Nowa metodologia obejmie wszystkie formaty – Shorts, długie filmy oraz transmisje na żywo. Publiczny licznik będzie pokazywał rozpoczęte odtworzenia, nawet jeśli użytkownik szybko zrezygnuje z dalszego oglądania. Dotychczasowa metryka pozostanie dostępna w YouTube Analytics jako "zaangażowane wyświetlenia". Zmiana nie wpłynie na zarobki twórców ani kryteria programu partnerskiego, co potwierdza oficjalna dokumentacja YouTube.
Płatne kampanie w Google Ads bez zmian
Nowych zasad nie należy utożsamiać ze zmianą sposobu rozliczania reklam TrueView. W przypadku reklam in-stream wyświetlenie TrueView jest naliczane po 30 sekundach, po obejrzeniu całego krótszego materiału albo po interakcji z reklamą. Dla reklam in-feed i shorts obowiązują odrębne progi. Definicje te pozostają w Google Ads bez zmian.
Katarzyna Jarosz, SEM excellence & innovation senior expert w WPP Media, podkreśla, że zmiana dotyczy przede wszystkim sposobu prezentowania publicznej liczby wyświetleń. Jej celem jest ujednolicenie metodologii stosowanej przez YouTube z rozwiązaniami znanymi z innych platform wideo.
Nie zmienią się natomiast kluczowe wskaźniki wykorzystywane w Google Ads. Emisja reklamy i jej obejrzenie TrueView pozostaną odrębnymi metrykami. Ta druga wymaga faktycznego zaangażowania użytkownika i dotyczy samej reklamy, a nie filmu, przy którym została wyświetlona.
W przypadku płatnych kampanii wideo prowadzonych w Google Ads zmiana ma głównie charakter kosmetyczny, ponieważ kluczowe metryki reklamowe pozostają bez zmian.
Największe skutki dla influencer marketingu
Jej zdaniem nowe zasady będą znacznie bardziej odczuwalne przy analizowaniu treści organicznych i kampanii z influencerami. Publiczne liczniki mogą wzrosnąć, chociaż zachowania odbiorców pozostaną takie same. Liczba views stanie się przez to mniej wiarygodnym wskaźnikiem skuteczności współpracy z twórcą.
Zmiana może ułatwić powierzchowne porównywanie wyników YouTube’a, TikToka i Instagrama, ale nie oznacza, że kontakt odbiorcy z treścią będzie miał na każdej z tych platform taką samą wartość. Marki będą musiały większą wagę przywiązywać do zaangażowania i rzeczywistej konsumpcji materiałów.
Julita Stefańska, media planner w Insignii, potwierdza, że standardowa liczba wyświetleń przestanie być wskaźnikiem zaangażowania. Odtworzenie może zostać naliczone już po wyświetleniu pierwszej klatki, również po najechaniu kursorem na miniaturę albo automatycznym uruchomieniu filmu.
Według niej najważniejszą miarą jakości oglądania będą engaged views, pokazujące, ilu odbiorców zdecydowało się kontynuować oglądanie. Dane te powinny być uzupełniane średnim i łącznym czasem oglądania, retencją oraz liczbą reakcji, komentarzy i udostępnień.
Stefańska zgadza się, że podobna definicja wyświetlenia ułatwi porównywanie skali ekspozycji na YouTubie, TikToku i Instagramie. Zwraca jednak uwagę, że YouTube obejmuje również recenzje, wywiady, podcasty, tutoriale i inne długie treści. Ten sam wskaźnik nie powinien być więc traktowany jednakowo w przypadku godzinnego podcastu i 20-sekundowego filmu rozrywkowego.
Mateusz Korowaj, influencer campaign senior manager w WPP Media, również spodziewa się największych zmian w publicznych licznikach filmów organicznych i materiałów publikowanych w ramach współprac z twórcami. Nowa zasada obejmie wszystkie formaty – niezależnie od tego, czy będzie to transmisja na żywo, kilkunastosekundowy film czy półgodzinny materiał.
Korowaj zaznacza, że publicznego wyświetlenia nie należy utożsamiać z reklamowym TrueView, które w Google Ads i DV360 jest raportowane według odrębnych zasad.
– Z perspektywy influencer marketingu publiczne liczniki mogą "wystrzelić w kosmos", mimo że rzeczywisty sposób konsumpcji treści pozostanie bez zmian – przewiduje Korowaj.
