Rok 2014 pod lupą branży PR - prognozy na 2015

Portal Wirtualnemedia.pl kontynuuje serię podsumowań mijającego roku w polskich mediach i internecie. Dziś o mijającym roku i perspektywach na kolejne 12 miesięcy wypowiadają się przedstawiciele branży public relations.

>>> Polska branża interaktywna: podsumowanie 2014 roku, prognozy na 2015

Sebastian Hejnowski, CEO MSLGroup

Wydarzenie rokuDługo się zastanawiałem nad najważniejszym wydarzeniem w branży w 2014 roku i nic ważnego, co rzeczywiście wydarzyłoby się w branży PR nie przychodzi mi do głowy. Był to rok stabilny, jeden z wielu i na pewno nie przełomowy. Branża social media dalej rosła w siłę podgryzając PR w części konsumenckiej. Agencje PR z sukcesami prowadzą community management w mediach społecznościowych, podczas gdy pieniądze przesuwają się w kierunku zakupu reklamy w tych kanałach. Rodzime agencje wykorzystały ten rok by się umocnić w obszarze korporacyjnym. To pole jest niezagrożone ani przez social mediowców, ani przez agencje reklamowe. Sytuacja na Ukrainie skłoniła wiele firm, głównie z sektora obronnego, do aktywnych działań lobbingowych oraz public affairs.

Sukces rokuZdecydowanie największy sukces PR-owski odniósł nasz kraj za sprawą działań Prezydenta i rządu. Należy docenić przeprowadzone z wielkim rozmachem obchody 25 lecia wolności Polski. Odbiły się one szerokim echem na całym świecie. Polska nigdy nie miała tak dobrego PR-u. Nasi sportowcy wpisali się w narrację i zdecydowanie pomogli utwierdzić społeczność międzynarodową w przekonaniu, że nadszedł czas Polski. Donald Tusk postawił kropkę nad i obejmując kierowanie Radą Europejską.

Człowiek rokuNa rynek najbardziej wpłynęli youtuberzy i sieci partnerskie, które ich nieco okrzesały biznesowo. Blogerzy rosną w siłę już od kilku lat, ale po mijającym roku już nikt nie ma wątpliwości, że jest tylko kwestią czasu, aż ich popularność przebije gwiazdy telewizji. Można to było zaobserwować na Orange Video Fest by LifeTube!, gdzie tysiące fanów biegały za swoimi idolami.

Trend rokuZ liczbą 16 milionów użytkowników w Polsce YouTube staje się wiodącym medium i to nie tylko społecznosciowym. Rodzimi twórcy mierzą wysoko i celują również w odbiorców poza Polską. Wszystko wskazuje na to, że w przyszłym roku Netflix zawita do naszego kraju, więc już dziś każdy odbiornik telewizyjny powinien być podłączony do internetu. Przed nami jeszcze długa droga by tak się stało, ale trend jest bardzo widoczny.

Eliza Misiecka, dyrektor generalny Genesis PR

Najważniejsze wydarzenie w 2014 rokuW 2014 roku widzę dwa PRowskie majstersztyki: po pierwsze akcję „jedz jabłka” wymyśloną przez Puls Biznesu i Grzegorza Nawackiego. Świetna, szybka, prosta i niezwykle skuteczna inicjatywa nie tylko dotarła i przekonała w błyskawicznym tempie miliony Polaków, ale została szeroko zrelacjonowana na świecie. To doskonały przykład dla PRowców, jak kreatywnie działać w oparciu o bieżące wydarzenia, zamiast wymyślać napuszone ideologie.

Po drugie – performance Sylwestra Wardęgi z psopająkiem – który (nie bez mojego gigantycznego zdziwienia) – także zdobył miliony wyświetleń i wszedł do poważnych światowych telewizji, choćby BBC. To akcja jednoznacznie obnażająca czasy, w jakich dziś funkcjonujemy – nawet poważne media bardziej niż losem Ukraińców interesują się psem w przebraniu. Smutne, aczkolwiek chylę czoła przed Wardęgą za wyczucie potrzeb dzisiejszych mediów i publiczności.

Człowiek rokuCzłowiekiem Roku 2014 pod kątem PR jest dla mnie Ambasador USA. Szturmem podbił serca Polaków i pokazał – dzięki fantastycznym pomysłom, filmikom i kanałowi social – jak budować pozytywny wizerunek skutecznie, a przy tym nienachalnie. Udowodnił też, że pełnienie poważnej funkcji wcale nie kłóci się z poczuciem humoru. Szacun!

Sukces rokuSukces w 2014 roku należy zdecydowanie do Donalda Tuska – który perfekcyjnie kontrolował przekazy dotyczące jego nominacji i szans na fotel szefa Rady Europejskiej. Utrzymał napięcie właściwie do ostatniego momentu i nie pozwolił na spekulacje medialne. Dzięki temu media poświęciły uwagę nie dywagacjom – czy Tusk zostanie wybrany, ale na opisywanie i celebrowanie jego (i Polski) sukcesu. Idealne wyważenie działań informacyjnych w czasie.

Porażka rokuW tej kategorii regularnie zastanawia mnie wizerunek Pendolino – szybkie pociągi, które powinny być dla Polaków nową jakością, regularnie notują słabe opinie, a liczba negatywnych publikacji jest porażająca. Zupełnie nie rozumiem tego fenomenu – Pendolino wiecznie nie daje rady, a to jest opóźnione, a to nie pasuje do torów, a to wreszcie nie pojedzie szybko. Wygląda to tak, jakby komuś celowo zależało na tym, by Pendolino nie miało dobrej opinii w Polsce i nie wjechało szybko na polskie tory…

Trend rokuTrend roku to coraz więcej informacji – nie zawsze wiarygodnych – jakie bombardują codziennie każdego odbiorcę. W efekcie coraz niższa jest możliwość ich przyswajania, a już całkowicie niemożliwa staje się refleksja na ich temat czy też ich weryfikacja. W pośpiechu i natłoku zadań przestajemy zwracać uwagę na pojawiające się newsy, traktujemy je wybiórczo i powierzchownie. To utrudnia długoterminowe budowanie wizerunku – bo mało kto pamięta, co wydarzyło się wczoraj. Jest i pozytywny (przewrotnie) aspekt takiej sytuacji – kryzysy wizerunku trwają coraz krócej i mają coraz mniejszy wpływ na działalność firm. Wbrew pozorom powszechna dostępność źródeł informacji nie poprawiła stopnia wiedzy społeczeństwa i naszych horyzontów, ale wręcz obniżyła. Rosnąca tendencja do wypierania percepcyjnego płynących newsów stawia nowe wyzwania przed służbami komunikacji – jak wyróżnić się, nie zginąć w przepełnionym nurcie i dotrzeć do właściwych odbiorców?

