Stworzył firmę, która wywróciła rynek do góry nogami. Po 30 latach żegna się z Netfliksem

Historia Reeda Hastingsa nie jest typową opowieścią, do jakich przyzwyczaiły nas biografie technologicznych multimilionerów z Doliny Krzemowej. Nie oznacza to jednak, że jest ona bezbarwna i pozbawiona nagłych zwrotów akcji. Choć przez lata rządził firmą z centrali w Cupertino w Kalifornii, Hastings nie stworzył niczego w przysłowiowym garażu.

Wilmot Reed Hastings Jr. urodził się w 1960 roku w Bostonie. Ukończył prywatną Buckingham Browne & Nichols School w Cambridge w stanie Massachusetts, a później wstąpił do szkoły oficerskiej marynarki wojennej. Tej jednak nie ukończył, bo wyjechał do Afryki w ramach Korpusu Pokoju. Przez dwa lata nauczał matematyki w Suazi. Sam w licznych wywiadach podkreślał, że czas spędzony na afrykańskim kontynencie był dla niego bardzo ważny w kontekście myślenia o założeniu własnego biznesu.

Po powrocie do Stanów Zjednoczonych ukończył studia magisterskie z informatyki na Uniwersytecie Stanforda. Pierwsze doświadczenia biznesowe zdobył w latach 90., zakładając firmę Pure Software, specjalizującą się w narzędziach do debugowania kodu.

Spółka szybko rosła, a w 1997 roku została sprzedana Rational Software za ok. 750 mln dolarów. Hastings przyznał później, że mimo finansowego sukcesu nie był wtedy dobrym menedżerem. Firma była nadmiernie sformalizowana i mało elastyczna. Te doświadczenia miały ogromny wpływ na jego późniejsze decyzje.

Pomysł na Netfliksa narodził się w 1997 roku. Anegdota głosi, że Hastings zdecydował się na jego założenie, bo zapłacił wysoką karę za przetrzymanie kasety VHS z filmem "Apollo 13". Netfliksa stworzył wraz z Markiem Randolphem. W tamtym czasie internet raczkował, więc firma nie miała nic wspólnego ze streamingiem.

Była to wypożyczalnia płyt DVD działająca w modelu subskrypcyjnym, nieznanym w Polsce. Bo nad Wisłą dominowały tradycyjne wypożyczalnie stacjonarne. Tymczasem płyty z filmami były wysyłane przez Netfliksa do klientów pocztą, co w przypadku ogromnych amerykańskich przedmieść miało sens, bowiem eliminowało potrzebę wycieczki do oddalonej wypożyczalni.

Kluczową innowacją było odejście od opłat za przetrzymanie płyt DVD – użytkownicy płacili stałą miesięczną opłatę i mogli wypożyczać dowolną liczbę filmów. To przyciągnęło miliony klientów.

Zaskoczeniem może być fakt, że usługa działała aż do września 2023 roku, czyli zniknęła dopiero 16 lat po starcie streamingowego Netfliksa. Były na pewno dwie przyczyny, które trzymały użytkowników przy pierwotnej usłudze.

Po pierwsze, klienci cenili sobie szerszy wybór tytułów. Platforma streamingowa oferowała ograniczoną bibliotekę, koncentrując się głównie na serialach. Natomiast w ramach usługi pocztowej można było zamówić niemal każdy film wydany na DVD.

Po drugie, niektóre wiejskie rejony Stanów Zjednoczonych jeszcze długo miały słabą infrastrukturę internetową, a streaming szybko wyczerpywał limity danych. Dlatego wybór filmu na płycie był często bardziej praktyczny i pozwalał oglądać ulubiony hit z Hollywood bez utraty jakości czy przerw z powodu słabego łącza.

Jeszcze w 2019 roku usługa generowała niemal 300 mln dolarów przychodów, choć w porównaniu z ponad 20 mld dolarów przychodów z platformy VoD była to już niewielka część biznesu. Wraz ze spadkiem liczby użytkowników usługę wypożyczalni DVD ostatecznie zamknięto cztery lata później.

