Rynek reklamowy: podsumowanie 2015 roku i prognozy na 2016 według domów mediowych

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/rynek-reklamowy-jaki-byl-w-2015-roku-co-wydarzy-sie-w-2016-agencje ##

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/w-2016-roku-content-marketing-bogatszy-w-tresci-odbiorcy-bardziej-wymagajacy-a-pomiar-efektow-coraz-wazniejszy_1 ##

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/polskie-agencje-interaktywne-podsumowuja-2015-rok-i-prognozuja-co-wydarzy-sie-w-2016-roku ##

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/reklama-internetowa-co-wydarzylo-sie-w-2015-roku-jaki-bedzie-2016-rok-wydawcy-sieci-domy-mediowe ##

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/podsumowanie-2015-roku-w-social-media-prognozy-na-2016-wydawcy-i-agencje ##

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/internet-i-marketing-mobilny-jak-minal-2015-rok-co-wydarzy-sie-w-2016 ##

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/marketing-w-wyszukiwarkach-podsumowanie-2015-roku-prognozy-na-2016 ##

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/podsumowanie-2015-roku-w-branzy-e-commerce-prognozy-na-2016-rok ##

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/wydawcy-internetowi-jak-uplynal-2015-rok-co-zdarzy-sie-w-2016 ##

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/vod-i-wideo-w-internecie-podsumowanie-2015-roku-prognozy-na-2016 ##

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/reklama-zewnetrzna-jaka-byla-w-2015-roku-co-nastapi-w-2016-roku ## 

Agnieszka Kosik, CEO w MediaCom Warszawa

Wydarzenie rokuW Polsce: sprzedaż TVN-u amerykańskiemu koncernowi Scripps Networks Interactive.Wydarzenie o ogromnym znaczeniu. Jednak, póki co, nie mające większego wpływu dla rynku. Poza kilkoma zmianami personalnymi nie widać wyraźnych ruchów odzwierciedlających strategię nowego właściciela. Być może to tylko cisza przed burzą.

Kolejnym ważnym wydarzeniem było rozstrzygnięcie przetargu na miejsca dla nowych kanałów na MUX-ie. Wydaje się jednak, że potencjał nowych stacji na MUX-ach jest ograniczony. Przede wszystkim dlatego, że nie są to znane marki TV i będą zaczynać walkę o widza od zera. W takiej sytuacji były stacje Fokus TV i Stopklatka, którym udało się podnieść oglądalność do 1 proc., po czym SHRy się ustabilizowały. Podobny los zapewne czeka nowe kanały lecz zadanie będzie nieco trudniejsze z uwagi na coraz większą konkurencję stacji na samych MUX-ach. Do tego dojdą trzy nowe kanały TVP, które w pewnie przejmą także część widowni.

Świat:Google oficjalnie zmieniło się w Alphabet. Oczywiście marka i wyszukiwarka Google się nie zmienią… ale powstanie Alphabet to interesujący ruch. Samo Google stało się „tylko” jedną z marek wewnątrz dużego organizmu jakim jest Alphabet. W ten sposób Google pozycjonuje się wyraźnie nie jako „ci od wyszukiwarki” ale jako „ci od innowacji”. Już teraz spółki Alphabet pracują np. nad soczewkami kontaktowymi wykrywającymi poziom glukozy w organizmie. Możemy się spodziewać, że o innowacjach spod znaku Alphabet usłyszymy jeszcze nie raz.

Google zaskoczył wszystkich także uruchomieniem wersji płatnej serwisu YouTube. YouTube RED pozwala oglądać materiały bez reklam, za stosunkowo niewielką opłatą 9,99 dolarów.

Ponieważ opłata ta daje także dostęp do usługi Google Music (porównywalnej do WiMP, Deezer czy Spotify) – propozycja jest interesująca. Większość dużych youtuberów i kanałów potwierdziło uczestnictwo w nowym programie Google, co dobrze wróży jego sukcesowi. Trudno na razie przewidzieć, jak to jednak wpłynie na sensowność używania YouTube’a jako kanału reklamowego.

Sukces rokuPolska: Play pokonał T-Mobile PolskaZ niedawno opublikowanych podsumować za trzy kwartały wynika, wynika że Play ma już więcej klientów kontraktowych niż konkurencyjny T-Mobile Polska. Na koniec września T-Mobile obsługiwał 15,696 miliona klientów, z których 6,640 mln stanowili klienci kontraktowi. Play ma ich 6,717 mln.

Świat:Producenci smartfonów z Chin rosną w siłę. Przyzwyczailiśmy się już do południowokoreańskich marek jak LG czy Samsung. Obecnie jednak w natarciu są producenci z Chin. Jeszcze niedawno produkowali tanie telefony, często „inspirowane” znanymi markami. Np. o marce Huawei można było usłyszeć co najwyżej kupując tani router. Dziś Huawei prowadzi w Polsce kampanię z Robertem Lewandowskim, a na świecie jest już numerem 4 (po Samsungu, Apple i Lenovo/Motorola). Z pewnością już niedługo oswoimy się także z markami Xiaomi, ZTE czy Coolpad. Chińscy producenci razem mają już dziś większy udział w rynku niż ogromny Samsung.Być może nie wszyscy osiągną sukces, ale z pewnością są to gracze, którym warto się bacznie przyglądać.

Porażka rokuMoże określenie „porażka” jest na wyrost, ale na pewno decyzja KRRiT o nieprzyznaniu żadnej koncesji Discovery było ogromnym rozczarowaniem dla tego nadawcy. W obecnym konkursie koncern złożył aż trzy oferty.

Człowiek rokuNa świecie - Mark Zuckerberg.Żadna inna informacja o przekazaniu swoich dochodów na cele charytatywne nie wstrząsnęła światem tak, jak ogłoszenie Marka Zuckerberga o oddaniu 99 proc. majątku. Bardzo emocjonalna forma listu do świeżo narodzonej córki zdecydowanie zmniejszyła podejrzliwość fanów.  Mało kto się zastanawia, jakie mogły być pobudki ojca Facebooka.

