Portal Zero.pl jest na rynku od tygodnia. W ciągu pierwszych dwóch dni serwis odwiedziło blisko 190 tys. internautów. To wynik wciąż wyraźnie niższy niż w przypadku Gońca, Wprost.pl czy serwisów Radia Zet.
Obok treści redakcyjnych na stronie głównej pojawiły się już reklamy. W piątek (13 lutego) na łamach Zero.pl promowały się m.in.: Rocketjobs.pl (jako partner startu Zero.pl), Zen.com i XTB (które promują się w siostrzanym Kanale Zero). Były też reklamy Pucharu Tymbarku, kosmetyków Tołpa dla mężczyzn czy Ceneo.
Zainteresowanie reklamą większe niż możliwości portalu
Andrzej Kamiński, chief sales officer w spółce Zero Media, która zajmuje się obsługą reklamową Zero.pl, mówi, że zainteresowanie reklamodawców portalem jest bardzo duże.
O wiele większe niż możliwości tak młodego medium jak Zero.pl. Pamiętajmy jednak, że Zero.pl to w naszej ofercie reklamowej, tylko i aż, jeden z wielu kanałów dystrybucji treści. Niebawem pojawi się też oferta dotycząca kanału telewizyjnego, więc reklamodawca będzie miał ofertę 360 stopni.
Dodaje, że w czwartek ruszyła realizacja pierwszej kampanii video in stream w ramach programu Partner Sales YouTube, dzięki któremu Kanał Zero ma też możliwość sprzedaży powierzchni reklamowej in stream przy treściach portalu na YouTube. W piątek kolejna kampania, tym razem w modelu Programmatic Guaranteed.
– W kolejnych dwóch, trzech dniach mamy zaplanowany start kilkunastu takich kampanii. Reasumując: sami jesteśmy zaskoczeni tak dużym zainteresowaniem Kanałem Zero jako medium 360 stopni. Pytanie o sam portal Zero.pl, to jak pytanie czterodniowego niemowlaka, który zaczyna się poruszać, kiedy weźmie udział w Maratonie Warszawskim – podkreśla Andrzej Kamiński.
Wypadkowa tego, czym dysponujemy
Który model sprzedaży reklam będzie dominował w Zero.pl: bezpośrednia sprzedaż prowadzona przez Zero Media czy model programmatic?
– Marka Kanału Zero rozwija się bardzo szybko, więc nasze źródła reklam są i będą wypadkową tego, czym dysponujemy. Na dziś to wyjątkowa oferta dla reklamodawców, a nawet pokuszę się o stwierdzenie, że jest ona unikalna. Do tej pory naszym największym atutem była sprzedaż bezpośrednia. Chcemy dołożyć komponent bardziej masowy, który będziemy realizować poprzez kampanie video in stream, programmatic czy ramowe kontrakty z domami mediowymi i agencjami – wylicza Andrzej Kamiński.
Czy większość kampanii na Zero.pl będzie realizowanych równocześnie w Kanale Zero?Zdaniem Andrzeja Kamińskiego trudno w tej chwili to jednoznaczne określić.
Szef sprzedaży Zero Media nie ukrywa, że stali partnerzy Kanału Zero obecni na kanale YouTube otrzymali prawo pierwszeństwa obecności na Zero.pl w pierwszym miesiącu funkcjonowania portalu. Wielu z nich skorzystało z tej możliwości, przeznaczając na te działania dodatkowy budżet.
Są partnerzy, jak Rocketjobs, którzy nie są już obecni na YouTube, ale wracają do nas wyłącznie na portal. W tym rozumieniu, w pierwszych czterech dniach udział oferty łączonej stanowił około 60 proc., jednak nie wszystkie możliwości formatów reklamowych odpaliliśmy na start, bo chcieliśmy sobie dać czas na wnioski.
W rozmowie z Wirtualnemedia.pl Kamiński przyznaje, że spółka nie tylko bezpośrednio pozyskuje budżety reklamowe, ale też współpracuje z agencjami mediowymi. I tę współpracę chce dalej rozwijać.
Silny start wizerunkowy to za mało
Dla Anny Gruszki, chief growth officer w adQuery, projekt ma niewątpliwy atut w postaci uwagi odbiorców, jaką wcześniej zbudował Kanał Zero.
