Tak powstają "ghosty", czyli kampanie widmo tylko pod nagrody. "To kwestia ego, które psuje rynek"

Należąca do sieci DDB Worldwide agencja DM9 kilka dni po tegorocznym festiwalu reklamowym w Cannes musiała wycofać nagrodę Grand Prix i 20 pozostałych Lwów po tym, jak okazało się, że zwycięski film dla marki Consul (Whirlpool) zawierał "treści generowane i manipulowane przez sztuczną inteligencję... do symulacji rzeczywistych wydarzeń i wyników kampanii".

Podobna sytuacja miała miejsce w 2016 roku, kiedy to agencja Grey Group Singapore zwróciła Brązowego Lwa dla aplikacji "I Sea". W teorii miała pomagać użytkownikom dostrzec uchodźców w niebezpieczeństwie za pośrednictwem transmisji satelitarnych na żywo, w praktyce nie działała.

To realne przykłady tzw. kampanii "wydmuszek", określanych często mianem "ghostów". Na ich faktyczne istnienie w polskiej reklamie zwrócił niedawno uwagę Wojciech Dagiel, creative director & cofounder agencji Lvov, w tekście, dlaczego dzisiaj praca w branży reklamowej nie jest już sexy.

– Trzeba to powiedzieć wprost: poziom reklam, które naprawdę trafiają do ludzi, jest dziś często żenujący. Branża próbuje zrekompensować to tworzeniem tzw. ghostów –kampanii produkowanych tylko na festiwale, nie do realnego wdrożenia. To ćwiczenia z kreatywności dla samych siebie, które mają udowodnić, że "jeszcze potrafimy". Problem polega na tym, że udowadniamy to sobie w wąskim branżowym gronie –stwierdził wówczas.

Często to projekty przesadnie "case-studyzowane", jednorazowe, o symbolicznym zasięgu – bywa, że wręcz fikcyjne.

Paweł Janas, były dyrektor kreatywny w GoldenSubmarine, wymienia trzy rodzaje takich działań. Cannes bait, czyli "wabik na nagrody" – to prawdziwy lub "prawie" prawdziwy projekt, opakowany tak, by wyglądał na przełomowy, choć jego realny wpływ jest marginalny.

Drugi to Scam ad – tu jest jeszcze ciekawiej. Praca bez realnej emisji albo "odpalona" symbolicznie (np. jedna emisja lokalnie) tylko po to, by spełnić minimalne wymogi regulaminu. I wreszcie: Ghost ad – praca wykonana bez zgody/udziału klienta (albo dla fikcyjnego klienta), prezentowana jak normalna kampania.

Zofia Smełka – Leszczyńska, strateżka i badaczka przez lata związana z agencjami reklamowymi, zdradza, że za jej czasów w branży reklamowej w wielu agencjach na początku sezonu festiwalowego dyrektorzy kreatywni robili obchód po działach kreacji.

– I pytali, czy mamy jakieś pomysły na KTR albo zagraniczne konkursy. Jeśli nie mieliśmy nic ciekawego zrealizowanego dla naszych klientów, trzeba było generować pomysły od zera i szukać dla nich klienta. Do spełnienia wymogów konkursowych należało także zadbać o ich publikację, więc w epoce printu kupowało się druk danej kreacji w piśmie typu "Głos Działkowca" – wspomina.

Taki case spełniał wymogi formalne i mógł walczyć o branżowe nagrody. Dziś bywa podobnie, tyle tylko, że pole do popisu jest większe, bo kanałów komunikacji jest więcej. Wystarczy np. emisja reklamy w internecie.

– Ghost można robić sobie a muzom. Bez briefu czy potrzeby klienta. Można sobie wymyślić i cele, i rezultaty pasujące do aktualnej narracji na festiwalach, np. pomoc Ukrainie – zauważa Rafał Baran, CEO Bridge2Fun.

Dlaczego agencje to robią? Bo branża reklamowa ma dwa życia. Jedno to codzienny chleb: deadline, budżet, poprawki od klienta. Drugie to festiwalowy bal, gdzie wszyscy chcą udowodnić, że są wizjonerami przyszłości. Ghosty to właśnie bilety wstępu na ten bal.