W PolsceJacek Świderski, prezes Grupy Wirtualna Polska na pewno wybija się ponad przeciętność. Widać jego determinację i konsekwencję w budowanie jednej z największych grup medialnych na rynku polskim. W ciągu ostatnich miesięcy grupa wzmocniła swoje aktywa biznesowe, dołączając nowe kolejne serwisy oraz zdobyła koncesję na stację interaktywną WP1, która znajdzie się na MUX-8.

Kampania / projekt rokuPolska: „Sprite - prawda jest taka”Tegoroczna kampania Coca- Cola Company, nagrodzona w Mixx Awards i w prestiżowej Kreaturze. Przełamuje schematy, korzysta z nieoczywistych rozwiązań, a przede wszystkim skutecznie przemawia do tak trudnej grupy, jaką są współcześni nastolatkowie. Warto poświęcić chwilę i przyjrzeć się jej bliżej.

Świat: WWF - SnapchatW dzisiejszym świecie, w którym to przeróżne aplikacje digitalowe mają wpływ na nasz styl życia, często pomysł na świetną kampanię właśnie zaczyna się od zrozumienia istoty poszczególnego touchpointu. Świetnym przykładem jest kampania WWF wykorzystująca ideę Snapchatu – wiadomości znikają niemal tak szybko jak giną kolejne gatunki zwierząt. Nic dziwnego, że to właśnie młodzież się aż tak zaangażowała w tę kampanię! Trend rokuJednym z największych trendów zarówno w Polsce, jak i na świecie jest przejście z komunikowania się z masową grupą odbiorców do targetowania przekazu w stronę pojedynczego człowieka. Nowe technologie dają dostęp do coraz większej ilości touchpointów, a zaserwowanie odpowiedniej propozycji osobie, która akurat tego potrzebuje w danym momencie jest wielokrotnie bardziej efektywne.

Bardzo ważnym zjawiskiem, które wprowadziło zamieszanie, są automatyczne modele zakupu reklamy internetowej. Na początku rynek podszedł do nich z rezerwą. Tymczasem, jest to bardzo dobre narzędzia, będące tylko alternatywnym sposobem zakupu. To co wpływa na efektywność tego modelu to odpowiednie wykorzystanie danych. Możliwość podejmowania szybkich decyzji i masa wykorzystywanych danych daje niespotykaną do tej pory kontrolę nad budowaniem zasięgu, częstotliwością komunikacji oraz jej personalizacją.

Prognoza na 2016 rokUpowszechnienie programmaticu. Według estymacji GroupM przewidywany jest wzrost udziału programamatic o 5 pkt. proc. Upowszechnienie tej formy zakupu mediów oznacza rewolucję na rynku polskiego marketingu internetowego.

Popularność progammaticu, a jednocześnie problemy z danymi powodują, że niektóre podmioty, jak sieci reklamowe, mają poważne kłopoty. Widać, że rynek się konsoliduje. Nie tak dawno było pięć dużych podmiotów zajmujących się klasyczną brokerką i kilka małych. Teraz jest ich mniej, a w przyszłym roku ich liczba jeszcze spadnie.

Izabela Albrychiewicz, prezes MEC

Wydarzenie rokuSprzedaż TVN, która wprowadziła do grona głównych rozgrywających na rynku telewizyjnym kolejnego międzynarodowego gracza (Scripps Networks), a także zapowiedzi zmian w TVP, które szybciej mogą mieć przełożenie na biznes reklamowy w Polsce.

Rosnąca rola mediów społecznościowych, których zasięg, siła angażowania i „memotwórczy” potencjał nie może być już lekceważony przez żadną markę ani … kandydata na prezydenta.   

Sukces rokuDla branży reklamowej - powrót na ścieżkę wzrostu. Dla mojej firmy - wygrana Mets, agencji z grupy, w przetargu USP Zdrowie. Dla mnie - zdobycie tytułu Admana.

Porażka rokuW Polsce - marketingowa porażka sztabu Bronisława Komorowskiego. Twórcy kampanii byłego prezydenta nie docenili siły nowych mediów, którą sprytnie wykorzystał kontrkandydat. Niedźwiedzią przysługę wyświadczyły też Komorowskiemu życzliwe media. W badaniu MEC sprawdziliśmy z jakich źródeł informacji o kandydatach korzystali wyborcy Komorowskiego i Dudy, wyniki potwierdziły, że Komorowski postawił na media tradycyjne, a Duda lepiej zaistniał m.in. w społecznościach. Rezultaty obu strategii wszyscy znamy.

Na świecie - dominacja perspektywy „prokurmenckiej” w korporacjach. Presja na cenę i księgowe oszczędności sprawiają, że w konkursach reklamowych jakość usług komunikacyjnych potrafi zejść na drugi plan, a wyścig rozgrywa się w zupełnie innej kategorii. Korporacje i międzynarodowi dostawcy to przetrwają, ale pozostaje pytanie „po co sobie to robimy?”. Oszczędności reklamodawcy mogą tu być czysto iluzoryczne.

Człowiek rokuW Polsce - Michał Sadowski z Brand24. Młody człowiek, który świetnie buduje biznes swojej firmy, a także swoją markę osobistą i wizerunek Polski na arenie międzynarodowego e-biznesu.

Na świecie - Mark Zuckerberg, który ostatnim ruchem (przekazanie udziałów w FB fundacji) zwraca uwagę na społeczny wymiar biznesu. Trzymam kciuki, by projekty fundacji pokazały, że nie był to tylko pusty CSR-owy gest.

