##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/podsumowanie-roku-2020-branza-eventowa-perspektywy-na-2021 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/podsumowanie-2020-roku-w-mediach-spolecznosciowych-prognozy-na-2021 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/e-commerce-co-wydarzylo-sie-w-2020-roku-jaki-bedzie-2021 ##
Hanna Waśko, CEO Big Picture
Wydarzenie roku
W aspekcie medialnym – bezdyskusyjnie Strajk Kobiet, a konkretnie bezprecedensowe zasięgi mediowe, jakie wygenerował w social mediach. To pierwszy w historii społeczny temat, który tak głęboko przeniknął do mediów najmłodszych grup odbiorców. Ponad 200 mln wyświetleń #strajkkobiet na Tik Toku to kosmos – polityka przeniknęła do świata Sex Education i gamerów. Efekty obserwowaliśmy wszyscy na ulicach – dziesiątki tysięcy młodych ludzi, wyprowadzonych tam nie przez „dorosłe" serwisy informacyjne, ale przez siebie samych, ruch ***** *** i instagram. MakeLifeHarder zastępuje w tej grupie wiekowej TVN24, a instagramerki prasę, tv i radio razem wzięte. Gdybym miała powiedzieć, co mi daje nadzieję, kiedy patrzę na walec TVP, Orlen kupujący Polska Presse etc., to to, że połączone siły 5 top influencerów są w stanie zmieść zasięgi Wiadomości TVP jedną akcją. Żyjemy w dwóch medialnych światach. Ale dobra wiadomość jest taka, że ten młody, wolnościowy ma głębszą rezerwę i dopiero się budzi.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Działania Polskiej Fundacji Narodowej, CIR i Biura Prasowego KPRP w relacjach z mediami zagranicznymi. Żenujące, plasowane za publiczne pieniądze advertoriale, wyglądające jak z lat '90-tych, kompromitacje w stylu Davos, festiwal niekompetencji. Cieszy to, że rząd nie potrafi budować relacji z mediami na świecie, bo dzięki tym na łamach NYT i The Economist goszczą raczej Igor Tuleya i Strajk Kobiet. Martwi skala marnotrawionych pieniędzy podatników. I rujnowany wizerunek kraju zagranicą.
Trend roku
Ogrom informacji politycznych, połączony z przytłoczeniem ludzi wiadomościami o pandemii, wzmocniły jeszcze trend tabloidyzacji, który gości w mediach od kilku lat. Ludzie mają coraz mniej siły na zderzenie z wiadomościami, odsuwają od siebie stres, nie chcą nurkować w problemach. Efekt jest taki, że media newsowe skanują coraz pobieżniej – a więc: szukają coraz bardziej obrazkowych treści, symboli, archetypów. Dziś mało kto ma przestrzeń na historię, pogłębioną narrację – klika się konflikt i twarze. Polityka, biznes, popkultura, działają dziś trochę jak Mortal Combat – muszą być wyraziste postaci, najlepiej w konflikcie. Newsy oglądamy jak serial – mamy swoich bohaterów i antybohaterów, śledzimy ich starcia, chcemy z góry wiedzieć, kto jest dobry, a kto zły. Przebijają się ci, którzy potrafią dawać wyraziste przekazy – do wstawienia na memy. Bardziej skomplikowany, pozytywny i strategiczny przekaz dociera tylko do hermetycznej bańki. To jest trend, z którego musi sobie zdać sprawę każdy, kto chce coś zmienić w Polsce.
Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?
Budżetowo, na krótką metę – paradoksalnie mniejszy niż można by się było spodziewać.
Długofalowo – olbrzymi, bo pandemia uderza w ludzi. Nie ma takiej możliwości, żeby biznesy działały tak, jak jeszcze rok temu. Nikt nie będzie w stanie tak biec. Przeciążeni stresem o bliskich, koniecznością godzenia pracy z zupełnie nową sytuacją domową i ogromnym napięciem, jakie przenoszą często na agencje klienci, na klientów ich szefowie itd., ludzie dokonają weryfikacji priorytetów. I, jeśli nie stworzymy sobie wszyscy warunków do pracy opartych na zrozumieniu, nie damy sobie wszyscy marginesu – rozbijemy się o ścianę. Agencje muszą zupełnie inaczej rozmawiać ze sowimi ludźmi. A klienci – z agencjami. Human factor – albo ustalimy razem zdrowe warunki, w których wszyscy dojedziemy jakoś do końca pandemii, albo duża część ludzi, a więc i biznesu, się wyspie. To czas na testowanie relacji i partnerstwa. Ja nie wzięłabym dziś kontraktu od Klienta, który tego nie rozumie.
Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku
Utrzymanie motywacji ludzi. Rok życia w przeciążeniu to dużo. Starsi - uginają się pod wyzwaniami łączenia zdalnej szkoły z pracą. Dla młodszych, to często pierwszy w życiu poważny kryzys. Koszty psychiczne pandemii są olbrzymie. To będzie wielka sztuka, żeby utrzymać teamy i ich zaangażowanie w pracę.
Niedopuszczenie do tego, by pretekst pandemii, na której finansowo wcale nie wszystkie branże klienckie ucierpiały, stał się dla działów zakupów wytrychem do drastycznych cięć stawek. Już widać ten trend na przetargach. To od nas, agencji, zależy, czy damy go sobie narzucić czy postawimy granice. Nie da się w trudniejszych warunkach pracować równie dobrze za niższą cenę. Cięcie cost modelu w dół to dziś fikcja.
Utrzymanie zdroworozsądkowego pionu w zderzeniu z nieuczciwą konkurencją ze strony piramid opartych na wpływach politycznych. PR to PR, nie może i nie będzie rywalizował z „załatwiactwem". Jestem spokojna o to, że na wolnym rynku realny, profesjonalny biznes doradczy się obroni. Mam nadzieję, że klienci – obudzeni ostatnimi faktami – nie dadzą się więcej przekonać, że decyzje koniunkturalne, ale nieetyczne, są „ok". Nie, nie jest tak, że „każdy płacił" i nie jest tak, że trzeba płacić, żeby móc rozmawiać z administracją.
Izabela Wejcht, dyrektorka w Cohn & Wolfe Poland
Wydarzenie roku
Mijający rok zdecydowanie obfitował w roszady na rynku mediów — uruchomienie telewizji Biznes24 Romana Młodkowskiego, powstanie Radia Nowy Świat skupiającego byłych dziennikarzy Radiowej Trójki oraz Radia 357, ekspansja Newonce, start portalu Inside CEE pod kierownictwem Mariusza Laurisza, a na koniec przejęcie Polska Press przez PKN Orlen. Dla nas PR-owców pojawienie się nowych tytułów oraz zmiany właścicielskie w mediach to zawsze istotne kwestie.
Innym interesującym wydarzeniem było powstanie trzeciego związku branżowego. Oprócz Związku Firm Public Relations, do którego należymy i Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, mamy teraz także Stowarzyszenia Agencji Public Relations.
Z kolei dla naszej agencji Cohn&Wolfe ten rok był okresem umacniania pozycji na rynku, zacieśnienia współpracy w ramach sieci BCW oraz realizacji nowych projektów np. z dziedziny foresightu strategicznego.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
W tym roku byliśmy świadkami co najmniej kilku znaczących sytuacji kryzysowych. Przykładem może być konflikt w Radiowej Trójce, który doprowadził do odejścia prawie wszystkich znanych i lubianych dziennikarzy z redakcji, kontrowersje wokół działalności agencji R4S, czy też fakt, że oficjalne poparcie Strajku Kobiet przez znane marki spotkało się w części z negatywnymi reakcjami. Dla mnie osobiście dużym rozczarowaniem było przeniesienie wielu aspektów życia i aktywności zawodowej do świata online. Pandemia pokazała, że kontaktu z żywym człowiekiem i towarzyszących temu emocji nie da się w stu procentach zastąpić komunikatorem.
Trend roku
Z radością obserwuję postępujący wzrost zainteresowania zrównoważonym rozwojem i społeczną odpowiedzialnością biznesu i to są jak dla mnie najważniejsze trendy roku. Coraz więcej firm chce „robić CSR” – mieć strategię, programy, kampanie. Wątek zrównoważonego rozwoju pojawia się w większości strategii komunikacyjnych i materiałów prasowych, które tworzymy dla naszych klientów, jak również w wypowiedziach w mediach kadry zarządzającej. Ważne jest nie tylko to, że firmy zaczęły głośno o tym mówić, ale również fakt, że media są obecnie bardzo otwarte na poruszanie takich tematów. Cieszy także wzrastająca liczba portali, blogów i podcastów dedykowanych CSR.
Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?
Teraz, kiedy życie zawodowe, społeczne i osobiste przeniosło się do świata wirtualnego, coraz bardziej liczy się dobry kontent, który jest w stanie przykuć uwagę konsumentów, partnerów biznesowych i dziennikarzy. Pandemia wyeliminowała spotkania prasowe oraz związaną z tym otoczkę w postaci miejsca, atrakcji, poczęstunku, upominków. Ekspertom komunikacyjnym pozostało tworzenie dobrych, a nawet bardzo dobrych treści pisemnych, audio i video, co mnie osobiście cieszy.
Mam wrażenie, że pandemia oznacza dla branży PR skupienie na przemyślanych strategiach komunikacji, solidnym warsztacie i jeszcze większej kreatywności w generowaniu pomysłów na budowanie i podtrzymywanie relacji z mediami, ale także szukanie nowych punktów kontaktu z odbiorcami, co przy ograniczonym ruchu w przestrzeni publicznej jest sporym wyzwaniem.
Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku
Najważniejsze wyzwania dla sektora usług PR, to w moim przekonaniu niezmiernie od wielu lat, upowszechnienie wysokich standardów etycznych, budowanie pozytywnego wizerunku branży oraz zainteresowanie pracą w zawodzie młodych osób — absolwentów. Po 20 latach pracy w zawodzie marzy mi się, aby raz na zawsze zniknęły takie określenia, jak „czarny PR” (które oznacza dezinformację), a także, by PR był synonimem wiarygodnej informacji i transparentnego dialogu między organizacjami a ich otoczeniem.
Jako branża musimy także zawalczyć o najlepszych młodych, ambitnych, świetnie wykształconych, zdolnych ludzi i stworzyć dla nich atrakcyjną przestrzeń rozwoju zwodowanego.
Iwona Michalczyk, dyrektor zarządzająca Garden of Words Group
Wydarzenie roku
Bez wątpienia to pandemia covid-19 zdominowała 2020 rok, odciskując swoje piętno na wszystkich aspektach życia społecznego i biznesowego na całym świecie. To pandemia wyznaczyła bieg dla większości wydarzeń tego roku, także kasując je z naszych kalendarzy.
W Polsce natomiast istotnym wydarzeniem był strajk kobiet, a właściwie niespotykana od wielu lat fala protestów, jakie przetoczyły się jesienią przez miasta i miasteczka. Kobiety w różnym wieku i o różnym statusie społecznym, z ogromną energią, zamanifestowały swoje stanowisko w sprawie dla nich niezwykle istotnej, jaką jest możliwość swobodnego podjęcia jednej z najtrudniejszych decyzji w życiu. Dla wielu protestujących – często młodych ludzi – było to pierwsze poważne zaangażowanie w jakiekolwiek formy życia obywatelskiego i publicznie wyrażenie sprzeciwu, dotąd manifestowanego wyłącznie w sieci.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
W kategorii kryzys roku pandemia covid-19 okazała się zdecydowanie bezkonkurencyjna – ze wszystkimi jej skutkami społecznymi, ekonomicznymi czy psychologicznymi. Były też małe kryzysy, które nie umknęły naszej uwadze – jak ostatnio świąteczna reklama marki Apart czy akcja sklepu Moliera2, jednak wszystkie te wpadki i brak wyczucia wypadają blado na tle pandemii.
Trend roku
Przyspieszony proces transformacji technologicznej i całkowite przeniesienie naszego życia do Internetu. I to nie tylko biznes przeniósł się do digitalu na dobre, ale również życie społeczne i towarzyskie – i tak płynnie przechodzimy z pracy zdalnej i spotkania online z klientem do zakupów, domowego kina, szkoły, na event, warsztaty czy spotkanie towarzyskie. Nawet święta online są możliwe.
Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?
Pandemia przyspieszyła zmiany, które zaczęły się już dużo wcześniej. Digital transformation weszła w decydującą fazę. W tym roku funkcjonowaliśmy w sytuacji dużej niepewności, a zamrożenie gospodarki często oznaczało także zamrożenie budżetów lub ich przeniesienie. To wymagało całkowitej zmiany priorytetów, a procesy adaptacji i dostosowanie się do nowej normalności musiały zachodzić błyskawicznie.
To był rok działania – szybkiego, skutecznego i elastycznego, a do tego pełnego empatii i wyczucia. Pracowaliśmy ze zdwojoną siłą, często w hybrydowej formie, tworząc scenariusze działania zarówno dla online, jak i offline. W tym roku pojawiła się konieczność wzmocnienia takich kompetencji jak elastyczność czy zdolność adaptacji i sprawnego przełączania się z jednego planu na drugi. Dodatkowo obecnie potrzeba też większej kreatywności, aby w zalewie onlinowych informacji dotrzeć z komunikatem do konsumentów.
Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku
Postpandemiczna przyszłość wciąż jest w dużym stopniu niepewna, a wizja kryzysu ekonomicznego powoduje wszechogarniające zniechęcenie. To oznacza, że trzeba się odpowiednio przygotować na kryzys, jednocześnie koncentrując się na działaniu, bez popadania w marazm czy pesymizm. W obliczu kryzysu znaczenie komunikacji rośnie. W 2021 roku możemy spodziewać się wzrostu zainteresowania komunikacją kryzysową i PR, które są niezwykle istotne w niestabilnej sytuacji. Takie działania, odpowiednio realizowane, mogą zapewnić przewagę konkurencyjną.
Kluczowe będą również działania z zakresu Employer Branding i komunikacji wewnętrznej. Istnieje konieczność wykształcenia nowych systemów motywacyjnych i „benefitów pracowniczych”, pozwalających na skuteczne motywowanie zespołu, budowanie jedności i wzmacnianie relacji. Komunikacja w 2021 roku będzie holistyczna i hybrydowa, wymagająca przygotowania na różne scenariusze.
Piotr Czarnowski, prezes First PR
Ciągle słyszę, jak dramatycznie zmieni się wszystko, także komunikacja, w wyniku pandemii, ale to nie jest prawda. Rzeczywiście, zapewne więcej będziemy pracować zdalnie, mniej będzie spotkań twarz w twarz, linie lotnicze przewidują, że podróże biznesowa spadną o jedną trzecią, ale turystyczne wrócą do normy już w ciągu 2021. Człowiek jest zwierzęciem stadnym, do tego ma ciekawość a online nie da się tego zaspokoić. I wprawdzie podobno 11% pracujących z domu lubi to robić nago, 36% drzemie w ciągu dnia a 23% ogląda Netflixa, to podejrzewam, że dla większości praca z domu oznacza raczej, że nigdy nie wychodzą z biura, więc prędzej czy później będą chcieli wrócić do poprzednich zwyczajów. Moja konkluzja – nawet pandemia nie zmieni ludzi tak dalece, żeby wpłynęło to radykalnie na komunikację. Pewnie forma zatrudnienia stanie się bardziej elastyczna niż dotychczas, ale wszelkie badania wykazują, że Polacy nie chcą się specjalnie zmieniać pod żadnym względem.
Co do chwilowego wpływu na branżę - są zjawiska pozytywne: oczywiście nie ma już eventów i konferencji prasowych, i dobrze, bo to narzędzia przereklamowane, niemal cała komunikacja przeniosła się do Internetu i nawet coraz więcej ludzi włącza kamery podczas wideokonferencji, co podobno świadczy, że są bardziej zaangażowani i kulturalni. Niestety zauważalna jest także radykalizacja i brutalizacja życia, a więc i języka komunikacji, a wartość słowa zmalała tak dalece, że ważne jest tylko w chwili wypowiadania. Agresja jest już powszechnie tolerowana i chyba przekroczyliśmy barierę hejtu w Internecie – on już napędza sam siebie.