Gdy w 2007 roku Netflix uruchomił streaming online, był to ryzykowny krok, bowiem infrastruktura internetowa nie była jeszcze w pełni rozwinięta. Hastings podkreślał, że inspiracją dla niego był serwis YouTube, który wystartował zaledwie dwa lata wcześniej, szybko zdobył popularność i już jesienią 2006 roku został przejęty przez Google.

Netflix zaczynał od udostępniania seriali i filmów znanych głównie z telewizji. Netflix stał się synonimem serwisu streamingowego, a wielu użytkowników uważało, że wystarczy go mieć, by wszystko obejrzeć. Tym samym był silnym konkurentem dla tradycyjnych nadawców, którzy zaczęli tworzyć własne platformy i niekoniecznie chętni byli do sprzedawania swoich produkcji Netfliksowi. Przykładem jest Disney, który ostatecznie w 2017 roku usunął swoje produkcje z platformy Hastingsa. Dlatego firma kilka lat wcześniej podjęła decyzję o przekształceniu się także w producenta treści.

W 2013 roku zadebiutowała z pierwszym własnym serialem. Był to dramat polityczny "House of Cards". Serial z Kevinem Spacey i Robin Wright okazał się strzałem w dziesiątkę i początkiem nowej ery w branży. Potem były kolejne hitowe produkcje jak "Orange Is The New Black", "Stranger Things", "The Crown" czy "Squid Game". Hastings konsekwentnie inwestował miliardy dolarów w produkcje oryginalne.

Rozwój międzynarodowy był równie dynamiczny. Netflix wchodził na rynki europejskie, azjatyckie czy latynoamerykańskie. – Moim ulubionym wspomnieniem jest styczeń 2016 roku, kiedy to umożliwiliśmy niemal całej planecie korzystanie z naszej usługi – stwierdził Hastings w sprawozdaniu finansowym za I kwartał 2026 roku. Wtedy Netflix stał się dostępny w 130 krajach, w tym w Polsce.

Nad Wisłą platforma szybko zdobyła popularność dzięki rozpoznawalnej marce, atrakcyjnej cenie oraz późniejszym inwestycjom w lokalne produkcje. – W ciągu 9 miesięcy podwoiliśmy liczbę kontentu w polskim Netfliksie - mówił Hastings we wrześniu 2016 roku, gdy przyleciał do Polski.

W 2018 roku Netflix wyprodukował pierwszy serial "1983", a potem w ciągu kilku lat stał się jednym z największych producentów seriali i filmów nad Wisłą. Inwestował w różne gatunki, na czele z produkcjami, o których mówili wszyscy, jak "Wielka woda" czy "Heweliusz". Pod koniec marca firma pochwaliła się, że przez 10 lat działalności w Polsce na platformie udostępniła ponad 700 polskich filmów i seriali, w tym ponad 80 oryginalnych produkcji.

Z zewnątrz Netflix wyglądał imponująco, a jak było w środku? Reed Hastings zasłynął jako twórca jednej z najbardziej nietypowych kultur organizacyjnych w Dolinie Krzemowej. Jego podejście opierało się na zasadzie "freedom and responsibility" (wolność i odpowiedzialność). Opowiedział o tym w 2020 roku przy okazji premiery książki "No Rules Rules".

Hastings przekonywał, że zadaniem każdego lidera w firmie, z nim samym włącznie, jest inspirować, a nie zarządzać. - Jeśli masz dobrych pracowników, możesz ustanowić szeroki kontekst i skupić się na inspirowaniu, by stymulować ludzi do najlepszej kreatywności tak, by tworzyli wspaniałe pomysły i pomagali firmie – mówił biznesmen.

Jak wyjaśniał, ludzie powinni dzielić się informacjami na forum firmy, by inni mogli podejmować lepsze decyzje. - Chodzi o wolność i inspirowanie, byśmy mogli lepiej służyć naszym klientom - podkreślał Hastings.

