Reklama natywna wciąż budzi w naszym kraju wiele kontrowersji (zwłaszcza natury etycznej), choć przez wydawców, głównie internetowych, wykorzystywana jest już od dłuższego czasu. - Do trendu „native advertising” zaliczyć można w zasadzie prasowy advertorial, branded content czy product placement w materiale video - wymienia Mariusz Wąsiński, członek zarządu Media Impact Polska (biur sprzedaży Grupy Onet i Ringier Axel Springer Polska). - Chodzi o reklamę nienachalną, wpisującą się naturalnie w otaczające je treści, angażującą konsumenta - tłumaczy.
Zgadza się z nim Bartosz Wysocki, dyrektor sprzedaży Grupy Gazeta.pl: - Content marketing to nie nowe zjawisko, to po prostu odświeżenie rozwiązań znanych u nas od zawsze. Będzie więc miejsce dla telewizji, dla displaya, searchu i dla content marketingu - zauważa.
Z opublikowanego w ubiegłym roku przez Interactions raportu dotyczącego reklamy natywnej w Polsce wynika, że marki na tę formę reklamy wydały w 2013 roku około 53 mln zł. „Jej rosnącą wagę zauważają wydawcy treści online, z których 42% już dziś posiada dedykowane jej stanowiska, a kolejne 17 proc. planuje je utworzyć wkrótce” - czytamy w raporcie.
Najgłośniej o reklamie natywnej zaczęto mówić w Polsce, kiedy w ubiegłym roku, w serwisie NaTemat najpierw pojawiła się reklama spodni Levis, którą firmował redaktor naczelny witryny Tomasz Machała (więcej na ten temat), a kilka miesięcy później w sesji zdjęciowej promującej napój Powerade i hotel Hyatt wziął udział Tomasz Lis (zobacz szczegóły).
Pomimo fali krytyki, która przetoczyła się przez internet i wielu opinii wskazujących na zacieranie się granicy pomiędzy treściami reklamowymi a redakcyjnymi sami wydawcy internetowi, dla których przychody z tej formy reklamy, stanowią istotny składnik ich przychodów, twierdzą, że wydatki na reklamę natywną będą rosły, gdyż jest ona mniej inwazyjna i bardziej skuteczna niż tradycyjny display.
- Moim zdaniem, reklama natywna to szansa dla mediów, marketerów i odbiorców - przekonuje Katarzyna Szpor, dyrektor butiku reklamy natywnej NaTemat. - Dla odbiorców oznacza więcej ciekawych treści, które powstają dzięki mecenatowi marek, dla marek - skuteczne narzędzie dotarcia, dla mediów koniec konieczności pogoni za tanim klikiem i odsłoną - uzasadnia. Jej zdaniem, dzięki reklamie natywnej, wszyscy zyskują, gdyż jest dużo uczciwsza niż pompowanie kosztem odbiorcy ruchu pod nieskuteczne bannery.
Grzegorz Marczak, założyciel i szef AntyWeb, przyznaje jednak, że reklama natywna nie jest lekarstwem na wszystko. - Często swoje zadanie lepiej spełni klasyczny display na portalu z dużym zasięgiem. Wszystko zależy od tego jakie cele stawiane są przed kampanią - twierdzi.
Podobnego zdania jest Przemysław Pająk ze Spider’s Web. Uważa on, że w najbliższych latach reklama natywna nie zmieni dużo na rynku reklamy i nie będzie się wzmacniać kosztem kampanii rozliczanych w modelu odsłonowym.
- Niszowe media, które odgrywają coraz większą rolę we współczesnym zgiełku medialnym, będą głównie opierać swoje oferty o działania natywne - ocenia Pająk. - Nowe media, blogerzy, Web 2.0 - te fenomeny nie zabierają budżetów z reklamy zasięgowej, lecz walczą o nowe - dodaje.
Mariusz Wąsiński uważa, że jest grupa klientów traktujących media głównie w kategoriach zasięgowych, ale coraz więcej reklamodawców myśli jednak potrzebami konsumenta. - Więc zaangażowaniem i chęcią odpowiedzenia przez markę na jego realne potrzeby i problemy. Reklama natywna to nie jedyny, ale bardzo atrakcyjny sposób na nienachlaną i jednocześnie efektywnie zauważalną formę komunikacji z grupami odbiorców naszych mediów. Pozwala przede wszystkim na większą kontekstowość i wpisanie się marki klienta w cykl życia danego medium - wyjaśnia.
Wydawcy zgodnie także przyznają, że choć na początku trudno było przekonać reklamodawców do reklamy natywnej, to dziś jest im znacznie łatwiej sprzedawać tę formę reklamy, zwłaszcza klientom, którzy już raz jej spróbowali. - Patrząc po realizowanych w zeszłym i w tym roku projektach widać większe zainteresowanie reklamodawców takimi działaniami - mówi Wasiński.