Mam natomiast obawy, że zmiany wprowadzane pod pozorem walki z pandemią i generalnie zmierzające do ograniczenia lub eliminowania wolności, zostaną z nami na długo, bo są wygodne dla rządzących, zarówno obecnych jak i następnych. Wśród tych wolności jest także wolność dostępu do informacji, wolność wypowiedzi i mediów, ale tu mam wątpliwości czy będzie czego żałować. Polska jest dziś podzielona, także komunikacyjnie, na dwa wrogie obozy, zewnętrznie zaś jest coraz bardziej izolowanym dziwactwem politycznym. W wyniku bardzo prymitywnej, ale konsekwentnej, skutecznej propagandy ponad połowa Polaków wie, że Polska jest wyspą wolności i dobrobytu w oceanie kryzysów, nieprawości i imperialistycznych spisków przeciwko naszej suwerenności, że Unia Europejska chce zabijać nasze dzieci, wprowadzić tu państwo islamskie i okrada nas z naszych pieniędzy.
Dla równowagi zapewne dobrze by było, żeby reszta miała inny pogląd na świat, ale nie ma, bo niezależne media zwykle zamiast informować, znakomicie izolują nas od świata, paradoksalnie wzmacniając propagandę. Dotyczy to nie tylko tego, co dzieje się w polityce, ale zwykłego, codziennego życia. Moim zdaniem działa tu odmiana prawa Parkinsona – media stały się na tyle bezużyteczne, że komunikują się o sobie do siebie i dla siebie, a nie dla odbiorców. Stają się coraz bardziej podobne do mediów społecznościowych, z których bardzo trudno z zalewu dezinformacji wycisnąć prawdę. W konsekwencji prawdziwemu PR trudno jest odnaleźć się w tym dysfunkcyjnym systemie.
W tym tle niknie nieco szkodliwa dezinformacja czasu pandemii. Nie wiemy jaki jest jej prawdziwy obraz, nie wiemy co, poza pokazowymi gestami, rzeczywiście jest robione, żeby jej zapobiec, nie wiemy jakie są perspektywy. Wyraźnie widoczne jest za to, że zamiast reakcji na pandemię, propaganda usiłuje kształtować jej obraz stosownie do polityki. Prawie roczna dezinformacja doprowadziła do tego, że zaufanie do informacji o COVID spadło do poziomu zaufania dla Rządu, czyli praktycznie nie istnieje. Nic dziwnego, że 40% Polaków nie chce się zaszczepić, ale lekcja ze szczepionkami na grypę, które nigdy się nie zmaterializowały po dezinformacyjnej akcji o ich powszechnej dostępności, pokazuje, że może nie będą musieli testować swojej opinii.
Ostatnie badania wskazują, że dezinformacja COVID-owa wywołała bardzo niebezpieczne zjawisko społeczne: nie mamy zaufania już nawet do rodziny i znajomych, grup, które były zawsze na samej górze rankingu zaufania. Nie wspomnę o kryzysach zaufania do Policji a nawet nienaruszalnego dotychczas Kościoła. Zburzony został fundament zaufania społecznego i to jest zjawisko, które zapewne zostanie z nami na dekady i utrudni każdą komunikację.
Być może to wszystko zdecydowało, że mimo zaniku, w związku z restrykcjami pandemii, sporej części komunikacji marketingowej, niewiele firm zdecydowało się rozwijać PR w 2020 r. Równoległym czynnikiem negatywnym mogła być polska wiara w prostą i chwilową reklamę zamiast w budowania długoterminowego zaufania do firm – ta specyfika naszego rynku nie została zmodyfikowana nawet przez pandemię.
I to prowadzi mnie do podsumowania negatywnych tendencji 2020. Weszliśmy w bardzo głęboki kryzys zaufania, na który na pewno zasłużyły instytucje państwowe i ogromna większość mediów, ale który dotknął także biznes i każdego z nas indywidualnie. Straciliśmy przy okazji ciekawość świata i potrzebę informacji, bo i tak wiemy, że nie będzie prawdziwa. W ślad za tym straciliśmy zdolność odróżniania prawdy i dezinformacji. I na koniec straciliśmy też punkt odniesienia – wydaje się nam, że wszystko co dzieje się w Polsce jest tym bardziej normalne im bardziej jest anormalne. Przykład – system ochrony zdrowia, który doszedł do ideału antydziałania, funkcjonuje tak, że chorzy wolą ryzykować śmierć niż iść do lekarza.
Ale jest i pozytyw: Michał Rogalski, dziewiętnastolatek, który z grupką kolegów doskonale zastąpił potężny i niewydolny aparat Państwa konstruując wiarygodny i działający na bieżąco system informacji o pandemii. A przekazując informacje powszechnie i bezpłatnie zastąpił też wszystkie media i ich stada dziennikarzy śledczych i opiniotwórczych, niezależnie od ich barw politycznych. Być może Rogalski jest tylko jednostkową osobliwością. Ale też być może jest początkiem nowego kierunku – dziennikarstwa, czy szerzej – informowania społecznego, prawdziwego, uczciwego i dla ludzi. Dobrego partnera PR. I to byłoby wspaniałe.
Ponieważ podsumowania służą zwykle autopromocji, to do pozytywów muszę zaliczyć dopracowanie i upublicznienie Kodeksu Etyki PR, którym Grzegorz Szczepański i ja proponujemy zastąpić dotychczasowe liczne i niepełne albo przestarzałe kodeksy. Dotychczasowa bardzo pozytywna reakcja środowiska, zarówno Związku Firm PR jak i indywidualna PR-owców jest bardzo optymistycznym sygnałem, że branża rozumie potrzebę etyki i to, że nie można bez niej mówić o profesjonalizmie. Jeśli okaże się, że jest to zjawisko trwałe i za deklaracjami pójdą czyny, to mamy szansę na przebudowę branży.
Ryszard Soski, prezes Solski Communications
Wydarzenie roku
Nie było innego wydarzenia, które by tak mocno odcisnęło swoje piętno na profesjonalnej komunikacji, jak wybuch pandemii. Przed agencjami nagle pojawiły się wyzwania w postaci utraty klientów, wstrzymania projektów, zamrożonych lub zmniejszonych budżetów, utrzymania cash flow, poziomu zatrudnienia i płac. I oczywiście zorganizowania pracy zespołów na nowo, w modelu pracy zdalnej czy hybrydowej. Takie wyzwania stanęły przed każdą agencją PR, także naszą, ale tez odnotowaliśmy miłe dla nas wydarzenie – w badaniu Kantar opinii klientów o ich agencjach PR, podobnie jak w zeszłym roku, uzyskaliśmy jeden z najlepszych wyników. A to dla firmy usług profesjonalnych znacznie cenniejszy wskaźnik niż rankingi oparte na finansach.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Jeśli spojrzeć na polską branżę PR, to moim zdaniem najbardziej rozczarowującym wydarzeniem był rozłam w Związku Firm Public Relations i utworzenie przez kilku jego członków, a także kilkanaście firm niezrzeszonych konkurencyjnej w istocie organizacji - Stowarzyszenia Agencji PR. Oficjalnie motywowano to potrzebami mniejszych agencji, ale obecność w nowym związku dużych, a nawet bardzo dużych agencji, które wcześniej były w ZFPR, trochę podważa to wyjaśnienie. Byłem wprawdzie współzałożycielem ZFPR, ale od lat już nie angażuję się w działania związkowe, dlatego trudno mi powiedzieć, co faktycznie leżało u podstaw tego rozłamu. Ale rzeczywiście dwa lata temu uchwalono w ZFPR zasady, z których część była może i słuszna, ale inne były bez sensu, o czym zresztą krytycznie wtedy mówiłem i pisałem. Np. warunek, że do Związku może należeć tylko agencja, która – cytuję - „uzyskała w poprzednim roku przychód ze sprzedaży usług w wysokości min. 1 mln zł lub zysk ze sprzedaży brutto (fee) w kwocie min. 500 tys. zł”.
Abstrahując już od braku logiki i błędu metodologicznego (zysku w wys. 500 tys. zł raczej nie można osiągnąć, nie uzyskując przychodu minimum 1 mln zł, a zysk ze sprzedaży brutto to bynajmniej nie jest fee), taki warunek skutecznie utrudnił przystępowanie do ZFPR wielu mniejszym, często regionalnym agencjom. A dla nich wsparcie organizacji, jej zasoby, byłyby szczególnie cenne. No i ten ruch został przez nie odebrany – nie bez powodu - jako próba przekształcenia Związku w organizację elitarną, zdominowaną przez kilka największych agencji, szczególnie sieciowych.
