O marketing natywnym zrobiło się głośno w ubiegłym tygodniu, kiedy na blogu Tomasza Lisa w serwisie NaTemat.pl pojawił się wpis, w którym na zasadzie lokowania produktu promowane były napój izotoniczny Powerade oraz siłownia Oasis stołecznego hotelu Hyatt (zobacz szczegóły). Część środowiska dziennikarskiego wyśmiała udział Lisa w takiej akcji, natomiast szef NaTemat.pl Tomasz Machała po raz kolejny podkreślił, że to forma marketingu natywnego, na który zdecydowanie stawia jego serwis. Sam Machała wiosną br. wystąpił w sesji zdjęciowej sponsorowanej przez Levi’s, mając na zdjęciach spodnie tej marki (przeczytaj o tym więcej). - Stare media wypracowały swoje standardy, gdy chodzi o treść i reklamę. Ale czasy się zmieniły. Stare media nie mogą narzucać nowym mediom, reklamodawcom i użytkownikom przyjęcia ich standardów i formatów. Nie mogą twierdzić, że są one lepsze. Mamy bowiem nowe czasy i nowe reguły - argumentował w zeszłym tygodniu Tomasz Machała.
Pytani przez Wirtualnemedia.pl eksperci z domów mediowych zgodnie oceniają, że tego typu działania są skuteczniejsze od tradycyjnej reklamy, na którą odbiorcy są o wiele bardziej uodpornieni. - Marketing natywny to zdecydowanie skuteczne uzupełnienie tradycyjnych formatów reklamowych. Skuteczne, bo bliższe życiu - ocenia Ewa Konopko szefowa agencji Mozaic w Grupie OMD. - Przekaz reklamowy wyewoluował ostatnimi laty do często absurdalnych form. Jego wręcz karykaturalna umowność, sztuczność i to specyficzne mrugnięcie okiem do potencjalnego klienta zdają się ostrzegać: a teraz czas na reklamę, a teraz przechodzimy do świata „na niby”. Marketing natywny odziera przekaz reklamowy z tej przejaskrawionej sztuczności, „oddemonizowuje” go. Przekaz reklamowy w marketingu natywnym jest wkomponowany w codzienne życie, a reklama, czy tego chcemy czy nie, jest nieodłączną częścią życia - opisuje. - Zaletą marketingu natywnego jest bez wątpienia jego przystępna, nienachalna forma. Takie kontekstowe formy przekazu reklamowego często też oszczędzają czas klientów na poszukiwanie konkretnych produktów lub usług. Autorytet osoby korzystającej z danego produktu uwiarygadnia przekaz - dodaje Konopko. - Marketing natywny to już teraz niezwykle ważny segment reklamowy, bo obala fikcję. Dlaczego promocja filmu czy książki w programach kulturalnych czy recenzjach nie jest reklamą, skoro za produkcją filmu stoi de facto machineria nastawiona na komercyjny zysk? Jaka „obiektywna i niezawisła” instancja ma orzekać, gdzie kończy się przekaz reklamowy, a gdzie zaczyna pozareklamowy? - pyta ekspertka.
- Nie może tutaj być mowy o nachalności czy inwazyjności przekazów reklamowych, a sposób prezentacji produktu czy usługi jest spójny z treściami, które odbiorca konsumuje w naturalny sposób zgodnie ze swoimi preferencjami. Dlatego natywne formaty reklam pasują zarówno formą, jak i funkcją do miejsca, w którym są umieszczone. Im doskonale imitują - nie tylko w formie graficznej, ale i w treści - miejsce, w którym są osadzone tym lepiej - opisuje marketing natywny Anna Sakowicz, partner w Mindshare Polska. - Jedną z form takich formatów jest znany od wielu lat z prasy artykuł sponsorowany czy wykorzystywany w telewizji branded content (tudzież lokowanie produktu). Obecnie mamy jednak do czynienia z bardziej wyrafinowanymi, ciekawszymi formatami, na które pozwala internet. Dlatego w ostatnim czasie temat został odświeżony - dodaje. - Innym powodem dla rosnącej popularności reklamy natywnej jest fakt inwazyjności przekazów reklamowych w ogóle. Skuteczność reklamy natywnej opiera się przede wszystkim na tym, iż reklamy stają się mniej inwazyjne, a tym samym zwiększa się prawdopodobieństwo, że użytkownicy będą w nie klikać czy wejdą w interakcję z przekazem reklamowym. Przy spadających wskaźnikach klikalności i interakcji z tradycyjnymi formatami reklamy banerowej bezsprzecznie są to zalety reklamy natywnej - zaznacza.
