Ustronianka omija system kaucyjny. "Spryt i cwaniactwo"

Od środy obowiązuje w Polsce system kaucyjny. Obejmuje trzy rodzaje opakowań: butelki plastikowe do 3 litrów (kaucja to 50 groszy), metalowe puszki do 1 litra (50 gr). Od 1 stycznia 2026 r. będzie dotyczył także szklanych butelek wielorazowego użytku do 1,5 litra (1 zł).

Na system kaucyjny natychmiast zareagowali sieć sklepów Kaufland i producent wody mineralnej Ustronianka. W nowej gazetce promocyjnej Kauflandu podkreślono, że Ustronianka jest teraz dostępna w butelkach o pojemności 3,001 litra. – Ta butelka nie podlega systemowi kaucyjnemu – zapewniono.

Zapytaliśmy Ustroniankę, dlaczego zdecydowała się na wprowadzenie nowego formatu opakowania, które jest zwolnione z systemu kaucyjnego. W nadesłanym oświadczeniu firma tłumaczy, że rozwija swoją ofertę dostosowując ją zarówno do potrzeb konsumentów, jak i do zmieniających się regulacji rynkowych i prawnych.

"Dzięki tym działaniom klienci zyskują możliwość wyboru. Konsumenci mogą sięgać zarówno po produkty objęte kaucją, które wkrótce pojawią się w sprzedaży pod marką Ustronianka, jak i po warianty, które nie podlegają systemowi kaucyjnemu" – twierdzi firma.

Firma zaznacza też, że dzięki wprowadzeniu butelki, która nie podlega systemowi kaucyjnemu, marka łączy w sobie odpowiedzialność wobec środowiska z elastycznym podejściem do potrzeb konsumentów, dając im realny wybór i większą dostępność produktów w różnych formatach.

Jednocześnie zwraca uwagę, że pojemność ta nie jest nowością w portfolio marki -funkcjonuje w jej ofercie od ponad 20 lat i jest wykorzystywana do produkcji zarówno wody, jak i napojów, które trafiają na rynek polski oraz na rynki zagraniczne.

"Teraz zyskuje dodatkowe znaczenie – jako praktyczna alternatywa dla produktów objętych systemem kaucyjnym. W ofercie marki znajdują się także inne duże formaty, w tym popularna pojemność 5l, dostępna w wielu sieciach handlowych na terenie całego kraju" – wskazuje firma.

Ponadto w nadesłanym oświadczeniu firma podkreśla, że jest jedną z pierwszych w Polsce, które podpisały umowę z operatorem systemu kaucyjnego – PolKa Polska Kaucja. W jej ocenie to dowód na odpowiedzialne podejście do środowiska i gotowość do aktywnego udziału w budowie nowego systemu kaucyjnego.

Działanie Ustronianki nie jest zaskoczeniem dla marketingowych ekspertów. Jak mówią: prawnie jest to zagranie dopuszczalne, bo w granicach prawa się mieści. Zgodnie z powiedzeniem: "Quod non est prohibitum, licitum est" - co nie jest zakazane, jest dozwolone.

Zresztą to nie pierwszy raz, gdy polskie firmy próbują na swój sposób dostosowywać się do zmieniającego się prawa. Podobne praktyki pojawiały się także przy "opłacie małpkowej", gdy producenci alkoholu zwiększali pojemność butelek do 330 ml czy 350 ml (opłata dotyczyła butelek o poj. do 300 ml).

– Z perspektywy biznesu jest to sposób na utrzymanie konkurencyjnej ceny i wygody dla konsumenta, zwłaszcza, że część klientów może rezygnować z opakowań objętych kaucją z powodu kłopotliwego zwrotu. Trudno oczekiwać, aby firmy dobrowolnie ponosiły koszty, których ustawodawca od nich nie wymaga – uważa Marek Staniszewski, właściciel agencji Heuristica.