W efekcie mniejsze polskie agencje zaczęły opuszczać Związek, Polskie Stowarzyszenie PR wycofało się ze wspólnej ze Związkiem Rady Etyki PR i wreszcie powstało SAPR. No i teraz mamy: Związek Firm PR zrzeszający ponad 30 agencji, SAPR zrzeszający ponad 20 innych agencji i PSPR zrzeszający ok. dwustu członków indywidualnych. W sytuacji, gdy PR w Polsce ma liczne problemy wizerunkowe, z „czarnym PR-em” na czele, potrzebna jest integracja środowiska, a nie jego dalsze rozdrobnienie, mnogość organizacji, z których każda chce reprezentować branżę, ją integrować i edukować.
Dla porównania: w Wielkiej Brytanii, kolebce europejskiego PR-u o niewyobrażalnej dzisiaj skali biznesu (15,7 mld GBP, 97.300 zatrudnionych), jest tylko jedna organizacja, Public Relations and Communications Association (PRCA), zrzeszająca blisko 400 brytyjskich agencji i prawie 300 członków indywidualnych. I jedynymi warunkami członkostwa są akceptacja statutu i opłacanie składek…
Trend roku
To był specyficzny rok i na pewno nowym zjawiskiem była konieczność przeformułowania przez agencje sposobu działania, przejścia na model pracy zdalnej i – w obliczu wyzwań, jakie stanęły przed klientami - skupienie się bardziej na doradztwie strategicznym, niż na działaniach operacyjnych. A jednocześnie ze zdwojoną siłą dały o sobie znać potrzeby profesjonalizacji, digitalizacji i uwzględniania interaktywności komunikacji. Te trendy będą się w przyszłym roku z pewnością nasilały.
Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?
Agencje PR odczuły skutki pandemii zarówno jeśli chodzi o organizację pracy, jak i skalę biznesu. Jeśli chodzi o pracę, to część agencji postanowiła pracować zdalnie, część hybrydowo, a niektóre po staremu, w biurach. My od marca pracujemy zdalnie, z przerwą letnią, gdy wydawało się, że sytuacja się poprawia i pracowaliśmy hybrydowo. Od października pracujemy znowu zdalnie i tak pewnie zostanie do wiosny.
Jeśli chodzi o biznes, ucierpieli wszyscy, może w nieco większym stopniu te agencje, których dochody pochodzą z od działań marketingowych, projektowych czy eventowych. Przed dużymi zwolnieniami uchroniła agencje pomoc państwa, przede wszystkim Tarcza PFR i zwolnienia z ZUS; w zamian zobowiązały się utrzymać poziom zatrudnienia. Wiadomo jednak, że w niektórych agencjach obniżono albo zamrożono pensje. U nas takich posunięć nie było, zaplanowane wcześniej awanse zostały zrealizowane, a premie roczne wypłacone nawet w wyższym niż wcześniej wymiarze, bo aż 25% zysku brutto. Jednak na koniec roku spodziewam się sporego spadku obrotów i fee income, dlatego kolejne awanse i podwyżki będą zależały od rozwoju biznesu – a ten z kolei będzie zależał od sukcesów walki z pandemią.
Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku
1. Utrzymanie zespołów - bo to one są największą wartością w branży usług profesjonalnych; zapewnienie warunków, w których pracownicy będą się nadal czuli potrzebni, rozumiani i zmotywowani
2. Utrzymanie dotychczasowych klientów, nawet za cenę większego nakładu pracy czy niższej rentowności - bo to im zawdzięczamy funkcjonowanie naszych firm i zapewnienie godziwych warunków naszym zespołom
3. Wykorzystanie okresu pandemii do budowania nowych kompetencji i dywersyfikacji usług, a potem, w czasie ożywienia po pandemii (co mam nadzieję nastąpi w 2. połowie roku) - do rozwoju nowego biznesu – bo tylko tak możemy uporać się ze skutkami pandemii i dalej się rozwijać.
Luiza Jurgiel-Żyła, prezeska Polskiego Stowarzyszenia Public Relations
Wydarzenie Roku
Wydarzeniem roku według mnie były Strajki Kobiet. Po pierwsze jak w soczewce pokazały specyfikę mediów w Polsce – które redakcje są zaangażowane społecznie, które wspierają rząd w trzymaniu pożądanej linii informacyjnej. Na ważnej dla siebie kwestii, która nie dzieliła ze względu na preferencje wyborcze Polacy mogli zobaczyć w jaki sposób zniekształcane są fakty, jak bardzo jesteśmy manipulowani przez część mediów. I wreszcie, jak bardzo powinniśmy bronić niezależności dziennikarskiej.
Po drugie odżyła solidarność Polaków, mieliśmy tego zapowiedź przy akcjach oddolnych wspierających służbę zdrowia, czy restauratorów, jednak Strajki Kobiet przywołują na myśl ruch Solidarności, a co jeszcze bardziej cieszy zaangażowało się w nie młode pokolenie, co do którego socjologowie nie byli pewni na ile chce się włączać w życie społeczne, a na ile podąża ścieżką konsumpcjonizmu.
Po trzecie – PR-owcy i marketerzy mają świadomość jak nigdy przedtem, że słowo jest potężnym narzędziem. Jesteśmy odpowiedzialni za to, aby społeczeństwo rozumiało czym jest dezinformacja, fake news, farmy trolli. Z drugiej strony jesteśmy odpowiedzialni, aby wspólnie z mediami walczyć z tymi nieetycznymi praktykami. Część firm podjęła się tego zadania w czasie pandemii, przy Strajku Kobiet jedynie najodważniejsi się zaangażowali. Według mnie za zasięgami musi podążać odpowiedzialność i troska, więc w przyszłości Polacy będą mogli liczyć nie tylko na media, ale także na PR-owców, którzy będą ich rzecznikami przed zarządami.
Rozczarowanie roku
Przeniesienie życia społecznego do sieci obnażyło wiele praktyk nieetycznych w komunikacji marek i polityków. Społeczeństwo stało się bardziej uważne i oczekiwało transparentności, wsparcia i otwartości. Będąc na życiowej stopklatce nie uchodziły ich uwadze kampanie quasi CSR-owe, które miały służyć celom marketingowym, podpinanie się pod trendy, czy w końcu działania nieetyczne.
Duże afery opisywane w mediach czy to związane z działalnością agencji, czy rzeczników jeszcze mocniej skłoniły do dyskusji na temat etosu pracy PR-owca, etyki i konieczności regulacji branży tak, aby PR-em nie były nazywane działania propagandowe, kłamstwa i dezinformacja, nawet jeśli dopuściły się ich osoby nazywające się rzecznikiem, czy PR-owcem.
Poziom wkurzenia profesjonalnych PR-owców sięga zenitu i bardzo dobrze – jako branża jesteśmy gotowi z otwartą przyłbicą rozmawiać o szarej strefie branży, a przede wszystkim dbać o edukację zarówno obecnych, jak i przyszłych pokoleń PR-owców i dziennikarzy. Nie zamierzamy malować trawy na zielono, ale przydałoby się znaleźć skuteczniejsze narzędzia do pielenia tego ogródka.
Człowiek Roku – każdy z nas
Człowiekiem Roku 2020 w PR powinien być nazwany Każdy z nas. Działanie w pandemii było egzaminem dla zespołów PR-owych. Każdy z nas wykorzystał swoje doświadczenie, umiejętności, relacje wewnętrzne i zewnętrzne, aby jak najlepiej przeprowadzić firmę przez kryzys. Wiele zarządów firm doceniło, jak ważna jest komunikacja i ważenie słów. Wierzę, że będą to zmiany na stałe tak, aby PR-owcy byli doradcami w biznesie, a nie wsparciem marketingu.