Kampania / projekt rokuW Polsce - z dużą przyjemnością współpracowaliśmy przy kampanii „Zwolnieni z Teorii”.

Trend rokuEkspansja wideo i rosnące znaczenie mobile. Nowe media rozwijają się w kierunku „telewizyjnym”, Facebook aktywizuje się w walce z YouTube’em o budżety na reklamę wideo, a gros internautów ogląda już wideo na ekranach swoich smartfonów i tabletów. Paląca zaczyna być potrzeba wprowadzenia zestandaryzowanych miar oglądalności dla wideo telewizyjnego i online’owego.

Prognoza na 2016 rokBezpieczniej będzie wyrazić życzenia, a wśród nich znajdą się m.in.: wprowadzenie standardu pomiaru OOH (Postar: zapraszamy wreszcie do Polski!), poprawa jakości badania internetu (GfK: trzymam kciuki!), próba przyjrzenia się oglądalności na różnych ekranach (Nielsen: niezmiennie kibicuję!), a oprócz tego - więcej rozmów o celach biznesowych i innowacjach w komunikacji, a mniej - o terminach płatności i gwarancjach cen w telewizji.

Na dalszych podstronach wypowiedzi przedstawicieli firm Maxus Polska, Mastermind, Havas Media Group, Lowe Media, ZenithOptimedia Group i Intele.

Jaromir Sroga, CEO Maxus Polska

Wydarzenie rokuWybory prezydenckie i parlamentarne w Polsce - nowy rząd deklaruje społeczno-gospodarcze przemiany w kraju, których częścią ma być reforma mediów publicznych. Dziś jej ostateczny kształt jest jeszcze nieznany, ale zapowiadane zmiany mogą mieć istotny wpływ cały rynek mediów w Polsce.    Sukces rokuPrzeobrażenie grupy Wirtualna Polska. Dynamiczny i konsekwentny rozwój, w tym wejście na rynek telewizyjny, a także towarzysząca temu światowej klasy, odważna i efektywna kampania zmiany wizerunku - zasługują na wielkie uznanie.

„GOTY - Game of the Year” w Los Angeles - czyli „Oscar świata gier” goes to… „Wiedźmin 3: Dziki Gon”. Wielki zagraniczny sukces CD Projekt RED, który uzyskał także tytuł producenta roku, studia roku i ok. 250 innych nagród. Gratulacje!

Porażka rokuKraj - Gemius przestaje być partnerem PBI w badaniu internetu. Firma, która współtworzyła standard rynkowy w Polsce, traci kontrakt w wyniku ponad dwuletniego postępowania przetargowego.

Świat - Volkswagen i jego kłopoty z emisją spalin. Trudno będzie odzyskać zaufanie klientów, szczególnie, że marka cieszyła się dotąd popularnością i dla wielu była synonimem pewności i zaufania.

Człowiek rokuPolscy sportowcy - Agnieszka Radwańska i Robert Lewandowski - święcą w tym roku sukcesy nie tylko na arenach sportowych. O sile ich marek świadczy także to, że zostają zapraszani do współpracy przez największe agencje marketingowe oraz do udziału w kampaniach reklamowych globalnych marek, które daleko wykraczają poza granice Polski.

Kampania / projekt rokuKampania prezydencka Andrzeja Dudy - droga od blisko trzykrotnie słabszej pozycji w sondażach (według TNS Polska z 28 stycznia 2015) do zwycięstw w pierwszej i drugiej turze wyborów prezydenckich, to dowód na wyjątkowo skuteczną komunikację z wyborcami.

Świat, a za nim także Polska, dostrzegł wreszcie problem hejtu w sieci i zaczął aktywnie z nim walczyć. Brazylijska kampania, w której słowa hejterów trafiły na billboardy, pokazuje, że słowa w Internecie mają wpływ na realne życie. Niedoceniany, a ważny społecznie projekt.

Kamil Sikorski, business development director w Maxus Polska

Trend rokuProgrammatic buying, czyli efektywność, automatyzacja i personalizacja w zakupie mediów, stała się faktem. W USA stanowi już 25 proc. wydatków na e-reklamę, a jeden z największych reklamodawców Procter & Gamble alokuje w ten sposób 70 proc. swojego budżetu.

Social TV - streamingi wszystkiego co jest dookoła nas - na Snapchat, na Periscope, na Twitch.tv. W dzisiejszych czasach i przy obecnych technologiach każdy z nas może stać się jednoosobową stacją telewizyjną przy pomocy odpowiednich aplikacji. Pokazują to przykłady wykorzystania Snapchata, czy też Periscope. Dodatkowo Twitch.tv, który rok temu był bohaterem jednej z głośniejszych transakcji (za 970 mln dolarów kupiony przez Amazon.com), a obecnie stał się miejscem pracy dla milionów graczy na całym świecie.

Prognoza na 2016 rokGaming w 2016 roku stanie się tym, czym stały się blogerki modowe w ostatnich kilku latach. Ten często niedoceniany kanał mediowy uzyska status tuby komunikacyjnej do kilku pokoleń - zarówno tych młodszych, jak i również dwudziesto-, jaki i trzydziestolatków. Wspomniane wcześniej Twitch.tv - jako platforma streamingowa oraz „Wiedźmin 3” - jako przykład, że Polak potrafi i może zawojować świat, sprawiają, że gry i ich fascynujący świat stają się czymś normalnym, a nie dedykowanym tylko dla wąskiego grona „freaków”. Rynek reklamy w ramach gier komputerowych czy gier webowych będzie otwierał się na nowo i w naszej opinii jest to trend, który trzeba obserwować z wielką uwagą w nadchodzących miesiącach.

Agnieszka Tomczyk, dyrektor zarządzający w Mastermind

Wydarzenie rokuZmiany na scenie politycznej przyćmiły wszystkie inne wydarzenia w 2015 roku. Tym bardziej, że obie kampanie, zarówno prezydencka, jak i parlamentarna były ogromnymi sukcesami nie tylko z punktu widzenia politycznego, ale również reklamowego.

