Zero.pl wchodzi na rynek reklamy. Eksperci: Bez skali nie będzie dużych budżetów

Portal Zero.pl jest na rynku od tygodnia. W ciągu pierwszych dwóch dni serwis odwiedziło blisko 190 tys. internautów. To wynik wciąż wyraźnie niższy niż w przypadku Gońca, Wprost.pl czy serwisów Radia Zet.

Obok treści redakcyjnych na stronie głównej pojawiły się już reklamy. W piątek (13 lutego) na łamach Zero.pl promowały się m.in.: Rocketjobs.pl (jako partner startu Zero.pl), Zen.com i XTB (które promują się w siostrzanym Kanale Zero). Były też reklamy Pucharu Tymbarku, kosmetyków Tołpa dla mężczyzn czy Ceneo.

Andrzej Kamiński, chief sales officer w spółce Zero Media, która zajmuje się obsługą reklamową Zero.pl, mówi, że zainteresowanie reklamodawców portalem jest bardzo duże.

Dodaje, że w czwartek ruszyła realizacja pierwszej kampanii video in stream w ramach programu Partner Sales YouTube, dzięki któremu Kanał Zero ma też możliwość sprzedaży powierzchni reklamowej in stream przy treściach portalu na YouTube. W piątek kolejna kampania, tym razem w modelu Programmatic Guaranteed.

– W kolejnych dwóch, trzech dniach mamy zaplanowany start kilkunastu takich kampanii. Reasumując: sami jesteśmy zaskoczeni tak dużym zainteresowaniem Kanałem Zero jako medium 360 stopni. Pytanie o sam portal Zero.pl, to jak pytanie czterodniowego niemowlaka, który zaczyna się poruszać, kiedy weźmie udział w Maratonie Warszawskim – podkreśla Andrzej Kamiński.

Który model sprzedaży reklam będzie dominował w Zero.pl: bezpośrednia sprzedaż prowadzona przez Zero Media czy model programmatic?

– Marka Kanału Zero rozwija się bardzo szybko, więc nasze źródła reklam są i będą wypadkową tego, czym dysponujemy. Na dziś to wyjątkowa oferta dla reklamodawców, a nawet pokuszę się o stwierdzenie, że jest ona unikalna. Do tej pory naszym największym atutem była sprzedaż bezpośrednia. Chcemy dołożyć komponent bardziej masowy, który będziemy realizować poprzez kampanie video in stream, programmatic czy ramowe kontrakty z domami mediowymi i agencjami – wylicza Andrzej Kamiński.

Czy większość kampanii na Zero.pl będzie realizowanych równocześnie w Kanale Zero?Zdaniem Andrzeja Kamińskiego trudno w tej chwili to jednoznaczne określić.

Szef sprzedaży Zero Media nie ukrywa, że stali partnerzy Kanału Zero obecni na kanale YouTube otrzymali prawo pierwszeństwa obecności na Zero.pl w pierwszym miesiącu funkcjonowania portalu. Wielu z nich skorzystało z tej możliwości, przeznaczając na te działania dodatkowy budżet.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl Kamiński przyznaje, że spółka nie tylko bezpośrednio pozyskuje budżety reklamowe, ale też współpracuje z agencjami mediowymi. I tę współpracę chce dalej rozwijać.

Dla Anny Gruszki, chief growth officer w adQuery, projekt ma niewątpliwy atut w postaci uwagi odbiorców, jaką wcześniej zbudował Kanał Zero.

Jednocześnie Gruszka zaznacza, że w przypadku portalu kluczowe będzie coś więcej niż sam rozgłos. – Wejście w sprzedaż reklamy jest naturalnym krokiem rozwojowym. Dla rynku kluczowe będzie jednak to, czy projekt przełoży zasięgi na stabilne i przewidywalne środowisko dla marek – podkreśla.

Według Anny Gruszki Zero.pl opiera się dziś bardziej na silnych osobowościach i zaangażowanej społeczności niż na stabilnej, masowej skali mediowej.

Łukasz Matyński, head of client services & partner w Media Choice, zwraca uwagę na fundamentalną różnicę między sukcesem w serwisie YouTube a budowaniem pozycji portalu informacyjnego.

– Na ten moment trudno w prosty sposób przełożyć sukces z YouTube na portal www, gdyż wynika to z innego sposobu konsumpcji treści. Widzowie YouTube oglądają wideo i konkretne formaty, niekoniecznie mają nawyk wchodzenia na serwis i czytania artykułów – wskazuje Łukasz Matyński.

Z perspektywy planowania kampanii mediowych oznacza to konieczność budowania od podstaw zupełnie innego rodzaju ruchu – nie tylko jednorazowych wejść generowanych przez zainteresowanie marką, ale stabilnej, powracającej widowni.

– Z perspektywy mediowej patrzę na twarde dane takie jak: zasięg, struktura użytkowników i Affinity Index względem grupy docelowej. Na dziś skala jest ograniczona, a przy bieżących projektach inwestujemy w to, co realnie dowozi wynik, nie w potencjał wzrostu – podkreśla Matyński.