Wielu z nas stanęło przed wyzwaniem przeniesienia wszystkich zaplanowanych akcji do przestrzeni online tak, aby nie wzmacniać depresyjnego nastroju towarzyszącego zamknięciu w domach pracowników i klientów. To pobudziło kreatywność PRowców, którzy stawali na rzęsach i organizowali czasem nawet całodzienny program w telewizji, który prezentował strategie długofalową firmy, czy dbali, aby wręczaniu wyczekanej od lat nagrody towarzyszył blichtr i odpowiednia publika. Na co dzień z kolei to PR-owcy nie tracili rezonu, tylko wymyślali akcje ratowania restauracji, czy wspólnie z zarządem zastanawiali się nad nowymi liniami biznesowymi, które można by realizować online, bo to oni w firmie najczęściej najlepiej znają internet. Nie można tez zapomnieć o wsparciu managerów w komunikacji wewnętrznej z zespołem, byciem hot-linem jeśli chodzi o wszystkie zoomy, czy prowadzenie burz mózgów na odległość. Dzięki pracy zespołów międzynarodowych najczęściej mamy te wszystkie umiejętności w małym palcu.
Gratuluję tym PR-owcom, którzy pracowali na pełnych obrotach, aby dać wsparcie i transparentną komunikację wszystkim pracownikom i partnerom firm, nawet wtedy, gdy do przekazania były złe wieści lub otwarte powiedzenie „nie wiemy co nas czeka”.
Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?
W komunikacji branży nieruchomości komercyjnych pandemia jak wszędzie zahamowała akcje marketingowe, a wzmocniła te wokół spraw związanych z lockdownem, a potem z powrotem do normalności. Jeśli chodzi o rynek biurowy to komunikowaliśmy szanse i zagrożenia związane z pracą zdalną, potem informowaliśmy o tym, jak zorganizować bezpieczny powrót do biurowców, a niektórzy wynajmujący pozwalali najemcom dzielić się frustracją pracy zdalnej choćby w ramach audycji radiowej organizowanej przez Globalworth „I miss my office”. Pandemia przyspieszyła także rozwój usług związanych z wirtualną prezentacją przestrzeni biurowej.
Branża handlowa z początku miała kryzys i na łamach mediów wynajmujący i najemcy prześcigali się w pomysłach kto powinien ponosić koszty najmu powierzchni, kiedy zamknięte są galerie handlowe. Przy drugim lockdownie jednak mówili już jednym głosem i doprowadzili do ponownego otwarcia galerii dość szybko. Pandemia na pewno pokazała, jak rolę odgrywa zrzeszanie się w organizacjach branżowych.
Dużo pracy mieli komunikatorzy w branży magazynowej, gdzie przez rozwój e-commerce i przetasowania związane z poszukiwaniem większej powierzchni przez operatorów spożywczych działo się bardzo dużo. Polska stała się jeszcze bardziej atrakcyjna, ponieważ część firm zaczęła planować w jaki sposób przenieść swoją produkcję z krajów azjatyckich do Europy, aby uniknąć paraliżu, jaki miał miejsce w czasie pandemii.
Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku
2021 rok będzie czasem sprzątania po 2020 roku – mniejsze budżety na komunikację spowodowane spowolnieniem gospodarczym w większości branż, rozluźnione relacje społeczne między pracownikami i zmiany personalne, bo praca zdalna wielu PR-owcom pozwoliła zastanowić się, czy są we właściwym miejscu. Z pewnością coś nas zaskoczy, niemniej patrzymy z nadzieją w stronę szczepionki i tego, że wyjdziemy do siebie zza monitorów.
Magdalena Skarżyńska, managing director agencji Monday
Wydarzenie roku
Wejście na rynek wyczekiwanej od wielu lat gry Cyberpunk 2077 – spektakularne i burzliwe. Mimo kryzysu związanego z niedoskonałością gry nie ma wątpliwości, że to przełomowy produkt poprzedzony przełomową kampanią. Jestem pewna, że kolejne aktualizacje i sposób komunikacji ze społecznością wzmocnią pozycję CD PROJEKT, który znowu udowodnił, że potrafi tworzyć kultowe produkty.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Farmy trolli w służbie wielkich interesów. Fake newsy to problem, z którym borykamy się od lat i którego skala od lat rośnie. Niezależnie od tego jak zakończy się burza wokół R4S, branża powinna się zająć wyzwaniem, jakim jest walka z nieetycznymi praktykami. Bo niestety, hejterzy jak z filmu Komasy są wśród nas.
Trend roku / lub Człowiek roku
Zaangażowanie marek i konsumentów, które przekłada się na realne działania i efekty. Tutaj wielki szacunek należy się Solarowi, który zainicjował najbardziej angażującą akcję 2020 roku #Hot16Challenge2. W ramach wyzwania 95 000 osób wsparło medyków a dzięki zebranym środkom (3,7 mln zł) kupiono 7 karetek i sprzęt potrzebny w walce z pandemią. Solarowi udało się też odczarować rap i pokazać jego wielką siłę. W ramach akcji powstało ponad 14 000 rapowanych zwrotek przygotowanych przez artystów (nie tylko raperów i freestyle’owców), polityków, naukowców, firmy i osoby prywatne.
Jaki wpływ miała pandemia na pracę w branży w tym roku?
Pandemia była największym wyzwaniem, z którym wszyscy musieliśmy się zmierzyć. Wstrzymane kampanie, konieczność zredefiniowania założeń komunikacji, odwołane eventy, zdalna praca, do tego niepokoje społeczne i stres związany z niepewnością – to wszystko miało ogromny wpływ na PR. Ale paradoksalnie bardzo szybko mogliśmy zobaczyć jak wiele dobrych efektów udało się wypracować w tych trudnych dla wszystkich czasach. Jeszcze więcej działań przenieśliśmy do sieci i okazało się, że możemy organizować eventy online, angażować odbiorców i osiągać rekordowe wyniki. Do konkursu Złote Spinacze spłynęła rekordowa liczba 395 zgłoszeń, a największą popularnością cieszyła się nowa kategoria „Covid-19 PR response”. Firmy w zdecydowanej większości nauczyły się nowej wrażliwości i jeszcze większego wykorzystania insightów.
Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku
Marki będą musiały zwinniej podążać za potrzebami generacji on demand - ma być szybko, autentycznie i insidersko.
Nasze new normal i przeniesienie działań do online’u oznacza jeszcze większe przesycenie sieci komunikatami. Patrząc chociażby na dane dotyczące liczby webinarów - według raportu Clickmeeting w Polsce liczba webinarów wzrosła o 1156% w porównaniu do okresu sprzed pandemii. Prognozy na najbliższy rok pokazują, że ten trend będzie się utrzymywał. Walka w sieci o uwagę, zaangażoawaie, leady będzie zatem coraz ostrzejsza i wygrają Ci, którzy najlepiej zrozumieją grupę docelową, będą mieli najlepszy kontent i najlepszą taktykę dotarcia do odbiorcy.
Przed nami kolejny etap new normal i nadal nie wiemy jak długo będziemy musieli działać w trybie pandemicznym. Huellebecq pisał, że po pandemii „będzie tak samo tylko gorzej”. Myślę, że w tym przypadku nie miał racji. W komunikacji będzie inaczej i wierzę, że lepiej. Nauczyliśmy się większej wrażliwości, jeszcze większej zwinności i myślenia w kategoriach efektywności działań.
Alicja Wysocka Świtała i Karol Świtała, partnerzy zarządzający Clue PR
Wydarzenie roku
Wydarzeniem nie tyle roku, co dziesięcioleci jest fakt, że sztuczna inteligencja na bazie GPT-3 potrafi imitować styl pisania dowolnej osoby czy firmy. Robi to na tyle skutecznie, że nawet wyrobieni fachowcy nie są w stanie wyłapać różnicy, czego dowodzi eksperyment jednego ze studentów zaangażowanych w projekt. Po wrzuceniu automatycznie wygenerowanych postów na branżowego bloga, tylko kilka osób z kilkudziesięciu tysięcy, które je przeczytały zorientowały się co jest grane. Liczba osób, które zasubskrybowały medium, weszły w polemikę z autorem lub po prostu dały lajka była kilkanaście razy większa. GPT-3 pisze poezję, krótkie formy i eksperckie komentarze.
