Prokop i Mozil w T-Mobile to słaby prztyczek dla Play (opinie)

W rozpoczętej w piątek kampanii T-Mobile wysoki Marcin Prokop symbolizuje duży zasięg tej sieci, a sympatyczny Czesław Mozil zapewnianą przez nią świetną obsługę klienta. Spot telewizyjny tak jak poprzednie reklamy T-Mobile rozgrywa się w windzie, gdzie bohaterowie wspólnie decydują się przejść do promowanej sieci.

Tymczasem Prokop i Mozil latem ub.r. wystąpili w kilku kampaniach Play: prezenter TVN reklamował Formułę WWW (zobacz spot) i Play Online (obejrzyj to), a muzyk - Formułę Mini Max na Kartę (zobacz reklamy). W spotach odwiedzali punkt sprzedaży tej sieci i zachęceni ofertą przechodzili do niej.

>>> Marcin Prokop: nie przywiązuję się do marek. Play: mamy nowe gwiazdy

Niedawno to Playowi udało się przejąć gwiazdy promujące wcześniej konkurencyjną sieć. W styczniu i lutym br. w jego reklamach występował kabaret Mumio (przeczytaj więcej i zobacz spoty), poprzednio przez wiele lat związany z Plusem.

Czy zatem utrata Prokopa i Mozila na rzecz T-Mobile to duży cios wizerunkowy dla fioletowego operatora? - Sam pomysł na reklamę T-Mobile jest słuszny i zabawny: obnażenie zadziornej taktyki Play polegającej na angażowaniu wielu sławnych osób, nieraz przejmowanych od konkurencyjnych marek. Jednak reklamy Play z celebrytami były śmieszne, a tutaj brakuje tego dowcipu. Coś tu dla mnie nie gra, coś zgrzyta - ocenia dla Wirtualnemedia.pl Marcin Kalkhoff z BrandAuditors. Rafał Broniarek z Ogilvy Brand Consulting uważa, że wielu odbiorców dostrzeże, że Prokop i Mozil przechodzą do T-Mobile właśnie z Play, ponieważ gwiazdorzy tę drugą sieć promowali stosunkowo niedawno i w kilku szeroko zasięgowych kampaniach. - Taka strategia jest krótkoterminowa: sprytny zabieg przejęcia gwiazd od konkurencji, o którym pewnie będzie głośno, ale przez chwilę - dodaje. Innego zdanie jest Franciszek Toeplitz z One Eleven: - Akurat tych dwóch panów jest w telewizji tak dużo, a każdy z nich przybiera tyle ról, że powoli to, gdzie już byli, a raczej gdzie jeszcze nie byli, jest trudne do zapamiętania dla zwykłego śmiertelnika.

Nasi rozmówcy zwracają, że uwagę, że kampania T-Mobile jest oparta na formacie kreatywnym „Gwiazdy przechodzą do Play”, który od ponad roku stosuje fioletowy operator.

- Działania Play musiały odcisnąć swoje piętno i faktycznie można odnieść wrażenie, że „wszyscy” są w tej sieci. T-Mobile stwierdziło, że coś musi z tym zrobić, i mamy tego dowód - trudno stwierdzić czy to bardziej reakcja i walka z konkurentem na to, kto pokaże się w jego reklamie, czy też taktyka podyktowana wpływem znanych osób na decyzje zakupowe - komentuje Paweł Loedl z VML Poland. - Paradoksalnie nowy spot T-Mobile to sukces Play i dowód na to jak, bardzo kampania tej drugiej sieci z celebrytami i sprzedawcami wpłynęła na rynek i konkurentów - dodaje.

Jednocześnie spoty T-Mobile z celebrytami (w poprzednich wystąpił Zbigniew Wodecki - zobacz to) są zdaniem strategów słabsze od reklam Play. - Mam wrażenie, że spot z Prokopem i Mozilem jest dziwnie zagrany, brakuje w nim kropki nad i, jest trochę sztywniacko zagrany - mówi Marcin Kalkhoff. - Co tu jest platformą kreatywną? Winda? Czasem w reklamach śpiewa Wodecki, czasem nastolatek gapi się na biust, czasem dzieje się coś zupełnie innego, a teraz pojawiają się w niej celebryci. To trochę jakby ktoś wymyślił, że zrobi kampanię z windą, a dalej… jakoś to będzie - ocenia Franciszek Toeplitz. - Wrzucając do swojej platformy kreatywnej „Winda” celebrytów, T-Mobile sprawił, że staje się ona coraz bardziej nijaka i mało wyróżniająca - uważa Paweł Loedl.

