– Pytanie, czy DOOH przegoni tradycyjne OOH, jest dziś właściwie retoryczne. Nie rozstrzygamy już czy, lecz kiedy – mówi Agnieszka Parfienowicz, managing partner w WPP Media.
Podkreśla, że obecnie DOOH nie jest eksperymentem ani chwilowym trendem, to naturalna ewolucja reklamy zewnętrznej. – Podobnie jak prasa przeniosła się do digitalu, a telewizja do VOD i CTV, tak reklama na ulicy przechodzi z papieru na ekrany, z jednorazowego wyklejania na elastyczną emisję, z intuicji na dane i automatyzację – dodaje Agnieszka Parfienowicz.
Cyfrowe nośniki pozwalają na dynamiczne zmiany treści w zależności od pory dnia, natężenia ruchu, pogody czy wydarzeń lokalnych, co zwiększa skuteczność kampanii i efektywność kosztową. Jeden ekran może obsługiwać wielu reklamodawców, podnosząc wartość metra kwadratowego, co jest praktycznie niemożliwe w przypadku tradycyjnego billboardu.
Podobnego zdania jest Cezary Dudek, head of marketing w Nextbike, który podkreśla rosnącą dynamikę DOOH w Polsce:
– W 2024 roku DOOH wygenerował już ponad 231 mln zł przy całkowitych wydatkach OOH na poziomie 806 mln zł. To blisko 29 proc. udziału w rynku i tempo wzrostu ponad 32 proc. rok do roku. To wynik nieosiągalny dla klasycznego outdooru, który napotyka ograniczenia podaży, uchwały krajobrazowe czy bariery infrastrukturalne – wskazuje Cezary Dudek.
Klasyczny outdoor – fundament rynku i kanał premium
Mimo cyfrowego boomu, klasyczne formaty wciąż pozostają fundamentem rynku. Nell Przybylska, dyrektor w OOHlife Izbie Gospodarczej, podkreśla, że tradycyjny outdoor odpowiadał w 2025 roku za ponad 60 proc. wartości rynku. – Klasyczne nośniki oferują skalę, ciągłość ekspozycji i obecność marki w przestrzeni miejskiej, które ekrany cyfrowe nie zawsze są w stanie zapewnić – zauważa.
Wojciech Pyzel, digital & technology director z re58 dodaje, że statyczne billboardy i murale wciąż mają znaczenie w budowaniu świadomości marki: – Nie każdą lokalizację da się zdigitalizować. Uchwały krajobrazowe, koszty energii, kwestie estetyki i konserwacja – to wszystko sprawia, że klasyczne OOH pozostaje atrakcyjne dla wielu kampanii brandowych – mówi.
Dodatkowo, klasyczny outdoor zyskuje status "premium" i artystycznej niszy. Murale, wielkoformatowe billboardy przy trasach szybkiego ruchu czy ekspozycje site-specific stanowią element prestiżu dla marek i są postrzegane jako bardziej autentyczne przez konsumentów.
– Klasyczne OOH pozostanie istotne tam, gdzie kluczowe są skala, ciągłość ekspozycji i obecność marki w przestrzeni miejskiej, a formaty cyfrowe będą te działania uzupełniać. W praktyce najbardziej efektywne kampanie coraz częściej łączą różne formy reklamy zewnętrznej – dodaje Nell Przybylska.
Czynniki napędzające wzrost DOOH
Eksperci wskazują kilka głównych powodów szybkiego wzrostu DOOH. To m.in. ekonomia i efektywność – jeden ekran może obsłużyć wielu reklamodawców, umożliwiając rotację kreacji, dayparting i dynamiczne zarządzanie ceną.
To również integracja z digitalem - programmatic DOOH, dynamiczne kreacje i wykorzystanie danych kontekstowych (pogoda, footfall, sygnały retailowe) pozwalają planować kampanie offline jak online.
Kolejny czynnik to retail media i miejsca decyzji zakupowej - sklepy, stacje paliw, galerie, biurowce i węzły komunikacyjne stają się naturalnym środowiskiem DOOH.
– Nośniki blisko punktów zakupu pozwalają wpływać na decyzje konsumenckie dzięki elastyczności treści i integracji z danymi retailerów – zwraca uwagę Marcin Ochmański, doradca zarządu ds. komunikacji zewnętrznej i rozwoju produktów Business Intelligence AMS SA.