Prognoza na 2015Przychodzi czas na powolne porządkowanie chaosu informacyjnego – choć nie ma na to gotowej recepty. Z całą pewnością widać słabnącą rolę Facebooka i większą koncentrację na Twitterze, który jest bardziej informacyjny i nie przepełniony niepotrzebnymi emocjami. Teraz odbiorcy będą szukali możliwości filtrowania napływających informacji tylko do tych, które ich interesują. Wygra ten, kto dostarczy najprostsze i najskuteczniejsze narzędzie w tym zakresie (okulary Google?). Z drugiej strony nadawcy treści będą prześcigali się w pomysłach na przebicie się przez filtry, co może jeszcze zwiększać tendencje do krzyczących nagłówków i krwi na okładkach. Rok 2015 będzie zaledwie początkiem tych trendów, które z pewnością potrzebują więcej czasu na ustalenie swoistych standardów. Nasili się też trend czytania elektronicznych gazet – co powoli widać w 2014 roku. Tym samym następować będzie dawno przepowiadana powolna śmierć ‘papieru’.

Mariusz Pleban, prezes Multi Communications / CEO w Multi Event

Wydarzenie rokuW branży PR zaczęło się nagle dużo dziać pod koniec roku, gdy Kompania Piwowarska rozpisała przetarg na agencję PR. Temat jest ciągle jeszcze przedmiotem wielu dyskusji, dlatego nie trzeba go szczegółowo opisywać.

Dlaczego to ważne wydarzenie? Obudzi agencje, obudzi też klientów. Nie tylko ZFPR, ale i SAR będą mogły wskazać na dobre praktyki przetargowe.

Losy przetargu Kompanii Piwowarskiej pokażą, dlaczego warto zapraszać kilka podmiotów. Dlaczego powinno się maksymalizować czas na zdobywanie informacji na temat agencji jeszcze przed pierwszym etapem przetargu. Celem tych wszystkich działań jest dbałość o koszty klienta, ale i koszty ponoszone przez agencję.

Już teraz branża głośno mówi, że każdy przetarg z dużą liczbą zaproszonych agencji oraz briefem na przygotowanie gotowej strategii i planu komunikacji po prostu „brzydko pachnie”.

Sukces i porażka rokuPrzetarg kompanii Piwowarskiej jest największym zarówno sukcesem jak i porażką roku. Sukcesem branży PR, która pokazała, że mały podmiot może pokazać dużemu, gdzie są granice przyzwoitości. Porażką Kompanii Piwowarskiej, która pokazała, że definicja słowa „szacunek” może być bardzo względna.

Człowiek rokuCzłowiekiem roku, a raczej ludźmi roku są ci wszyscy, którzy działają społecznie na rzecz branży, ponoszą koszty działania w imieniu najczęściej podmiotów konkurencyjnych. Często nie są doceniani, a dzięki ich staraniom w branży dzieje się lepiej, efektywniej, etyczniej. Brawa dla ZFPR, brawa dla SAR.

Prognoza na 20152015 rok to dalsza digitalizacja branży PR i zwiększanie zakresu usług o inne rodzaje komunikacji marketingowej. Następne lata upłyną też na przygotowaniach do komunikacji z Nextersami, czyli pokoleniem następującym po generacji Y, która teraz dostarcza branży wielu wyzwań.

W dużej mierze na branżę będzie wpływać technologia. Czekamy na produkty z gatunku Google lenses, czyli soczewki z dostępem do Internetu, przesyłające informacje praktycznie bezpośrednio do mózgu. Ten wynalazek przyniesie rewolucję w świecie komunikacji, gdyż zapewni dostęp do informacji w każdym miejscu, w dowolnym czasie, bez wiedzy innych osób o używaniu takiego narzędzia. Przeczuwam, że zwiększy się popyt na doradztwo w zakresie brandingu osobistego i wizerunku w Internecie. Przecież każdego będzie można „prześwietlić” nie po spotkaniu, ale jeszcze w jego trakcie. To bardzo ciekawa przyszłość, ale zapewne nie najbliższa.

W przyszłym roku na pewno będzie kontynuowana dyskusja na temat przetargów. Już teraz pojawiają się pomysły wprowadzenia rejection fee (opłata za przystąpienie do przetargu). Nie w wersji, jaką znamy z historii, tylko w tej nowej, bardzo zresztą logicznej. Nowe rejection fee miałoby zostać wypłacone w sytuacji nierozstrzygnięcia przetargu.

Dlaczego w tej sytuacji? Nierozstrzyganie przetargów jest największym problemem branży komunikacji marketingowej. To setki tysięcy złotych wydanych przez każdą agencję, które każdego roku trafiają do kosza.

2015 rok będzie też stał pod znakiem dalszej krucjaty SAR i ZPFR poświęconej terminom płatności. Już w 2014 roku niektóre z dużych koncernów zmieniły swoją politykę w tym zakresie. Terminy zostały skrócone z 90, a nawet 120 dni, do 30 lub 60. W przypadku dużego koncernu to nie tylko oznaka zrozumienia dla sytuacji mniejszego podmiotu. To także ucieczka od płacenia odsetek karnych. Nawet bowiem wtedy, gdy umowa pozwala koncernowi na 90- lub 120-dniowy termin płatności, można wystawić notę odsetkową, jeśli klient nie płaci w terminie 60 dni.

Na kolejnych podstronach wypowiedzi przedstawicieli innych agencji, m.in. Solski Burson-Marsteller, First Public Relations, magnifiCO, FleishmanHillard, AM Art-Media Agencja PR.

