Wygrani
Big techy. Rok 2025 potwierdził rosnącą rolę big techów. Meta, Google, OpenAI czy Microsoft mocno zainwestowały w rozwój sztucznej inteligencji, automatyzację tworzenia treści i personalizację przekazu. W efekcie to one stają się głównymi pośrednikami informacji, a nie tradycyjne media i redakcje. Media społecznościowe, asystenci AI i wyszukiwarki coraz skuteczniej zatrzymują użytkowników w swoich ekosystemach, kontrolując ich uwagę.
Rośnie tym samym udział big techów w rynku reklamowym. Stratni są za to wydawcy, którzy na całym świecie próbują wyciągnąć pieniądze od gigantów technologicznych. W Polsce od roku prowadzą rozmowy na temat wypłaty wynagrodzeń za użycie treści dziennikarskich. Na razie bez skutku.
Algorytmy rekomendacji i narzędzia generatywne AI tworzą nowy model komunikacji – szybki, spersonalizowany, pozbawiony redakcyjnej kontroli. Big techy wygrywają, bo że dziś kluczowe nie jest tworzenie treści, lecz zarządzanie ekosystemem ich dystrybucji.
Dzieci Zygmunta Solorza. Prawomocny wyrok Sądu Książęcego w Liechtensteinie z grudnia, który oddalił apelację Zygmunta Solorza i potwierdził skuteczne przekazanie wspólnej kontroli nad m.in. Grupą Polsat Plus jego dzieciom, domknął jeden z najgłośniejszych sporów właścicielskich ostatnich lat.
Piotr Żak, Tobias Solorz i Aleksandra Żak zyskali pełna władzą nad jednym z największych holdingów medialno-telekomunikacyjno-energetycznych w regionie. Nowe rady nadzorcze i zarządy, do których dołączyli ludzie rekomendowani przez dzieci miliardera, dały im możliwość prowadzenia własnej strategii. To "nowe otwarcie" dla całej grupy.
Krzysztof Stanowski i Kanał Zero. W 2025 roku jego projekt nie tylko utrzymał impet, ale zdominował rynek internetowych formatów wideo. Kanał Zero przekroczył imponujący miliard wyświetleń na YouTube oraz wygenerował ok. 40 mln zł przychodów i 9 mln zł zysku. W drugim roku działalności to wynik, którego mogą mu pozazdrościć tradycyjne redakcje czy cyfrowe start-upy.
Za tym sukcesem stoi charyzma lidera, jakim jest Krzysztof Stanowski, ale też rozwój zespołu i odważne decyzje programowe. Kontrowersje, które się pojawiają (np. udział Stanowskiego w wyborach prezydenckich), wcale projektowi nie szkodzą, lecz wzmacniają rozpoznawalność marki.
Przegrani
Media i społeczeństwo. O kryzysie mediów mówi się od dawna, ale miniony rok dobitnie pokazał, że znalazły się w trudnej sytuacji. Światowy Indeks Wolności Prasy 2025 pokazuje, że kondycja ekonomiczna branży mediów osiągnęła historyczne minimum. Ruch na stronach spada, wypierany przez podsumowania generowane automatycznie przez sztuczną inteligencję, a biznes subskrypcyjny, będący nadzieją dla mediów, rośnie powoli.
W 2025 roku Meta zrezygnowała z fact-checkingu, co jeszcze bardziej osłabiło rolę mediów jako strażników prawdy. Algorytmy platform społecznościowych promują sensacyjne, ale niekoniecznie istotne treści. Sztuczna inteligencja produkuje coraz więcej materiałów online - raport firmy Graphite, zajmującej się optymalizacją SEO, pokazuje, że już 52 procent treści w internecie jest generowane przez AI. Deepfake’i stają się powszechne i coraz trudniejsze do odróżnienia od realnych materiałów
Media przegrywają, ale wraz z nimi przegrywa całe społeczeństwo. Jest gorzej poinformowane, więc dokonuje gorszych wyborów – w tym tych najważniejszych, czyli politycznych. Informacyjny krajobraz to coraz bardziej "chaos", w którym odbiorcy nie wiedzą, w co wierzyć.
Dziennikarze. Spadek zaufania do mediów ściśle wiąże się ze spadkiem zaufania do dziennikarzy. Już w 2023 roku zawód dziennikarza znalazł się w Polsce dopiero na 19. miejscu w rankingu zaufania do grup zawodowych stworzonym przez państwowy Instytut Finansów na podstawie badań Grupy BST – to ostatnie miejsce w rankingu.
Konkurencją dla dziennikarzy stają się influencerzy, podcasterzy i youtuberzy, którzy budują wokół siebie społeczności. To za nimi podążają odbiorcy, choć twórcy ci nie muszą kierować się standardami obowiązującymi tradycyjne media i dziennikarzy.
Dziennikarze są jednymi z głównych przegranych, bo kryzys modelu biznesowego mediów uderza bezpośrednio w ich miejsca pracy i warunki zatrudnienia. Na poziomie globalnym trwa fala redukcji w redakcjach wielu znanych i mniej znanych mediów. Łączna liczba zgłoszonych zwolnień w zawodzie dziennikarza w samych USA i Wielkiej Brytanii w zeszłym roku wyniosła około 3200.
Zwolnienia nie omijają też Polski. Np. Agora, w ramach ogłoszonej pod koniec roku restrukturyzacji, planuje zredukować zatrudnienie nawet o 166 osób. To sygnał, że nawet największe marki nie są w stanie utrzymać dotychczasowej skali newsroomów.
Trendbook 2026
Powższy materiał z pochodzi z Trendbooka 2026. W tej liczącej 90 stron publikacji znajdziecie teksty dotyczące trendów i zjawisk na rynku mediów, marketingu i technologii, podsumowania, prognozy, a także wywiad z prezesem Cannes Lions.
Trendbook możecie przejrzeć poniżej lub korzystając z tego linku.