– Na co dzień nie robimy "najlepiej jak potrafimy", tylko tak, żeby klient nie dostał zawału i żeby przeszło to przez wszystkie szczeble akceptacji. Każdy, kto pracował w agencji wie, że w tym procesie jest kilka momentów, które skutecznie zabijają ryzyko. Klienci proszą o coś kreatywnego, a jak to dostają to często się wycofują, bo… no właśnie, kreatywność to ryzyko. Efekt? Kampanie są poprawne, ładne, czasem nawet nagradzane, ale wtórne – twierdzi Wojciech Dagiel.

W tym układzie ghosty to haute couture branży reklamowej. Codzienna praca to prêt-à-porter, czyli rzeczy praktyczne, sprzedawalne, które każdy może nosić.

– Ghosty są jak kreacje z pokazu mody, nikt w nich na ulicę nie wyjdzie, ale wszyscy patrzą i mówią "wow". To pokaz siły wyobraźni i kreatywności – dodaje Dagiel.

Dla wielu kreatywnych do drażliwy temat. Nikt się do nich nie przyznaje i nie będzie chciał wkopać kolegi. – To trochę zmowa milczenia. Wszyscy wiedzą, że istnieją, ale nikt nie będzie wskazywał palcem –zaznacza nasz rozmówca.

Trzeba też pamiętać, że one zazwyczaj mają swoje "papiery". – Jest zgoda klienta, nawet jeśli nie ma na to budżetu. Agencje często dokładają do tego własne środki albo proszą ludzi o zaangażowanie pro bono, bo finalnie każdy coś z tego ma. Do portfolio, case study, doświadczenie. Formalnie więc nikt nie łamie prawa ani regulaminów konkursów – podkreśla.

Skąd się biorą reklamowe ghosty? Powodów jest kilka: presja na zdobywanie nagród, dowiedzenie swojej kreatywności, a bywa, że i zaspokojenie własnego ego.

Jak mówi Marcin Mroczek, dyrektor kreatywny i senior copywriter w Molecular Creative, każdy kreatywny, przychodząc do reklamy, marzy o zrobieniu spektakularnych kampanii opartych o odważne i oryginalne pomysły. To jest przecież esencja kreatywności. Jednak szybko następuje zderzenie z rzeczywistością, z badaniami marketingowymi, które uśredniają pomysły do doskonale obłego kształtu, ze strachem ze strony klientów, żeby nie zrobić czegoś, co może budzić jakiekolwiek kontrowersje, a nuż się ktoś obrazi?

– I dlatego mamy taki obraz reklamy masowej, jaki mamy. Tworzenie kampanii poza mainstreamem daje szansę na wyżycie się kreatywne, stworzenie czegoś oryginalnego i inteligentnego. Jest złapaniem oddechu od nieznośnych, śpiewanych promocji supermarketów i żenujących gierek słownych, które popełniamy na co dzień jako branża – wylicza Marcin Mroczek.

Nasz rozmówca nie ukrywa, że robienie tego typu reklam to również karmienie ego, szczególnie dyrektorów kreatywnych, którzy ścigając się na liczbę statuetek organizują różne "kreatywne czwartki", na których oczekują od swoich zespołów festiwalowych pomysłów. Z drugiej strony ci sami dyrektorzy mają szefów regionalnych, którzy cisną ich o to samo, i tak oto tworzy się tak zwana "nagrodoza", czyli nagrody jako jedyny cel.

– Można też odnieść wrażenie, że niektóre agencje bardzo skupione na nagrodach, trochę mniej dbają o poziom ich codziennych projektów – uważa Marcin Mroczek.

Nagroda w Cannes Lions jawi się niczym święty graal – marzenie, cel, zwieńczenie kreatywnej drogi. Ale co zrobić, gdy codzienna praca i realizowane projekty nie dają takich okazji? Trzeba zdobyć klienta, który otworzy drogę po laury. – Nie ma szans na takiego? "To go wymyślmy." Stawka jest wysoka, bo można dołączyć do grona "najlepszych w branży" – mówi Paweł Janas, który zwraca uwagę, że statuetki stają się symbolem prestiżu.