  Piotr Czarnowski, właściciel First Public Relations

Wydarzenie rokuWśród wielu kolorowych i przez chwilę głośnych wydarzeń komunikacyjnych nie było takiego, które zostawiłoby trwałe ślady, więc z perspektywy czasu chyba żadne nie było naprawdę ważne. Za to dużo bardziej moim zdaniem interesujące były nie tyle same wydarzenia ile niektóre reakcje na nie, zwłaszcza  dotyczące całej opinii publicznej. Tzw. afera taśmowa pokazała kulisy zarządzania państwem ale główny nurt komunikacji  wcale nie dotyczył naprawy systemu tylko dopadnięcia ludzi, którzy to ujawnili. Akceptacja takiego biegu wydarzeń przez opinię publiczną świadczy, że nie doszliśmy jeszcze do etapu, w którym whistleblowers mogliby pełnić swoją rolę.Wybory samorządowe przyniosły bardzo wiele rozrywki, pozwalając setkom kandydatów, oczywiście ekspertów PR, na komunikację może nie intelektualną  ale na pewno śmieszną. Większość z nich odpadła niestety, szkoda, bo nasza „polityka” byłaby dzięki nim weselsza.

Sukces rokuKomunikacja po zmianach w rządzie. Exspose premier Kopacz wywołało wiele dogłębnych komentarzy. Analizowano gesty wykonywane lewą i prawą dłonią, ruchy głowy, postawę, których słów używała najczęściej, zaangażowano nawet prof Bralczyka do analizy drugich i trzecich znaczeń tych słów. Wykazując bezsens naszej komunikacji o polityce uczyniło to sukces tym bardziej wyraźnym: mianowicie już na kilka dni po expose pojawiły się pierwsze pojedyncze analizy nie tego jak machała dłonią ale co ona właściwie powiedziała. Czyli wreszcie zaczęliśmy zwracać uwagę na treść, a nie na formę.

Kolejny etap polskiej drogi rozwoju blogów. Okazało się mianowicie, że opłacone przez klienta oszukiwanie czytelników przez blogera, w opinii wielu specjalistów jest profesjonalne i etyczne, tylko Polska nie jest jeszcze gotowa na takie kreatywne kampanie reklamowe. Oczywiście z punktu widzenia tych wszystkich, którzy nie dorośli intelektualnie i moralnie do nowej „kreatywnej reklamy”, łatwość i szybkość z jaką ten pogląd został zaaprobowany jest katastrofą, ale dla polskiej blogosfery, biorąc pod uwagę kierunek jej rozwoju, jest to niewątpliwy i wielki sukces.

Porażka rokuMoim zdaniem bezdyskusyjnie „marka Polska”. Nie przypominam sobie w 25-letniej historii polskiej komunikacji podobnej konsekwencji w forsowaniu równie beznadziejnego programu. Odkurzono przestarzałą i od lat nieaktualną koncepcję. Ignorując wszelkie zasady budowania marki i jej przekazu stworzono całkowicie nieprofesjonalny jej opis. Wydano kilkadziesiąt milionów na to, co okazało się niezrozumiałe i niestrawne nie tylko dla cudzoziemców ale i dla Polaków i na siłę stworzono platformę, w którą wyrzucane będą teraz być może przez wiele lat pieniądze podatników. Gigantyczne organizacyjnie i finansowo przedsięwzięcie, które tak dalece nie ma sensu, że nie mogą go wytłumaczyć nawet najwięksi zwolennicy, w braku rozsądnych argumentów po prostu obstający przy tym, że im się podoba. Nieustannie dziwię się, jak tylu mądrych ludzi zgodziło się firmować ten projekt.A co do promocji Polski w zagranicznych mediach – wprawdzie sprężyny nikt nie zauważył ale po różowej torebce Teletubisia, moralnie nagannym zachowaniu osłów w zoo i słoniu podejrzewanym że jest gejem ostatnio znowu pojawiliśmy się na całym świecie, tym razem  w sprawie Kubusia Puchatka bez bielizny.

Człowiek rokuMyślę, że nie jeden człowiek ale ci wszyscy ludzie prawdziwego PR, którzy ciężką pracą pokazywali, że uczciwa komunikacja może się opłacać. Ludzie od komunikacji, którzy nie kombinują jak nie powiedzieć tylko myślą jak powiedzieć zrozumiale. Są prekursorami i często wyjątkami w polskim PR. Szczególnie cenię ludzi od PR w spółkach skarbu państwa (ale tylko tych, którzy odbierają telefony i odpowiadają na maile), bo z reguły są oni między młotem bezsensownej i nieprofesjonalnej polityki a kowadłem rzetelnej komunikacji jaką chcą uprawiać.

Trend rokuInternet ze wszystkimi  modami i tendencjami. Wszyscy koniecznie chcą tu być, zwłaszcza w mediach społecznościowych, nawet jeśli nie ma żadnych profesjonalnych wskazań do tego.  Zgodnie z przewidywaniami Facebook stracił nieco znaczenia, Twitter zyskał. O dziwo zyskały też blogi, mimo ich zdryfowania z pozycji w miarę normalnej komunikacji w stronę platform reklamowych.  Odkryty w Polsce dopiero jakieś dwa lata temu LinkedIn też intensywnie się rozrasta, co widać po rosnącym zalewie marketingowego spamu pochodzącego od nowych polskich użytkowników.

Prognoza na 2015Myślę, że raczej kontynuacja tego co mamy niż coś zupełnie nowego.  Ostatnie deklaracje Facebooka o zmianie podejścia  do treści reklamowych już wywołały komentarze, że musimy być bardziej „kreatywni” we wciskaniu marketingowego kitu, więc sądzę, że popularność FB będzie u nas malała wolniej niż na świecie.  W mediach zapewne nadal będzie dominowała polityka, co świetnie moim zdaniem zrecenzowała ostatnio jedna z obserwatorek tego ekosystemu: „ bo tak nieważne są rzeczy, które robicie i o których mówicie”. W komunikacji narodowej sądzę, że narastać będzie nacisk na „sprężynę”, bo całe dekady praktyki udowodniły, że im bardziej urzędnik jest bez sensu tym bardziej obstaje przy swoim.