Wyników nie ma sensu porównywać
Wyników materiałów opublikowanych przed 24 sierpnia i po tej dacie nie będzie można bezpośrednio porównywać bez uwzględnienia różnic w metodologii. Liczba wyświetleń nie stanie się całkowicie bezużyteczna, ale będzie informowała przede wszystkim o skali rozpoczętych odtworzeń. Nie pokaże natomiast poziomu uwagi, jakości kontaktu z marką ani unikalnego zasięgu.
W WPP Media od dawna skupiamy się przede wszystkim na czasie oglądania i zaangażowaniu odbiorców. Ważnym wskaźnikiem jest też AVD (średni czas oglądania). Choć zależy on od długości filmu, świetnie sprawdza się przy porównywaniu treści o podobnej długości i pokazuje, jak duże jest rzeczywiste zainteresowanie daną treścią.
Czas na prezycję
Marcin Stypuła, CEO agencji marketingu internetowego Semcore, uważa, że publiczna liczba wyświetleń będzie po zmianie przede wszystkim wskaźnikiem ekspozycji. Marki powinny uzupełniać ją zaangażowanymi wyświetleniami, czasem oglądania i retencją, a w kampaniach sprzedażowych także kliknięciami oraz konwersjami.
Zmiana może wymagać również doprecyzowania umów z twórcami, szczególnie gdy wynagrodzenie jest uzależnione od CPM, gwarantowanej liczby wyświetleń albo premii za przekroczenie ustalonego wyniku. Umowy powinny dokładnie wskazywać definicję KPI, źródło danych i metodologię pomiaru.
Zdaniem Stypuły wyższe publiczne liczniki mogą początkowo skłaniać część twórców do podnoszenia stawek. Doświadczeni reklamodawcy będą jednak sprawdzać jakość uwagi odbiorców, zamiast opierać wycenę wyłącznie na liczbie rozpoczętych odtworzeń.
– Milion wyświetleń na YouTubie, TikToku i Instagramie nadal nie oznacza miliona kontaktów o tej samej wartości. Paradoksalnie im łatwiej będzie zdobyć "view", tym ważniejsze stanie się udowodnienie, że za tym wyświetleniem stała realna uwaga odbiorcy – podkreśla Stypuła.
Nie ilość tylko jakość
Kamil Kiernozek, head of social media w agencji K+PR, przewiduje, że agencje będą musiały przynajmniej przez pewien czas stosować oddzielne benchmarki dla kampanii prowadzonych przed i po zmianie. Większego znaczenia nabiorą pełne dane udostępniane przez twórców z YouTube Analytics.
Przez pewien czas konieczne będzie rozdzielanie benchmarków na kampanie realizowane przed i po zmianie metodologii. Nie będzie można porównywać samych wyświetleń wprost, podobnie jak nie porównuje się wyników pomiędzy różnymi platformami bez uwzględnienia sposobu ich pomiaru.
Wśród najważniejszych wskaźników wymienia średni czas oglądania, retencję, współczynnik obejrzenia materiału, CTR miniatury oraz zaangażowanie. Ostateczna ocena powinna zależeć przede wszystkim od celu kampanii – liczby przejść na stronę, sprzedaży albo wzrostu świadomości marki.
Zmiana nie powinna zasadniczo wpłynąć na reguły tworzenia materiałów. Nadal kluczowe pozostaną miniatura, tytuł i początek filmu. Pierwsze sekundy mogą jednak zyskać jeszcze większe znaczenie, ponieważ rozpoczęcie odtwarzania wystarczy do zwiększenia publicznego licznika. Nie powinno się to odbywać kosztem jakości całego filmu, ponieważ o rzeczywistym zainteresowaniu nadal będą świadczyć czas oglądania, retencja i zaangażowanie.
Julia Stefańska również nie spodziewa się rewolucji w strategii kreacji, ponieważ dla marek nadal najważniejsze będzie utrzymanie uwagi odbiorcy. Większego znaczenia może jednak nabrać mocny początek, szybkie zakomunikowanie wartości oraz wcześniejsze pokazanie produktu lub marki.
Miniatura i tytuł nadal będą odpowiadały przede wszystkim za zainteresowanie materiałem i jego uruchomienie, ale sam wzrost liczby wyświetleń nie będzie świadczył o skuteczności kreacji.