Prokopowi i Mozilowi w kampanii T-Mobile brakuje też wiarygodności. - Konsumenci mogą stwierdzić, że pewnie za kilka miesięcy obaj będą już w innej sieci, skoro tak często je zmieniają - mówi Paweł Loedl. - Powtarzanie przez T-Mobile hasła konkurencyjnej sieci wywołuje u odbiorców konfuzję. Dla niektórych niejasne staje się, kto do kogo i po co przechodzi - dodaje Marcin Kalkhoff.

Mimo że w ostatnim okresie znane osoby pojawiły się także w reklamach Orange (bohaterowie „Rodzinki.pl” jako „Boscy w sieci” - obejrzyj ostatni spot) oraz Plusa (Joanna Brodzik i Paweł Wilczak promują SmartDom - zobacz więcej), według naszych rozmówców Play pozostaje królem celebryckich reklam w branży telekomunikacyjnej. - Zdecydowanie dominuje skalą swoich działań w tym zakresie. Mimo utraty Prokopa i Mozila na rzecz T-Mobile, nadal kojarzony jest jako sieć z wieloma gwiazdami - ocenia Rafał Broniarek.

- W przypadku Play obecność znanych osób to już ugruntowany sposób na zaprezentowanie i sprzedanie oferty. W tej walce na celebrytów T-Mobile już zawsze będzie krok do tyłu, zawsze będzie reakcjonistą, będzie odpowiadał na to, co zrobi Play - stwierdza Paweł Loedl. - Siłą kampanii Play nie była obecność Prokopa i Mozila, ale to, że byli kolejnymi, którzy pojawili się w słynnym już salonie. Martwić można się w sytuacji, jeśli nowy spot T-Mobile nie będzie jednostkowym przypadkiem, a początkiem działań mających regularnie podkopywać wiarygodność Play. Ciężko w tej chwili stwierdzić, czy to nastąpi - dodaje.

Z kolei zdaniem Franciszka Topelitza prawdziwymi gwiazdami reklam Play stali się nie celebryci, tylko para pracowników punktu sprzedaży, a zwłaszcza bohaterka grana przez Barbarę Kurdej-Szatan. - Nie wiem, czy to był od początku zabieg celowy, ale w Play role się odwróciły i celebryci stanowią właściwie dodatek do tej sympatycznej pary. Jeżeli twórcy reklam Play zdają sobie z tego sprawę (w co nie wątpię), to raczej nie podpisują długofalowych (droższych!) umów na wyłączność, bo z ich perspektywy to, czy dana gwiazda wystąpi później gdzieś indziej, nie ma większego wpływu na całość kampanii - ocenia.

W piątek Play zaczął kampanię wprowadzonej właśnie Formuły Rodzina 4.0 z udziałem Anny Przybylskiej i Pawła Małaszyńskiego (zobacz szczegóły).

Kampanię T-Mobile z Marcinem Prokopem i Czesławm Mozilem oceniają Marcin Kalkhoff, Rafał Broniarek, Paweł Loedl i  Franciszek Topelitz.Pełne komentarze na kolejnej podstronie.

Marcin Kalkhoff, partner w BrandAuditors

Nowa reklama T-Mobile rodzi pytania, czemu w ogóle ma służyć zabawa w podbieranie sobie celebrytów przez telekomy. Z jednej strony to korzystny zabieg dla sieci, do której przechodzą gwiazdy. W obecnej sytuacji Marcin Prokop i Czesław Mozil, którzy wcześniej przeszli do Play, teraz przechodzą do T-Mobile. Drugi telekom próbuje sobie przywłaszczyć nawet hasło charakterystyczne dla pierwszego.