Karolina Maria Siudyła, dyrektor zarządzająca magnifiCO

Wydarzenie rokuMieliśmy w tym roku do czynienia z wieloma ciekawymi wydarzeniami w naszej branży. Skupię się jednak na przykładzie wybrania Roberta Biedronia na prezydenta miasta Słupska. Polityk osiągnął ogromny sukces PRowy, przekuwając wszystkie dotychczasowe porażki i negatywy w pozytywny wizerunek siebie jako wybawiciela miasta z rąk panującego „układu”. Sugestywne hasło wyborcze „Nareszcie zmiana” jeszcze przed wyborami zwiastowało nowy początek. Na sukces Roberta Biedronia wpłynął przemyślany plan oraz dobra strategia uwzględniająca również działania powyborcze i wpływająca pozytywnie na nasz wizerunek jako wyborców, którzy udowodnili, że nie są homofobami.

Sukces rokuNasza branża nareszcie zaczyna się jednoczyć i to nie tylko w stosie wzajemnie wymienianych maili, ale w działaniach. Prezesi agencji członkowskich Związku Firm Public Relations oraz przedstawiciele Zarządu postanowili nareszcie ukrócić szerzące się jak plaga czy epidemia nieuczciwe i wykorzystujące know how agencji przetargi. Przykładem może być ostatni bojkot przetargu organizowanego przez Kompanię Piwowarską i wystosowanie pisma nakazującego anulowanie rozpoczętej procedury, która w wielu miejscach była niezgodna z obowiązującym w naszej branży Kodeksem Etyki PR.

Chciałam też pochwalić  marketerów PKP Intercity. Akcja „Pendolino” i wprowadzenie ekspresowych pociągów zgodnie z obietnicą jeszcze w grudniu tego roku może wpłynąć na ocieplenie kulejącego wizerunku marki oraz sprawić, że pasażerowie zaczną wracać. Ja wrócę J.

Porażka rokuPorażka wiąże się poniekąd z tym, o czym mówię powyżej. Szkoda, że są na rynku agencje, które wciąż przystępują do nieuczciwych i godzących w obowiązujący Kodeks przetargów, zaniżają ceny, dumpingują, godzą się na chore praktyki jak np. 90. dniowe terminy płatności, psując tym samym rynek i pokazując Klientom, że można. Nie można Drodzy Państwo!

Człowiek rokuMuszę się zmobilizować do działań, żeby koleżanki i koledzy z branży mogli wreszcie podać w tym punkcie moje nazwisko… A tak na poważnie, uważam, że dawno się było takiej mobilizacji w Związku Firm Public Relations jaka jest dziś. Od początku roku dzieję się dużo więcej niż dotychczas. Zaczęliśmy 2014 rok od „Projektu Leonardo” - wyprawą do Londynu, gdzie grupa kilkunastu ekspertów – przedstawicieli agencji członkowskich miała za zadanie spenetrować brytyjski rynek Public Relations. Sprawdziliśmy jak działają organizacje zrzeszające agencje, jak funkcjonują duże i średnie podmioty, czym jest dla nich „obsługa klienta” i jakie przewidują trendy rozwoju w naszej branży. Wszystko po to, by za jakiś czas określić ramy kwalifikacji dla naszego zawodu. Dzieje się i brawa dla ZFPR za to. Poza tym jako człowieka roku chciałabym wymienić dr Marię Buszman-Witańską, Pełnomocnik Dziekana Wydziału Informatyki i Komunikacji ds. studiów podyplomowych i szkoleń przy Katedrze Dziennikarstwa Ekonomicznego i Nowych Mediów Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach. Działa na Śląsku tak prężnie, że wypada się schować ze wstydu za kotarą. Pisze, publikuje, podwyższa kwalifikacje, organizuje seminaria, wykłady otwarte, działa w PSPR i co najważniejsze – mobilizuje innych do pracy.

Trend rokuTak jak prognozowaliśmy coraz większą rolę w naszych strategiach odgrywa internet i media społecznościowe. Wykładam w London School of Public Relations przedmiot „Internet i nowe media” i działania w sieci są nieodłącznym już elementem każdej strategii PR. Tego uczymy naszych słuchaczy, bo widzimy, że tego oczekuje od nas Klient i odbiorcy komunikatów.

Prognoza na 2015Myślę, że nadal nasza branża będzie się jednoczyć i mam nadzieję uda nam się finalnie określić czym jest dobrze przygotowane postępowanie przetargowe. Chcielibyśmy i życzymy sobie, by było w naszej branży więcej sztywnych zasad i uczciwości. Jeśli chodzi o trendy to uważam, że nadal płynnie przechodzić będziemy z off-line do on-line. Widzę po spływających briefach, że klienci oczekują coraz większej aktywności w sieci i mediach społecznościowych. Liderami opinii stają się blogerzy i to oni będą zarabiać więcej w tym roku. Może czas założyć bloga? Wszystkiego dobrego w 2015 Drodzy Państwo.

Julia Kozak, dyrektor zarządzająca FleishmanHillard

Sukces rokuZdecydowanie październikowa nowelizacja ustawy Prawo Zamówień Publicznych, która skutkuje zerwaniem dyktatu najniższej ceny przy rozstrzyganiu przetargów! Jeszcze na początku roku prezes NIK mówił, że w 90 proc. wszystkich przetargów publicznych zwyciężał ten, kto zaproponuje najniższą cenę. W branży public relations nie ma szczegółowych badań na ten temat.  Z doświadczenia wiem jednak, że ten wskaźnik jest również bardzo wysoki. W branży budowlanej, która była bezpośrednią przyczyną do powstania ustawy, prowadziło to do oferowania poniżej kosztów i bankructw. W naszym sektorze wpływało znacząco na obniżenie poziomu konkurencji. Kryterium ceny powodowało, że firmy nie składały swoich ofert w przetargach. W wielu postępowaniach bez znaczenia był sposób zrealizowania kontraktu, czy jakość pomysłów i praca.  Kosztem agencji i konsultantów z odpowiednimi kompetencjami administracja poszukiwała i wybierała „tańsze zamienniki”.

