Autorzy raportu podkreślają, że choć użytkownikom często wydaje się, że ich feed jest pełen reklam, w rzeczywistości udział komercyjnych publikacji u topowych twórców pozostaje ograniczony. Twórcy starają się równoważyć działania reklamowe codziennym contentem, by utrzymać relację z odbiorcami.
Ile reklamują top influencerzy na Instagramie
Sotrender przeanalizował treści reklamowe opublikowane w pierwszym kwartale 2026 roku na profilach stu influencerów o najwyższym wskaźniku Activity Index w Polsce. Narzędzie to traktuje polubienie jako 1 punkt, a komentarz jako 8 punktów, co pozwala dokładniej mierzyć aktywność użytkowników pod postami.
Z zestawienia wynika, że rekordzistką pod względem udziału współprac była Natalia Tomczyk. W jej przypadku aż 81 proc. postów i rolek w analizowanym czasie miało charakter reklamowy. Stosunkowo wysoki udział treści tego typu zanotowali także Maciej Musiał i Klaudia El Dursi, jednak wynikało to z niewielkiej liczby publikacji ogółem (odpowiednio 15 i 24 posty w kwartale).
U pozostałych influencerów z czołówki udział reklam wynosił znacznie mniej, maksymalnie ok. 23-33 proc. treści na profilu. Oznacza to, że najbardziej angażujący twórcy zwykle nie pozwalają, by przekazy sponsorowane zdominowały ich komunikację i starają się utrzymać przewagę contentu organicznego.
Reklamy a zaangażowanie: 30 proc. mniej interakcji
Kluczowym wnioskiem z raportu jest wyraźna różnica w zaangażowaniu. Treści reklamowe generują średnio o około 30 proc. niższy Activity Index niż posty organiczne. Dotyczy to większości analizowanych profili. Reklama dociera więc do podobnej liczby osób, ale rzadziej skłania użytkowników do reakcji i komentarzy.
Sotrender podkreśla, że nie oznacza to odwrotu influencerów od współprac — to właśnie one są głównym źródłem ich przychodów. W praktyce oznacza to jednak konieczność uważnego dozowania liczby reklam oraz dbania o to, by wpisy sponsorowane możliwie najmniej odbiegały stylem od regularnych publikacji.
Te marki i formaty wygrywają w influencer marketingu
Według raportu największe zaangażowanie pod treściami reklamowymi w pierwszym kwartale br. osiągnęła marka 4F, współpracująca z Anną i Robertem Lewandowskimi. Seria 12 postów wygenerowała Activity Index na poziomie prawie 750 tys., a rolki publikowane na profilu Anny Lewandowskiej odnotowały łącznie 2,3 mln wyświetleń.
Drugie miejsce pod względem zaangażowania zajęła marka Mackage, również powiązana z działaniami Roberta Lewandowskiego. Wśród kampanii z największą liczbą wyświetleń wyróżniła się także współpraca Agnes Ratajczak z marką Doritos, która przyniosła ponad 10 mln wyświetleń rolek z marką w roli głównej.
Szczególnie dobrze wypadły marki z segmentu beauty oraz branża turystyczna. W czołówce pod względem zasięgów z kampanii influencerskich znalazły się m.in. wakacje.pl, Rimmel, Maybelline, Flaconi i Rossmann. To te kategorie najczęściej pojawiały się w najbardziej oglądanych materiałach sponsorowanych.
Autorzy badania podkreślają, że aż 78 proc. treści reklamowych w analizowanym czasie publikowano w formie wideo, głównie rolek. Różnice w średniej liczbie wyświetleń rolek reklamowych i organicznych okazały się minimalne, co pokazuje, że zasięg reklam nie odbiega znacząco od zwykłych treści — różnica dotyczy przede wszystkim poziomu interakcji.
Jak top influencerzy planują współprace z markami
Z analizy Sotrendera wynika, że najbardziej efektywne kampanie nie przypominają klasycznych reklam. Dobrze oceniane są działania, w których marka staje się naturalnym elementem historii twórcy, a publikacja wygląda jak typowy content influencera, który mógłby powstać także bez współpracy.
Badanie wskazuje także, że topowi influencerzy chętniej wchodzą w długofalowe, ambasadorskie projekty niż w pojedyncze akcje reklamowe.
Marki, które planują takie działania, powinny zwracać uwagę na dopasowanie influencera do produktu, profil jego treści oraz historyczne wyniki kampanii, korzystając z danych o zaangażowaniu i bezpieczeństwie marki. Sotrender deklaruje, że wspiera reklamodawców na każdym z tych etapów — od researchu po ewaluację kampanii.
Analiza objęła 100 profili influencerów na Instagramie o najwyższym Activity Index w pierwszym kwartale 2026 r. Współprace reklamowe wykrywano poprzez analizę treści postów pod kątem słów takich jak współpraca, reklama, sponsor, partner czy ambasador wraz z ich odmianami.