- Mam wielką nadzieję, że zrozumienie i akceptacja takich nowych i nieuniknionych w dzisiejszym medialnym świecie form promocji będzie szybko postępowała – podkreśla Przemysław Pająk, który twierdzi, że obecni reklamodawcy z efektów działań natywnych, prowadzonych w Spider’s Web, są zadowoleni.
Wiceszefowa NaTemat przyznaje, że miesięcznie jej serwis realizuje około 20 kampanii natywnych. - Cześć z nich to kampanie długofalowe o znacznym zasięgu i znaczących budżetach - podkreśla.
Także Jan Buze, dyrektor departamentu akcji specjalnych w Grupie Wirtualna Polska, widzi potencjał w tej formie komunikacji marketingowej. - Reklama natywna jest na razie w początkowej fazie rozwoju i ma jeszcze spory potencjał. Dlatego jestem przekonany, że wydatki na nią będą wciąż rosnąć - tłumaczy Buze. Podkreśla on jednak, że cały czas trzeba pamiętać, że czytelnik chce mieć jak najmniejszy kontakt z agresywną reklamą, a przygotowując reklamę natywną należy wykazać się kreatywnością, aby zaproponować atrakcyjne oraz angażujące opowieści o marce.
- Z punktu widzenia wydawców istotne jest jednocześnie - i o tym nie zapominamy, aby użytkownik otrzymywał treści wiarygodne i odpowiadające na jego potrzeby, dlatego ważne jest zachowanie odpowiednich proporcji i oferowanie marketerom różnych rozwiązań komunikacyjnych - podkreśla Mariusz Wasiński. Zgadza się z nim również Jan Buze, który przypomina o etyce dziennikarskiej.
Grzegorz Marczak zwraca zaś uwagę, że to rolą wydawców jest edukowanie reklamodawców i pokazywanie im, że ta forma reklamy, w zależności od celów, które chcą osiągnąć, może być równie efektywna, a na pewno dużo bardziej angażująca i pozwalająca budować dialog z potencjalnym, czy obecnym klientem, niż reklama display’owa, która przede wszystkim buduje zasięg.
Na kolejnej podstronie przeczytacie, jak zdaniem Mariusza Wąsińskiego, Jana Buze, Bartosza Wysockiego, Katarzyny Szpor, Grzegorza Marczaka i Przemysława Pająka mierzyć skuteczność reklamy natywnej.
Mariusz Wąsiński, członek zarządu Media Impact Polska
W latach 90-tych 10 spotów w prime time telewizyjnym pozwalało na dotracie do 40-50 proc. naszych grup celowych. Dzisiaj ta sama liczba spotów nie zdoła dotrzeć nawet do 15 proc. Biorąc ten fakt pod uwagę, widocznym jest że trzeba ciągle znajdować sposób na wyróżnienie się w kampanii, na przykucie uwagi konsumentów, na zbudowanie relacji w sposób mniej oczywisty niż „zwykły spot”. Jeśli spojrzymy na współczesnego konsumenta, który styka się z setką komunikatów reklamowych dziennie, a do tego jego proces podejmowania decyzji zakupowych jest dużo bardziej skomplikowany i odroczony w czasie, to wydaje się że ten sposób komunikacji z naszymi potencjalnymi i obecnymi klientami jest jednym z ciekawszych sposób na osiągnięcie pożądanych celów.
Bez wątpienia, jeśli czytamy lub oglądamy coś angażującego, ciekawego, co nas zainteresowało, a nie zostaliśmy do tego przymuszeni, mamy do tego pozytywny stosunek i szansa, że zapadnie nam to w pamięci na dłużej, jest większa.
Tak działa reklama natywna, oferując konsumentowi „coś więcej” niż przekaz reklamowy, czy to w formie informacji, użytecznego narzędzia czy atrakcyjnej rozrywki, za której dostarczeniem stoi częściowo reklamodawca.
Naszym klientom doradzamy, aby komunikacji nie ograniczać do samej tylko formy natywnej, ponieważ wzmocnienie jej dodatkowym przekazem zasięgowym w jednym lub kilku mediach z portfolio Media Impact Polska może dać jeszcze lepsze efekty.
Jan Buze, dyrektor departamentu akcji specjalnych w Grupie Wirtualna Polska
Nie możemy w jednoznaczny sposób określić jednego miernika efektywności reklamy natywnej, gdyż jest ona zbiorem różnych narzędzi, które zapewniają klientom lepszą komunikację z użytkownikami i dla każdej kampanii ten wskaźnik wraz z klientem definiować będziemy inaczej.
