XXV Kongres Profesjonalistów Public Relations za nami. Komunikacja potrzebna na trudne czasy

Tegoroczna edycja, szczególna ze względu na 25-lecie Kongresu, upłynęła pod hasłem "Komunikacja w czasach kryzysów i zmian geopolitycznych". Przez dwa dni uczestnicy mogli wysłuchać prelekcji, debat i paneli dyskusyjnych poświęconych m.in. roli komunikacji w obliczu globalnych napięć, zjawisku polaryzacji oraz zarządzaniu informacją i funkcjonowaniu mediów w dynamicznym otoczeniu.

– Kongres miał szczególny wymiar. Nie tylko dlatego, że spotkaliśmy się już 25. raz, ale przede wszystkim dlatego, że rozmawialiśmy o roli komunikacji w czasach przełomów – geopolitycznych, gospodarczych, społecznych. Ogromnie cieszy mnie to, że Kongres wciąż przyciąga profesjonalistów, którzy chcą wspólnie szukać odpowiedzi na najważniejsze pytania stojące przed naszą branżą – podkreśla prof. dr hab. Dariusz Tworzydło, pomysłodawca i organizator Kongresu.

Wśród prelegentów XXV Kongresu PR znaleźli się przedstawiciele biznesu, środowisk akademickich, mediów, służb mundurowych oraz polskiego Kościoła.

W otwierającym Kongres wystąpieniu Prof. Jacek Wasilewski w swoim wystąpieniu argumentował, że kryzys stał się współcześnie stanem permanentnym, a każdy kolejny oznacza wejście w zupełnie nową rzeczywistość, a nie powrót do poprzedniego stanu rzeczy.

– Mamy problem ze źródłami prawdy i z przetwarzaniem informacji. Dzisiejszym driverem, zwłaszcza zachowań politycznych, to jest emocja wstrętu – wskazał prof. Wasilewski.

Jakie to ma praktyczne konsekwencje? – Jeżeli nazwa marki, medium, nazwisko polityka powoduje wstręt, to znaczy, że bardzo trudno jest rozmawiać – dlatego że od razu zniekształcamy to, co czytamy bądź słyszymy - wyjaśniał medioznawca.

Według eksperta, kryzys zaufania do instytucji, mediów i liderów politycznych jest wyostrzony przez polaryzację i celowo wykorzystywany w komunikacji politycznej i społecznej. Prof. Wasilewski ostrzegał przed pogłębiającym się kryzysem zaufania do instytucji i mediów, argumentując, że w zglobalizowanym świecie nie ma już miejsca na jednostkowe wygrane, gdyż sukces jednej firmy często szkodzi całemu ekosystemowi, a przyszłe wyzwania będą potęgowane przez pojawienie się sfery AI w komunikacji.

Wiele miejsca poświęcono na Kongresie mediom i ich roli we współczesnej komunikacji. Centralnym tematem wystąpienia Grzegorza Nawackiego, założyciela serwisu XYZ, była zmiana roli tzw. "gatekeeperów", czyli podmiotów kontrolujących dostęp do informacji. Kiedyś byli nimi dziennikarze i wydawcy, dziś to giganci technologiczni - Google i Meta.

– Te dwie firmy zmonopolizowały dostęp do informacji, to one (i ich algorytmy) nam wszystkim narzucają, co oglądamy, co słuchamy, a kierują się one zupełnie inną niż media logiką. Mają miliardowe przychody, a nie płacą w Polsce podatków – podkreślał Nawacki.

W dalszej części wskazał, że wielkie platformy technologiczne nie są ze swoimi systemami rekomendacji treści użytkownikom neutralne, kierując się jedynie biznesem – przypomniał casusy wyborów prezydenckich w Rumunii czy rolę X Elona Muska w wyborach amerykańskich.

– Każdy z was może bardzo mocno wpłynąć na jakość mediów każdego dnia, wspierając je finansowo przez to, że kierujecie nawet kilka procent waszych budżetów reklamowych w firmach do mediów jakościowych. Mamy ich w Polsce wiele, jest XYZ, ale i "Tygodnik Powszechny", Raport o Stanie Świata, Magazyn Pismo i dużo innych – podsumował Grzegorz Nawacki.