Agnieszka Parfienowicz z kolei wskazuje na technologię i automatyzację: – DOOH pozwala targetować komunikaty na audience, godzinę dnia czy warunki pogodowe, zwiększając precyzję kampanii i ich ROI.
Zaś Cezary Dudek wymienia nowe, mobilne nośniki: – Rower miejski czy reklama na pojazdach transportu publicznego pozwalają docierać do miejsc, gdzie klasyczny outdoor nie ma zasięgu, zwiększając frekwencję kontaktów i angażując konsumenta w interaktywnej formie.
Regulacje i urbanistyka: hamulec czy motor zmian?
Rozwój DOOH nie zależy wyłącznie od technologii. Agnieszka Parfienowicz zwraca uwagę na uchwały krajobrazowe i ograniczenia związane z emisją światła, które stanowią istotną barierę dla masowej cyfryzacji.
– Duże ekrany LED wymagają znacznych nakładów inwestycyjnych i nie wszędzie można je postawić. Punkt przecięcia wydatków nadejdzie w horyzoncie 5–10 lat, szybciej w metropoliach, wolniej na peryferiach – zaznacza ekspertka WPP Media.
Michał Marcinkiewicz, prezes Warexpo zwraca uwagę na zapowiadaną, nową uchwałę krajobrazową w Warszawie, która z dużym prawdopodobieństwem wpłynie na tempo i charakter rozwoju DOOH. – Nie zatrzyma cyfryzacji, ale wymusi większą selektywność, lepsze projektowanie formatów i ich dopasowanie do tkanki miejskiej. To sprzyja modelowi, w którym DOOH rozwija się jakościowo, a nie masowo – twierdzi.
Marcin Ochmański z AMS wskazuje na potrzebę stabilnego otoczenia prawnego, które da perspektywę na inwestycje w digitalizację nośników funkcjonujących w przestrzeniach miejskich. – Obecny porządek prawny nie daje poczucia bezpieczeństwa i nie stwarza dobrych warunków dla długookresowych inwestycji – zauważa.
Podkreśla też, że branża potrzebuje standardu kontaktu obejmującego wszystkie segmenty rynku reklamy OOH, w tym oczywiście DOOH. – Siła digital out of home polega m.in. na uzupełnianiu innych kanałów, takich jak video czy audio. Żeby crossmediowe kampanie stały się standardem na rynku reklamowym, potrzebujemy jasnych sposobów na ich zakup, rozliczanie, jak i mierzenie efektów – zaznacza Marcin Ochmański.
Jak szybko DOOH dorówna klasyce?
Eksperci z rynku reklamy zewnętrznej przewidują różne scenariusze. – Globalnie prognozy, choćby te od WPP Media, wskazują na rok 2030 jako moment osiągnięcia światowego parytetu wydatków. W Polsce ten scenariusz wydaje się bardzo realistyczny, a ja stawiałbym na przełom dekady, czyli okolice lat 2029-2031. To właśnie wtedy przewaga dynamiki DOOH i coraz szersza sieć ekranów w miastach, galeriach czy transporcie powinny zrównoważyć przychody z klasyki – prognozuje Cezary Dudek.
Wojciech Pyzel szacuje, przy obecnym poziomie ok. 28–30 proc. udziału DOOH na polskim rynku, realny horyzont przełamania 50 proc. jego udziału w outdoorowym torcie raczej na kolejną dekadę (2035–2040), o ile tempo inwestycji w ekrany i rozwój infrastruktury utrzyma się na obecnym poziomie.
Z kolei Agnieszka Parfienowicz przewiduje, że DOOH może "przegonić" klasyczny outdoor w okresie 5–10 lat w horyzoncie polskich metropolii. Szybciej tam, gdzie regulacje sprzyjają cyfryzacji, wolniej w miejscach chronionych i zabytkowych.
Klasyczny OOH nie zniknie, ale zmieni rolę
– Nie oznacza to końca klasycznego outdooru. Papier i winyl pozostaną tam, gdzie cyfra jest nieopłacalna lub prawnie ograniczona. Analog zyska na szlachetności, stając się nośnikiem premium lub artystycznym, wybieranym z rozwagą – wylicza Agnieszka Parfienowicz dodając, że w tzw. prime’owych przestrzeniach miejskich dominować będzie DOOH, bo oferuje elastyczność, dane i lepszą ekonomię.
