomości często sięgają po intensywną czerwień, róż, fuksję albo turkus. Kolor może być częścią ich osobistej marki. Nie oznacza to jednak pełnej dowolności. W programach ogólnokrajowych dbałość o makijaż, włosy, sylwetkę i strój jest bardzo duża, a wygląd prezenterek bywa oceniany znacznie surowiej niż wygląd ich kolegów.

Badania poświęcone zdjęciom promocyjnym amerykańskich lokalnych redakcji wykazywały różnice w standardach stosowanych wobec kobiet i mężczyzn, szczególnie w odniesieniu do wieku, fryzur i dominującego kanonu urody.

– Nie należy idealizować USA jako rynku całkowicie liberalnego wobec wyglądu kobiet – podkreśla Łukasz Kaca.

Swobodniej nie zawsze znaczy więc naturalniej. Czasem oznacza tylko inny rodzaj telewizyjnej stylizacji.

– Nie ma mocnych podstaw, żeby twierdzić, że Polacy jako społeczeństwo nie akceptują czerwieni lub różu u prezenterek. Kolory są elementem strategii wizualnej konkretnej stacji, formatu i scenografii. Czerwień oraz mocno nasycone barwy silnie przyciągają uwagę i zwiększają wizualną wyrazistość. Mogą dobrze działać w programie śniadaniowym czy pogodzie, ale w serwisie informacyjnym stacja może uznać, że będą konkurować z treścią, grafiką albo z elementami identyfikacji kanału. Badania nad nasyceniem barw potwierdzają, że intensywne kolory łatwiej przyciągają uwagę i podnoszą pobudzenie – przekonuje Łukasz Kaca.

O skali różnic wewnątrz amerykańskiego rynku opowiadał Wirtualnemedia.pl Radek Przygodzki, Polak prezentujący prognozę pogody w stacji News 12 w Nowym Jorku.

– Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na pytanie o różnice w wizerunku, bo dużo zależy od stacji, miasta i lokalnego rynku. Kiedy pracowałem w Maine, wymagano ode mnie krawata. Nasza konkurencja w tym samym mieście miała meteorologów bez krawatów, ubranych bardziej na luzie – mówił.

Jego zdaniem w Los Angeles większą rolę może odgrywać hollywoodzki kanon atrakcyjności, natomiast w mniejszych ośrodkach stacja może postawić na osobę, która nie przypomina aktora lub modelki, ale zna region i ma odpowiednią wiedzę.

Przygodzki zwrócił uwagę, że w Polsce wielu prowadzących prognozę pogody to osoby młode, o szczupłej lub wręcz idealnej sylwetce. W amerykańskich lokalnych telewizjach występują ludzie reprezentujący znacznie więcej typów urody i budowy ciała.

Nie oznacza to braku ingerencji pracodawcy. W kontraktach osób ekranowych mogą pojawiać się zapisy dotyczące wyglądu. Sam Przygodzki wspominał, że jako mężczyzna występujący na wizji nie powinien mieć zbyt długich włosów i oczekuje się od niego regularnego strzyżenia.

Katarzyna Fabjaniak, trenerka wystąpień medialnych i publicznych, advisory director w 24/7Communication i wykładowczyni Uniwersytetu Warszawskiego, wskazuje, że sposób ubierania ludzi telewizji wynika przede wszystkim z lokalnych kodów kulturowych.

W Stanach Zjednoczonych większą wagę przywiązuje się do indywidualności i autentyczności. Kolor, fason czy dodatki mogą być odbierane jako naturalny element marki osobistej prezentera. W Ameryce Południowej i na Półwyspie Iberyjskim intensywna czerwień, fuksja, turkus czy wyraziste wzory wpisują się natomiast w miejscową estetykę i bardziej emocjonalny styl komunikacji.

– Polska przez lata budowała zupełnie inny model prezentera. Dominowało przekonanie, że profesjonalizm powinien mieć bardzo konkretną oprawę wizualną: granatowy garnitur, stonowany krawat, klasyczna sukienka czy marynarka w neutralnych kolorach. Elegancję utożsamialiśmy z powściągliwością, a powagę z ograniczoną paletą barw. W efekcie polscy prezenterzy przez długi czas wyglądali bardziej formalnie niż ich odpowiednicy w wielu zachodnich mediach – przekonuje Fabjaniak.