W praktyce oznacza to, że dopóki portal nie pokaże stabilnych wyników w badaniach zasięgowych i nie zbuduje atrakcyjnej struktury demograficznej, trudno będzie o znaczące budżety z domów mediowych.

Zero.pl wchodzi na rynek zdominowany przez duże portale horyzontalne. Na tle takich graczy jak Onet, Wirtualna Polska czy Interia potencjał reklamowy Zero.pl jest – zdaniem Łukasza Matyńskiego – obecnie niewielki. Konkurencję stanowią również mniejsze, ale ugruntowane redakcje, jak naTemat czy XYZ.

– Zero.pl startuje z dużo niższego poziomu zasięgowego i trudno dziś stawiać go w jednej linii z tymi graczami – ocenia Matyński.

Dla reklamodawców oznacza to prosty wybór: jeśli celem kampanii jest szybkie dotarcie do masowej grupy odbiorców, naturalnym kierunkiem pozostają duże portale z wielomilionowym zasięgiem miesięcznym.

Istotną kwestią jest model monetyzacji. Kanał wideo może opierać się na integracjach sponsorskich i lokowaniu produktu w treści premium. Portal tekstowy w dużej mierze bazuje jednak na displayu i sprzedaży programatycznej.

– Model wideo oparty na osobowości twórcy i współpracach sponsorskich działa inaczej niż klasyczny display, gdzie potrzebna jest bardzo duża skala ruchu. Żeby myśleć o porównywalnych przychodach, portal musiałby zbudować stabilny, wysoki zasięg – mówi Matyński.

Dopóki liczba real users i odsłon nie osiągnie odpowiedniego poziomu, przychody z klasycznej reklamy odsłonowej będą ograniczone. – Na tym etapie większy sens ma sprzedaż bezpośrednia, szczególnie w pakiecie z YouTube. Programmatic zaczyna działać przy dużej i powtarzalnej skali, której na razie nie ma – zaznacza.

Podobnie sytuację ocenia Robert Bernaciak, CEO i co-founder Performance Lab.

– Z perspektywy agencji mediowej jest stanowczo za wcześnie, aby wskazać, że portal Zero.pl radzi sobie dobrze lub źle w kontekście zwiększania zasięgu czy liczby reklamodawców – zastrzega.

Jak podkreśla, każdy portal aspirujący do milionowych zasięgów musi najpierw zbudować historię i ruch organiczny. – To, czego brakuje w tym momencie, to historia oraz ruch organiczny, który będzie zwiększał potencjał portalu z czasem, dodając kolejne treści. Żaden portal z milionowymi zasięgami nie osiągnął ich w ciągu pierwszego miesiąca czy roku – zaznacza.

Klaudia Nawrocka zwraca uwagę na pewien atut Zero.pl – prawie 100 proc. ruchu stanowią obecnie wejścia bezpośrednie.

Eksperci zwracają uwagę, że potencjał reklamowy Zero.pl zależy od kondycji głównego projektu wideo.

– Sukces komercyjny Zero.pl uzależniony jest w dużej mierze od sukcesu głównej linii biznesowej, czyli kanału YouTube. Jeśli ten będzie sobie radził dobrze, reklamodawcy będą podążali za widzami i czytelnikami – mówi Robert Bernaciak.

Klaudia Nawrocka dodaje, że Zero.pl dopiero raczkuje, a bez wsparcia searchowego pozostaje niezależny od ruchu organicznego, co mocno ogranicza – na chwilę obecną –jego potencjał wzrostu.

Oznacza to, że portal może pełnić rolę uzupełniającą wobec wideo – jako dodatkowa powierzchnia do pakietowania kampanii, budowania zasięgu crossmediowego i wydłużania kontaktu z użytkownikiem. Z perspektywy sprzedażowej logicznym kierunkiem jest więc model hybrydowy: integracje wideo, artykuły sponsorowane, formaty natywne i dopiero w dalszej kolejności rozwój przychodów programatycznych.

Jednym z najważniejszych czynników wpływających na potencjał reklamowy Zero.pl pozostaje charakter publikowanych treści.

Dla części brandów wyrazisty kontekst może być atutem – zwłaszcza jeśli grupa odbiorców jest dobrze sprofilowana i zaangażowana. Jednak dla dużych, masowych marek bezpieczeństwo i neutralność środowiska wciąż pozostają kluczowe.

Robert Bernaciak zwraca uwagę na dodatkowy aspekt.

– Kontrowersyjne treści i clickbaity to narzędzie obosieczne. Z jednej strony największe media stosują je, by przyciągać uwagę. Z drugiej – redakcja musi odpowiedzieć sobie na pytanie, na ile balansować pomiędzy kontrowersją a wartościową treścią, aby nie odstraszyć nie tylko reklamodawców, ale również użytkowników głównego produktu – mówi.

Zdaniem Anny Gruszki Zero.pl ma szansę zbudować trwałą pozycję, ale raczej jako uzupełnienie istniejącego ekosystemu niż jego dominator.

– Jeśli zespół utrzyma konsekwencję formatową i wysoką dynamikę produkcji, projekt może stać się trwałym elementem krajobrazu reklamowego. Może na stałe zbudować swoją pozycję na rynku. Będzie to jednak raczej alternatywa niż dominujący gracz – podsumowuje.