Podobnego zdania są Jakub Potrzebowski, CEO Equinox Polska, i Urszula Chim, założycielka i prezes Pro Loko. - Najważniejszą zaletą marketingu natywnego jest budowanie silnych emocjonalnych więzi pomiędzy marką a odbiorcą czy między przekazem i odbiorcą. Przy formach takich jak product placement czy sponsoring konkretnych programów, w „naturalnych warunkach” pokazywane są zalety i przekazywane cechy produktów. Taki przekaz wydaje się być bardziej rzeczywisty i wiarygodny niż tradycyjna reklama, co powoduje większe prawdopodobieństwo zapamiętania, a nawet mówienia o marce - ocenia Jakub Potrzebowski. - Dobrze zrealizowany marketing natywny i branded content jest bardzo skutecznym narzędziem marketingowym właśnie z powodu zjawiska unikania reklam, realizmu i wiarygodnego przekazu, poza tym dostarcza treść, którą odbiorcy chętnie oglądają, więc mamy szanse na zbudowanie zainteresowania i zaangażowania - opisuje Urszula Chim. - Nie tylko ma szanse stać się ale staje się bardzo skuteczna forma komunikowania się z odbiorca , która dodatkowo jeśli realizowana jest w internecie, pozwala prowadzić z nim dialog. Warunkiem jest tu jednak duże wyczucie i umiejętność takiego wkomponowania marki w content aby nie razilo to odbiorców. Podstawową rzeczą jest naturalny kontekst i dopasowania do specyfiki środowiska w którym umieszczamy treść - dodaje.
Jakie natomiast są wady i zagrożenia związane z marketingiem natywnym? Zdaniem Ewy Konopki wynikają one z braku podatności niektórych odbiorców na przekaz reklamowy, nieufności wobec niego. - Społeczeństwo jest jednak coraz bardziej medialnie wyedukowane, krytyczne, podchodzące z dystansem. Zresztą czy w typowych, życiowych sytuacjach, z dala od świata mediów, ustrzeżemy się przekazów reklamowych? Paradoksalnie, to właśnie wciśnięcie przekazu reklamowego w uniform umowności usypia krytycyzm odbiorców, wyłącza ich samodzielne myślenie - ocenia Konopko. - Największym zagrożeniem jest oczywiście wiarygodność, rzetelność przekazu. Istotna jest również konsekwencja. I problem pojawia się wówczas gdy właśnie tego elementu zabraknie - wówczas wszelkie działania i przygotowane strategie mogą legnąć w gruzach i przynieść niepowetowane, trudne do odrobienia straty - uważa Jakub Potrzebowski. - Wpadka w takim formacie jest niedopuszczalna, gdyż spowoduje nieodwracalne szkody dla marki i całego przekazu - podkreśla.
- Konstrukcja kampanii selekcjonująca witrynę po witrynie (co nie zawsze zapewnia możliwość zasięgowego dotarcia go grup celowych), specyfika przygotowania samego materiału kreatywnego dostosowanego to konkretnego miejsca a nie według standardu pasujące go na wszystkich powierzchniach reklamowych, takich jak np. standardy IAB (zarówno nakłady czasu, jak i nieprzewidywalność efektu końcowego wyższa niż przy tradycyjnych formatach) - to elementy, które utrudniają masowość tego narzędzia w jego najbardziej wysublimowanej formie - wylicza Anna Sakowicz. - Choć do reklamy natywnej zalicza się też choćby tzw. Sponsored Stories na Facebooku, których implementacja nie nastręczą trudności, a zasięg może być znaczący - zaznacza.