W ocenie ekspertów, przyszłość OOH nie polega na zastąpieniu starego nowym, lecz na hybrydowej koegzystencji.
DOOH – dominuje w prime’owych lokalizacjach, retail media i galeriach handlowych, oferując precyzję, dane i elastyczność emisji.
Z kolei klasyczny outdoor utrzymuje obecność w strategicznych lokalizacjach, w formach premium, takich jak murale czy billboardy przy trasach szybkiego ruchu.
Natomiast nośniki mobilne i niestandardowe – rowery miejskie, pojazdy transportu publicznego, ambient marketing – zwiększają zasięg i angażują konsumentów w miejscach niedostępnych dla tradycyjnych nośników.
– Rynek reklamy zewnętrznej rozwija się w kontekście przestrzeni miejskiej. DOOH nie zastąpi klasyki, bardziej realna jest stopniowa zmiana proporcji, gdzie cyfrowe nośniki uzupełniają tradycyjne billboardy i citylighty – dodaje Michał Marcinkiewicz, prezes Warexpo.
Nie będzie eliminacji klasycznego OOH
Według Wojciecha Pyzla, nawet jeśli DOOH przegoni klasyczne OOH wartościowo, nie oznacza to jego eliminacji.
Ekspert przewiduje, że najbardziej prawdopodobny scenariusz to hybrydowy model OOH, gdzie dwa warianty będą ze sobą koegzystować, przy czym DOOH będzie dalej funkcjonować jako źródło wzrostu i innowacji z wykorzystaniem danych i automatyzacji, a klasyczny OOH pozostanie stabilnym czynnikiem budowania zasięgu przy zachowaniu efektywności kosztowej.
– To analogiczny proces do tego, który obserwowaliśmy wcześniej w telewizji (linearna + addressable), radiu (FM + digital audio) czy prasie (print + online). Medium nie znika – zmienia się forma jego konsumpcji i funkcja w media miksie – zauważa Wojciech Pyzel.
Zdaniem Cezarego Dudka, rower miejski to doskonały przykład synergii z DOOH. – Każdy wynajem zaczyna się w aplikacji, co tworzy unikalny punkt styku – marki mogą łączyć fizyczną obecność z komunikacją mobilną i PR, co wpisuje się w nowoczesną logikę planowania kampanii – wskazuje.
Dodaje, że w świecie, w którym brand utility i obecność marki z "miejską legitymacją" stają się kluczowe, mikro-mobilność przestaje być tylko ciekawostką, a staje się pełnoprawnym, inteligentnym elementem miejskiego ekosystemu reklamowego, który uzupełnia to, czego nie jest w stanie obsłużyć ani statyczny billboard, ani cyfrowy ekran.
Zdaniem Michała Marcinkiewicza chociaż w długim horyzoncie wzrost udziału DOOH w wydatkach reklamowych wydaje się nieunikniony, to jednak nie w oderwaniu od kontekstu miejskiego.
Zwraca uwagę, że tempo tego wzrostu będzie, w miastach takich jak Warszawa, wypadkową nie tylko potrzeb rynku, ale też decyzji urbanistycznych i oczekiwań mieszkańców.
– W praktyce oznacza to rozwój DOOH tam, gdzie wnosi on realną wartość komunikacyjną i estetyczną, a nie w każdej możliwej lokalizacji – zaznacza.
Prezes Warexpo zauważa, że nośniki cyfrowe odpowiadają na konkretne potrzeby marketerów, ale jednocześnie nie zawsze gwarantują lepszą jakość kontaktu: w wielu lokalizacjach to powtarzalność i naturalność ekspozycji, charakterystyczna dla klasycznego OOH, pozostaje kluczowym czynnikiem skuteczności.
– Dla wielu marek staje się naturalnym pomostem między światem digital online a fizyczną przestrzenią miasta. W perspektywie kilku lat, szczególnie w największych aglomeracjach, jego udział w budżetach będzie systematycznie wzrastał - podsumowuje Michał Marcinkiewicz.