Nie zmienia to faktu, że wyraziste stroje prezenterów dobrze wyglądają na wizji.

– Kamera lubi kolor. To, co na żywo może wydawać się odważne, na ekranie telewizora czy smartfona często wygląda dynamicznie i profesjonalnie – zauważa Fabjaniak.

Współczesne media walczą o uwagę odbiorcy nie tylko z konkurencyjnymi stacjami, ale również z platformami społecznościowymi, aplikacjami i twórcami internetowymi. Charakterystyczny kolor albo powtarzający się detal stroju mogą zwiększać rozpoznawalność prowadzącego i stacji. "Fakty" TVN budowały lata temu markę m.in. poprzez kurtki z logotypem programu noszone przez reporterów. W USA w niektórych programach nadal można spotkać takie same stroje dziennikarzy.

Według Katarzyny Fabjaniak, w Polsce granice najszybciej przesuwają kobiety. Coraz częściej wybierają intensywne barwy, oryginalne fasony i wyraziste wzory, nie tracąc przy tym profesjonalnego charakteru.

Mężczyźni pozostają ostrożniejsi. Kolorowe marynarki i mocno modowe stylizacje nadal pojawiają się sporadycznie. Indywidualność częściej podkreślają poszetką, okularami (zwłaszcza gdy prezenter wygląda młodo i trzeba dodać mu powagi), obuwiem albo charakterystycznym krojem garnituru.

Kwestii wyglądu nie można oddzielić od płci. Kobiety występujące na wizji nadal są oceniane bardziej szczegółowo niż mężczyźni. Dotyczy to stroju, makijażu, włosów, wieku, wagi i sylwetki. W niektórych krajach prezenterki nie mogą nosić charakterystycznej dla islamu burki, w innych wręcz muszą.

Prezenter może przez wiele lat występować w podobnym garniturze i z siwiejącymi włosami, a jego wygląd zostanie uznany za neutralny. U prezenterki zmiana fryzury, intensywniejszy makijaż albo dodatkowe kilogramy mogą natychmiast stać się przedmiotem komentarzy widzów.

W polskich redakcjach nadal stosunkowo silny jest model prowadzącej o szczupłej sylwetce, starannie ułożonych włosach i dopracowanym makijażu. Jednocześnie – jak zaznacza Marta Radziach, doradczyni wizerunkowa, właścicielka agencji MB Strategies i była prezenterka TVP Info – kanon ten zaczyna się rozszerzać.

– Zazwyczaj w stacjach telewizyjnych obowiązują wewnętrzne standardy, które obligują dziennikarzy i prezenterów do profesjonalnego ubioru, odpowiedniego do charakteru programu, a także do unikania elementów odwracających uwagę widza, na przykład dużej biżuterii albo jaskrawych kolorów. Z roku na rok te standardy się jednak zmieniają i już coraz częściej można w wyglądzie polskich prezenterów zauważyć także tatuaże, brody, wyraźną biżuterię albo zdecydowane kolory ubrań. To samo dotyczy sylwetek – coraz częściej dziennikarze i dziennikarki mniej przypominają typowych modeli czy modelki – mówi Radziach.

Zmiany widać zarówno w mediach publicznych, jak i komercyjnych. – Na przestrzeni lat zmieniają się kanony piękna, podejście do ludzkiego ciała, przekłada się to na wiele dziedzin życia, także na standardy obowiązujące w stacjach telewizyjnych w Polsce, a wreszcie na przyzwyczajenia i oczekiwania widzów. To, co jeszcze kilka lat temu wydawało się nie do zaakceptowania, jak choćby tatuaże u prowadzących program, dziś już się dzieje. Być może te zmiany szybciej postępują choćby w USA, co nie znaczy, że do naszego kraju już nie dotarły – dodaje ekspertka.

Dopracowany wizerunek nie powstaje pięć minut przed emisją. Przygotowanie prowadzącego duży wieczorny serwis może trwać pół godziny lub dłużej.