Nasi rozmówcy zgodnie uważają, że dyskusja wokół działań marketingowych z udziałem Tomasza Lisa i Tomasza Machały dotyczy nie tyle marketingu natywnego, co ich wiarygodności dziennikarskiej. - Przecież gdyby zwykły bloger lub vloger w swoim materiale pokazał produkt, nie budziłoby to takich kontrowersji. Tutaj mając do czynienia z czołowym dziennikarzem, w dodatku informacyjny, mamy dylemat - na ile treści przez niego publikowane są obiektywne i wiarygodne. Z tego tez powodu np. w programach informacyjnych w telewizji zakazane jest lokowanie produktu - zauważa Urszula Chim. - W tradycyjnym marketingu granica między treściami redakcyjnymi a reklamowymi jest jasno określona i konsument wie, kiedy ma do czynienia z kampanią promocyjną, a kiedy z dziennikarstwem. W przypadku reklamy natywnej te granice się zacierają lub przy braku standardów świadomie są zacierane, co wywołuje skrajne emocje wśród konsumentów - komentuje Anna Sakowicz.
- Nie przeceniałabym doniosłości ostatnich działań product placementowych z udziałem Tomasza Machały i Tomasza Lisa. Oni nie otwierają nowych drzwi. Chcąc nie chcąc, aktorzy, politycy, biznesmeni, od zawsze takie działania prowadzą, choć często nieświadomie - ocenia Ewa Konopko. - Czy znany polityk przechwalający się - poza blokiem reklamowym - jaką prędkość wyciąga na swoim aucie marki X nie uprawia marketingu natywnego? Czy ceniony aktor, podkreślający na każdym kroku walory zegarka marki Y, nie ma nic wspólnego z marketingiem natywnym? Albo biznesmen z pierwszych stron gazet przechwalający się, gdzie lubi jadać wytworne kolacje? - pyta Konopko. - Przekaz reklamowy rozumiany jako polecanie produktu czy poświadczanie jakości usługi trzeba odczarować. Bo żyjąc w wieku ekranów, nie da się określić, gdzie kończy się przekaz reklamowy, a zaczyna prawdziwe życie - podsumowuje.
Według Jakuba Potrzebowskiego zamieszanie wokół reklam z Machałą i Lisem świadczy wyłącznie o popularyzacji marketingu natywnego. - Uważam, że jeśli jest to przekaz wiarygodny, a opowiadana czy pokazywana historia jest prawdziwa (a w tych przypadkach chyba tak właśnie jest), to nie mam nic przeciwko takim działaniom, gdyż mogą one zrobić dużo dobrego w kwestii właśnie popularyzacji niestandardowych działań marketingowych - mówi Potrzebowski. Nieco inaczej ocenia tę sytuację Urszula Chim: - Nie sądzę, aby ta pojedyncza dyskusja, w dodatku dotycząca moim zdaniem kwestii wiarygodności dziennikarskiej, miała wpływ na rozwój branded content i marketingu natywnego.
Potrzebowski i Chim zwracają uwagę, że w internecie luźniejsze są obowiązujące w tradycyjnych mediach zasady, zgodnie z którymi materiał zawierający lokowanie produktu musi być oznaczony jako sponsorowany. Przykładowo fotoreportaż z Tomaszem Machałą i marką Levi’s nie zawierał takiego oznaczenia, natomiast wpis Tomasza Lisa z Powerade - już tak. - W mediach tradycyjnych nadal występuje jasny podział na reklamę i treści redakcyjne. A odbiorca tych treści jest wyczulony na to, co jest reklamą, co jest treścią merytoryczną a ulokowanym produktem, do tego dochodzą jeszcze osoby reprezentujące konkretne medium, stąd te możliwości marketingowe są mniejsze trochę inne niż w internecie - ocenia Jakub Potrzebowski. - Na pewno jednak prędzej czy później nowe media doczekają się takich regulacji prawnych jak telewizja, to znaczy obowiązkowego oznaczenia materiału sponsorowanego lub w którym lokowany jest produkt - zaznacza Urszula Chim.