Ograniczając się jednak wyłącznie do wydarzeń branżowych, wskazałabym zakup TVN przez Scripps Networks oraz Wygrana GFK przetargu na badania polskiego internetu. Oba te wydarzenia oznaczają koniec pewnej ery. Po raz pierwszy w historii polskiego internetu badania przeprowadzi firma inna niż Gemius. Trudno jeszcze na tym etapie prognozować jak przełoży się to na jakość badania, gdyż pierwsze wyniki zobaczymy dopiero w lutym 2016 roku.

Sukces rokuWspomniana już wcześniej przeze mnie kampania PiS. Kampanię prezydencką możemy porównać do wprowadzenia na dojrzały rynek nowego produktu. W bardzo krótkim czasie, kompletnie nieznany powszechnie polityk został wypromowany na, mówiąc językiem marketingowym, bardzo silny brand. W kampanii idealnie została wykorzystana synergia wszystkich mediów, w tym mediów społecznościowych oraz działań PR. Ta sprawdzona strategia została również zastosowana w kampanii parlamentarnej. Wywarzona komunikacja, odświeżenie wizerunku partii, zastosowanie nowoczesnych mediów, trafiających do młodszych wyborców, to wszystko zaowocowało ogromnym sukcesem Prawa i Sprawiedliwości.

Porażka rokuZdecydowanie porażką i to porażką w kilku kategoriach jest kampania Żytniej „Kac Vegas”. Kampania nie dość, że delikatnie mówiąc była niesmaczna, to obnażyła również brak profesjonalizmu, który niestety nie jest rzadkością wśród agencji, wygrywających tzw. „najniższą ceną”.

Kolejną porażką i to na skalę globalną jest fałszowanie testów emisji z silników przez Volkswagena. To jeden z największych kryzysów PR-owych ostatnich lat. Odbudowanie zaufania do marki, która do tej pory była uosobieniem niemieckiej solidności, zajmie lata i pochłonie gigantyczne środki.

Człowiek rokuMark Zuckerberg za przeznaczenie 99 proc. posiadanych akcji Facebooka na cele charytatywne. Oczywiście natychmiast pojawiły się zarzuty mówiące, że Zuckerberg nie zrobił tego ze szlachetnych pobudek, ale celem uniknięcia opodatkowania. Niemniej jednak, nie jest to pierwsza gigantyczna darowizna na Zuckerberga na cele charytatywne i z całą pewnością plasuje go prawdopodobnie na największego filantropa naszych czasów.

Kampania rokuKampania „Nie zdążyłam zostać mamą” Fundacji Mamy i Taty - zdecydowanie najgłośniejsza kampania społeczna ostatnich lat. Już w pierwszych jej dniach, zanim jeszcze została wystartowała telewizja huczał o niej cały internet, a za nim pozostałe media. Kampania z jednej strony obnażyła jak wielkim i bolesnym dla wielu kobiet problem jest kwestia decyzji: macierzyństwo czy kariera, a z drugiej pokazała, że stosując odpowiedni, grający mocno na emocjach komunikat, można zbudować bardzo wysoki zasięg przy bardzo niskich nakładach na media. Jeśli przyjmiemy za kryterium sukcesu kampanii społecznej, uwypuklenie problemu i wywołanie dyskusji w społeczeństwie, to „Nie zdążyłam zostać mamą” z całą pewnością ten cel osiągnęła.

Trend roku2015 był rokiem, kiedy na szeroką skalę pojawiła się moda na content marketing. Jest to wynikiem kilku czynników: coraz większego przeładowania użytkowników tradycyjnymi reklamami, a co za tym idzie coraz powszechniejszym stosowaniem wtyczek blokujących reklamę, rozwojem technologii i możliwości dystrybucji treści, oraz zmianą mentalną współczesnych konsumentów treści, którzy przestali reagować na tradycyjne zwroty typu „call to action”.

O ile można powiedzieć, że w jakimś zakresie, chodź oczywiście nie na taką skalę, działania content marketignowe były prowadzone już znacznie wcześniej w prasie i internecie, o tyle są one całkowitą nowością w telewizji.

Prognoza na 2016 rokDalszy rozwój marketing automation, wideo i content marketingu oraz pojawienie się kolejnych mediów społecznościowych.

Małgorzata Węgierek, CEO w Havas Media Group

Wydarzenie rokuPolska: Wybranie Brand 24 jako jednego z partnerów obok takich marek jak Mashable, NBC i Vine, do świadczenia usług Białemu Domowi w akcji organizowanej przez Biuro Michele Obama. Brand24 będzie współodpowiedzialny za przygotowanie kampanii, której celem jest promocja edukacji wśród przedstawicieli tzw. generacji Z. Firma już od kilku lat zdobywa klientów międzynarodowych, ale współpraca z Białym Domem to bardzo prestiżowe zamówienie - kolejny dowód, że na tle ponad 100 podobnych narzędzi do monitoringu internetu na świecie, Brand24 oferuje jedno z najlepszych.

Zagranica: Warto zwrócić uwagę na fakt, że już 41 proc. osób na całym świecie blokuje reklamy, a co ciekawe Polska także plasuje się czołówce jeśli chodzi o to zjawisko. Wśród najczęściej deklarowanych powodów blokowania wymienia się przede wszystkim ich agresywność, ale również obawę przed wykorzystywaniem danych osobowych. Mimo że blokowanie czy unikanie reklam nie jest niczym nowym w sensie technologicznym, to niestety prowadzi do jeszcze większej ich napastliwości, a rozwijająca się technologia tylko w tym pomoże. Pamiętajmy też, że Apple wprowadzając iOS 9, dał systemową możliwość blokowania reklam na iPhone’ach i iPadach, co stało się szeroko omawianym tematem, szczególnie, że ta możliwość może bardzo mocno dotknąć sektora mobile, który obecnie stał się na świecie mainstreamowym kanałem komunikacji.