– Nic tak nie cieszy kreatywnych jak uznanie dla ich dzieł. Działania kreatywne to przecież nie tylko rzemiosło, ale prace zawierające "boski pierwiastek". A Cannes to legitymizuje: zdobywając nagrodę, mówimy światu, parafrazując klasyka z "Misia": "Patrzcie, to praca na miarę naszych możliwości". Tą pracą zamykamy usta niedowiarkom wątpiącym w sens kreatywnej pracy – stwierdza lekko ironicznie.

Rafał Baran zdradza, że jeśli ktoś chce robić karierę w branży kreatywnej, a szczególnie w korpo agencjach, to musi zdobywać medale. Sam uczestniczył w procesach rekrutacji ECD.

– Znam te briefy i nagroda w Cannes to ważny KPI – mówi. Oprócz tego są bonusy: wyjazdy zagraniczne, udział w międzynarodowych zespołach. – No i na koniec też kasa, ale spotkałem takich, dla których ego i udowodnienie sobie i innym było najważniejsze – opowiada.

– Dla ludzi tworzących kampanie nagrody to narzędzie budowania własnej marki i pozycji na rynku. Pozwalają pokazać sposób myślenia, warsztat, wrażliwość, a więc to, co trudno pokazać w CV czy case study. W tym sensie nagrody pełnią funkcję waluty w obiegu zawodowym branży kreatywnej – dodaje Michał Oleksów, creative director i partner w Cut The Mustard.

Jego zdaniem istotna jest również potrzeba satysfakcji i docenienia – szczególnie przez branżowych rówieśników czy autorytety. – To też sposób na budowanie pewności siebie w zawodzie, w którym większość pomysłów nigdy nie wychodzi poza slajdy prezentacji. Nagroda to nie tyle trofeum, co znak, że to, co robimy, ma sens – uzasadnia Oleksów.

Inna moja rozmówczyni uważa, że jeśli ktoś kiedykolwiek zrobił naprawdę dobrą kampanię, która sprzedawała, to wie, że to daje zupełnie inny poziom satysfakcji, niż wygranie festiwalu.

– To moment, w którym czujesz, że twoja praca ma sens, bo realnie wpływa na zachowania ludzi, a nie tylko na branżową widownię na gali. Moim zdaniem po prostu większość nie dostała szansy na zrobienie takiej kampanii. Jeśli w codziennej pracy kreatywni czują się traktowani jak bezmyślni wykonawcy to ucieczką są ghosty – mówi.

W agencjach sieciowych dochodzi jeszcze jeden element: lokalny oddział często rozlicza się z kreatywności przed centralą, a walutą są nagrody. Raporty z festiwali są omawiane na spotkaniach i działają jak tabelka wyników. Dla dyrektora kreatywnego to także forma zabezpieczenia: ma nagrody, znaczy że dowozi.

– W takich realiach ghosty stają się wręcz koniecznością, bo trzeba mieć podkładkę na slajdzie. Sam bywałem na takich spotkaniach i reguły tej gry były czytelne – wspomina Wojciech Dagiel.

Agencje sieciowe mają konkretne KPI dotyczące nagród, budżety na przygotowanie case’ów i wsparcie PR-owe ze strony globalnych struktur. Nagrody są walutą prestiżu, więc naturalnie powstaje presja, żeby te projekty dowozić.

Mniejsze agencje też nie chcą stać z boku, więc stają na głowie żeby być widocznymi w konkursach czy zrobić kampanię "viralową". Z drugiej strony są klienci, którzy mają osobne budżety tylko na działania festiwalowe, bo traktują je jako inwestycję w wizerunek marki, która "robi coś ambitnego".

– Więc kiedy spotyka się taka agencja z takim klientem: obie strony doskonale rozumieją cel. To nie przypadek, tylko wspólne marzenie, które system premiuje – zaznacza moja rozmówczyni, która prosi o zachowanie anonimowości.

Dodaje, że to jest dramat w trzech aktach i każdy, kto pracuje w branży o tym wie.