Nasi eksperci zaznaczają, że trudno jest oszacować obecną wartość marketingu natywnego, natomiast bez wątpienia wydatki na tę formę reklamową znacząco rosną i są lokowane głównie w telewizji. Uruszula Chim zauważa, że według danych Nielsen Audience Meauserment nakłady na sponsoring w telewizji, w którym dużą część stanowi branded content, w ub.r. wyniosły 1,221 mln zł netto, o 27 proc. więcej niż rok wcześniej. - Reklamodawcy stają się nawet twórcami programów w ramówkach - zauważa Chim, nawiązując do takich miniseriali reklamowych jak emitowani obecnie „Boscy w sieci” promujący Orange (zobacz więcej) czy piłkarski „Piąty Stadion” promujący piwo Tyskie (więcej na ten temat). Natomiast w internecie wydatki na reklamę wideo wzrosły w skali roku o 49 proc., a na social media marketing - o 35 proc. (porównując I kwartał br. z I kwartałem ub.r.). - Biorąc pod uwagę, że duża cześć tych działań można zaliczyć do branded content, można śmiało powiedzieć, że branded content w internecie rozwija się bardzo szybko - komentuje Uruszula Chim.
Anna Sakowicz zaznacza jednak, że udział reklam natywnych w porównaniu z innymi formami reklamowymi jest wolumenowo marginalny. - Zatem choć z pewnością wydatki na marketing natywny dynamicznie rosną, to baza jest mała, więc nie sądzę, aby przebił ilościowo inne formaty - ocenia Sakowicz.
- Ogólnie rzec biorąc, telewizja wciąż zajmuje pierwsze miejsce jako kanał komunikacji z klientami i to właśnie tam najchętniej marketerzy prezentowaliby swoje produkty i usługi. Niemniej coraz więcej pieniędzy z reklamy odpływa do internetu i social media - Ewa Konopko. - Dziś powszechnie wykorzystywany jest branded content w prasie, działania społecznościowe czy user generated content w internecie. I choć nie stanowią one osi kampanii, stają się jej coraz ważniejszym elementem - dodaje. - Internet, który daje możliwość większego zaangażowania użytkowników przy jednoczesnym utrzymaniu satysfakcjonujących treści przekazu. Biorąc pod uwagę szczególnie całą strefę blogową oraz media społecznościowe, istnieje więcej możliwości efektywnej i interesującej komunikacji online - ocenia Jakub Potrzebowski. - Patrząc na dane płynące z USA, warto zauważyć, iż dynamika wzrostu wydatków na marketing natywny jest znacznie większa niż na tradycyjny display. A serwisami, które odnotowują największą dynamikę w tym obszarze, są Facebook i Twitter - dodaje Anna Sakowicz.
Według naszych rozmówców wydatki na marketing natywny w najbliższych latach z pewnością będą coraz większe. - Obecnie kluczowym pytaniem jest, w jakim tempie będą rosły? Uważam, że działania marketingu natywnego będą dobrze odbierane, dzięki stosowaniu ich w sposób odpowiedzialny. Takie zachowanie oznaczałoby stabilny i umiarkowany wzrost tego segmentu – uważa Jakub Potrzebowski. - Trudno przewidzieć, jaką pozycję w przyszłości będzie mieć marketing natywny. Nie oczekiwałbym jednak, że stanie się jednym z dominujących kanałów. Raczej skłaniałbym się ku stwierdzeniu, że będzie po prostu jedną z ciekawszych form komunikacji z klientem - zaznacza.