Sukces rokuPolska: Ten rok niewątpliwie należał do Wirtualnej Polski, która ma na swoim koncie sukcesy zasięgowe i wiele nagród, m.in.: najważniejszą w naszej branży, Grand Prix konkursu Effie 2015 oraz Złote Effie w kategorii „Media, Kultura i Rozrywka” dla Wirtualnej Polski za kampanię „#dziejesiewpolsce”. Do tego kilka liczących się akwizycji, a także stworzenie alternatywy dla stacji telewizyjnych w transmisjach na żywo (po raz  pierwszy w Polsce wydawca internetowy przeprowadził transmisję własnego wieczoru wyborczego ze studia i sztabów wyborczych). I dwa kluczowe sukcesy - udany debiut spółki na warszawskim parkiecie w maju 2015 (uznany przez East Capital za najlepsze IPO w Europie Wschodniej w 2015 roku) oraz, pod koniec listopada, WP uzyskała  koncesję na rozpowszechnianie programu WP1 w ramach rozstrzygniętego przez KRRiT konkursu na zagospodarowanie MUX-8.

Zagranica: Mimo że pod względem przychodów niestety nie przebił jeszcze Skyfall, to dla mnie każdy rok premiery kolejnego Bonda zawsze jest bardzo udany, bo na każdy odcinek czekam z niecierpliwością. Poza przyjemnością oglądania, Bond jak zwykle jest majstersztykiem marketingowym. Najdroższa jak do tej pory produkcja (25 mln USD), jest również rekordowa pod względem największej liczby promowanych marek (17) i ich wartości. W sam film najwięcej zainwestował koncern Sony, jednak moimi ulubionymi product placementami są: Aston Martin i ich konsekwencja, marka na potrzeby filmu specjalnie wyprodukowała nowy model swojego samochodu oraz garnitury i akcesoria Toma Forda. Wielką ciekawostką w tym roku był placement polskich mebli dentystycznych firmy Medica Design, na których torturowano Bonda. Bardzo kibicuję firmie w rozwoju biznesu na rynkach zagranicznych.

Porażka rokuPolska: Hit internetu i choć nie wydano dużego budżetu, to efekty tej kampanii można zmierzyć chyba tylko w kategorii jednej z najbardziej wyśmiewanych w tym roku. Mowa o kampanii społecznej „Stop dopalaczom”, której spot nakręcono na zlecenie Głównego Inspektoratu Sanitarnego w ważnym momencie, bo po serii zatruć nowymi dopalaczami. Pomysł i wykonanie bardzo słabej jakości, więc mimo szczytnego przesłania na pewno nie odniosła ona właściwego efektu. Szkoda, że w tak ważnym temacie nie wykorzystano do pracy profesjonalistów, którzy także społecznie mogliby opracować film bardziej akceptowany wśród młodych odbiorców.

Zagranica: Ciekawym mediowym „tasiemcem” tego roku było wyrzucenie Clarksona z BBC i z kultowego programu „Top Gear”, który współtworzył z Mayem i Hammondem od lat. Finalnie panowie wylądowali w Amazonie, który będzie produkował swój content TV, ideologicznie podobny do protoplasty. Zdjęcia do pierwszego sezonu podobno ruszyły w grudniu.

Człowiek rokuZagranica: Marc Zuckerberg i jego żona Priscilla, którzy przekazali 99 proc. swoich akcji Facebooka na rzecz fundacji Chan Zuckerberg Initiative, której misją ma być m.in. wspieranie różnych inicjatyw na rzecz poprawy edukacji w regionach dotkniętych biedą i analfabetyzmem. Różne są opinie na temat tej deklaracji, i chociaż dobroczynność w Dolinie Krzemowej wśród przedsiębiorców i artystów jest czymś normalnym, to w mojej opinii nie jest to ruch czysto PR-owy czy kolejny element budowy wizerunku FB, ale czysta intencja i wyraz odpowiedzialności społecznej. Szczególnie, że w grę wchodzi 45 mld USD. O tym, że firma aktywnie wspiera ten nurt świadczy również mniej spektakularna deklaracja, o opłaceniu wszystkim chętnym 4-miesięcznych urlopów ojcowskich.

Polska: Tytuł moim zdaniem należy się Piotrowi Szulczewskiemu, twórcy sklepu i aplikacji zakupowej Wish za ciekawy model biznesowy, który pozwala mu odrzucać oferty zakupowe ze strony Alibaby, czy ostatnio, Amazonu za 10 mln zł. Tytuł Człowieka Roku należy mu się za to, że mierzy dalej niż Amazon, a ostatni Cyber Monday na wielu rynkach europejskich należał do niego. Trzymam kciuki i mam nadzieję, że przyszłość zakupów internetowych przez telefon będzie należała do firmy Wish. Dużo mówimy o personalizacji i jej wadze we współczesnej komunikacji, ale i usługach - ten model biznesowy opiera się na połączeniu spersonalizowanych ofert z angażującymi elementami rozrywkowymi (ustalony czas trwania zniżki oraz jej wysokości). To jest rozwiązanie tu i teraz z dreszczykiem emocji, jak w czasie gry hazardowej.

Kampania rokuPolska: Moim typem jest kampania, przy której przyjemność miało pracować HMG, a której autorem jest FCB Warsaw - kampania otrzymała Brązowego Lwa w Cannes. „Paczki wdzięczności” Cafe Prima to przykład kampanii Meaningfull, która porusza, budzi emocje, bo opowiada o prawdziwych historiach zwykłych ludzi. Od strony mediowej: media płatne (paid) tak naprawdę tylko wspierały akcję, która rozwijała się na bazie mediów własnych (owned) klienta, takich jak strona internetowa czy opakowania, a także partnerstw i dzięki kanałom earned - ludzie dzielili się swoimi historiami z czasów komunizmu, kiedy otrzymywali paczki z zagranicy i teraz chcą za nie podziękować. Podziękowania można było składać na stronie akcji / fanpage-u.

