Rynek reklamy wideo przyspiesza. VOD rośnie najszybciej

Rynek reklamy wideo, obejmujący telewizję i wideo online, zwiększył wartość o 5,8 proc. r/r w okresie styczeń–wrzesień 2025 r., osiągając niespełna 5,1 mld zł.

Telewizja linearna ma 68,5 proc. udziału, jednak jej udział spadł o 3,5 p.p. rok do roku. W tym samym czasie wideo online przekroczyło pułap 30 proc. przychodów.

Inwestycje w telewizję wzrosły łącznie o 0,7 proc., a same spoty reklamowe o 0,9 proc. Słabszy okazał się trzeci kwartał: dynamika spotów spadła do -3,4 proc., a wszystkich form reklamy TV do -2,6 proc. Analitycy wskazują na ubiegłoroczną wysoką bazę (ME i igrzyska) oraz redukcję minut reklamowych we wrześniu o 7,3 proc. z powodu cięć globalnych budżetów.

Wideo online rośnie szybciej. Segment total streaming (BVOD, HVOD i pozostałe VOD) zwiększył przychody o 52,4 proc. w pierwszych trzech kwartałach 2025 r. W 2024 r. rozwój kanałów FAST i platformy MAX (obecnie HBO Max) dopiero nabierał tempa, co dziś wzmacnia dynamikę rok do roku.

Pozostałe krótkie formy wideo in-stream odnotowały wzrost o 16,9 proc. W ramach social media inwestycje w wideo urosły o 16,5 proc. Publicis zwraca uwagę na wyraźny wzrost YouTube w II i III kwartale po uszczelnieniu ekosystemu reklamowego. Krótkie wideo na serwisach internetowych zyskało 18,4 proc.

Zmiany widać też w oglądalności. Widzowie 16–59 spędzali średnio 3 godziny 26 minut dziennie przy telewizji, o 1 minutę 17 sekund więcej niż rok wcześniej. Jednocześnie czas na nietelewizyjne źródła wideo wydłużył się o ok. 3 minuty, do ponad 35 minut dziennie (Nielsen, ATV, All1659, z uwzględnieniem oglądalności poza domem).

Udział TOP10 stacji w oglądalności spadł do 42,6 proc. (-1,3 p.p.). Zyskały Polsat, TV Puls i TV4, straciły m.in. TVP1, TVP2, TVN24 i TTV.

W Nielsen Digital średni czas oglądania zmalał o 5,5 minuty r/r. YouTube pozostaje numerem jeden z udziałem 7,9 proc. (7,4 proc. rok wcześniej), rosną też Polsat i TV Puls.

– Wzrost inwestycji reklamowych w wideo o 5,8 proc. w pierwszych trzech kwartałach 2025 roku potwierdza trwającą transformację rynku: od dominacji telewizji linearnej w kierunku coraz silniejszej pozycji wideo online. Choć telewizja nadal odpowiada za blisko 70 proc. przychodów wideo, jej udział systematycznie maleje, a dynamika wzrostu inwestycji w tym segmencie jest symboliczna (+0,7 proc. r/r). Szczególnie niepokojący był trzeci kwartał, w którym odnotowano spadki zarówno w liczbie spotów, jak i liczbie minut dostępnych w ramach inventory TV – komentuje Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer Publicis Groupe Polska.