WPP, Publicis i dentsu porozumiały się z FTC ws. zmowy

WPP, Publicis Groupe i dentsu zgodziły się na proponowane nakazy Federalnej Komisji Handlu (FTC), które mają zakończyć zarzuty o nielegalną koordynację standardów brand safety w reklamie cyfrowej — podał serwis Mediaweek, powołując się na regulatora.

FTC twierdzi, że uzgadnianie wspólnego "progu bezpieczeństwa marki" ograniczało konkurencję w usługach zakupu mediów i ujednolicało decyzje agencji podejmowane w imieniu reklamodawców.

Według FTC duże grupy agencyjne współpracowały poprzez Światową Federację Reklamodawców (WFA) i jej Global Alliance for Responsible Media (GARM) oraz amerykańskie stowarzyszenie 4A’s (Advertiser Protection Bureau). Regulator wskazuje, że wspólny "brand safety floor" miał wykluczać reklamę na platformach i u wydawców uznanych za szerzących "dezinformację". Strony, które nie spełniały progu, ryzykowały utratę dostępu do budżetów reklamowych.

— Zmowa agencji dotycząca bezpieczeństwa marek postawiła na głowie konkurencję na rynku usług zakupu mediów — powiedział Andrew Ferguson, przewodniczący FTC. — Porozumienie pozbawiło reklamodawców korzyści z odmiennych standardów, dostosowanych do ich potrzeb i inwentarza. — Działania te wypaczyły też "rynek idei", dyskryminując przekazy i poglądy, które nie mieściły się w uzgodnionym standardzie — dodał Ferguson.

Sprawa wpisuje się w amerykańską debatę o tym, czy mechanizmy brand safety nie uderzają nadmiernie w konserwatywnych wydawców, platformy i komentatorów. W szerszym sporze przewijają się wątki dotyczące platformy X (dawniej Twitter). Po przejęciu przez Elona Muska w 2022 roku i poluzowaniu moderacji treści wielu reklamodawców wycofało kampanie, powołując się na obawy o bezpieczeństwo marki.

Jak podaje Mediaweek, skarga regulatora bazuje także na ustaleniach dochodzenia Kongresu USA. Według tych ustaleń GARM miała jednoczyć kluczowych graczy branży, by ograniczać przychody reklamowe podmiotom, które kwestionowały ich poglądy, publikowały treści uznane przez nich za fałszywe lub odmawiały usuwania niektórych kont. GARM została rozwiązana po pozwach i presji politycznej w USA.

Z perspektywy FTC wspólne standardy ograniczyły różnicowanie oferty agencji i elastyczność w dopasowaniu polityk bezpieczeństwa marki do konkretnych potrzeb reklamodawców. Mniej zróżnicowane kryteria to, według regulatora, mniejsza konkurencja w planowaniu i zakupie mediów. Mediaweek relacjonuje, że proponowane nakazy mają zatrzymać takie skoordynowane działania i zapobiegać ich powtórzeniu.

Regulator wskazuje również na efekt po stronie wydawców i platform. Ustalenie jednego "progu" mogło powodować, że część podmiotów z automatu traciła dostęp do puli budżetów, jeśli nie wpisywała się w przyjęte definicje ryzyka lub "dezinformacji". W praktyce przekładało się to na mniejszy popyt na ich powierzchnie reklamowe.

Mediaweek podaje, że aby proponowane nakazy weszły w życie, konieczna jest jeszcze zgoda sądu federalnego. FTC informuje zarazem, że Omnicom, który jest w trakcie wchłaniania IPG, podlega podobnemu nakazowi. Celem pakietu rozstrzygnięć jest zatrzymanie skoordynowanych praktyk i zapobieżenie ich ponownemu wystąpieniu.

Z materiału wynika, że działania FTC to element szerszego nadzoru nad rynkiem reklamy cyfrowej w USA, w tym nad zakresem i sposobem wdrażania polityk brand safety przez duże grupy komunikacyjne. Regulator podkreśla w uzasadnieniu, że reklamodawcy powinni mieć możliwość wyboru i porównania różnych, konkurencyjnych podejść do bezpieczeństwa marki.

Spór o standardy brand safety nasilił się w USA po 2022 roku, kiedy platforma X straciła część reklamodawców w związku z obawami o moderację treści. Na tym tle działania branżowych ciał samoregulacyjnych trafiły pod lupę polityczną i prawną. FTC akcentuje potrzebę różnorodności standardów, które reklamodawcy mogą dobierać do własnego ryzyka i celów kampanii.

Zgodnie z relacją Mediaweek, celem ugód jest przywrócenie konkurencyjnego pola manewru dla klientów i agencji, bez centralnie uzgadnianych minimów. Dalszy bieg sprawy zależy od decyzji sądu federalnego; do tego czasu rynek czeka na finalny kształt restrykcji i praktyczne wytyczne, które wyznaczą granice współpracy branżowej w obszarze bezpieczeństwa marek.