Zagranica: Agencja Forsman & Bodenfors, Gothenburg - „World Food Programme 805 Million Names”. Kampania przeciwko głodowi na świecie – jak na pewno wszyscy pamiętamy - Zlatan Ibrchimowic wytatuował sobie imiona 50 osób symbolizujących 808 milionów ludzi cierpiących głód na całym świecie. W Paryżu, w lutym podczas meczu z drużyną SM Caen, po strzelonej bramce zdjął koszulkę i pokazał tatuaże, mimo że wiedział, że regulaminowo dostanie za to żółtą kartkę. Wydarzenie wygenerowało wielki buzz (m.in. ponad 3000 artykułów, kilkanaście milionów odsłon filmów) i dyskusję. Można uznać, że agencja wykorzystała nowe medium jakim było ciało ambasadora akcji.

HWW dla Virgin Mobile Australia - „#mealforameal”. Przykład wykorzystania  czynności, które internauci i tak robią w sieci, bez sztucznego zmuszania ich do akcji - wykorzystanie trendu food porn i robienia zdjęć jedzenia. Za zrobione zdjęcie swojego posiłku, opublikowane w social mediach i otagowanie #mealforameal, Virgin przekazywał posiłek potrzebującym. Proste i sprytne wykorzystanie user generated content.

Trend roku1. Personalizacja, o której dużo mówiliśmy na naszej konferencji Organic Marketing, a której pierwsze symptomy widać już w działaniach niektórych reklamodawców. Zaczynając od mikrotargetowania na przykładzie facebookowej kampanii Lexusa, który stworzył 1000 wersji swojej reklamy, dopasowywanych i serwowanych w zależności od zainteresowań konsumenta. Czy idącej dalej w stronę prawdziwej personalizacji, case dystrybutora Coca-Coli, który słucha imienia, a potem je drukuje na butelce. Polskim przykładem personalizacji, choć nie stricte przekazu reklamowego, co oferty, jest „czarna skrzynka” Link4. W założeniu, ubezpieczyciel dzięki wykorzystaniu technologii, ma możliwość przeanalizowania stylu jazdy kierowcy i na tej podstawie może wyliczać indywidualną składkę polisy.

2. Silnym trendem wciąż jest wykorzystanie danych w komunikacji - temat szeroki, ponieważ dane mogą być wykorzystywane zarówno do lepszego dopasowania przekazu, jak i optymalizacji dotarcia oraz realizacji celów komunikacyjnych. Przy tym mnogość źródeł danych cały czas rośnie i mogą to być zbiory w dużym stopniu nietrywialnie, np. lokalizacja, godzina pójścia spać, nastrój odbiorcy czy właśnie chociażby styl jazdy. Tak niezmierna ilość danych skutkuje powstawaniem platform, które je integrują, co zwiększa możliwości ich wykorzystania, także w komunikacji. To z kolei oznacza, że w pracy na danych, ponad kompetencjami analitycznymi, będą cenione również kompetencje kreatywne. Zaczną powstawać produkty czy usługi np. na podstawie pomiaru trybu życia (w oparciu o wearable).

3. Jeśli chodzi o narzędzia to dużo szumu jest wokół VR, który prawdopodobnie jeszcze wzrośnie w przyszłym roku. Wirtualna rzeczywistość nie jest i w perspektywie najbliższych lat nie będzie raczej zjawiskiem masowym, ale rozwiązania oparte o mobile na pewno wpłyną korzystnie na wzrost penetracji i świadomości tej nowej platformy. Należy oczekiwać więc w 2016 większej liczby działań komunikacyjnych opartych o mobilne VR.

Prognoza na 2016 rokUtrzymanie pozytywnego ożywienia na rynku reklamowym ze względu na przewidywany wzrost PKB, ale także kilka dużych wydarzeń sportowych, które mogą zaktywizować niektórych marketerów do większych wydatków.

Niewiadoma to ostateczny kształt nowej ustawy o mediach publicznych, przekształcającej media publiczne ze spółek prawa handlowego w instytucje realizujące misję, wprowadzenie powszechnej opłaty audiowizualnej. Bez względu na ten ostateczny kształt, w realny sposób doprowadzi to do ograniczenia zasobów TVP i zmniejszenia udziału w rynku oraz wzrostu cen w innych stacjach.

Inne ciekawe wydarzenie, które może mieć wpływ na przewartościowanie rynku telewizyjnego to potencjalne wejście do Polski i rozwój usług Netflixa.

A poza tym rok 2016 według IAB będzie pierwszym w historii, w którym internet, dzięki wysokiej dynamice wzrostu, osiągnie pozycję lidera w segmencie wydatków reklamowych w Europie.

Ewa Góralska, dyrektor zarządzający Lowe Media

Sukces rokuNa świecie: Snapchat, trafiona w serce nowych społeczności potrzeba autentycznego komunikowania się i wyrażania siebie - niewątpliwie jednym z wielu czynników, które wpłynęły na sukces tej aplikacji jest zminimalizowane ryzyko hejtu, którego skala niebezpiecznie rośnie w innych społecznościach.

W Polsce: Sukcesem w Polsce było rozstrzygnięcie  projektu badan PBI- dało nadzieje na rozmowę o nowych standardach, lepszych pomiarach  mediów plus pomiar mediów dotąd niemierzonych  a w efekcie  większej transparencji w tym obszarze rynku. Niech się dzieje w 2016!