Wiele miejsca prelegenci poświęcali tematyce budowania wiarygodności, współpracy z twórcami internetowymi oraz o wpływie technologii, danych i sztucznej inteligencji na praktykę komunikacyjną.

Dziennikarz Jakub Wątor z rzeszowskiej sceny przedstawiał influencerów jako nową siłę marketingową i polityczną, wskazując na ich autentyczność i silny kontakt z odbiorcami jako główne atuty. Jednocześnie zauważał spadek wiarygodności komercyjnych współprac. – Problemem przy robieniu dealu z influencerem jest coraz większa liczba jego komercyjnych, co powoduje spadek ich autentyczności – powiedział.

Wątor doradzał również, jak firmy powinny reagować na krytykę ze strony influencerów, sugerując podejście pełne szacunku i otwartości, zamiast agresywnych ataków.

– Influencer to jest taki sam konsument jak inni. Jeśli mówi coś krytycznego na temat waszej marki, to potraktujcie to jako opinię klienta i wykorzystajcie ją na swoją korzyść. Nigdy nie atakujcie, przeproście. I tak już z założenia jesteście na przegranej pozycji, bo reprezentujecie jakąś firmę, a społeczności internetowe nienawidzą instytucjonalizmu – podkreślił dziennikarz i autor książki "Influenza. Mroczny świat influencerów".

W panelu pod patronatem Komendanta Głównego Straży Granicznej przedstawicielki i przedstawiciele służb mundurowych (Komenda Głowna Policji, Straż Graniczna, Sztab Generalny Wojska Polskiego oraz RCB, przemysl obronny) rozmawiano o roli rzeczników prasowych i komunikacji w kontekście bezpieczeństwa państwa, szczególnie w Polsce.

Zgodnie podkreślono kluczowe znaczenie współpracy między służbami a mediami w dostarczaniu obywatelom rzetelnych i wiarygodnych informacji.

Mocno akcentowano, że media, samorządy czy instytucje publiczne powinny neutralnie informować obywateli o zasadach bezpieczeństwa i nie bać się podejmować takich tematów, jak zasady ewakuacji, tzw. plecaki ewakuacyjne itp. Przy tworzeniu takich materiałów punktem wyjścia powinien być komunikat, że Polska jest krajem bezpiecznym, a informacja winna być ukierunkowana na budowanie poczucia bezpieczeństwa i zwalczanie dezinformacji, fake newsów oraz prowokacji.

– Polska jest bezpieczna dzięki pracy wszystkich nas - żołnierzy, funkcjonariuszy, nie odbędzie się to bez współpracy z rzecznikami. Z drugiej strony, jako rzecznicy nie jesteśmy w stanie sami jako przedstawiciele służb mundurowych dotrzeć do obywateli z komunikatem o tym, co jest robione, co się dzieje, bez współpracy z przedstawicielami mediów – mówiła płk. Joanna Klejszmit, rzeczniczka prasowa Sztabu Generalnego Wojska Polskiego.

W wydarzeniu oraz towarzyszącej mu konferencji naukowej "Cyfrowe Horyzonty" wzięło udział w sumie 257 uczestników.

– Wśród przekazów, które szczególnie rezonowały w tym roku, wyraźnie wybrzmiała kwadryga: tempo, zmiana, autentyczność i prawda. Nie rozwijam tych haseł, zostawiam to każdemu do indywidualnej interpretacji. Już dziś – wspólnie z Profesorem Tworzydło, Karoliną Łuczak i Jakubem Zajdlem, który dołączył do rady programowej – zapraszam do Rzeszowa na 26. Kongres Public Relations, który odbędzie się 24–25 września 2026 roku – mówi Damian Ziąber, rzecznik prasowy Ubezpieczeniowego Funduszu Gwarancyjnego, członek Rady Programowej Kongresu.

Partnerem medialnym 25. Kongresu Public Relations w Rzeszowie jest portal Wirtualnemedia.pl.