Jak zawsze w dużym przełomie technologicznym implikacje dla branży mogą być dobre lub złe. Ucierpią twórcy prostych, powtarzalnych treści, obsługa klienta itd. Osoby pracujące w strategii czy w obszarze kreacji, dziennikarze opinii skorzystają z narzędzia, które do pewnego stopnia zautomatyzuje ich pracę i powieli w niezliczonych formatach.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Pewnym rozczarowaniem był brak konsolidacji branży PR w trudnym, kryzysowym roku. Wielogłos, brak łączenia sił wokół jednej idei czy kodeksu etyki to w niewielkiej w sumie niszy, jaką jest branża public relations stanowi pewne rozczarowanie. Zarazem w ZFPR , którym aktywnie działamy, widzimy też w tym pluralizmie szansę na wytyczanie nowych idei i kierunków. Wciąż rozczarowująca jest liczba zintegrowanych kampanii contentowych na polskim rynku, wykorzystujących wszystkie formaty i kanały na poziomie przynajmniej europejskim – trudno powiedzieć, na ile wynika to z limitów budżetowych, a na ile z zachowawczego podejścia marketerów.
Trend roku i przyszłych lat to wkraczanie rozwiązań na bazie natural language processingu, takich jak GPT-3 pod strzechy wydawnictw, agencji i content housów. Z jednej strony to dobrze, bo proces generowania treści będzie łatwiejszy i pozwoli się skupić na stronie kreatywnej, tam gdzie AI jeszcze długo nie będzie miało nic do powiedzenia. Z drugiej strony to źle, bo jest ryzyko naprawdę masowej manipulacji opinią publiczną. Za stosunkowo niewielkie pieniądze będzie bowiem można zalać Internet artykułami eksperckim, postami i dyskusjami z dowolnie dobraną tezą.
Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?
Pandemia wywróciła plany, przeformułowała tryb spotkań, wydarzeń, a co za tym relacji międzyludzkich i zespołowych. Wpłynęła zarazem destrukcyjnie i ożywczo na krajobraz branży. Destrukcyjnie - blokując wiele kampanii, przyczyniając się do zamrożenia eventów i całej branży z nimi związanej, wpływając na mobilność i tym samym pośrednio na rozwój. Miała zarazem działanie ożywcze, jak każdy kryzys. Pozwoliła wyzbyć się niepotrzebnych dodatków, wielogodzinnych spotkań, obciąć rozbuchane niepotrzebnie budżety i zostawić sedno, czyli sprawną komunikację.
Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku
Ponieważ komunikacja już niemal w całości ogniskuje się wokół działań w internecie, wyzwaniem będzie dobór mierników i narzędzi trackujących efektywność komunikacji, wejść na stronę, domknięcia drogi konsumenta dotarciem do koszyka zakupowego.
Wyzwaniem będzie rozwój kompetencji profesjonalistów PR w obszarze zbierania danych i analizy faktów – a w efekcie przygotowywania jeszcze dokładniejszych raportów i wnioskowania. Wynika z tego kolejne wyzwanie, jakim jest bardziej precyzyjna personalizacja contentu – nie przez buyer personas, ale realne wytyczenie, czym żyją odbiorcy, co ich pociąga, a co nudzi. To fascynujące wyzwanie również dlatego, ze nastroje i trendy zmieniają się niemal w czasie rzeczywistym.
Tomasz Lis, executive director Havas PR Warsaw
Wydarzenie roku
Covid-19Globalna pandemia bez wątpienia jest i była najważniejszym tematem medialnym i społecznym w tym roku. Firmy i marki musiały dostosować się do nowej rzeczywistości, nauczyć się reagować a także na nowo zdefiniować społeczne i kulturowe trendy. Jako branża musieliśmy również wyjść poza dotychczasowe schematy i szukać nowych, inspirujących sposobów komunikacji. Ten rok wyraźnie wzmocnił zapotrzebowanie na projekty z obszaru CSR.
Strajk KobietStrajk Kobiet to wydarzenie społeczne, które bardzo mocno zdominowało publiczną debatę na długi czas. Pojawiło się tysiące protestujących na ulicach wielu miast w Polsce. Wydarzenie komentowali wszyscy, nie tylko dziennikarze czy politycy, ale także marketerzy. Wiele marek aktywnie wspierało protestujących, inne zachowywały bezstronność. Niezależnie od podejścia do tematu, Strajk Kobiet był wydarzeniem, które zostawiło bardzo mocny kulturowy ślad.
Kryzys roku
Reklamy marek biżuteryjnych zawsze pokazywały baśniowy, luksusowy i magiczny świat, w którym wszystko wydaje się być idealne. W przypadku klasycznych kryzysów ekonomicznych, marki biżuteryjne doświadczały tzw. efektu czerwonej szminki. Najpewniej na to liczył Apart tworząc tegoroczną kampanię. Niestety marka nie zauważyła, że świat się zmienił, że to nie tylko kryzys ekonomiczny, ale też kryzys społeczny i kryzys wartości.
Ten rok pokazał, że konsumenci oczekują od marek większego zrozumienia i większej empatii, a także wyczucia społecznej atmosfery. Tymczasem Apart stworzył kampanię z olbrzymim rozmachem, nie zauważając, że kontekst społeczny w jakim znaleźli się klienci, uległ diametralnej zmianie, a epatowanie przepychem niekoniecznie jest w dobrym stylu. Nie dziwią więc złośliwe komentarze i interpretacja reklamy w wykonaniu Klubu Komediowego – ten baśniowy świat aż prosił się o ciekawy i zabawny komentarz. Drugim potknięciem PR-owym, które spotkało się z falą krytyki, z pewnością był apel marki wystosowany do rządu, z prośbą o wsparcie finansowe. W momencie kiedy w telewizji spotykamy się z 4 minutową reklamą wypełnioną gwiazdami, firma publicznie prosi o wsparcie i tłumaczy, że jest ono jej należne tak samo jak innym branżom. W tym roku Apart niefortunnie ściągnął na siebie kryzys, niestety na własne życzenie.
Rozczarowanie roku
Moliera2 „Dzień szpilek”Cel akcji był zdecydowanie szlachetny, odzew olbrzymi, ROI wspaniałe, natomiast drobny szczegół zaburzył idealny odbiór tego projektu. Pojawiło się sporo kontrowersji w związku z przekazywaną kwotą (miał być milion złotych, finalnie przekazano ponad 200 tys. zł), niejasnym regulaminem akcji, a sam butik niejednokrotnie został posądzony o promowanie się na idei, która nie była spójna z dotychczas prowadzoną komunikacją firmy. Warto wspomnieć o mało fortunnych hasłach poprzednich realizacji, jak choćby „Szczęśliwa żona to szczęśliwy mąż, dlatego nowe buty kupuję z myślą o nim”, które niestety utrwalają w przestrzeni publicznej szkodliwe stereotypy dotyczące kobiet. Koniec końców, ciekawie pomyślany pomysł poległ przez brak transparentności podyktowany dążeniem do generowania jak największych zasięgów.
Trend roku
Ten rok wyraźnie pokazał, że marki nie tylko powinny działać w zgodzie z deklarowanymi wartościami, ale też swoją działalnością wywierać realny wpływ na świat w którym żyjemy. Pozytywny wpływ. Badanie Meaningful Brands autorstwa Havas Group pokazało zmianę oczekiwań konsumentów w stosunku do marek. 77% konsumentów woli wybierać marki, które podzielają ich wartości, a 54% z nich uważa, że to marki i firmy a nie politycy, mają do odegrania kluczową rolę w budowaniu lepszego jutra. Niektóre globalne koncerny zadeklarowały nawet, że uśmiercą marki, które takiego pozytywnego wpływu na świat nie wywierają.
Dlatego działania wielu firm i marek, które w czasie rzeczywistym zareagowały i spontanicznie zaoferowały pomoc służbie zdrowia walczącej z epidemią COVID-19, zostało przez konsumentów docenione. Potrzeba wywierania realnego, pozytywnego wpływu na świat przez marki pozostanie z nami na dłużej, ponieważ konsumenci będą oczekiwali od nich większego zaangażowania w takie działania, niż przed pandemią.
Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?
W czasach niepewności komunikacja public relations pozostała na liście priorytetowych potrzeb marketerów. Dla jednych z nich kluczowa była ochrona status quo, inni dostrzegli swoją szansę na rozwój i ekspansję.
Wyzwaniem od strony logistyki było zorganizowanie pracy zdalnej w czasie pierwszego lockdownu, ale akurat branża public relations poradziła sobie z tym bardzo dobrze. Pracownicy świetnie odnaleźli się w trybie home office, dalej dostarczając klientom profesjonalne usługi na najwyższym poziomie.