Kanał Zero to jeden z najgłośniejszych projektów mediowych w Polsce ostatnich miesięcy. Pokazał, że można szybko zbudować dużą uwagę odbiorców poza tradycyjnymi strukturami medialnymi. To wpisuje się w trend przesuwania budżetów w stronę formatów creator-driven.
Jednocześnie Gruszka zaznacza, że w przypadku portalu kluczowe będzie coś więcej niż sam rozgłos. – Wejście w sprzedaż reklamy jest naturalnym krokiem rozwojowym. Dla rynku kluczowe będzie jednak to, czy projekt przełoży zasięgi na stabilne i przewidywalne środowisko dla marek – podkreśla.
Według Anny Gruszki Zero.pl opiera się dziś bardziej na silnych osobowościach i zaangażowanej społeczności niż na stabilnej, masowej skali mediowej.
Portal to inny produkt niż wideo
Łukasz Matyński, head of client services & partner w Media Choice, zwraca uwagę na fundamentalną różnicę między sukcesem w serwisie YouTube a budowaniem pozycji portalu informacyjnego.
– Na ten moment trudno w prosty sposób przełożyć sukces z YouTube na portal www, gdyż wynika to z innego sposobu konsumpcji treści. Widzowie YouTube oglądają wideo i konkretne formaty, niekoniecznie mają nawyk wchodzenia na serwis i czytania artykułów – wskazuje Łukasz Matyński.
Z perspektywy planowania kampanii mediowych oznacza to konieczność budowania od podstaw zupełnie innego rodzaju ruchu – nie tylko jednorazowych wejść generowanych przez zainteresowanie marką, ale stabilnej, powracającej widowni.
– Z perspektywy mediowej patrzę na twarde dane takie jak: zasięg, struktura użytkowników i Affinity Index względem grupy docelowej. Na dziś skala jest ograniczona, a przy bieżących projektach inwestujemy w to, co realnie dowozi wynik, nie w potencjał wzrostu – podkreśla Matyński.
W praktyce oznacza to, że dopóki portal nie pokaże stabilnych wyników w badaniach zasięgowych i nie zbuduje atrakcyjnej struktury demograficznej, trudno będzie o znaczące budżety z domów mediowych.
Konkurencja: giganci i wyspecjalizowane redakcje
Zero.pl wchodzi na rynek zdominowany przez duże portale horyzontalne. Na tle takich graczy jak Onet, Wirtualna Polska czy Interia potencjał reklamowy Zero.pl jest – zdaniem Łukasza Matyńskiego – obecnie niewielki. Konkurencję stanowią również mniejsze, ale ugruntowane redakcje, jak naTemat czy XYZ.
– Zero.pl startuje z dużo niższego poziomu zasięgowego i trudno dziś stawiać go w jednej linii z tymi graczami – ocenia Matyński.
Przed portalem Zero.pl wciąż długa droga do realnego konkurowania i zbudowania bazy użytkowników na poziomie czołowych serwisów, takich jak Onet, WP czy Interia, które wypracowywały swoją przewagę latami. Pod kątem skali i zasięgu jest to obecnie walka Dawida z Goliatem.
Dla reklamodawców oznacza to prosty wybór: jeśli celem kampanii jest szybkie dotarcie do masowej grupy odbiorców, naturalnym kierunkiem pozostają duże portale z wielomilionowym zasięgiem miesięcznym.
Display potrzebuje masy krytycznej
Istotną kwestią jest model monetyzacji. Kanał wideo może opierać się na integracjach sponsorskich i lokowaniu produktu w treści premium. Portal tekstowy w dużej mierze bazuje jednak na displayu i sprzedaży programatycznej.
– Model wideo oparty na osobowości twórcy i współpracach sponsorskich działa inaczej niż klasyczny display, gdzie potrzebna jest bardzo duża skala ruchu. Żeby myśleć o porównywalnych przychodach, portal musiałby zbudować stabilny, wysoki zasięg – mówi Matyński.
Dopóki liczba real users i odsłon nie osiągnie odpowiedniego poziomu, przychody z klasycznej reklamy odsłonowej będą ograniczone. – Na tym etapie większy sens ma sprzedaż bezpośrednia, szczególnie w pakiecie z YouTube. Programmatic zaczyna działać przy dużej i powtarzalnej skali, której na razie nie ma – zaznacza.
Podobnie sytuację ocenia Robert Bernaciak, CEO i co-founder Performance Lab.
