Według raportu opublikowanego przez dom mediowy Zenith w 2017 roku reklama internetowa w modelu programmatic urośnie o 31 proc. W samych Stanach Zjednoczonych wydatki reklamodawców w tym segmencie wyniosą 24 mld dol.
W Polsce szacowane przez Zenith inwestycje reklamowe w modelu programmatic są w br. ponad dwa razy wyższe niż w ub.r. i stanowią 12 proc. wartości segmentu reklamy display. Natomiast w 2018 roku ten udział ma wynieść już 42 proc.
W rozmowach z serwisem Wirtualnemedia.pl eksperci branży reklamowej i wydawcy potwierdzają optymistyczne prognozy przedstawione przez Zenith. Przy okazji wyjaśniają też skąd bierze się rosnąca lawinowo popularność modelu programmatic, jakie wymagania stawia on przed reklamodawcami i wydawcami i jaka będzie przyszłość tego segmentu.
Programmatic to precyzja, Europa goni USA
Paweł Kuczma, managing director w Amnet Polska, zwraca uwagę na wiele korzyści oferowanych przez model programmatic. - Wydawcy online przekonali się, że programmatic może być metodą na lepszą monetyzację ich powierzchni reklamowej, bo reklamodawcy nie muszą kupować miliardów odsłon żeby dotrzeć do wybranej grupy docelowej, więc są w stanie zapłacić więcej za precyzyjne dotarcie tylko do tych użytkowników, których potrzebują – ocenia Paweł Kuczma. - Wiele badań dowodzi, że również użytkownicy wolą, jeśli reklamy są dopasowane do ich zainteresowań i preferencji. Programmatic sprawia, że potrzeby reklamodawców i użytkowników mogą się spotkać.
Zdaniem Kuczmy główną korzyścią platform programmatic dla reklamodawców jest precyzyjne dotarcie do grupy docelowej a po stronie wydawcy lepsze wykorzystanie powierzchni reklamowej. Zagrożeniem jest kwestia prywatności, która jest tematem poruszanym nie tylko w branży, ale również np. w instytucjach Unii Europejskiej, które wprowadzają regulacje mające chronić prywatność użytkowników.
- Tempo rozwoju programmatic w Polsce oceniamy w tym momencie na 70 proc. rok do roku – przyznaje ekspert z Amnet Polska. - Przez najbliższe 2-3 lata rozwój będzie podobny ze względu na rozszerzanie możliwości zastosowania podejścia programatycznego w następnych kanałach mediowych. Dynamika zacznie spadać po skonsumowaniu wzrostu wynikającego z możliwości zakupu telewizji w tym modelu, ale będziemy musieli na to poczekać jeszcze przynajmniej kilka lat.
Według Kuczmy korzyści z podejścia programatycznego zaczynają dostrzegać również wydawcy spoza internetu. - Na bardziej rozwiniętych rynkach (głównie w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii) zakup programatyczny telewizji traktuje się już nie jako ciekawostkę, ale poważną alternatywę do zakupu bezpośredniego – wyjaśnia nasz rozmówca. - Mimo to daleko jeszcze do zaistnienia tego sposobu zakupu jako standardu, nawet na tych rynkach. W Polsce na razie jesteśmy na etapie testów OOH czy prasy. Zmienić sytuację może pojawienie się nowych podmiotów na rynku telewizyjnym.
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/18-6-mld-euro-na-reklame-online-w-europie-w-i-pol-2016-r-mobile-ostro-w-gore ##
Artur Banach, CEO Grupy Netsprint, członek grupy roboczej Programmatic IAB Europe podkreśla, że programmatic staje się reklamowym liderem nie tylko w Stanach Zjednoczonych, ale także w Europie.
- Programmatic jest już stałą częścią budżetów reklamowych. Stary Kontynent szybko dogania trendy z USA - według ostatnich badań IAB Europe wydatki na reklamę programatyczną co roku rosną o około 70 proc. Już tylko 13 proc. dużych europejskich reklamodawców i 8 proc. wydawców nie korzysta z tej technologii – podkreśla Artur Banach. - Przyczyny tej popularności to przede wszystkim szerokie możliwości targetowania przekazu reklamowego w oparciu o dane na temat użytkowników, a tym samym szansa na precyzyjne dotarcie do konkretnej grupy docelowej. Reklamodawcy zwracają uwagę także na skuteczność handlową tej formy reklamy. Motorem wzrostu rynku programmatic są też dane na temat zachowań i profilu odbiorców reklamy, które wykorzystuje się w targetowaniu przekazu (audience targeting).