COVID-19 i wydarzenia ostatnich tygodni jasno pokazały, jak istotna jest solidarność branży w kontekście ustalenia wspólnych zasad etycznego Public Relations. Dzięki kodeksowi Związku Firm Public Relations, branża zaczyna traktować tematy etyczne na poważnie i mam nadzieję, że wpłynie to również na PR samych PR-owców.
Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku
Nacisk na komunikację PR-ową w onlineW tym roku większość wydarzeń branżowych, eventów i spotkań biznesowych przeniosło się do świata wirtualnego i jestem przekonany, że ten trend utrzyma się również w przyszłym roku. Marki świetnie wykorzystały kanały online do kontaktu ze swoimi klientami, również do tworzenia contentu poradnikowego i webinarów.
Nowe potrzeby nowych konsumentówW nowej rzeczywistości marki muszą towarzyszyć konsumentom, być ich przewodnikiem/autorytetem, wsparciem i doradcą. Nowa komunikacja marek powinna odwoływać się do podstawowych wartości, które są związane z poczuciem bezpieczeństwa oraz wspólnoty wartości i poglądów.
Społeczna odpowiedzialność biznesu w kontekście środowiskowymMam wrażenie, że Covid-19 wstrzymał dyskusje na temat zagrożeń środowiskowych z jakimi mierzy się dziś świat. Globalna, masowa produkcja maseczek z wykorzystaniem plastiku, choć konieczna, na pewno nie przyczyniła się do zmniejszania zanieczyszczenia naszych ekosystemów. W 2021 roku temat z pewnością powróci, a konsumenci będą oczekiwać od marek zielonych zobowiązań nie tylko na papierze, ale również w praktyce.
Adam Łaszyn, prezes Alert Media Communications
Wydarzenie roku
Powołanie SAPR (Stowarzyszenia Agencji Public Relations), łączącego firmy z dużym doświadczeniem rynkowym z agencjami nowej generacji. Nie mam wątpliwości, że gdy za kilka, kilkanaście lub kilkadziesiąt lat będą powstawać kalendaria wydarzeń w branży PR to przy roku 2020 będzie pozycja: powstanie SAPR. Nawet jeśli w tym roku wydaje się być więcej bardziej spektakularnych wydarzeń bieżących to jednak pojawienie się właśnie tej organizacji wniesie nową jakość i trwale będzie kształtować rynek usług PR w lepszym kierunku przez wiele kolejnych lat.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Tu odpowiedź jest najprostsza, bo bezlitośnie wykazuje to realizowany przez Alert Media tegoroczny Kryzysometr, w którym ponad stu profesjonalistów zajmujących się na co dzień problemami wizerunkowymi Mistrzostwo Polski w Kryzysach AD 2020 przyznało Kościołowi Katolickiemu. I to drugi rok z rzędu, bo w 2019 to także Kościół stał na najwyższym podium Kryzysometru. Przy czym w ub. r. na tę instytucję wskazało 43%, w tym – 64%. A więc kryzys Kościoła jest nie tylko trwały, ale i przyspiesza oraz pogłębia się. To spore „osiągnięcie” w roku, w którym mieliśmy bezprecedensowe wstrząsy wywołane przez COVID-19, niespotykane dotąd polityczne afery, społeczne protesty na skalę jakiej kraj nie widział. Sposób zarządzania przez hierarchów problemami pedofilii, błędów popełnionych w przeszłości a nawet spuścizną „naszego papieża” jest znacznie bardziej kryzysowy, niż te wszystkie spektakularne problemy ogólnokrajowe. Wyraźnie brakuje mądrych lub skutecznych duchownych w łonie Kościoła, którzy potrafiliby powstrzymać tę postępującą katastrofę stymulowaną przez purpuratów z poprzedniej epoki. Trend roku
Strajk Kobiet. Zupełnie nowa jakość w naszej rzeczywistości, która wyprowadziła setki tysięcy ludzi na ulice pod „parasolowym” znakiem błyskawicy. A więc sprzeciwu nie tylko wobec forsowanego administracyjnie fundamentalistycznego podejścia do rozrodczości kobiet, ale i w proteście przeciw cywilizacyjnemu regresowi, jaki fundują nam rządzący od kilku lat. Ten ruch bardzo odmienił polski krajobraz społeczno-polityczny, co widać po minach i postawach zupełnie oszołomionych nim polityków w zasadzie wszystkich stron dotychczasowego układu. Ale nie tylko – wpływ jest w wielu różnych obszarach. Np. w praktyce wszystkie firmy polskiego rynku musiały przyjąć jakąś postawę wobec tego ruchu, gdy w dzień Ogólnopolskiego Strajku Kobiet trzeba było zdecydować, czy pracownice mają wziąć urlop, będzie to zwykły dzień pracy, dać im wolne, etc.
Niektóre firmy wprost wyraziły wówczas swoje poparcie, co przysporzyło im tak zwolenników jak i wygenerowało gniewne połajanki ze strony władzy i prawicowych hejterów. W sferze komunikacyjnej protesty OSK wywołały mnóstwo nowych zjawisk – od niezwykłej kreatywności na transparentach po częściową zmianę postrzegania wulgaryzmów. Idzie nowe. I to z nową generacją wchodzącą w życie społeczne, kulturowe, gospodarcze. To ta generacja w tym kraju będzie zmieniać świat komunikacji w obecnej i następnej dekadzie.
Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?
Ogromny. Zmienił się model pracy w agencjach, sposób obsługi Klientów, portfolio usług. My nawet zmieniliśmy biuro, co okazało się świetnym posunięciem, bo tkwienie od kilkunastu lat w tym samym biurowcu było nieefektywne nie tylko kosztowo, ale i estetycznie, a więc emocjonalnie. Oczywiście truizmami będą stwierdzenia, że te zmiany COVID-owe oznaczają więcej on-line we wspomnianych obszarach i konieczność dostosowania się do nowych warunków. Dlatego zwrócę uwagę na dwa aspekty. Pierwszy to nowe wyzwanie w obszarze „team-building”. Dużo trudniej tworzyć, budować i utrzymywać więzi zespołowe za pośrednictwem laptopów i bez codziennych spotkań w biurze.
Drugi aspekt to wymóg strategicznego przeformatowywania portfela usług. Branża PR, paradoksalnie, przechodzi gospodarczy kryzys COVIDowy lepiej niż wiele branż pokrewnych – takich jak eventy, reklama, szkolenia czy badania. To w dużej mierze za sprawą zdywersyfikowanego serwisu, jaki ma np. nasza agencja, w którym są i komunikacja antykryzysowa, i relacje z mediami, i treningi z symulacjami, i consulting strategiczny, etc, etc. Jeśli masz wiele różnych usług do zaoferowania łatwiej jest znaleźć usługobiorcę w czasach, gdy o takiego znacznie trudniej.
Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku
1. PR w instytucjach publicznych. To coraz trudniejsza praca. Tegoroczny Kryzysometr wskazuje, że najwięcej zagrożeń na rok przyszły generować będzie świat polityki, który negatywnie będzie wpływać na życie firm i instytucji. To najbardziej dotyczy PR-owców pracujących w sferze publicznej, mniej tych z biznesu. Coraz ciężej realizuje się PR w urzędach i instytucjach, co widać po policji, sądach, a nawet w samorządach. A wiele wskazuje, że będzie jeszcze trudniej. I to nie są moje przeczucia – tak mówią sami PR-owcy w badaniach.
2. Zaplecze etyczne branży. Po tegorocznej śmierci Rady Etyki PR w wyniku zablokowania odpowiedzialnie przygotowanej przez PSPR koniecznej reformy tego ciała, nasza branża nie ma wiarygodnego gremium, które mogłoby wypowiadać się w jej szerszym imieniu. W sytuacji coraz większych wyzwań etycznych wynikających z nowych form komunikacji bardzo niekorzystne są także próby trywializowania zasad etyki poprzez selektywne skracanie istniejących regulacji i sprowadzanie ich do kompilacji tylko wybranych kilku obszarów. A jeszcze bardziej – instrumentalne wykorzystywanie kwestii etycznych w celach promocyjnych. Tu niezbędny jest kierunek dokładnie odwrotny – bezinteresowne i odpowiedzialne podejście do zapewnienia całej branży uniwersalnego i właśnie poszerzonego systemu wartości, aby - przy zachowaniu niezmiennych zasad etyki - odpowiadał też coraz liczniejszym, nowym wyzwaniom współczesnym, które nie były dotąd kodyfikowane.