– Z perspektywy agencji mediowej jest stanowczo za wcześnie, aby wskazać, że portal Zero.pl radzi sobie dobrze lub źle w kontekście zwiększania zasięgu czy liczby reklamodawców – zastrzega.
Jak podkreśla, każdy portal aspirujący do milionowych zasięgów musi najpierw zbudować historię i ruch organiczny. – To, czego brakuje w tym momencie, to historia oraz ruch organiczny, który będzie zwiększał potencjał portalu z czasem, dodając kolejne treści. Żaden portal z milionowymi zasięgami nie osiągnął ich w ciągu pierwszego miesiąca czy roku – zaznacza.
Klaudia Nawrocka zwraca uwagę na pewien atut Zero.pl – prawie 100 proc. ruchu stanowią obecnie wejścia bezpośrednie.
To oznacza, że mamy użytkownika, który przyszedł tam celowo i jest wyraźnie zainteresowany zamieszczonymi treściami. W czasach, gdy walka o uwagę odbiorcy jest tak zacięta, Zero.pl może stać się cennym kanałem w media mixie, choć dalej jeszcze raczej niszowym.
Synergia z Kanałem Zero
Eksperci zwracają uwagę, że potencjał reklamowy Zero.pl zależy od kondycji głównego projektu wideo.
– Sukces komercyjny Zero.pl uzależniony jest w dużej mierze od sukcesu głównej linii biznesowej, czyli kanału YouTube. Jeśli ten będzie sobie radził dobrze, reklamodawcy będą podążali za widzami i czytelnikami – mówi Robert Bernaciak.
Klaudia Nawrocka dodaje, że Zero.pl dopiero raczkuje, a bez wsparcia searchowego pozostaje niezależny od ruchu organicznego, co mocno ogranicza – na chwilę obecną –jego potencjał wzrostu.
Oznacza to, że portal może pełnić rolę uzupełniającą wobec wideo – jako dodatkowa powierzchnia do pakietowania kampanii, budowania zasięgu crossmediowego i wydłużania kontaktu z użytkownikiem. Z perspektywy sprzedażowej logicznym kierunkiem jest więc model hybrydowy: integracje wideo, artykuły sponsorowane, formaty natywne i dopiero w dalszej kolejności rozwój przychodów programatycznych.
Brand safety i profil ideowy
Jednym z najważniejszych czynników wpływających na potencjał reklamowy Zero.pl pozostaje charakter publikowanych treści.
Część marek ma bardzo restrykcyjne wytyczne i unika środowisk, które mogą generować ryzyko wizerunkowe. Mocny profil ideowy zwykle zawęża grupę odbiorców i może ograniczać współpracę z bardziej zachowawczymi reklamodawcami.
Dla części brandów wyrazisty kontekst może być atutem – zwłaszcza jeśli grupa odbiorców jest dobrze sprofilowana i zaangażowana. Jednak dla dużych, masowych marek bezpieczeństwo i neutralność środowiska wciąż pozostają kluczowe.
Robert Bernaciak zwraca uwagę na dodatkowy aspekt.
Kontrowersyjne treści i clickbaity to narzędzie obosieczne. Z jednej strony największe media stosują je, by przyciągać uwagę. Z drugiej – redakcja musi odpowiedzieć sobie na pytanie, na ile balansować pomiędzy kontrowersją a wartościową treścią, aby nie odstraszyć nie tylko reklamodawców, ale również użytkowników głównego produktu.
– Kontrowersyjne treści i clickbaity to narzędzie obosieczne. Z jednej strony największe media stosują je, by przyciągać uwagę. Z drugiej – redakcja musi odpowiedzieć sobie na pytanie, na ile balansować pomiędzy kontrowersją a wartościową treścią, aby nie odstraszyć nie tylko reklamodawców, ale również użytkowników głównego produktu – mówi.
Zdaniem Anny Gruszki Zero.pl ma szansę zbudować trwałą pozycję, ale raczej jako uzupełnienie istniejącego ekosystemu niż jego dominator.
– Jeśli zespół utrzyma konsekwencję formatową i wysoką dynamikę produkcji, projekt może stać się trwałym elementem krajobrazu reklamowego. Może na stałe zbudować swoją pozycję na rynku. Będzie to jednak raczej alternatywa niż dominujący gracz – podsumowuje.