Warte docenienia  są również działania akwizycyjne Grupy Wirtualna Polska, nowe pozycjonowanie samej marki WP, nowe O2, w efekcie sukces rynkowy. Dawno się w tym obszarze nic nie zmieniało, świetnie, że walka o internautę intensyfikuje się przez zmianę produktów na lepsze.

No i oczywiście pierwszy polski Oskar dla „Idy” - ogromny sukces!

Porażka rokuW Polsce; ciągły brak jednolitego standardu pomiaru wydatków reklamowych w internecie. z roku na rok  rośnie ilość podmiotów, które zabierają się za ten temat, każdorazowo pokazując odmienny obraz. Zważywszy, że jest to drugie pod względem czasu spędzania medium, brak monitoringu aktywności i wydatków staje się zagrożeniem rynkowych standardów.

Na świecie: względnie słaba pozycja  Twittera w porównaniu do sukcesów rynkowych i przychodowych Facebooka. Wygląda na to, ze przed medium stoi duże wyzwanie co do rozwoju  swojego modelu i zasilenia go innowacją.

Człowiek rokuŚwiat: Bob Greenberg, szef i założyciel agencji R/GA, oferującej innowacyjny, odmienny od dotychczasowych model biznesowej współpracy z reklamodawcami. Wizjoner, który z ogromnym sukcesem wdraża model transformacji biznesu reklamowego poprzez innowacje, wprowadzając zupełnie nowe myślenie o roli agencji reklamowej w procesie marketingowym i  jej produktach.

Polska: Youtuber. Mam wrażenie, ze ubiegły rok był wysypem nowego pomysłu na życie pod tytułem „Zostanę youtuberem”.

Kampania / projekt rokuW Polsce: Najbardziej zapamiętaną przez mnie kampanią była kontrowersyjna kampania Fundacji Mamy i Taty „Nie zdążyłam”. Choć jestem osobiście przeciwna takiemu uproszczonemu wartościowaniu postaw uważam, że wywołanie dyskusji na temat poruszanego w kampanii problemu późnego macierzyństwa było ważne społecznie. Fala kontrowersji, która jej towarzyszyła, setki przeróbek w społecznosciach były efektem ubocznym, kampania zadziałała jak woda na młyn internautów.

Na świecie: właściwie kampania jest wcześniejsza, ale nagrodzona złotami w Cannes właśnie w 2015 roku - moja ulubiona kampania „Always „Like a girl”.

Trend rokuW Polsce: Wideo, wideo, wideo. Mówienie językiem wideo, tworzenie wideo, nowe formaty wideo ( jak wideo360), lifestreaming ( Periscope, Snapchat, Meerkat) dywersyfikacja rynku telewizji, coraz silniejsze platformy podaży treści wideo z telewizji poza głównym ekranem. W efekcie całkowita zmiana kompetencji TV plannerów stała się faktem w 2015 roku.

Otwarcie reklamodawców w tym obszarze- zrozumienie, że telewizja liniowa jest tylko częścią ogromnego rynku wideo, multiplatform planning wszedł do mainstreamu.

Na świecie: programmatic,  robotyka, sztuczna inteligencja- duży temat zaprzątający umysły branży-do czego bedzie potrzebny człowiek a w czym zastąpią go technologie.

Prognoza na 2016 rokW Polsce i na świecie: Dalszy  rozwój analityki w domach mediowych. Skupienie się na łączeniu dużych danych, analityce niemalże codziennych  wyników kampanii I prowadzącej do nich drogi zmienia i będzie zmieniać sposób podejścia do planowania mediów oraz codziennej współpracy z klientami, czyniąc go zdecydowanie bardziej zwinnym  i zintegrowanym. Budowa struktur, które są w stanie rozwiązywać biznesowe problemy klientów, a nie tylko kupować kampanie.

Duże obawy co do regulacji mediów państwowych i jej konsekwencji dla całej polityki cenowej rynku i jego kondycji, prawdopodobnie już  w drugim kwartale 2016roku odczujemy tego skutki.

Krzysztof Sobieszek, chief strategy officer w ZenithOptimedia Group

Wydarzenie rokuZarówno w perspektywy zagranicznej, jak i polskiej - premiera siódmej części „Gwiezdnych wojen”. Nie piszę tego tylko jako wielki fan samej serii. Z perspektywy marketingowej imponująca jest machina biznesowa i promocyjna stojąca za tą franczyzą. Badania udowodniły zresztą, że fani „Gwiezdnych wojen” są konsumentami wydającymi więcej niż inni w większości kategorii produktowych.

Sukces rokuBędę monotematyczny, ale i konsekwentny. W zeszłym roku wskazywałem na ewolucję rynkową Grupy WP w pierwszym roku funkcjonowania. W tym roku utrzymanie momentum i dalszy imponujący rozwój znowu jest dla mnie wartym odnotowania sukcesem.

Porażka rokuZ perspektywy pojedynczego gracza jest to moim zdaniem przegrana Gemiusa w przetargu na badanie internetu PBI. 10 lat realizacji badania przez jedną firmę, którą uważam za jedną z najbardziej innowacyjnych na polskim rynku powoduje, że pisze to z przykrością. Mam jednak nadzieję, że przekuje się w to w sukces całego rynku pod postacią ożywienia metodologicznego i większej różnorodności na rynku rozwiązań badawczych w obszarze digital.

Człowiek rokuCiężko mi wskazać jedną osobę. Jest wiele wybitnych postaci na światowym i polskim rynku marketingowym, wśród których nie potrafię w tym roku wyróżnić jednej :)

Kampania / projekt rokuMusze przyznać, że jestem pod wielkim i nieustającym wrażeniem kampanii allegro „Legendy polskie” realizowanej we współpracy z Platige Image oraz Fish Ladder. Śmiały i doskonale zrealizowany projekt video udowadniający jak wysokiej jakości może być nasz rodzimy content marketing.