Jego zdaniem, na przypadek Ustronianki spojrzeć można z różnych perspektyw, ale chyba najbardziej pragmatycznie jest popatrzeć przez pryzmat przedsiębiorcy wykorzystującego luki w obowiązujących przepisach dla ochrony swojego biznesu i portfela klienta.

Dla Marka Staniszewskiego, taki "test regulacji" obnaża słabości całego systemu, bo jeśli ustawodawca określa jakąś wyraźną granicę, to przecież zawsze znajdzie się ktoś, kto znajdzie pomysł, jak legalnie działać poza tą granicą.

Dlatego też firmy stosują różne strategie. Część producentów soków i nektarów, by uniknąć bariery cenowej, rozważa przejście na opakowania alternatywne, sięgając po kartony lub inne formy opakowań nie objętych kaucją. Inni - jak np. Rossmann, którzy mają mały udział napojów w sprzedaży oraz brak miejsca na odbiór butelek - będą wycofywać z oferty produkty objęte kaucją i pozostawią np. tylko napoje w kartonach lub butelkach, których system nie obejmuje.

– Warto więc traktować przypadek Ustronianki jako sygnał, że być może regulacja wymaga dopracowania i szerokiej konsultacji z całą branżą (podobnie jak w przypadku aptek). A dopóki prawo pozostawia furtkę, trudno winić przedsiębiorcę za to, że z niej korzysta, bo taka jest przecież natura gospodarki rynkowej – wskazuje Marek Staniszewski. Dodaje, że to naturalny element zdrowej gry rynkowej, w której przedsiębiorcy po prostu testują sensowność i spójność wprowadzanych regulacji.

Cała ta sytuacja przypomina naszemu rozmówcy, pod pewnymi względami, precedens inPostu, kiedy przed liberalizacją rynku listów Poczta Polska miała ustawowy monopol na przesyłki ważące poniżej 50 g, co wykluczało prywatne firmy z segmentu drobnej korespondencji. InPost zaczął wtedy dodawać do kopert metalowe płytki, by "dociążyć" listy. Dzięki temu przesyłka formalnie wpadała w segment otwarty dla konkurencji.

– Paradoks polega więc na tym, że nadmiar odgórnych, siłowych i nie do końca przemyślanych regulacji może być dla firm także.. paliwem dla biznesowej kreatywności – zauważa Marek Staniszewski.

Zdaniem moich rozmówców, strategia Ustronianki komunikacyjnie przypomina dawne mruganie okiem w reklamach piw ( reklamy piwa "bezalkoholowego" z zawartością 0,5% alkoholu w praktyce były komunikatami dla całej kategorii piwa) czy legendarną łódkę Bols. – Czyli spryt i cwaniactwo zamiast odpowiedzialności społecznej – ocenia Anna Gruszka, chief growth officer w adQuery.

W ocenie dr inż Jacka Kotarbińskiego, ekonomisty i eksperta marketingowego, tego typu działania mogą krótkoterminowo przynieść oszczędności lub przewagę cenową, ale w dłuższej perspektywie rodzą ryzyka wizerunkowe. – Marka wysyła jasny sygnał na rynek, że szuka kruczków na ominięcie prawa, zamiast grać fair z legislatorem – wskazuje nasz rozmówca.

Anna Gruszka uważa z kolei, że w momencie, gdy państwo buduje normę zwrotu opakowań jako społecznie pożądaną, takie ruchy wystawiają markę na zarzut, że woli uczyć omijania zasad niż współtworzyć nowy standard.

– Możliwość zwrotu opakowań to w dzisiejszych czasach ważny wątek strategii: kaucja jest nie tylko kosztem, lecz sygnałem wartości marki: czy pomagam konsumentowi zachować się po właściwej stronie odpowiedzialności za nasze środowisko, czy zachęcam go, by kombinował. W krótkim terminie format 3,001l skusi część wrażliwych cenowo, ale w średnim rośnie ryzyko reputacyjne: opinia o kombinowaniu przylega błyskawicznie, zwłaszcza gdy temat łapią media i politycy – wskazuje ekspertka adQuery.