Moim zdaniem ten spot nie działa szczególnie dobrze dla T-Mobile. Mam wrażenie, że jest dziwnie zagrany, brakuje w nim kropki nad i, jest trochę sztywniacko zagrany. Sam pomysł jest słuszny i zabawny: obnażenie zadziornej taktyki Play polegającej na angażowaniu wielu celebrytów, nieraz przejmowanych od konkurencyjnych marek. Jednak reklamy Play z celebrytami były śmieszne, a tutaj brakuje tego dowcipu. Coś tu dla mnie nie gra, coś zgrzyta. To, że Prokop tarmosi się w windzie z Mozilem, wydaje się nieco wysilone.

Niewątpliwie zaangażowanie przez T-Mobile tych dwóch celebrytów jest zagraniem na nosie Play. Pytanie, czy ten prztyczek ma charakter czysto branżowy, czy też zostanie zauważony i prawidłowo odebranych przez przeciętnych konsumentów. Moim zdaniem powtarzanie przez T-Mobile hasła konkurencyjnej sieci wywołuje u odbiorców konfuzję. Dla niektórych niejasne staje się, kto do kogo i po co przechodzi.

Czytając ostatnie wypowiedzi przedstawicieli Play, odnoszę wrażenie, że nie zależy im na dłuższej współpracy z celebrytami, tylko celowo angażują ich na krótki okres, do pojedynczych kampanii. Gwiazdy mogą więc potem robić, co chcą i przejść gdziekolwiek. Czy to niedopatrzenie Play, że nie zastrzega sobie w umowach z nimi zakazu konkurencji, przynajmniej w obrębie branży telekomunikacyjnej? Skoro zaczęli wykorzystywać to inne telekomy, to pewnie tak.

Mam jednak wrażenie, że kampania z Prokopem i Mozilem ani nie pomoże zbytnio T-Mobile, ani nie zaszkodzi Play. Jakość tego spotu, podobnie jak niedawnych reklam ze Zbigniewem Wodeckim, jest bowiem wątpliwa. Zdecydowanie fajniejsze były wcześniejsze spoty z rezolutną blond dziewczyną.

Oczywiście na starcie kampanii trudno oceniać jej skuteczność biznesową, zresztą takich statystyk pewnie i później nie poznamy.

Rafał Broniarek, strategy planner w Ogilvy Brand Consulting

T-Mobile po prostu podczepił się pod platformę komunikacyjną „Wszyscy celebryci przechodzą do Play”. Taka strategia jest krótkoterminowa: sprytny zabieg przejęcia gwiazd od konkurencji, o którym pewnie będzie głośno, ale przez chwilę. Czekamy na oryginalny format reklamowy T-Mobile.

Przejście Prokopa i Mozila z reklam Play do T-Mobile nie jest tylko branżową ciekawostką, ale zostanie zauważone przez dużą grupę odbiorców. Dlatego że obaj gwiazdorzy tę pierwszą sieć reklamowali stosunkowo niedawno (niecały rok temu, a nie przed dwoma czy trzema laty) i wystąpili w jej kilku szeroko zasięgowych kampaniach.

Chociaż w ciągu ostatniego roku celebryci pojawili się w reklamach wszystkich głównych sieci telekomunikacyjnych, to skalą swoich działań w tym zakresie zdecydowanie dominuje Play. Mimo utraty Prokopa i Mozila na rzecz T-Mobile, nadal kojarzony jest jako sieć z wieloma gwiazdami.

Paweł Loedl, strategy director VML Poland

Oczywiście,ciężko się wypowiadać bez znajomości briefu i celów kampanii, aczkolwiek mam wrażenie, że nowy spot T-Mobile to bardziej życzenie prezesa niż przemyślany i zaplanowany ruch. Działania Playa musiały odcisnąć swoje piętno i faktycznie można odnieść wrażenie, że „wszyscy” są w tej sieci. T-Mobile stwierdziło, że coś musi z tym zrobić, i mamy tego dowód - trudno stwierdzić czy to bardziej reakcja i walka z konkurentem na to, kto pokaże się w jego reklamie, czy też taktyka podyktowana wpływem znanych osób na decyzje zakupowe.