Trend rokuKiedy słyszę słowo „trend”, staram się zawsze myśleć o systematycznej zmianie, która realnie wpływa na funkcjonowanie całego rynku. Takim zjawiskiem jest bez wątpienia programmatic buying. Już dokonał ogromnej zmiany na światowym rynku digital pozostając najszybciej rosnącym segmentem i nic nie wskazuje na to, że najbliższym czasie się to zmieni. Również Polsce według szacunków ZenithOptimedia w ciągu dwóch lat przekroczy on 20 proc. udziału w internetowym rynku reklamowym. Jednak co ważne, ten trend pociąga za sobą duże zmiany w profilu kompetencji. Z jednaj strony coraz większy nacisk kładziony jest na technologię i analitykę, z drugiej „uwalnia” się zasoby na bardziej kompleksową pracę strategiczną, która nie może zostać zautomatyzowana. Te zmiany mają szansę rozwinąć się na zupełnie inną skalę, kiedy opanują też inne kanały komunikacji z telewizją na czele. Ponieważ jest to raczej pytanie „kiedy” niż „czy”, perspektywy są tu ogromne.

Prognoza na 2016 rokW 2016 rynek coraz większy nacisk będzie kładł na efektywność działań marketingowych. Systematycznie rośnie ich złożoność, ilość dostępnych danych i zaawansowanie analityczne rynku. To daje coraz lepsze narzędzia do oceny wartości z prowadzonych działań. Kreatywność i innowacja zawsze były i pozostaną ważne, ale będą coraz bardziej podporządkowane realnie uzyskiwanym efektom. Zdolność oceny, generowania, modelowania i przewidywania tych efektów będzie stawać się podstawowym wymiarem konkurowania.

Mariusz Wasak, CEO w Intele

Wydarzenie rokuPierwsze kampanie z wykorzystaniem TV Sync w Polsce. W Polsce niektóre kampanie zostały przeprowadzone dzięki telewizji synchronicznej (np. realizowane dla domu mediowego Amnet). Niektóre firmy z branży nie zdążyły wypuścić swoich kampanii z użyciem tego narzędzia, chociaż się przymierzały. Na pewno wejście TV Sync na nasz rynek jest przełomem.

Sukces rokuW Polsce, był to sukces Brand 24, który z małego start up-u przemienił się w firmę licząca się na świecie - w końcu z ich usług zaczął korzystać Biały Dom!

Na świecie ciężko wybrać jeden sukces, ponieważ niestety nie wszystkie rozwiązania, które sprawdziły się w USA, mogą być określone sukcesem z perspektywy europejskiej.

Porażka rokuNie ma porażek, są tylko okazje do wyciągania wniosków i uczenia się  Niemniej trzeba przyznać, że słabo poszło beaconom w tym roku .

Człowiek rokuW Polsce będzie to Michał Sadowski z Brand 24.

Kampania / projekt / aplikacja rokuKampania Nissan Pulsar z wykorzystaniem TV Sync. Przedsięwzięcie co prawda wystartowało pod koniec 2014 roku, ale w 2015 pojawiło się podsumowanie pokazujące  ładne wyniki akcji. Kampania była skuteczna i sprawnie przeprowadzona. Dodatkowo informacje o wynikach pojawiły się oficjalnie, co w przypadku kampanii opartych o reklamę synchroniczną nie jest popularną praktyką.

Ogólnie wart uwagi był rozwój synchronizacji  kampanii Digital z różnymi zdarzeniami na świecie, np. alarmami alergicznymi.

Trend rokuNa świecie największym trendem był cloud computing (widać było znaczne zainteresowanie tą działką i ogromny rozwój). Poza tym wciąż na topie jest programmatic i RTB - widać ciągły wzrost zainteresowania i coraz lepsze wyniki.

W Polsce programmatic i RTB się dopiero przebijają, więc ciężko je nazwać trendem obecnego roku. Na pewno oba rozwiązania się niedługo w Polsce porządnie rozwiną. Jak na razie trendem można nazwać multiscreening, którego duże znaczenie w Polsce jest najlepszym dowodem na to, że kwestią czasu jest popularność reklamy synchronicznej (która jest oparta na RTB). O wieloekranowości pisały media, pojawiły się raporty informujące o dużym współczynniku korzystania z co najmniej dwóch urządzeń równocześnie.

Innym polskim trendem był content marketing, który zawładnął większością mediów. Multiscreening i content marketing są co prawda pewnymi zjawiskami społecznymi, które w jakieś postaci występowały już wcześniej, ale teraz zostały nazwane, doprecyzowane i lepiej zbadane. W 2015 było widać także zainteresowanie oboma terminami przez szersze grupy, a nie tylko wąską grupę specjalistów :)

Prognoza na 2016 rokMoment marketing, czyli marketing odpowiadający od razu na potrzeby użytkownika. Do tej pory pojęcie było bardziej kojarzone z szybkimi odpowiedziami marek na zaistniałą sytuację polityczno-społeczno-kulturową. Teraz odpowiedź może być (i będzie) w nawiązaniu do innych czynników – np. konkretna kampania będzie uruchamiana w  momencie, kiedy zaistnieją wskazane czynniki pogodowe.

Przewidywany jest również rozwój reklamy synchronicznej - zarówno w kontekście moment marketing, jak i synchronizacji kampanii online z offline.

Ostatnią prognozą będą przemiany w RTB/programmatic. Na pewno powinna w końcu wystąpić także w Polsce konsolidacja wydawców w ramach platform DSP, by powierzchnia reklamowa wystawiana do licytacji obejmowała powierzchnie od jak największej liczby wydawców (i nie zachodziła w ramach paru portali jednego właściciela). Dzięki  temu licytacje i całe RTB nabierze właściwego charakteru - teraz w Polsce wygląda to inaczej niż na zachodzie.