– Sama będąc w roli klienta rozpisywałam przetargi i było mi dosłownie przykro, jak mierne rzeczy przynosiły najbardziej kreatywne agencje. I myślę, że nie chodziło o brak kreatywności, tylko nastawienie, że jeśli klient robi biznes, to nie zależy mu na kreatywności, nie da się przekonać, że ona zadziała itd. Moce kreatywne są zostawiane na case’y festiwalowe. Najlepsze teamy podobnie – uważa.

Nagrody to point of parity dla agencji. – Chwalenie się nagrodami nie sprawia, że jesteśmy wyjątkowi, ale jest to pewien dowód profesjonalizmu, przynależności do pierwszej ligi i pracy dla klientów korporacyjnych. Nieważne ile nagród zdobywa agencja, ważne, że jest w peletonie – wskazuje Kuba Kwaczyński.

Dla klienta, który jest ekspertem w produkcji żywności i decyduje się np. na wybór agencji raz na kilka lat, głównym obszarem kompetencji nie jest ocena kreatywności. Co pozostaje wtedy mierzalnym wskaźnikiem czy agencja "dowozi" merytorycznie? Nagrody. Stosunkowo łatwo policzyć statuetki i przejrzeć portfolio klientów.

Dla agencji nagrody to także element strategii PR-owej i HR-owej. Pojawianie się z kampaniami w konkursach i rankingach buduje rozpoznawalność, zaufanie i "buzz" wokół zespołu, co przekłada się zarówno na łatwiejszą rekrutację, jak i – pośrednio – na pozyskiwanie nowych klientów.

– Nagrody dają większą wiarygodność w rozmowach o odważniejszych rozwiązaniach. Kiedy masz na koncie uznane projekty, łatwiej przekonać klienta do ryzyka – wskazuje Michał Oleksów.

Bardzo często w zaproszeniach do przetargów jest pytanie o zdobyte nagrody na konkursach kreatywności. Marcin Mroczek zdradza, że zdarzają się też marketerzy, którzy w swoich KPI mają nagrody wpisane jako cel albo po prostu lubią pokazać się na scenie z nagrodą za kreatywność. Dlatego chętniej zaproszą do przetargu agencję z dorobkiem nagrodowym.

– Ego wielu twórców reklamy jest wykorzystywane w tej manipulacji. I jak widać wchodzą w nią chętnie nie tylko agencje, ale również klienci, gdyż w ich organizacjach też zaczęły się liczyć różne "medale" dające sławę. A jak pokazały badania, "sławny CMO" ma do 50 proc. więcej szansy na przedłużenie kontraktu niż "niesławny"– ironizuje Rafał Baran, który uważa, że w walce o nagrody chodzi wyłącznie o przekaz.

Jednak stworzenie kampanii, która ma zdobyć nagrody to często większy wysiłek organizacyjny i finansowy dla agencji niż niejedna zwyczajna kampania. Jury festiwali kreatywnych to niezwykle wymagająca "grupa docelowa", dlatego szlifowanie pomysłów czy samych case-ów czasem zajmuje długie miesiące i jest to praca wielu osób w agencji. Zwykle agencje finansują to z własnych budżetów. – Jest to swego rodzaju inwestycja, która ma zaprocentować – podkreśla Marcin Mroczek.

Ghostów nie da się zrobić "po godzinach", bez zasobów. Wymagają czasu, zaangażowania ludzi i często dodatkowych środków. Dlatego nie wszystkie agencje podejmują taki wysiłek. – Efekt? Na festiwalach częściej widać prace tych, którzy mogli sobie pozwolić na ten rodzaj inwestycji, co nie zawsze oddaje pełny obraz kreatywnego potencjału całej branży – uważa Wojciech Dagiel.

Ale ghosty to często też efekt wychodzenia z inicjatywą do klientów — zarówno tych, z którymi agencja już pracuje, jak i tych, do których dopiero chce dotrzeć. Bywa to element działań new business, ale też sposób na pokazanie, że agencja potrafi myśleć szerzej niż sam brief.