Problemem jednak jest fakt, że wrzucając do swojej platformy kreatywnej „Winda” celebrytów, T-Mobile sprawił, że staje się ona coraz bardziej nijaka i mało wyróżniająca (choć kto wie, może od niej odchodzą?). W przypadku Play obecność znanych osób to już ugruntowany sposób na zaprezentowanie i sprzedanie oferty. W tej walce na celebrytów T-Mobile już zawsze będzie krok do tyłu, zawsze będzie reakcjonistą, będzie odpowiadał na to, co zrobi Play. Nie wiem, czy to słuszna droga.

Kolejna rzecz to wiarygodność. Zaangażowanie Marcina Prokopa i Czesława Mozila, którzy jeszcze miesiące temu pokazywali się w reklamach Play, sprawia, że ciężko uwierzyć w prawdziwość ich przejścia do T-Mobile. Oczywiście to ryzyko i problem w każdym przypadku angażowania do reklam znanych postaci i T-Mobile szuka różnych sposobów by przekonać nas, że faktycznie dołączyli oni do sieci, a nie tylko grają w reklamach - np. publikując zrzut ekranu telefonu działającego w T-Mobile na fanpage’u Czesław Śpiewa. Jednak w tym przypadku będzie to o tyle trudne, że konsumenci mogą stwierdzić, że pewnie za kilka miesięcy Prokop i Mozil będą już w innej sieci, skoro tak często ją zmieniają.

Według mnie paradoksalnie nowy spot T-Mobile to sukces Play i dowód na to jak, bardzo kampania tej drugiej sieci z celebrytami i sprzedawcami wpłynęła na rynek i konkurentów. Oczywiście Play mógł zadbać o to, by Prokop i Mozil nie pokazali się w reklamie konkurencji, przynajmniej nie tak szybko. Nie powinien to być jednak problem. Siłą jego kampanii nie była obecność Prokopa i Mozila, ale to, że byli kolejnymi, którzy pojawili się w słynnym już salonie. Martwić może się w sytuacji, jeśli nowy spot T-Mobile nie będzie jednostkowym przypadkiem, a początkiem działań mających regularnie podkopywać wiarygodność Play. Ciężko w tej chwili stwierdzić, czy to nastąpi. Wątpię jednak, by udało się T-Mobile zaangażować wszystkich celebrytów, którzy brali udział w kampaniach Play.

Franciszek Toeplitz, partner w One Eleven

Większość ludzi nie ogląda reklam tak jak spece od reklam czy ich twórcy - nie widzi niuansów, nie rozkłada na części pierwsze, nie wyłapuje follow-upów.

Format reklamowy Play jest wyraźny i atrakcyjny nie (lub nie tylko) dzięki celebrytom, ale głównie przez dobór aktorów i role postaci pracowników punktu sprzedaży. Nie przypadkiem, Barbara Kurdej-Szatan - choć grywała wcześniej różne role - nagle została pierwszoplanową bohaterką gazet i portali i jest zapraszana na wywiady do czołowych programów telewizyjnych. Nie wiem, czy to był od początku zabieg celowy, ale w Play role się odwróciły i celebryci stanowią właściwie dodatek do naszej sympatycznej pary. Jeżeli twórcy reklam Play zdają sobie z tego sprawę (w co nie wątpię), to raczej nie podpisują długofalowych (droższych!) umów na wyłączność, bo z ich perspektywy to czy dana gwiazda wystąpi później gdzieś indziej. nie ma większego wpływu na całość kampanii.

T-Mobile natomiast mnie osobiście rozczarowuje. No bo co tu jest platformą kreatywną? Winda? Czasem w reklamach śpiewa Wodecki, czasem nastolatek gapi się na biust, czasem dzieje się coś zupełnie innego, a teraz pojawiają się w niej celebryci. To trochę jakby ktoś wymyślił, że zrobi kampanię z windą, a dalej… jakoś to będzie.

Jeśli wykorzystanie Prokopa i Mozila miało być prztyczkiem w nos Playa to moim zdanie nie bardzo się udało. Co więcej mam wrażenie, że akurat tych dwóch panów jest w telewizji tak dużo, a każdy z nich przybiera tyle ról, że powoli to gdzie już byli - a raczej gdzie jeszcze nie byli - jest trudne do zapamiętania dla zwykłego śmiertelnika.