Raport SPR: 76 proc. firm ma na koncie produkcje reklamowe z AI, strategię tylko 13 proc.

Pierwsze wydanie raportu SPR pokazuje, że AI przestało być w branży reklamowej wyłącznie eksperymentem, ale w większości firm wciąż funkcjonuje jako zestaw pojedynczych wdrożeń, a nie decyzja strategiczna. Autorzy podkreślają, że to moment, w którym rynek podejmuje decyzje dotyczące briefów, umów, cenników i odpowiedzialności, a ich konsekwencje mogą zostać na lata.

Z badania IQS wynika, że 24 proc. respondentów nie korzysta z AI w realizowanych projektach. W tej grupie najczęściej wskazywano: brak potrzeby w projektach (32 proc.) oraz brak zgody klienta lub firmy (23 proc.). Tyle samo odpowiedzi dotyczyło kwestii prawnych i obaw o jakość (po 23 proc.), co wskazuje na wiele równoległych hamulców.

Respondenci deklarują też "ostrożny pragmatyzm" wobec technologii: 66 proc. widzi w AI szansę i narzędzie wspierające pracę, a 35 proc. dostrzega związane z nią zagrożenia (odpowiedzi nie wykluczały się). W części wywiadów pogłębionych (IDI) pojawiało się podejście, że AI jest już "w tle" procesów.

Raport SPR opisuje trzy równoległe modele realizacji: klasyczny, hybrydowy i "pełne AI". Za dominujący tryb pracy w kontekście AI uznano hybrydę (53 proc.), przy 13 proc. wskazań dla pełnego AI. W przypadku kampanii typu hero obraz jest jeszcze bardziej zachowawczy: 88 proc. respondentów ocenia, że AI pełni w nich rolę uzupełniającą wobec klasycznych zdjęć.

"Mapa zaufania" z raportu wskazuje, że zgoda na AI rośnie tam, gdzie na ekranie nie pojawia się człowiek. Generowanie tła i otoczenia akceptuje 79 proc. badanych, a generowanie postaci aktorskiej (twarz, ciało, głos) tylko 16 proc. To rozróżnienie widać też przy podziale na typy komunikacji: akceptacja AI dla prostych treści digitalowych (social, performance) sięga 77 proc., ale dla kampanii wizerunkowych spada do 23 proc.

W obszarze ekonomii produkcji raport akcentuje, że AI częściej przesuwa koszty, niż automatycznie je obniża. Respondenci zwracali uwagę na rosnący ciężar postprodukcji i iteracji.

Jednocześnie większość rynku nadal wycenia prace według dotychczasowych reguł. W badaniu wskazano, że firmy stosują m.in.: złożoność techniczną projektu (75 proc.),

czas pracy w godzinach (63 proc.), liczbę dostarczonych formatów (41 proc.) oraz

wartość biznesową dla klienta (22 proc.).

W raporcie podkreślono, że 92 proc. respondentów wskazuje bariery prawne jako kluczowe ograniczenie. Jednocześnie w komentarzu eksperckim adwokat Jan Wiegner ocenił, że problemem nie jest wyłącznie brak przepisów, lecz praktyka i warunki licencyjne narzędzi AI. - Nie zgadzam się natomiast ze stwierdzeniem, że brak jest jasnych regulacji prawnych dla korzystania z narzędzi AI - przekazał w komentarzu w raporcie SPR.

W podsumowaniu raportu SPR wskazuje trzy obszary, w których rynek potrzebuje wspólnych ram: modelowe klauzule umowne "AI-ready", edukację prawną i kompetencyjną oraz spójne standardy wyceny produkcji z AI. Autorzy raportu podsumowują, że rozstrzygnięcia dla branży mają dotyczyć nie samych narzędzi, ale kompetencji, standardów i współpracy w relacji klient–agencja–producent.