3. Coraz trudniejsze wyzwania płynące z sieci (to druga pozycja wskazywana przez PR-owców jako źródło zagrożeń na 2021). Np. ataki hybrydowe łączące narzędzia wizerunkowej ofensywy on-line i off-line. Trolling i fake news, których negatywna siła – nawet jeśli już znamy dość dobrze te zjawiska – niestety wciąż rośnie.
Tomasz Alberski, managing partner, Grupa Komunikacja Plus
Wydarzenie roku
Ogólnopolski Strajk Kobiet to wydarzenie, które przez ostatnie kilka miesięcy mocno oddziałuje na zjawiska społeczne oraz komunikacyjne w Polsce. Wydarzenie ujawniło głęboko drzemiące w ludziach pragnienia potrzeby walki o ważne z ich perspektywy przekonania. Bunt prezentowany za pośrednictwem social mediów, kreatywne hasła na transparentach, tłumnie zbierające się grupy wykrzykujące rozmaite hasła – to nieodłączne elementy polskiej rzeczywistości w 2020r. Wydawać by się mogło, że Ogólnopolski Strajk Kobiet to wydarzenie, gdzie nie ma miejsce dla działań komunikacyjnych marek. Jednak, zaangażowanie firm w aktualne dla społeczeństwa wydarzenia jednoznacznie pokazało, że komunikacja brandingowa może być odzwierciedleniem ważnych w oczach ludzi wartości. Wśród marek, które oficjalnie wsparły strajki kobiet były m.in.: mBank, Lukullus, kawiarnie Green Caffe Nero, marka Kubota, YOPE, czy Avon. Dla wielu firm, mocne stanowisko wsparcia okazało się niebywałym sukcesem wizerunkowym. Jako przykład może posłużyć inicjatywa mBank. Bank w social mediach zamieścił post z grafiką błyskawicy z napisem „Wspieramy”. Jak wynika z danych Sotrender – akcja spotkała się z szerokim odzewem. Profil mBank Polska na Facebooku był liderem zestawienia uwzględniającego aktywność fanów profili banków w październiku. Z równie ciepłym przyjęciem spotkała się także marka Lukullus. Na poczet wsparcia strajków, cukiernia stworzyła specjalną wersję napoleonek przyozdobionych symbolem błyskawicy, promując je hasłem "Lukullus jest kobietą". Całkowity dochód ze sprzedaży słodkości, zostanie przeznaczony na poczet wsparcia finansowego strajków kobiet. Duży rozgłos poczynań marek dotyczący wsparcia Ogólnopolskiego Strajku Kobiet to także krok milowy dla samej branży Public Relations. Sukces tych działań pokazuje jednoznacznie, że komunikacja oparta na ważnych w perspektywie społeczeństwa wartościach ma swoje bardzo duże grono zwolenników. Emocjonalny wręcz sposób narracji marek sprawia, że zachowawcza dotychczas forma komunikacji korporacyjnej, w przyszłości będzie musiała przejść duże zmiany. Odbiorcy oczekują bowiem od firm, że będą one odzwierciedleniem ich samych – również w aspekcie wyznawanych przez nich wartości.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
„Dzień Szpilek” to kampania społeczna Moliera 2, która pomimo początkowych sukcesów, okazała się ostatecznie dużym rozczarowaniem. W ramach ogólnopolskiej aktywacji ekskluzywnego warszawskiego butiku należało zamieszczać na Facebooku i Instagramie zdjęcie w szpilkach lub zdjęcia samych szpilek oznaczając je hasztagiem #DzieńSzpilek. Firma zobowiązała się, że każde dodane zdjęcie będzie równoznaczne z przekazaniem przez sklep 2 zł na rzecz Fundacji Na Ratunek Dzieciom z Chorobą Nowotworową (Przylądek Nadziei). 25 września polski internet dosłownie zalała fala fotografii kobiet w szpilkach. Zamieszczono łącznie 400 tys. zdjęć na Facebooku i 170 tys. fotografii na Instagramie. Tak duże zainteresowanie akcją nieoczekiwanie przyczyniło się do dużej dyskusji wokół marki Moliera 2. Kampanię skrytykowało wiele osób zwracając m.in. uwagę na niską kwotę 2 zł za każdy post w sytuacji, gdy szpilki w butiku Moliera 2 kosztują nawet do 8 tys. zł. Na jaw zaczęły wychodzić też inne, nieetyczne działania firmy, m.in. dotyczące złego traktowania pracowników czy niewłaściwych praktyk marketingowych stosowanych przez butik. I tak, początkowo bardzo dobrze odbierana kampania, przerodziła się w największy PRowy koszmar. Kampania pozostawiła duży niesmak zarówno społeczeństwa jak i samej branży Public Relations uzewnętrzniając jednocześnie bardzo złe planowanie działań oraz niezrozumiały mechanizm zbiórki pieniężnej. Przypomnijmy, że łącznie fundacji przekazano kwotę 224 tys. Czy to dużo? Owszem, ale jeśli podsumujemy liczbę wszystkich wpisów, to suma ta powinna wynieść ponad milion złotych. Firma argumentowała ostateczną kwotę określonymi zapisami w regulaminie finalnie zamieniając akcję z lawiny dobra, w lawinę katastrof.
Trend roku
Rozwój obszaru komunikacji online, który z racji ograniczeń pandemicznych, stanowiła najskuteczniejszą formę działań public relations w 2020r. Tak przyspieszonej lekcji dotyczącej poruszania się w wirtualnym środowisku – nie mieliśmy chyba nigdy. Świadczy o tym m.in. gigantyczny rozwój platform webinarowych. Ponadto komunikacja marek skupiona była głównie na prowadzeniu działań w obszarze social media. Co dobrze wykorzystały same platformy, oferując w 2020r. szereg ulepszeń dedykowanym firmom.
Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?
Pandemia była niebywałym katalizatorem digitalizacji całej branży public relations. W kilka miesięcy, szereg działań, które do tej pory realizowane były offline, rozpoczęły swoje nowe życie w obszarze oline. Agencje działające w branży PR musiały bardzo szybko przysposobić możliwości wirtualnego świata oraz zmienić założenia misternie przygotowywanych strategii d ziałań. W efekcie: planowanie pracy naszych zespołów całkowicie przeniosła się na narzędzia typu ASANA, spotkania odbywały się na Zooma, czy Teamsy, a strategie komunikacyjne – wykorzystywały w większości narzędzia online takie jaak video lub podcasty.
Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku
Działania w dużych warunkach nieprzewidywalności to pierwsze wyzwanie, przed którym stroi branża PR w 2021r. Tak naprawdę, pomimo, iż sytuacja pandemiczna utrzymuje się nieprzerwanie od kilku miesięcy – wciąż istnieje wiele obszarów, które mogą nas po prostu zaskoczyć. Tylko zespoły, które wykażą się niebywałą elastycznością, zaangażowanie oraz zdolnościom pracy na bardzo krótkich deadlinach, będą mogły sprostać temu wyzwaniu.
Drugim wyzwaniem, przed którym stroi nasza branżą – to dogłębna zmiana prowadzonych przez nas strategii działań komunikacyjnych. Trudna sytuacja ekonomiczna firm sprawiła również, że public relations stał się elementem wspierającym sprzedaż. Nie inaczej będzie w 2021r. Działania wizerunkowe oparte na realnych, mierzalnych efektach - w wielu przypadkach wspierać będą cele sprzedażowe marek. Widać to szczególnie w rozwoju usług ecommerce, którego rozwój, napędziło całą naszą branżę.
Ostatnim, widocznym wyzwaniem – jest tworzenie zintegrowanych zespołów agencyjnych w formule online oraz rekrutacja i wdrożenie nowych talentów do organizacji. Realizacja wymagających projektów w tych szczególnych czasach, wymaga od nas bardzo bliskiej współpracy zespołowej. Praca w trybie home office to z pewnością niesie za sobą duże wyzwanie dla obecnych, jak i przyszłych pracowników agencji.