– Dla klienta ghost to realizowanie ambicji kreatywnych przełomowych komunikacji bez ponoszenia ryzyka wizerunkowego i dużych wydatków. Niższe ryzyko biznesowe powoduje, że klienci chętniej godzą się na odważniejszy przekaz, co nakręca spiralę oczekiwań nagrodowych wobec ghostów – zauważa Michał Oleksów.

Wojciech Dagiel pamięta czasy, kiedy ghostów po prostu nie było. Dobre kampanie powstawały na co dzień, a festiwale były tylko miejscem, gdzie je później doceniano. Nikt nawet nie zakładał, że istnieje osobna kategoria prac "na pokaz". To przyszło później, razem z presją nagród i z tym, że branża zaczęła żyć także własnym festiwalowym życiem.

Potwierdza to Marcin Mroczek, który uważa, że zmieniły się proporcje. Kiedyś liczba ghostow w stosunku do liczby zgłoszeń tzw. reklamy realnej nie była aż tak wysoka, było ich po prostu mniej. Uważa, że teraz kampanie tworzone pod nagrody zdecydowanie dominują na festiwalach.

– Ghosty to nie mit, tylko stały element naszego ekosystemu. W jakimś sensie wszyscy współtworzymy ten układ: agencje, klienci, organizatorzy festiwali, media branżowe –twierdzi jedna z przedstawicielek branży kreatywnej. Przyznaje, że w każdym jury, w którym była, zawsze była dyskusja czy najwyższą nagrodą nagrodzić spektakularny, ale "festiwalowy" case, czy może mniej spektakularny, ale realny, sprzedażowy.

– Są różne frakcje, każda ma swoje argumenty i to jest naprawdę złożony temat. Dodatkowo na festiwalach zagranicznych dużo łatwiej jest podkoloryzowywać rzeczywistość, wyostrzać kontekst lokalny – mówi.

Większość moich rozmówców uważa, że na reklamowych ghostach, nagradzanych w branżowych konkursach tracą wszyscy: to podkręcanie niezdrowej rywalizacji i dewaluacja wartości nagród branżowych.

– To psuje rynek, tworzy nieuczciwą konkurencję, zakłamuje pozycję podmiotu i wprowadza w błąd klienta. I zadajmy to pytanie wprost: jaka jest wartość nagrody zdobytej nieuczciwie? – pyta Paweł Janas.

Poza tym robienie tylko case’ów festiwalowych kompletnie zaprzecza sensowi, dla którego powstała reklama. – Z jednej strony to być może i ćwiczy kreatywność, z drugiej marnuje czas i przede wszystkim demoralizuje, psuje obraz branży. Ludzie biznesu często mówią o branży kreatywnej, że jest oderwana od rzeczywistość, że nagrody przyznajemy sami sobie. To nagrody od nas dla nas i one nie są o biznesie tylko o wygrywaniu w reklamowej olimpiadzie – stwierdza jedna z ekspertek.

Według Marcina Mroczka, istnienie pomysłów festiwalowych obniża poziom głównego nurtu reklamy. – Gdybyśmy obejrzeli kampanie pochodzące od agencji uznanych za najbardziej kreatywne na naszym rynku, ale pominęli projekty stworzone pod nagrody, trudno by nam było uznać, że te kampanie pochodzą od superkreatywnych mózgów –zauważa.

Dla Romana Jędrkowiaka, CEO butiku marketingowego ADHD Warsaw, konkursy kreatywne to pozostałość po minionej epoce, w której reklama miała mieć w sobie coś z magii i artyzmu. Budowano wtedy mit branży, która tworzy emocje, nie kampanie.

– To symbol starych czasów, gdy liczyło się, kto pojedzie do Cannes, a nie kto naprawdę rozumie klienta. Agencja zgarnia nagrodę i PR, sieć globalna pokazuje "kreatywność", a marka zostaje z case study, którego nikt nie widział. Tam gdzie marketing będzie karmiony próżnością, a mniej wynikami, ghosty będą miały się dobrze – twierdzi Jędrkowiak.