Oczywiście jeszcze dużo pracy przed nami. We FleishmanHillard mamy wiedzę i doświadczenie, również w pracy dla klientów instytucjonalnych, to do klienta należy decyzja czy chce z niej skorzystać. Jednak stosowanie wyłącznie kryterium najniższej ceny sprawia, że te czynniki w ogóle nie są brane pod uwagę. To także  kwestia sposobu prowadzenia biznesu. Ze wszystkim naszymi klientami pracujemy w oparciu o wspólnie wypracowane KPI i z nich jesteśmy rozliczani. Wciąż najwięcej zależy od świadomości i postawy urzędników. Jeśli będą nadal będą kierować się najniższą ceną, bo taką najłatwiej uzasadnić, to sama ustawa niewiele zmieni. Jednak wreszcie mamy narzędzie, dzięki któremu możemy pokazać, że warto na pierwszym miejscu postawić na doświadczenie agencji oraz kreatywność , podparte jej kondycją finansową i dalej dopiero ceną oferty.

Człowiek rokuPozwolę sobie wskazać dwie grupy. Po pierwsze - legitymizacja ruchów miejskich w wyborach samorządowych. Pomijam tutaj uwarunkowania polityczne. Same kampanie i szerzej komunikacja większości z tych grup są doskonałym przykładem na skuteczność otwartej i angażującej komunikacji. Społecznicy potrafili jasno wytłumaczyć, co i dlaczego im się nie podoba oraz co chcieliby zmienić. Ich komunikaty i przesłania były konkretne i czytelne. W dodatku wypowiadane językiem, który trafiał do odbiorcy. Byli tam, gdzie ich wyborcy i na koniec największy plus - potrafili ich zaangażować. Ujmując temat bardziej akademicko, moim zdaniem to dowód na to, że dobrze zbudowana koalicja przekłada się nie tylko na liczbę polubień, a również na konkretne działania interesariuszy.  Druga grupa to profil Twitterowy @EuromaidanPR, który  na przełomie roku i w jego trakcie kształtował polską i europejską opinię publiczną w kwestii Ukrainy. Jest to świetny przykład i nauczka dla firm ile znaczy spójna komunikacja w czasie trwania kryzysu.

Porażka rokuOstatni rok pokazał, że polskie organizacje wciąż nie radzą sobie z podstawami komunikacji kryzysowej. W 2014 roku nie było chyba miesiąca bez głośnego kryzysu czy to w biznesie, czy w polityce. Z punktu widzenia profesjonalisty to tym bardziej niepokojące, ponieważ kryzysowe abecadło jest odmieniane od lat przez wszystkie przypadki. Byliśmy świadkami korowodu nietrafionych decyzji, dolewania oliwy do ognia i komunikacyjnej ignorancji. Główne składniki rodzimej komunikacji kryzysowej A.D. 2014  to trzy główne kanały komunikacji:  klient –  petent, dziennikarz - wróg, oraz media społecznościowe - niepotrzebna zabawka.  Wszystko to doprawione dwoma podstawowymi grzechami w komunikacji kryzysowej (i nie tylko) , czyli wyparcia  - „to nie u nas” oraz chowania głowy w piasek -  „nie mówmy o tym, może nikt zauważy”. Naprawdę trudno to zrozumieć, zwłaszcza, że świadomość biznesowa polskich managerów rośnie, a na rynku nie brakuje dobrych praktyk.

Trend rokuWe FleishmanHillard mieliśmy bardzo intensywny rok, dużo nowych wyzwań, dużo ciekawej pracy. Dla mnie osobiście szczególnie interesujący był udział w trzech różnych jury : w Cannes Lions, Young Creatives oraz Złotych Spinaczy. Nominowane i nagradzane kampanie są na coraz wyższym poziomie. Co ważne, nie były to już wyłącznie kampanie oparte o tradycyjne kanały. Zdecydowanie królowała wielokanałowa zintegrowana komunikacja, oparta na pomyśle i kreatywności. Dziś sprawna komunikacja wymaga synergii tych działań, dlatego 2014 rok upłynął  znakiem rosnącego wykorzystywania potencjałów wszystkich kanałów. Ogromny wpływ na to miał ciągły rozwój obszaru digital & social, który w ostatnich latach przeszedł intensywną drogę rozwoju. Dziś kreatywnymi działaniami cyfrowymi firmy wygrywają klientów, a agencje przetargi. We FleishmanHillard wszystkie te obszary są zintegrowanie z innymi działaniami komunikacyjnymi, zdecydowana większość naszych projektów oparta jest właśnie o digital i social. Standardem dla nas jest skuteczne wykorzystanie narzędzi z tych obszarów zarówno w kampaniach konsumenckich, jak i public affairs.

Prognoza na 2015Odniosę się znów do ostatnich miesięcy 2014, ponieważ wszystko wskazuje na to, że następne 12 miesięcy będzie bardzo podobne. Na poziomie europejskim to był trudny czas. Musimy pamiętać, że nakłady na komunikacje są silnie uzależnione od tempa rozwoju gospodarki i poszczególnych rynków, a w Europie wciąż wiele wskaźników miało czerwony kolor. Efekt? Trudniejsze warunki, jeśli chodzi o zwiększanie tradycyjnych budżetów PR. Drugą stroną medalu był  i będzie wspomniany już wcześniej silny rozwój obszaru digital & social oraz modelu kompleksowej komunikacji wielokanałowe

W Polsce to był rok w miarę stabilny, ale nie prosty. We FleishmanHillard widoczna była zdecydowana przewaga klientów pozyskanych lokalnie  w porównaniu do sieciowych. Coraz więcej jest rozwijania już istniejących budżetów i zapotrzebowania klientów na dodatkowe projekty. Firmy poszukują konkretnego wsparcia dla konkretnej części swojej działalności biznesowej. Przy czym mówimy tutaj o kompleksowych projektach, czy wielokanałowych kampaniach wymagających dużej kreatywności, a nie jedynie organizacji konferencji prasowych.

Konrad Ciesiołkiewicz, ekspert ds. komunikacji, dyrektor Komunikacji Korporacyjnej i CSR w Orange Polska Wydarzenie rokuNajwiększym wydarzeniem 2014 w kraju była zdecydowanie tzw. afera taśmowa. Prywatne rozmowy polityków i ludzi biznesu stały się przedmiotem publicznej dyskusji i rozważań na temat stanu państwa i gospodarki. Nagrania opublikowane przez Wprost budziły wiele emocji i przez kilka miesięcy pozostawały w centrum zainteresowania mediów i zarządzających kryzysem PR-owców. Relacje świata mediów, biznesu i polityki nie będą po nich już taka sama.

