Jedno z nich, w kategorii „Launch”, trafiło w ręce wydawcy debiutującego w ubiegłym roku tygodnika opinii – „Uważam Rze”. Co sprawiło, że tytuł ten z sukcesem wszedł na rynek, w segment magazynów opinii, w którym od lat funkcjonowała stała liczba graczy? Co więcej, wszedł do kategorii prasy, która stale traci udziały rynkowe.
Sukcesu z pewnością upatrywać można w znalezieniu niszy, czego od dawna nie dokonał żaden inny tytuł prasowy. Osiągnięcie to przeczy opinii, że prasa, jak się powszechnie przyjmuje, umiera. Kluczem do sukcesu jest poznanie potrzeb rynku i odpowiednie dopasowanie treści redakcyjnych.
Efekt świeżości świetnie sprawdził się w przypadku „Uważam Rze”. Tytuł przyciągnął nowych czytelników oraz sporą grupę odbiorców konkurencji. Oczywiście wśród nich były osoby, które kupiły „Uważam Rze” wraz z innym magazynem. Niemniej jednak tytuł z powodzeniem przejął 16% czytelników innych tygodników opinii. Odpływ odbiorców zaliczyła „Polityka”, a także „Wprost”. Jak wskazują dane w ubiegłym roku nakład „Uważam Rze” znacznie przekroczył nakład pozostałych, ustabilizowanych już tytułów.
Ponadto, przez większość roku, jego sprzedaż była zdecydowanie lepsza od konkurencji. Podobnie kształtują się dane za bieżący rok – od stycznia do lipca. Siłę tego magazynu upatrywać można w bardzo wysokim nakładzie, ale też stabilnej sprzedaży, na poziomie 60%. Odsetek sprzedanych magazynów nie zmienił się także po wzroście ceny tygodnika, w czerwcu tego roku, z 2,90 zł do 3,90 zł. To i tak wciąż stosunkowo niewiele w porównaniu z innymi magazynami, które kosztują 5 zł.
Sukces sprzedażowy magazynu nie przełożył się w widocznym stopniu na sukces reklamowy tego tytułu. Mamy wprawdzie wzrost w ilości reklam o 50% (średnia miesięczna liczba to 31 w 2011, a 47 w 2012 roku), ale ciągle to zaledwie 23% tego, co sprzedaje lider – „Newsweek” (w 2012 roku średnia liczba reklam w miesiącu to 201).
Launch „Uważam Rze” generalnie jednak należy uznać za udany i pozostaje życzyć polskiej prasie, aby takich złotych strzałów było jeszcze więcej.
Paradoksalnie złoty „Launch” miał miejsce w kategorii mediów tradycyjnych, a nie cyfrowych, które w powszechnym przekonaniu święcą teraz większe triumfy niż prasa. W tym roku Effie Awards przyznawano bowiem także w dwóch nowych, elektronicznych kategoriach - digital i e-commerce. Niestety żadna ze zgłoszonych kampanii nie była na tyle spektakularna, aby otrzymać złoto. Być może wynika to z faktu, że w tych kategoriach nagrody przyznawano po raz pierwszy. Może jednak twórcy kampanii w mediach internetowych powinni inspirować się tym, co dzieje się na rynku prasy tradycyjnej.
Autor: Małgorzata Węgierek, Członek Komitetu Organizacyjnego Effie Awards i Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR, Dyrektor Zarządzający Arena Media