Banach zaznacza, że korzystanie z danych na temat użytkowników staje się coraz popularniejsze także w Polsce. Przypomina, że według raportu IAB Polska, 82 proc. respondentów korzystających z programmatic kupuje dane pochodzące od zewnętrznych dostawców.
- Model programatyczny stanowi coraz większą część budżetów na takie gałęzie reklamy online jak mobile czy wideo. Wydatki europejskich marketerów na reklamę programatyczną na urządzenia mobilne rosną co roku w tempie trzycyfrowym, a w przypadku wideo rokrocznie się podwajają – zauważa szef Netsprint. - Uwzględniając rosnącą presję na ROI w działaniach marketingowych i łatwą mierzalność efektów w przypadku modelu zautomatyzowanego, upowszechnienie programmatic w mediach tradycyjnych jest tylko kwestią czasu.
Na programmatic zyskują wszyscy
Korzyści płynące z segmentu programmatic oraz przyszłość tego modelu sprzedaży reklam szczegółowo wyjaśnia w rozmowie z nami Michał Gąś, strategy manager w Cube Group. - Cały rynek reklamy online rośnie jak na drożdżach, ale jest coraz bardziej rozdrobniony (np. pod względem liczby witryn i wydawców) i zróżnicowany (pod względem dostępnych formatów reklamowych) – ocenia Michał Gąś. - Programmatic integruje cały zakup mediów w jednym panelu, rozwiązując problem rosnących zasobów potrzebnych do obsługi działań online. Programmatic jest platformą bardzo wszechstronną, użyteczną zarówno do komunikacji brandowej (kontrola zasięgu i częstotliwości, widoczność reklamy, brandsafety, segmentacja i targetowanie), jak i efektywnościowej (optymalizacja pod cele sprzedażowe, narzędzia trackingowe i analityczne, atrybucja, machine learning, dynamiczny remarketing). Wyraźnie widoczna jest korelacja: wzrost mobile i wideo online dostarcza zasobów do rozwoju programmatica, i na odwrót – programmatic z kolei wpływa na przyspieszenie w obu tych segmentach.
W opinii naszego rozmówcy programmatic rozwija się tak dynamicznie, bo zyskują wszystkie strony: i klienci, i wydawcy, i agencje. - Co zyskują? Klienci dostają platformę technologiczną, która pozwala na głęboką customizację celów danego klienta: możliwa jest optymalizacja jakościowych parametrów emisji (widoczność, brandsafety), targetowanie technologiczne (np. konkretna przeglądarka, urządzenie, szybkość łącza internetowego), targetowanie na tzw. 1st party data (użytkownicy własnego serwisu) i 3rd party data (np. profile demograficzne, behawioralne), a także dowolne łączenie wymienionych kryteriów targetowania. Wydawcy dostają platformę, która pozwala im wyprzedawać pełne inventory, także z długiego ogona oraz kapitalizować nie tylko własne powierzchnie, ale też dane o swoich użytkownikach. Jeśli chodzi o agencje, to korzyści z wykorzystania programmatica widoczne są od samego początku, ale żeby wykorzystać pełnię jego możliwości potrzebna jest odpowiednia skala działania – chodzi o wykorzystanie technologii (różne DSP, nowe funkcjonalności, wsparcie technologiczne),analitykę oraz o dostęp do powierzchni premium. Większości reklamodawców po prostu nie opłaca się rozwijanie tradingu po swojej stronie.
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/polscy-internauci-reklamy-ogladaja-glownie-na-komputerach-na-smartfonach-czesciej-niz-na-tabletach ##
Gąś podkreśla, że programmatic to platforma technologiczna, która jest otwarta zarówno dla wydawców, jak i dla klientów, nie tylko tych jakościowych. Ale nie jest pozbawiona pułapek. - W efekcie z jednej strony wśród udostępnianych powierzchni pojawiają się także witryny bardzo niskiej jakości, których udział w emisji należy kontrolować – przestrzega ekspert. - Poza tym niektóre serwisy manipulują swoje wyniki, dostarczając ruch i kliknięcia wyłącznie wirtualnie - specjalnie zaprogramowane boty sprawiają, że problem fraudów w programmaticu jest szczególnie poważny, bo kupując u danego wydawcy niekiedy pojedyncze odsłony trudno jest wyłowić nieuczciwych wydawców. Z drugiej strony – dostęp do zakupu powierzchni w programmaticu mają także klienci kontrowersyjni, których reklamy kłócą się z ogólnie rozumianą estetyką, a które mogą wpływać u danego użytkownika na chęć wyłączenia możliwości wyświetlania się reklam.