Sukces rokuLokalnie i ciekawostkowo, największym sukcesem w 2014 roku  była kampania „Jedz jabłka na złość Putinowi.” Zainicjował ją Puls Biznesu po wiadomości o wprowadzeniu przez Rosją embarga na polskie owoce. Doskonale wykorzystany został potencjał drzemiący w mediach społecznościowych. O akcji napisało wiele mediów polskich i zagranicznych. Z jednej strony był to zryw dobrze pojętego patriotyzmu gospodarczego, a z drugiej promocja zdrowego odżywiania. Bonusem okazała się promocja polskich jabłek za granicą. Szkoda, że był to pomysł dziennikarzy, a nie PR-owców.

Porażka rokuDalsza tzw. tabloidyzacja życia społeczno-medialnego, cechująca się czarno-białą wizją świata. W konsekwencji doprowadza nas to do jeszcze większego zagubienia i nerwowości. Najgorsze, że sami jesteśmy sobie winni jako konsumenci i przyczyna tego stanu rzeczy. Czarny sen Neila Postmana, autora "Zabawić się na śmierć", spełnia się na naszych oczach.

Człowiek rokuDwóch ludzi z dwóch miejsc. Ks. Jan Kaczkowski - za świadectwo życia, łamanie stereotypu i nową jakość publicznej rozmowy o umieraniu. Marcin Gortat - za budowanie poczucia dumy z polskich weteranów wojennych i pokazywanie dzieciakom, że silna wola czyni cuda. Te dwie osoby znaczą dla PR więcej niż słowa. Dobitnie pokazują, że nie słowa, ale integralne życie człowieka jest przekazem.

Trend rokuPotwierdzenie, że „content is the king”. Tworzenie treści, którymi nasi fani będą chcieli się dzielić stało się dużym wyzwaniem dla PR. Jest nim także masowe zainteresowanie programowaniem jako nową, coraz bardziej powszechną kompetencją cyfrową. Nomen omen panuje na nie gorączka w szkołach, klubach młodzieżowych, a nawet w przedszkolach...

Prognoza na 2015W przyszłym roku najważniejszym trendami będą Big Data i geolokalizacja. Analiza danych, pozwalająca na poznanie potrzeb i zainteresowań odbiorcy nabiera rozpędu. To tylko kwestia czasu, kiedy Polacy przechodząc obok swoich ulubionych sklepów będą dostawać na telefon powiadomienie o promocji. W kontekście działań PR kluczowe znaczenie będzie miał też rozwój aplikacji mobilnych i inwestycja w nowe kompetencje cyfrowe, np. programowanie. W październiku 2014 już 11 milionów Polaków korzystało z internetu za pośrednictwem smartfona lub tabletu, a blisko 5 milinów kupiło produkt, usługę lub aplikację za ich pomocą.

Arkadiusz Bińczyk, dyrektor generalny AM Art-Media Agencja PR

Wydarzenie rokuW kontekście globalnym bez wątpienia Ice Bucket Challenge – wydawałoby się, że namówienie na wylanie wiadra wody na głowę przez szefów światowych firm, wpływowych polityków, celebrytów  graniczy z cudem. A w tym przypadku wcale nie trzeba było ich namawiać. To pozytywny przykład zaangażowania w rozwiązywanie społecznych problemów – w tym przypadku stwardnienia zanikowego bocznego.Na polskim rynku wyróżnia się zaś kampania wprowadzająca na polskie tory pociągi Pendolino. Kontrakt dużej wartości, typowe dla wprowadzania nowych rozwiązań problemy – to wszystko budzi ogromne zainteresowanie społeczeństwa i mediów. Jest to bardzo interesujące z punktu widzenia PR wyzwanie. Moim zdaniem, PKP – jak do tej pory – wychodzi z niego obronną ręką. Czas oczywiście zweryfikuje moją opinię.

Sukces rokuKampania promująca polskie jabłka jako odpowiedź na rosyjskie embargo – pokazała, że dobrze przeprowadzona akcja (tutaj ukłon m.in. w stronę ministerstwa rolnictwa i sieci handlowych, które zaangażowały się w akcję, a szczególne wyrazy uznania dla redakcji Pulsu Biznesu, która zainicjowała ten społeczny ruch) może stać się ważnym elementem kształtowania polityki zagranicznej?

Porażka rokuNiezrozumienie specyfiki pracy firm PR i wynikający stąd, nie zawsze korzystny, odbiór społeczny naszej pracy. Szkoda, że  bardzo często niezasłużony. „Co trzeci badany uważa PR za niewiarygodny, a 29 proc. ankietowanych utożsamia działania komunikacyjne przede wszystkim z tzw. „czarnym PR-em”, podczas gdy 9 proc. całkowicie sprzeciwia się tej opinii. Aż 46 proc. osób nie ma natomiast na ten temat wyrobionego zdania” – to wyniki tegorocznych badań przeprowadzonych na  zlecenie jednej z agencji PR. Te wyniki są z pewnością powodem do refleksji dla całej branży. Należy ubolewać, że na wizerunek branży w dużym stopniu wpływa fakt, że public relations jest przez dużą część społeczeństwa utożsamiane z działaniami polityków i ich doradców. Ponoszą oni, przynajmniej częściową, odpowiedzialność za nie zawsze przychylne opinie o naszej branży.

Człowiek rokuBohaterami, niekoniecznie pozytywnymi, który znacząco wpłynęli na wizerunek stali się, wspomniani wcześniej, eksperci  PR działający w obszarze polityki, na wszystkich stronach sceny politycznej.

Trend rokuPodkreśliłbym rosnące znaczenie blogerów i youtuberów w kontekście komunikacji. Coraz częściej do współpracy z nimi przekonują się duże firmy np. Biedronka, która w komunikacji swojej oferty win mocno postawiła na kontakt z blogerami. Jednocześnie można zaobserwować objawy pewnego nasycenia Facebookiem. Tutaj będziemy mieć zapewne do czynienia z poszukiwaniem nowych form przyciągania użytkowników i reklamodawców.