– Sam chodzę do różnych telewizji i czasami obserwuję prezenterów przygotowujących się do serwisów informacyjnych. Widzę, ile czasu zajmują makijaż i stylizacja fryzury. Goście są często tylko lekko pudrowani, natomiast prezenter musi mieć dobrą fryzurę i idealnie skrojony garnitur – opowiada dr Sergiusz Trzeciak.

Dbałość o wygląd nie kończy się wraz z zapaleniem czerwonej lampki w studiu. W czasie emisji materiału stylistka może podejść do prowadzącej i błyskawicznie poprawić włosy, zanim kamera ponownie pokaże stół prezenterski. Takie interwencje zdarzają się również w największych serwisach.

W środowisku medialnym można usłyszeć także o młodych prezenterkach, które z rezerwą podchodzą do przejścia do większej stacji, na przykład ogólnopolskiego kanału informacyjnego. Obawiają się niekiedy, że wraz z nowym kontraktem stracą część kontroli nad własnym wizerunkiem: długością włosów, kolorem fryzury, makijażem albo stylem ubierania.

Nie musi to oznaczać wydania prostego polecenia: "proszę ściąć włosy". Osoba ekranowa musi jednak zaakceptować, że jej wygląd przestaje być wyłącznie prywatną sprawą. Staje się częścią produktu medialnego, za który odpowiadają również styliści, realizatorzy, wydawcy i kierownictwo anteny.

Telewizyjny dress code wynika nie tylko z dobrego smaku czy konserwatyzmu. Dużą rolę odgrywa technologia.

Najbardziej znanym problemem jest efekt mory, nazywany również interferencją. Pojawia się, gdy prowadzący lub gość zakłada ubranie w drobny, regularny wzór: cienkie paski, małą kratkę, jodełkę albo gęstą pepitkę.

Układ wzoru na tkaninie zaczyna wówczas interferować z siatką pikseli matrycy kamery. Na ekranie mogą powstać pozorne fale, drżenie, tęczowe przebarwienia albo pulsujące zniekształcenia. Producenci kamer opisują podobne zjawisko jako aliasing: drobne linie i wzory mogą po zarejestrowaniu stać się poszarpane albo migotać.

Dlatego bezpieczniejszym wyborem są jednolite tkaniny i większe, mniej regularne wzory.

Łukasz Kaca zaznacza, że właśnie względy techniczne bywają pomijane w dyskusjach o rzekomym konserwatyzmie telewizji. Wyrazista koszula może świetnie wyglądać na żywo, ale źle zachowywać się przed kamerą.

W internetowych formatach standardy bywają mniej rygorystyczne. W Kanale Zero można było zobaczyć prowadzących występujących w t-shirtach, krótkich spodenkach, ale również ubraniach wywołujących widoczną interferencję. Pokazuje to zarówno większą swobodę nowych mediów, jak i cenę braku jednolitego, rygorystycznie egzekwowanego dress code’u.

Kanały internetowe nie muszą naśladować klasycznej telewizji. Ich odbiorcy często oczekują wręcz odwrotnego efektu: naturalności, bezpośredniości i wrażenia, że prowadzący wygląda tak samo jak poza studiem.

W jednym programie gospodarz może występować w garniturze, w kolejnym w koszulce polo, a jeszcze w innym w szortach. Nie musi to oznaczać braku profesjonalizmu. Taki ubiór może komunikować dystans do tradycyjnych mediów oraz bliskość z widzem. Na YouTube rekordy popularności biją kanały, których twórcy mają wiele tatuaży lub długie brody.

– W Kanale Zero prezenterzy są bardzo różnie ubrani i trudno mówić o jednym określonym dress codzie – zauważa Sergiusz Trzeciak.

Niespójność może być jednak jednocześnie wadą i częścią wizerunku. Tradycyjna telewizja buduje wiarygodność przez powtarzalność i instytucjonalny porządek. Medium internetowe częściej buduje ją przez osobowość konkretnego prowadzącego.