Jej zdaniem omijanie prawa może pozwolić zwiększyć pierwszą sprzedaż, ale marka przegra wiarygodność, spójność z deklaracjami ESG i odporność na kryzys.

– W nowej rzeczywistości kaucyjnej otwarte podjęcie wyzwania i uczciwe ułatwianie zwrotu to inwestycja w kapitał marki, i jedyna strategia, która nie strzela w stopę erozją zaufania – podkreśla.

Podpowiada, że rozsądniejszą i długofalową ścieżką jest uproszczenie nowego doświadczenia dla konsumenta. Jak mówi: warto ułatwić zwrot (automaty, mapa punktów), zrekompensować uciążliwość benefitami (kupony, programy lojalnościowe), opowiadać o realnym wpływie (ile kilogramów plastiku wróciło dzięki klientom) i prowadzić proste copy w duchu "zapłać – zwróć – odzyskaj". Takie działania zwiększają akceptację kaucji i ograniczają polowanie na "bezkaucjowe" formaty.

Według Jacka Kotarbińskiego, kluczowa w komunikacji marek będzie edukacja, że to nie jest koszt, a pewien element odpowiedzialności środowiskowej, który ułatwia recykling i sprzyja przestrzeni publicznej.

– Marki, które będą transparentnie tłumaczyć jego sens, mogą zyskać postrzeganie jako odpowiedzialnych i nowoczesnych. Te, które pójdą drogą obejść i sztuczek formalnych, raczej ryzykują etykietę "kombinatorstwa", co w czasach rosnącej wrażliwości społecznej na kwestie ekologii może nie być korzystne dla publicity samej marki – twierdzi Jacek Kotarbiński.

Marek Gonsior, niezależny konsultant i doradca marki uważa, że teraz – gdy wchodzi w życie system kaucyjny – marki powinny w końcu wziąć temat na poważnie i otwarcie rozmawiać z klientami. Jak mówi, nie chodzi o szukanie furtek czy obchodzenie prawa, lecz o uczciwą edukację świadomego konsumenta.

– Bez tego ryzykujemy powtórkę z historii z zakrętkami i papierowymi słomkami: symbolami działań pozorowanych, które miały udawać ekologię, a nie wprowadzać realne zmiany. Firmy muszą być transparentne, bo świadomość klientów rośnie, a ekologia to coraz ważniejszy punkt w budowaniu reputacji – podkreśla ekspert. Dodaje, że społeczna odpowiedzialność biznesu zaczyna się od odpowiedzialnego podejścia do produktu i szacunku do konsumenta, a nie od sponsorowania sportowców.

Zaznacza również, że analizując przypadek Ustronianki, warto pominąć aspekt biznesowy – wiadomo, że mając do dyspozycji butelkę 3-litrową, łatwo można było zmodyfikować pojemność, by obejść przepisy.

– Tu jednak nie chodzi tylko o pieniądze, ale też o odpowiedzialność. Najważniejszy jest społeczny odbiór takiego działania, które w oczywisty sposób podważa sens systemu kaucyjnego i pokazuje, jak arogancko i cwaniacko można omijać prawo – wskazuje.

– Pytanie brzmi, jak na takie zagranie zareagują konsumenci, którzy z jednej strony deklarują wsparcie dla systemu, wierząc, że realnie pomaga środowisku i poprawia nawyki konsumenckie, a z drugiej często szukają oszczędności i wygody – dodaje nasz rozmówca.

Zdaniem Marka Gonsiora, bez zaangażowania producentów i uczciwej komunikacji trudno będzie osiągnąć realną zmianę na rynku, dlatego warto mieć nadzieję, że inne marki podejdą do tematu odpowiedzialnie i że ich dotychczasowe działania nie okażą się jedynie greenwashingiem.