Prognoza na 2015Podobnie jak w poprzednich latach, dużo będzie zależało od sytuacji makroekonomicznej i skłonności firm i instytucji do inwestowania w profesjonalne usługi PR. Warto też pamiętać, że uruchomione zostaną środki na promocję z funduszy unijnych na lata 2014-2020, co powinno przynieść widoczne ożywienie w branży. Liczę, że takie instytucje, jak Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości, która do tej pory wyjątkowo sprawnie zarządzała dystrybucją funduszy, i tym razem staną na wysokości zadania.

Ryszard Solski, prezes Solski Burson-Marsteller

Odpowiadając na pytanie Redakcji o ocenę mijającego roku, mogę powiedzieć, że z perspektywy naszej firmy był on bardzo udany, wyniki mamy znacznie lepsze niż w poprzednich 2 latach - choć i te były dobre. Jeśli chodzi o ciekawsze tendencje, najbardziej cieszy nas wyraźny wzrost zainteresowania międzynarodowych korporacji Polską. Z pewnością jest to wynik dobrej kondycji naszej gospodarki, szybko rosnących standardów życia i konkurencyjności siły roboczej, ale także wzrostu naszej roli w świecie. Widzimy to także u siebie - jeszcze kilka lat temu projekty międzynarodowe przynosiły nam kilka-kilkanaście procent rocznego wynagrodzenia (fee income), dzisiaj jest to już prawie 30%. Gdy śledziliśmy przetargi na międzynarodowe kampanie PR, 3-4 lata temu korporacje koncentrowały się na największych rynkach - Wielkiej Brytanii, Niemczech, Francji, Włoszech, czasami Hiszpanii. Dzisiaj coraz częściej do tych państw dodawana jest Polska, czasami nawet kosztem Hiszpanii, w której sytuacja wciąż jest trudna. Co więcej, korporacje zaczynają też postrzegać Polskę jako prężne centrum Europy Środkowowschodniej, skąd można zarządzać procesami biznesowymi i komunikacyjnymi w całym regionie - dawniej taką rolę spełniały Frankfurt czy Wiedeń. Stąd ich coraz częstsze zapytania o możliwość opracowania strategii i koordynowania działań PR w regionie. Odpowiadamy pozytywnie, ponieważ dysponujemy siecią sprawdzonych partnerów i liczącym się know-how. Pierwszy taki duży, roczny projekt prowadzimy dla Colgate-Palmolive i nasz klient widzi w nim duży potencjał; zrealizowaliśmy także kilka całodziennych szkoleń z komunikacji kryzysowej dla menedżerów międzynarodowych korporacji z całego regionu. Kolejny pozytywny trend to ekspansja polskich firm zagranicą i naturalna potrzeba prowadzenia tam działań komunikacyjnych - mieliśmy już okazję wspierać naszych klientów w takich krajach jak Republika Czeska, Turcja, a nawet Chile i Kanada, gdzie aktywny jest nasz narodowy czempion KGHM. Jeszcze inny nowy trend to rosnące zainteresowanie naszych sąsiadów z regionu prowadzeniem działań komunikacyjnych w Polsce - w ostatnim czasie zrealizowaliśmy już kilka interesujących projektów dla firm z Czech, krajów bałtyckich, a nawet dawnej Jugosławii. Myślę, że te tendencje utrzymają się i wzmocnią w najbliższych latach, a my z pewnością będziemy chcieli w tym aktywnie uczestniczyć.

Grzegorz Miłkowski, PR director w Imagine PR

Wydarzenie rokuWydarzeniem roku, patrząc na ten fakt również z PR-owego punktu widzenia, był sukces partii Janusza Korwin-Mikke w wyborach do Parlamentu Europejskiego. Liderowi tej partii, przy niemal całkowitej blokadzie ze strony mainstreamowych mediów udało się dotrzeć do wyborców jedynie za pomocą internetu. Tam budował swoją komunikację, kształtował opinie, docierał do przyszłych decydentów przy urnach. W efekcie osiągnął w europejskich wyborach niespodziewany sukces, który zaskoczył chyba wszystkich, łącznie z innymi siłami politycznymi i komentatorami sceny politycznej. Abstrahując od sympatii bądź antypatii względem tego polityka, trzeba przyznać, że był to zaskakujący sukces PR-owy, ilustrujący też dobitnie siłę internetu w działaniach komunikacyjnych.

Sukces rokuWirtualna Polska idzie na zakupy i dokłada coraz to nowsze produkty do koszyka. Tegoroczne zmiany w Grupie WP są imponujące (wcześniej połączenie z Grupą o2), a wisienką na torcie jest przejęcie Grupy Money.pl.

Sukcesem ściśle powiązanym z branżą PR-ową jest zmiana podejścia klientów do działań PR. Widać to w briefach, gdzie zakres działań PR nie jest już kwiatkiem do kożucha, np. do innych działań promocyjnych, ale stanowi ich integralną lub kluczową część. Również mniejsze firmy, które zwracają się do nas z propozycjami współpracy, lepiej rozumieją zadania, które należy stawiać przed PR-em, nie myląc już celów PR-u z celami marketingowymi, co w jeszcze kilka lat temu było bardzo częste.

Porażka rokuStaram się nie krytykować innych w branży biznesowo-marketingowej za pośrednictwem mediów, od tego są osobiste spotkania i rozmowy, więc pozwolę sobie zachować swoje przemyślenia dla siebie :)

Człowiek rokuMam dwa typy i nie wiem, na który się zdecydować :) Michał Brański za stworzenie potęgi o2 i doprowadzenie do połączenia z Grupą WP - sukces biznesowy.