Jednocześnie Netflix słynie z wysokich wymagań. Hastings otwarcie mówił o "kulturze wysokiej wydajności", w której przeciętność nie jest akceptowana. Pracownicy byli dobrze wynagradzani, ale oczekiwano od nich maksymalnej efektywności.

Mimo rosnącej konkurencji ze strony innych platform streamingowych Netflix pozostaje czołowym graczem w branży. Popatrzmy na liczby. Na koniec 2025 roku Netflix miał 325 mln subskrybentów na całym świecie, Prime Video – 315 mln, HBO Max – około 128 mln, a Disney+ – 132 mln.

Co złożyło się na sukces Netflixa? Oto kilka kluczowych czynników.

Po pierwsze, zdolność przewidywania trendów technologicznych i odwaga w podejmowaniu ryzyka. Hastings wcześnie dostrzegł potencjał streamingu i konsekwentnie inwestował w jego rozwój, podczas gdy duże firmy medialne wciąż stawiały na telewizję czy dystrybucję filmów w kinach.

Netflix nie miał balastu tradycyjnego biznesu telewizyjnego, co czyniło go bardziej elastycznym. Nie musiał zastanawiać się, czy serial pokazać najpierw w telewizji czy streamingu, czy film powinien być pokazywany w kinach przez ileś dni, zamiast trafić na platformę.

Dobrym przykładem jest HBO, które początkowo udostępniało swój serwis streamingowy tylko abonentom pakietów telewizyjnych. Firma musiała dbać bowiem o relacje z operatorami kablowymi i satelitarnymi, na których zbudowała biznes. To właśnie za ich pośrednictwem klienci płacili za kanały HBO. Dopiero kilka lat później uruchomiono usługę HBO GO dostępną niezależnie, z przeglądarki internetowej i aplikacji, tak jak Netflix.

Drugim filarem sukcesu Netfliksa była analiza danych. Netflix od początku opierał decyzje na danych o zachowaniach jego użytkowników, co pozwalało precyzyjnie dopasowywać ofertę filmów i seriali oraz ograniczać ryzyko, że produkcja będzie nietrafiona. W przeciwieństwie do telewizji bazujących na statystycznych badaniach widowni, platforma od razu wiedziała, co i jak ogląda każdy z jej subskrybentów.

Trzecim elementem była ekskluzywność treści i sposób ich dystrybucji. Netflix nie udostępniał własnych produkcji innym stacjom czy platformom (z nielicznymi wyjątkami). Jako pierwszy zaczął też publikować całe sezony seriali jednego dnia, co było rewolucją w porównaniu z tradycyjną telewizją czy innymi platformami. Tak powstało zjawisko "binge-watchingu", czyli hurtowego oglądania całego sezonu odcinek po odcinku w ciągu kilku godzin.

Wreszcie globalna skala i uniwersalność treści. Netflix, nie posiadając ograniczeń typowych dla telewizji (konieczność pozyskiwania koncesji w każdym kraju, tworzenia lokalnych wersji stacji i sprzedaży lokalnych reklam) i mając prawa do swoich produkcji, szybko mógł wchodzić na kolejne rynki.

Dziś platforma działa w ponad 190 krajach, co pozwala rozkładać koszty produkcji i tworzyć globalne hity. Np. polski serial tego samego dnia pojawia się nie tylko na Netfliksie nad Wisłą, ale na wszystkich terytoriach działalności firmy. Gigant jednocześnie postawił na bardziej uniwersalne produkcje. Czyli takie, które będzie mógł obejrzeć też Kanadyjczyk, Hiszpan czy Szwed i które każdy z nich zrozumie.

Reed Hastings w styczniu 2023 roku ustąpił ze stanowiska dyrektora wykonawczego, przekazując codzienne zarządzanie firmą Tedowi Sarandosowi i Gregowi Petersowi. Został dyrektorem niewykonawczym i szefem rady dyrektorów, skupiając się na nadzorze strategicznym i doradztwie. Z firmą pożegna się całkowicie w czerwcu.

Hastings nie tylko zbudował jedną z największych firm medialnych świata, ale także zmienił sposób, w jaki myślimy o rozrywce.