Analizy Reuters Institute dotyczące polskiego rynku cyfrowego wskazują, że tradycyjni prezenterzy telewizyjni są słabo reprezentowani wśród najczęściej wskazywanych osobowości informacyjnych w mediach społecznościowych.

Znacznie lepiej radzą sobie indywidualni komentatorzy i twórcy, a Kanał Zero stał się ważnym przykładem medium skoncentrowanego na rozpoznawalnych osobowościach. Wygląd niektórych youtuberów mógłby być nieemisyjny i zbyt ekspresyjny dla tradycyjnych stacji, a robią karierę w sieci.

Dla stacji telewizyjnych to sygnał, że całkowite chowanie osobowości prowadzącego może przestać się opłacać. Widz przyzwyczajony do YouTube’a, TikToka czy podcastów chce wiedzieć, kto do niego mówi. Oczekuje nie tylko poprawnie przeczytanej informacji, ale również charakteru, emocji i rozpoznawalnego stylu.

W polskich kanałach informacyjnych nawet osoby, które nie występują na wizji, a pracują w newsroomie lub reżyserce, które są w tle prezentera proszone są o nieprzychodzenie do pracy w jaskrawych czy rzucających się w oczy strojach. Styliści decydują o ubiorze prezenterów, udając się z nimi na zakupy. To, co w telewizji mogłoby zostać uznane za wizerunkową wpadkę, gdzie indziej może być czymś zupełnie zwyczajnym.

Prezenter australijskiej publicznej stacji ABC News może w porannym programie pojawić się w przykrótkich spodniach albo bardziej swobodnej, wzorzystej koszuli. W południowokoreańskiej stacji TBS koszula w kratę nie musi odbierać prowadzącemu profesjonalizmu. Reporter japońskiej Nippon TV, pracujący w pełnym słońcu, może założyć praktyczny kapelusz chroniący głowę. Amerykańscy reporterzy podczas wejść plenerowych pojawiają się w kurtkach jeansowych, przeciwdeszczowych lub sportowych.

Nie oznacza to, że kraje te nie mają zasad. Reguły są po prostu silniej uzależnione od kontekstu. Strój reportera znajdującego się w terenie ma świadczyć także o jego dostosowaniu do warunków. Kapelusz podczas upału albo ciepła kurtka w czasie śnieżycy zwiększają autentyczność relacji.

W Polsce przez wiele lat nawet reporter stojący przed parlamentem lub sądem miał wyglądać tak, jakby za chwilę miał wejść do studia. Dzisiaj również tutaj pojawia się większa funkcjonalność. Nadal jednak główny serwis informacyjny pozostaje przestrzenią najbardziej kontrolowaną.

– Polski widz wciąż oczekuje od prezentera nie tylko kompetencji, ale także określonego sposobu prezentowania się – mówi Katarzyna Fabjaniak. – Schludność, elegancja i powściągliwość są często traktowane jako wizualne potwierdzenie profesjonalizmu.

Prezenter nie jest bowiem wyłącznie osobą przekazującą informacje. Dla części odbiorców pozostaje symbolem wiarygodności, jakości i społecznego autorytetu. Stąd tak duże znaczenie garnituru, fryzury, makijażu i sylwetki.

Polscy prezenterzy prawdopodobnie nie porzucą szybko garniturów, stonowanych marynarek i klasycznych sukienek. Przy rosnącej liczbie źródeł informacji formalny wygląd nadal jest szybkim, zrozumiałym sygnałem instytucjonalnej wiarygodności. Zmieniać się będzie jednak sposób wykorzystywania tego kodu.

Klasyczny ubiór coraz częściej zostanie uzupełniony charakterystycznym detalem: oprawkami okularów, poszetką, krojem marynarki, biżuterią albo kolorem. Telewizja stoi bowiem przed trudnym zadaniem. Musi jednocześnie zachować powagę i skrócić dystans wobec widza.

Prezenter powinien reprezentować stację, ale nie może wyglądać jak pozbawiony cech indywidualnych manekin. Ma być przygotowany, lecz nie sztuczny. Elegancki, lecz nie oderwany od rzeczywistości. Rozpoznawalny, ale nie bardziej interesujący niż informacja, którą przekazuje.