W Grupie Wirtualna Polska zaczęliśmy wprowadzać elementy nowoczesnej reklamy natywnej, na długo jeszcze przed jej bumem medialnym. Pierwsze akcje wykorzystujące nowoczesny native advertising prowadziliśmy już w 2011 roku. Teraz mamy stałych klientów, którzy co roku wspólnie z nami prowadzą tego typu działania a my zapewniamy im bardzo dobre efekty mediowe i to chyba jest najlepszą rekomendacją efektywności tej formy promocji.
Bartosz Wysocki, dyrektor sprzedaży Grupy Gazeta.pl
Jak każda reklama tak i content marketing musi spełniać założenia kampanii mediowych. Jeśli komunikat nie jest efektywny mediowo żadna forma reklamy nie zostanie oceniona jako skuteczna. Tak samo jest z działaniami content marketingowymi, których częścią jest reklama natywna. Każde z działań musi być na tyle efektywne, żeby klienci byli gotowi za nie zapłacić. Za trafne rozwiązania, które angażują konsumentów zawsze klienci byli gotowi płacić cenę adekwatną do jakości, zaangażowania i poziomu realizacji ich celów.
Nasze produkty i rozwiązania reklamowe cieszą się powodzeniem wśród reklamodawców. Naszą specjalnością są właśnie projekty content marketingowe - wykorzystujące nasz zasięg, precyzyjne dotarcie do grup użytkowników, kompetencje redakcyjne i cross mediowość. Takiej oferty nie ma nikt w Polsce.
Katarzyna Szpor, dyrektor butiku reklamy natywnej NaTemat
Tu wszystko zależy od celu jaki ma do zrealizowania klient. Bardzo nie lubię mierników pośrednich, taki bezpiecznych gwarantów dobrego samopoczucia, które same w sobie właściwie nic nie znaczą.
Takim przykładem jest chociażby CTR. To super, że kampania generuje 2-procentowy CTR - mamy świetny wynik, ale co to właściwie oznacza dla naszego biznesu?
CTR-em reklamy natywnej jest zaangażowanie w materiał natywny definiowane w 3 parametrach:- liczba odsłon materiału (zarówno na stronie promocji jak na samym materiale)- stosunek interakcji do odsłon- czas spędzony na materiale
W tworzeniu i rozliczaniu kampanii natywnych warto jednak pójść dalej - określić co właściwie dla biznesu klienta jest najważniejsze, na co kampania ma się przełożyć - wizerunek, leady, wzrost sprzedaży czy może komunikację nowego produktu.
Każda kampania realizowana w NaTemat jest komponowana pod kątem tych końcowych potrzeb - zaangażowanie jest wskaźnikiem ważnym, ale tylko pośrednim.
Grzegorz Marczak, założyciel i szef AntyWeb
Forma reklamy natywnej jest bardzo dużo więc trudno mówić tutaj o jednym, stałym zestawie mierników. Dla mnie oczywiste jest, że mierzy się ją inaczej niż reklamę display’ową. Na wynik czasem trzeba dłużej poczekać, ale to trochę tak jak z budowaniem wizerunku. Efekty są odłożone w czasie, ale za to warto jest czekać.
Skuteczność takiej reklamy zależy od celów reklamowych. Nie zawsze jest nim bowiem sprzedaż czy natychmiastowe zebranie leadów. Czasem firmy chcą pokazać swoją wiedzę ekspercką, czasem chcą dyskusji a czasem interpretować wydarzenia jakie właśnie miały miejsce. Często też duże marki nie mają po prostu miejsca, gdzie mogłyby skutecznie prowadzić dialog z klientami/użytkownikami/internautami. Reklama natywna daje im takie możliwości, dlatego moim zdaniem, będzie już na stałe miała swoją pozycję w budżetach reklamowych. Czy przegoni inne rodzaje reklam? Nie sądzę aby to miało znaczenie, lepiej żeby portfolio usług reklamowych było elastyczne niż aby było zdominowane przez tę czy inną formę.
Przemysław Pająk, założyciel i szef Spider’s Web
Tu jest największy problem, bowiem tradycyjne mierniki znane z reklam zasięgowych nie mają zastosowania w ocenie reklamy natywnej. Trudno bowiem jest mierzyć „buzz”, szczególnie na takim rynku jak polski, gdzie użytkownicy nie należą do zbyt szczodrych jeśli chodzi o like’owanie, czy tweetowanie.
Ja wierzę, że dobrze rozpisane długoterminowe współprace oparte na działaniach natywnych dają reklamodawcą odpowiedzi, bądź też podpowiedzi odnośnie tego, czy ich strategia marketingowa i przekaz promocyjny jest akceptowany, czy nie. Czy dialog z klientami jest prowadzony w odpowiedni sposób, czy nie. Z tą wiedzą łatwiej jest potem programować działania reklamy zasięgowej.