Według Michała Gąsia programatycznie możliwy jest zakup wszystkich powierzchni display, w tym najbardziej niestandardowych „stałek”, także w mobile – jeśli nie w aukcjach otwartych, to w „programmatic guaranteed”.
- Ale dostępny jest nie tylko display, także wideo, mailingi czy formaty natywne - zdecydowana większość rynku online - ocenia nasz rozmówca. - Zakładając 70-80 proc. udziału wydatków na programmatic w dostępnych przez tę platformę kanałach, to całościowo udział wydatków programmaticu w rynku reklamy online może w kilkuletniej perspektywie osiągnąć nawet 50 proc.
Oceniając przyszłość programmatic Gąś podkreśla, że zakup programatyczny adaptuje się w DOOH stosunkowo łatwo, bo rynek wydawców jest dość mocno rozdrobniony (własną sieć ekranów mogą tworzyć nawet mniejsze sieci sklepów, czy salonów usługowych), a zasoby są bardzo słabo wyprzedawane, stąd sami wydawcy są zainteresowani wprowadzeniem nowej technologii.
- Reklama telewizyjna dominuje na większości rynków, a wydawcy mają zbyt dużo do stracenia, przez to są bardziej konserwatywni przy wdrażaniu innowacji – zauważa ekspert z Cube Group. - Na razie programmatic TV ma największy potencjał na dużych, specyficznych i silnie rozdrobnionych rynkach (USA, Australia)– w tym wypadku nad koniecznością wdrożenia nowej technologii przeważają korzyści wynikające z ułatwień w zakupie powierzchni i raportowania wyników kampanii. O ile programmatic TV już sam w sobie byłby rewolucją, to kolejnym krokiem może być wykorzystanie „adressable TV”, która umożliwiałaby emisję spotu do konkretnego użytkownika – przewiduje Gąś.
Na dodatkowe wątki związane z funkcjonowaniem segmentu programmatic zwraca uwagę Kamil Dmowski, activation director w VML Poland. - Opinię wypowiadam z perspektywy agencji, która biznes mediowy rozwinęła pracując m.in. na samoobsługowych platformach zakupu reklam Facebooka oraz Googla – zaznacza Dmowski. - Pod pojęciem programmatic rozumiem nie tylko maszynowy zakup, ale też udostępnione przy nim bogate dane o grupach celowych oraz mechanizmy szukające ludzi najbardziej skłonnych do pozytywnego przyjęcia reklamy zależnie od jej celu. A lepsze dopasowanie bezpośrednio poprawia skuteczność.
Nasz rozmówca postrzega programmatic jako szansę dla procesu tworzenia komunikacji. - Łatwiej wykrzesać inspirującą współpracę kreacji z planerem i strategiem – ocenia Dmowski. - Dzięki bogatszym danym można robić lepsze reklamy, np. efektywniej pogrupować odbiorców, profilować przekaz czy sposób wyrazu. Dzięki trybowi „na żywo” można od ręki poprawiać kampanie albo wyłapywać nowe szanse, np. wybierać najlepiej działające kreacje. Od strony wyzwań... W procesie jest pierwsze. Bo im bardziej rozbudowane narzędzie, tym więcej decyzji. Im więcej decyzji, tym cała organizacja procesu bardziej skomplikowana – są pokusy, aby przesadnie rozdrabniać robotę. Oraz każdą kampanię widać jako bardziej wielowymiarową całość (kreacja x umiejscowienie formatu x wydawca etc.). W tych pokusach jest też wyzwanie merytoryczne – na koniec dnia każdą kampanię trzeba obronić pod kątem zasięgu i częstotliwości oraz powiązać emisje z realizacją celów – zaznacza Dmowski.
Programmatic nie tylko w internecie
Część rozmówców Wirtualnemedia.pl zwraca uwagę na trend, zgodnie z którym model programmatic szybko przestanie być domena segmentu digital w reklamie i rozszerzy się także na inne, bardziej tradycyjne obszary. Opinię tę potwierdza m.in. Tomasz Teodorczyk, CEO Bidlab.