Tworzenia ghostów broni Przemek Bogdanowicz, partner i creative director w 2012 Agency, który zapytany o nie dość sarkastycznie odpowiedział: "ghost to termin który pojawił się 30-40 lat temu, ukuty zapewne przez tych, którzy mimo wysiłków nigdy nie zostali docenieni ponad wynagrodzenie pracodawcy. Jak widać niewiele się zmieniło".

Bogdanowicz wskazuje, że każda branża ma jakieś konkursy, festiwale. – Jak strażacy robią swój konkurs, to nikt nie marudzi, że nie widział tak szybko biegającego strażaka przy prawdziwym pożarze. Jak Oskara dostaje film, na który niewiele osób poszło do kina, przyniósł straty itp, to nie znaczy, że to "ghost" – wylicza.

I stanowczo podkreśla: – Kreacja, jej wykonanie, realizacja potrzebują drogowskazów. Konkursy i festiwale to święto kreatywności, pokazywanie tego, czym może być sztuka komunikacji. Reklama to istotny składnik kultury, fenomen współczesności. Van Gogh nie sprzedał za życia żadnego obrazu, czy to znaczy, że namalował setki nikomu niepotrzebnych ghostów? – pyta retorycznie.

I dodaje: – Rzeczy wybitne, ghost, czy nie ghost, trudno wymyślić, bardzo trudno sprzedać i powstają bardzo, bardzo rzadko. Nie plujmy na tych, którym się to udaje – puentuje.

Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR, które jest organizatorem takich konkursów, jak m.in. Effie Awards, KTR oraz Innovation, zapewnia, że ma pełną świadomość istnienia zjawiska tzw. "ghostów". Informuje, że skutecznie eliminuje tego typu przypadki. Jako przykład wskazuje tegoroczną edycję KTR: spośród 1450 zgłoszeń tylko jedno zostało wycofane po dokładnej weryfikacji z powodu braku pełnej realizacji projektu.

Grono jury KTR to ok. 100 specjalistek i specjalistów z branży. W trakcie głosowania online czytają oraz oglądają zgłoszenia i, jeśli coś budzi wątpliwości, to za pomocą platformy konkursowej zgłaszają pytania lub protesty, które są następnie weryfikowane ze zgłaszającymi i z klientem.

Maciej Twardowski, przewodniczący Klubu Twórców Reklamy i CCO Ogilvy Poland, podkreśla, że KTR to konkurs przede wszystkim nagradzający kreatywność, ale o sile pomysłu świadczy także wpływ, jaki dana praca ma na rzeczywistość. Czasem jest to mierzalne w liczbach, a czasem w wywołanych zdarzeniach.

– Nie możemy nazywać "ghostem" też wszystkiego, czego sami nie widzieliśmy w telewizyjnych blokach reklamowych – podsumowuje Twardowski.

Zdaniem Wojciecha Dagiela temat ghostów w ogóle by nie istniał, gdyby branża reklamowa mogła częściej pozwalać sobie na odważne pomysły w codziennych kampaniach.– Ghosty pokazują, że w codziennej pracy brakuje miejsca na eksperyment i ryzyko. Bo kiedy marka odważy się zrobić coś mniej oczywistego, to zwykle zgarnia najwięcej: nie tylko nagrody, ale też prawdziwą uwagę ludzi – zaznacza Dagiel.

I dodaje: – Tak długo jednak jak ghosty pozostaną jedyną przestrzenią wentylowania twórczości, tak długo będziemy równać w dół. Bo skoro klient kupuje pomysły bezpieczne, a my i tak możemy się odbić na festiwalu, to po co się szarpać? Dopiero gdy konkurencja pokaże coś naprawdę odważnego, klienci zaczynają chcieć tego samego i wtedy pojawia się presja, by podnieść poprzeczkę jeszcze wyżej – dodaje.

Na koniec nie chodzi o to, czy ghosty są dobre czy złe. – Prawdziwe pytanie brzmi, czy branża gotowa unikać ryzyka może wciąż nazywać się kreatywną. Bo jeśli nie, festiwalowe trofea pozostaną jedynie piękną, ale pustą ozdobą – podsumowuje Dagiel.