Natomiast sukces komunikacyjny to Jarosław Kuźniar, dziennikarz, który angażuje internautów, jak nikt inny. Ma tysiące zwolenników i tyle samo przeciwników, jednak jego zaangażowanie w interakcję za pomocą nowych mediów jest imponujące. Ten człowiek, jako jeden z niewielu w „klasycznych polskich mediach”, czuje puls internetu i potrafi go wykorzystać. Do tego jest świetnym przykładem multitaskingu, w ciągu kilkunastu sekund między ujęciami potrafi tweetować ;)

Trend rokuInternet od kilku lat zwiększa swoją wagę w działaniach PR. Mijający rok to oczywiście podtrzymanie tego trendu. Obecnie internet to jedno z kluczowych mediów dla skutecznej komunikacji PR. PR-owiec musi nie tylko być ekspertem w komunikacji z dziennikarzami, ale również potrafić zaangażować blogerów, myśleć „socialowo”, gdyż efektywne działania social media muszą być zawsze częścią strategii PR, znać nowe technologie i potrafić je wykorzystać komunikacyjnie. Zawód PR-owca zawsze był interdyscyplinarny i wymagał od ludzi szybkiego odnajdywania się w różnych dziedzinach, teraz - w dobie internetu i nowych technologii - ten wymóg stał się wręcz fundamentalny dla skutecznej pracy na takich stanowiskach.

Prognoza na 2015PR-owcy wchodzą w mobile... :) Wiem, że mamy rok mobile już od dobrych kilku lat, ale technologie mobilne w Polsce wciąż jeszcze nie zostały w pełni wykorzystane w komunikacji PR. Nasycenie rynku smartfonami i tabletami jest już wystarczające, żeby myśleć o mobile’u jako o pełnoprawnym kanale komunikacji PR i - na równi z klasycznymi mediami, social mediami, content marketingiem - budować w jego obszarze przestrzeń do angażowania uwagi konsumenta.

Paweł Usakowski, dyrektor operacyjny ŁubuDubu PR

Wydarzenie rokuJednym z największych wydarzeń mijającego roku jest zakup Money.pl przez Grupę WP. Wydarzenie, wydawałoby się nie z branży PR, ale z pewnością będzie miało ogromny wpływ na cały rynek: i mediów, i reklamy, i dziennikarstwa, i internetu, i PR-u (jeśli jeszcze coś takiego jak PR istnieje, w każdym razie w tradycyjnym znaczeniu, o czym piszę w części Prognoza na 2015). Drugim wydarzeniem, które się jeszcze nie wydarzyło, ale właśnie „się wydarza”, jest wystawienie na sprzedaż TVN-u. Czy kupi go Polsat, czy może Time Warner czy może ktoś zupełnie inny? Tego jeszcze nie wiemy, ale bez względu na to kto pojawi się z wypchanym portfelem na Wiertniczej i rzuci „TVN proszę”, rynek mediów na pewno mocno się zmieni.

Sukces rokuSukces roku to brawurowy krok, jaki postawiło Apple i U2. Jeszcze nigdy tak duży zespół nie oddał swojej płyty odbiorcom za darmo. Skorzystali na tym wszyscy: i Apple, i panowie z U2, ale przede wszystkim ci, dla których U2 nie skończyło się w 1992 roku czy w jakimkolwiek innym.

To posunięcie uruchomiło przy okazji taką falę hejtu, że małym, pobocznym sukcesem roku jest już sam fakt, że wydaniu płyty „Songs of Innocence” na fizycznym nośniku nie towarzyszyły masowe akcje palenia krążków CD na stosach od Gniezna po Vancouver.

Porażka rokuW branży PR nie było w tym roku bardzo spektakularnych porażek, bo czymże są takie zwykłe, codzienne faux pas firm, agencji czy innych, działających na tym rynku podmiotów. Naprawdę cieszmy się tym co jest, chuchajmy na to i dmuchajmy, podlewajmy i niech sobie rośnie.

Człowiek rokuDr Paweł Tabakow z Kliniki Neurochirurgii Uniwersyteckiego Szpitala Klinicznego we Wrocławiu, który przeprowadził pierwszą na świecie operację uszkodzonego rdzenia kręgowego. I w tym akurat przypadku nie chodzi mi o samą operację, która jest naprawdę wyższą szkołą jazdy, ale o to, że ta operacja przy okazji wspaniale „sprzedała” Polskę w świecie: polski lekarz, lata przygotowań i badań, nowatorska operacja, pierwsza w świecie, we Wrocławiu. Gdyby nawet takie wydarzenie nie miało miejsca, to tęgie mózgi PR-owych specjalistów powinny je wymyślić.

Trend rokuTo taki trend pełzający i obowiązuje zarówno w tym roku, jak i w przeszłym, oraz będzie obowiązywał w przyszłym. Z tym, że z roku na rok będzie coraz mocniejszy i bardziej widoczny.

Trend ten to przechodzenie dziennikarzy do pracy w PR-ze. Nas w agencji ten trend cieszy, bo od zawsze trąbimy, że nie ma lepszego PR-owca niż były dziennikarz. Z roku na rok te transfery są na coraz wyższym poziomie i nie chodzi mi tu o to, że przejścia są w jakimś spektakularnym stylu, tylko o to, że coraz częściej wieloletni uznani dziennikarze obejmują stanowiska głównych PR-owców dużych korporacji. Z pewnością jeszcze długo poczekamy (jeśli w ogóle się to zdarzy) na powitanie w gronie PR-owców takich nazwisk jak np. Jacek Żakowski czy Piotr Semka, ale podwaliny już są, więc kto wie.

Prognoza na 2015Prognozy na rok 2014 i na kolejne lata są według mnie dość mroczne dla PR-u, jaki jeszcze znamy, w jego klasycznej postaci. Co to jest „klasyczna postać PR-u”? Ano taka, w której działania PR są działaniami PR, reklama jest reklamą, dziennikarze są dziennikarzami, a sprzedawcy reklam są sprzedawcami reklam. I dla takiej postaci czystego PR-u miejsca na rynku….jest coraz mniej i mniej, a z roku na rok będzie jeszcze mniej. Reklama natywna, advertoriale, „audycja zawiera lokowanie produktu”, artykuły-reklamy i inne działania na pograniczu PR-u, reklamy i dziennikarstwa.

I co z tym fantem zrobić? Oburzać się? Narzekać? Po kombatancku załamywać ręce i biadolić: „A dawniej to …”? Absolutnie nie. Należy przyzwyczaić się i dostosować. I to zarówno jako pracownik branży marketingowej, stosując wszystkie dozwolone prawem i zdrowym rozsądkiem narzędzia, jak i jako zwyczajny odbiorca, czytelnik, widz, internauta. „Czystego” PR-u prawie już nie ma. Pożegnajmy go bez żalu i pracujmy dalej, dając sobie spokój z tradycyjnym nazewnictwem.