- Programmatic bardzo mocno rozwija się na wszystkich polach – począwszy od agencji, które jako pierwsze wdrożyły te rozwiązania, przez wydawców, którzy udostępniają coraz więcej powierzchni w tym kanale, aż po reklamodawców, którzy z początku mocno nieufni, dziś są coraz bardziej przekonani do efektywności tego typu działań – podkreśla Tomasz Teodorczyk. - Co więcej, warto podkreślić fakt, że rozwój programmatic postępuje także poza głównym nurtem dużych domów mediowych i ich klientów. W ten kanał chętniej inwestują też mali i średni reklamodawcy, widząc w nim alternatywę dla dotychczasowych działań opartych głównie na AdWords. 2017 będzie bez wątpienia rokiem szukania jeszcze większej efektywności i precyzji działań, szczególnie jeżeli chodzi o direct response i skuteczną walkę ze sztucznie generowanym ruchem.
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/zenith-wykorzystuje-uczenie-maszynowe-w-planowaniu-mediow ##
Podobnego zdanie jest Paweł Treściński, wiceprezes YieldRiser. - Moim zdaniem udział wydatków na reklamę programmatic w 2017 r. może być nawet wyższy od prognozowanego – przewiduje Paweł Treściński. - Na rynek polski istotny wpływ mają tendencje obserwowane w USA. Programmatic daje nam przede wszystkim jeszcze więcej możliwości, a wydawcy są tego coraz bardziej świadomi. Ten typ reklamy nie jest już tylko związany z mediami internetowymi, ale także z możliwością zakupu OOH lub telewizji. Coraz częściej korzystają z tego reklamodawcy np. poprzez zestawianie Private Market Place (PMP). Biorąc to wszystko pod uwagę, myślę, że w najbliższych latach udział programmatic na polskim rynku może wzrosnąć do ponad 60 proc. – przewiduje Treściński.
Mariusz Maksymiuk, dyrektor zarządzający Adexon, wymienia obszary, które w niedalekiej przyszłości znajdą się w zasięgu modelu programmatic. - Programmatic jest zdecydowanie jednym z najgorętszych trendów reklamowych ostatnich miesięcy – przyznaje Mariusz Maksymiuk. - Na jego popularność, z punktu widzenia reklamodawcy, ma wpływ kilka czynników. Jednym z nich jest znaczne przyspieszenie zakupu mediów oraz monitorowanie kampanii w czasie rzeczywistym, a także bezpośrednia reakcja na osiągane wyniki. Warto również wspomnieć o programmatic w kontekście większej dostępności inventory oraz kanałów mediowych – nie tylko display, ale także wideo czy mobile. Kwestią czasu jest tylko przyjęcie i rozwój programmatic w mediach tradycyjnych.
Maksymiuk zaznacza, że zjawisko to możemy już zaobserwować w outdoorze (mowa o rynku amerykańskim), a wraz z rozwojem DOOH (Digital Out of Home) z pewnością i tam zaznaczy on swoją obecność. - Podobna sytuacja będzie miała miejsce w przypadku telewizji, choć tutaj pewnym wyzwaniem może okazać się inventory. Te zmiany prędzej czy później dotyczyć będą również rynku polskiego. W mojej ocenie jest to jednak perspektywa dłuższa niż 1-2 lata - prognozuje ekspert z Adexon.
Wydawcy: programmatic coraz ważniejszy w strategii reklamowej
Korzyści płynące z modelu programmatic oraz jego rosnącą rolę zwracają także w rozmowach z Wirtualnemedia.pl wydawcy. Jest wśród nich Maciej Wicha, zastępca dyrektora segmentu internetowego w Agorze.
- Według dostępnych danych (np. podawanych przez dom mediowy MEC) w Polsce w 2016 roku udział wydatków na reklamę programatyczną w wydatkach na reklamę ogółem powinien osiągnąć 25 proc. - przypomina Maciej Wicha . - To kanał, którego udział w rynku reklamy internetowej szybko wzrasta. Jest to zupełnie naturalne i wynika z rozwoju dostępnych technologii, a także kompetencji wszystkich uczestników rynku - w szczególności reklamodawców, domów mediowych i wydawców. Ten wyraźny trend wzrostowy będzie się nadal utrzymywał, to nie jest chwilowa moda lecz zmiana systemowa.
W opinii Wichy w ciągu 2-3 lat w Polsce udział wydatków w kanale programmatic powinien osiągnąć dzisiejsze udziały z rynku USA. - Z tego też powodu reklama programatyczna jest ważnym elementem w naszej strategii - już ma i nadal będzie mieć naczelne miejsce w naszej ofercie reklamowej – podkreśla szef segmentu internetowego Agory. - W przyszłym roku spodziewamy się wzrostu zainteresowania w obszarze programatycznej oferty jakościowej, widzimy zainteresowanie, kompetencje i zrozumienie po stronie naszych partnerów z domów mediowych. Reklama programatyczna nie jest zagrożeniem. Wraz z content marketingiem, reklamą natywną, reklamą wideo, przestrzenią mediów społecznościowych i rozwiązaniami efektywnościowymi współtworzy portfel rozwiązań jakimi musi, na dzisiejszym rynku, dysponować nowoczesny wydawca.
