WPP Media: marketingowcy żyją w innej bańce niż "zwykli" Polacy

Raport "Media Bubbles 2025. CEE edition" przygotowany przez WPP Media porównuje nawyki mediowe branży reklamowej z zachowaniami ogółu społeczeństwa w Europie Środkowej.

W Polsce widać wyraźny rozdźwięk: telewizja linearna pozostaje codziennym wyborem 52 proc. badanych, ale wśród osób z agencji deklaruje ją 14 proc., a po stronie reklamodawców 13 proc. Jednocześnie tygodniowy zasięg telewizji w regionie sięga co najmniej 2/3 populacji, podczas gdy w branży codzienny kontakt z tradycyjną telewizją spada poniżej 20 proc.

Według raportu, specjaliści z marketingu przenieśli się do świata VOD i streamingu, podczas gdy szeroka publiczność w Czechach, na Słowacji, Węgrzech i w Polsce wciąż chętnie wybiera programy "na żywo". W tych krajach telewizja linearna dociera codziennie do około 40 proc. populacji. Z kolei na Węgrzech i w Polsce do około połowy mieszkańców. W branży reklamowej dominują serwisy VOD, co znacząco różni się od preferencji widzów masowych.

— W marketingu mamy dostęp do głębokich danych i narzędzi, ale łatwo wpaść w pułapkę decyzji podejmowanych intuicyjnie. Nasze badanie pokazuje, jak inne są nawyki branży i odbiorców. Bez oddzielenia tych perspektyw ryzykujemy nietrafione założenia w planowaniu kampanii — komentuje cytowany w komunikacie prasowym Paweł Gala, CEO Wavemaker (WPP Media).

Analiza WPP Media obejmuje pracowników agencji, twórców kreacji i marketerów, zestawionych z reprezentatywną grupą osób w wieku 15-70 lat. Raport pokazuje, że branża reklamowa funkcjonuje w zupełnie innej rzeczywistości medialnej niż reszta społeczeństwa: klasyczną telewizję codziennie ogląda mniej niż 20 proc. specjalistów, podczas gdy w Europie Środkowej tygodniowy zasięg telewizji liniowej wciąż sięga co najmniej dwóch trzecich populacji.

Nie tylko odbiór telewizji dzieli te grupy. Po stronie marketingowców znacząco wyższy jest także wskaźnik codziennego korzystania z mediów społecznościowych — w Polsce wynosi aż 92 proc. wśród klientów/reklamodawców, 87 proc. w agencjach. Wśród ogółu Polaków ten odsetek to 71 proc. Oznacza to, że osoby z branży częściej niż przeciętni użytkownicy są obecne w środowisku digital i korzystają z nowych kanałów komunikacji.

Raport wyraźnie wskazuje, że aż 68 proc. marketerów w Polsce śledzi influencerów w internecie, podczas gdy wśród internautów ogółem robi to tylko 37 proc. Wartości te są wyższe niż nawet w najmłodszej grupie wiekowej (15-25 lat), w której twórców internetowych obserwuje 64 proc. osób. Pokazuje to, że marketingowcy identyfikują się z modelami medialnymi charakterystycznymi dla młodszego pokolenia, choć zawodowo przynależą do innych grup wiekowych.

W zakresie sztucznej inteligencji (AI) branżowa przewaga jest jeszcze silniejsza. Jak wynika z raportu WPP Media, w Polsce 50 proc. pracowników mediów i reklamy korzysta z chatbotów AI codziennie. Po stronie klientów jest to aż 70 proc., gdy tymczasem w ogólnej populacji internatów odsetek wynosi jedynie 23 proc. Duża część respondentów sygnalizuje też potrzebę regulacji AI, przy czym osoby zawodowo związane z marketingiem wykazują największe wsparcie dla takich rozwiązań.

Raport zwraca również uwagę na zaskakującą różnicę w poziomie optymizmu wobec AI. W Polsce aż 40 proc. osób spoza branży uważa, że AI przyniesie więcej korzyści. W branży optymizm jest niższy — tylko 29 proc. pracowników agencji i 25 proc. reklamodawców uważa AI za szansę. Mimo to, jeśli chodzi o wpływ AI na własny sektor, aż 85 proc. marketerów i 63 proc. pracowników agencji widzi w nim szanse dla branży.

Wnioski z raportu "Media Bubbles 2025" są jednoznaczne: branża marketingowa w Polsce i regionie Europy Środkowo-Wschodniej istotnie odbiega od ogółu społeczeństwa pod względem nawyków medialnych, korzystania z nowoczesnych technologii i nastawienia do innowacji. Kluczowe znaczenie dla skuteczności kampanii będzie miało oddzielenie własnych przyzwyczajeń od rzeczywistych nawyków odbiorców.