Reklama zewnętrzna coraz bardziej cyfrowa. Ale wyzwaniem jest pomiar

Gośćmi panelu "Powrót zza światów, czyli czy reklama outdoorowa może być sexy" byli: Dorota Tymińska, CEO ABi Media Holdings; Marcin Sałański, Head of Communications w Nextbike Polska oraz Jacek Karolak, Head of Sales Strategy w Bauer Media Outdoor Poland.

Podczas dyskusji zwrócono uwagę, że rynek reklamy zewnętrznej przechodzi cyfryzację. Choć historycznie dominowały nośniki klasyczne, digitalizacja przyspiesza, a wydatki klientów coraz częściej kierowane są do segmentu DOOH (Digital Out of Home).

– U nas obroty z reklamy klasycznej i cyfrowej rozkładają się mniej więcej po połowie. Na całym rynku udział reklamy digitalowej to około jedna trzecia, ale będzie to 50-60 proc. w ciągu pięciu, sześćiu lat – powiedział Jacek Karolak.

Kluczową siłą napędową zmian w DOOH są młode pokolenia – Generacja Z i Alfa.– One po prostu inaczej konsumują media. Nie czytają, lecz chcą oglądać obrazki – podkreślała Dorota Tymińska. Dlatego spoty 15-sekundowe pokazywane w DOOH są dla nich wystarczające.

Zarządzanie kampaniami w DOOH jest znacznie bardziej efektywne kosztowo i logistycznie w porównaniu z tradycyjnym outdoorem. Tam, gdzie w klasycznym OOH konieczne jest fizyczne wyklejanie plakatów i logistyka, DOOH umożliwia szybką zmianę materiałów, a nawet realizację krótkich – np. trzydniowych – kampanii.

– Reklamy cyfrowe są tańsze dzięki temu, że można emitować je na ekranach w coraz większej liczbie lokalizacji, nie tylko w tych premium, o największym ruchu. Dzięki temu możemy realizować więcej kampanii i dopuścić do rynku mniejszych klientów – mówił Jacek Karolak.

– Dla nas DOOH to internet. Można przygotować jeden materiał i przeformatować go na social media, telewizję czy CTV, czyli telewizję internetową, czy na ekran DOOH – dodała Dorota Tymińska.

Marcin Sałański dostrzega w DOOH element edukacyjny. - Z naszej perspektywy DOOH ma duży potencjał, by ludzi odciążyć i dać miejsce styku z informacją, która jest sprawdzona — mówił przedstawiciel Nextbike.

Barierą w dalszym rozwoju reklamy zewnętrznej pozostaje brak odpowiedniego systemu pomiaru i jednolitej waluty badawczej. Choć włączenie OOH do Mediapanelu było krokiem milowym – umożliwiającym porównanie outdooru z innymi mediami i poszczególnymi dostawcami – wciąż brakuje dokładniejszych, powszechnych badań.

– My, jako mniejszy wydawca, nie zostaliśmy zaproszeni do tego badania. To problem, bo nie oddaje ono prawdziwego obrazu rynku – jest robione pod największych graczy – zauważyła Dorota Tymińska.

Jak firma mierzy oglądalność swoich reklam cyfrowych? – Większość naszych ekranów współpracuje z kamerami, które zliczają liczbę osób. To specjalna, certyfikowana technologia autoryzowana przez Broadsigna, który jest głównym SSP. W związku z tym te badania są wiarygodne – mówiła Tymińska. Obecnie analizuje się zarówno liczbę kontaktów, jak i emisji.

Segment City Transport, obejmujący reklamy na środkach transportu miejskiego (autobusy, tramwaje, rowery), też rośnie bardzo dynamicznie. W pierwszym półroczu 2025 roku odnotował wzrost o około 9 proc. rok do roku.

– My stanowimy dodatek City Transportu, ale bardzo szybko rosnącym, ze względu na rosnącą świadomość ekologiczną marek i klientów – mówił Marcin Sałański z Netxtbike. Podkreślił, że reklama na rowerach postrzegana jest jako nośnik społecznie odpowiedzialny, bo rower poza byciem nośnikiem reklam pełni podstawową funkcję — jeździ.

Wydatki na reklamę zewnętrzną są mocno uzależnione od branży i celu kampanii. W segmencie DOOH szczególnie widoczna jest branża rozrywkowa (filmy, seriale, media) – ze względu na atrakcyjność wizualną treści wideo i koncentrację na młodych odbiorcach. Firmy FMCG, kierujące komunikację do młodszych grup, również chętnie korzystają z DOOH.

Z kolei reklama na rowerach jest domeną zarówno firm FMCG, jak i kampanii społeczno-edukacyjnych oraz działań z zakresu employer brandingu i rekrutacji.

- Często realizujemy kampanie rekrutacyjne na rowerach, ustawiając je np. w pobliżu uczelni. W ten sposób komunikujemy: "Jesteś absolwentem? Mamy dla ciebie program stażowy" – opowiedział Marcin Sałański.