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/facebook-z-wyzszymi-wplywami-reklamowymi-niz-comcast-i-disney ##
Z kolei Bartłomiej Chmiel, dyrektor zarządzający Yieldbird, wyjaśnia nam sytuację segmentu porgrammatic ze strony wydawców w naszym regionie Europy. - Trend wzrostowy w obszarze programmatic obserwujemy wśród wydawców w całej Europie Wschodniej, Środkowo-Wschodniej oraz Turcji – zdradza Bartłomiej Chmiel. - Rynek dojrzewa i jest gotowy do lepszego wykorzystania budżetów przeznaczanych na reklamę programatyczną. Dotyczy to także Polski, choć trzeba zaznaczyć, że podobnie jak Rosja, jest ona bardziej zaawansowana niż pozostałe kraje regionu.
Według Chmiela w całej Europie Środkowo-Wschodniej rok 2016 minął wydawcom pod znakiem przygotowań: budowania struktur, testowania nowych technologii, doskonalenia produktu reklamowego oraz szkolenia ludzi. Zdaniem naszego rozmówcy szczególnie ten ostatni punkt stanowi ciągłe wyzwanie, ponieważ cały czas brakuje specjalistów z obszaru programmatic. Jednak wysiłek wydawców, a także kupujących (np. agencji), będzie skutkował dalszym wzrostem wydatków na reklamę programatyczną.
- W 2017 r. prawdopodobnie będziemy obserwować przyspieszenie w obszarze programmatic direct, czyli automatycznego zakupu powierzchni reklamowych bez elementu aukcji – przewiduje Chmiel. - Prognozowany przez nas wzrost programmatic direct wynika ze zwiększonej dostępności powierzchni typu premium po stronie wydawców. Impuls wzrostowy w tym obszarze prawdopodobnie będzie silniejszy właśnie w Polsce i w Rosji ze względu na większą dojrzałość tych rynków.
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/wzrosty-reklamowe-w-mobile-u-i-social-media-stalym-trendem-branza-przespala-wideo-opinie ##
Paulina Zyśk-Lisica, dyrektor działu sprzedaży systemowej Grupy Wirtualna Polska, podkreśla wymagania, jakie programmatic przy wszystkich swoich zaletach stawia przed reklamodawcami, a szczególnie przed wydawcami.
- Polska nie odbiega od trendów, które widoczne są na rynkach amerykańskich i europejskich. W obszarze reklam emitowanych za pośrednictwem platform zakupowych uczestniczymy w ogromnych zmianach zarówno po stronie buyside jak i sellside - wyjaśnia Paulina Zyśk- Lisica. - Dzieje się tak, gdyż reklamodawcy dostrzegli jaką wartość niesie za sobą precyzyjne targetowanie reklamy, a wydawcy odważnie otworzyli inventory dla reklam serwowanych z platform SSP. W tej chwili nie zastanawiamy się już czy reklama programmatic przyjmie się na rynku tylko jak szybko będą postępowały wydatki budżetów reklamowych w tym obszarze.
Według naszej rozmówczyni wydawcy pracują nad dostarczaniem wartościowego ruchu rozumianego jako formaty premium dostępne w dobrze wyeksponowanych miejscach, w tym także na stronie głównej. - Udoskonalamy siatki reklamowe oraz technologię dostarczenia kontentu, aby poprawiać komfort użytkowników w podróży po naszych stronach – podkreśla Zyśk-Lisica. - Obserwujemy również duże zainteresowanie reklamami wideo i to w tym obszarze spodziewamy się największych wzrostów co jest również zgodne z trendami rynkowymi, ale to nie koniec zmian. Już teraz mówi się o programatycznym zakupie telewizji czy mediów typu OOH. Przeprowadzamy też pierwsze testy emisji reklam audio sprzedawanych przez platformy SSP.
Zdaniem ekspertki z Grupy WP perspektywa na najbliższe lata rysuje odejście od zakupu reklamy display w modelu tradycyjnym na rzecz programmatic. Współpraca z klientami będzie się jednak pogłębiała w obszarze akcji specjalnych gdzie potrzebne jest niestandardowe podejście do wymogów kampanii.
