Żubr do odstrzału? Eksperci ostrzegają przed rebrandingiem Banku Pekao

Dyskusję o przyszłości marki Banku Pekao sprowokowały wypowiedzi prezesa Cezarego Stypułkowskiego dotyczące możliwych zmian w identyfikacji instytucji. Media od kilku dni informują, że bank analizuje potencjalny rebranding, a jednym z rozważanych kierunków jest odejście od dotychczasowej nazwy i charakterystycznego symbolu żubra.

U podstaw tych rozważań leży problem, z którym Pekao mierzy się od lat: podobieństwo jego nazwy do PKO Banku Polskiego. Z badań przywoływanych przez prezesa, na które powołują się również eksperci, wynika, że ponad 40 proc. klientów myli obie instytucje. To szczególnie istotne w branży, w której rozpoznawalność, zaufanie i jednoznaczne skojarzenia z marką należą do najważniejszych aktywów.

Wśród rozważanych nazw pojawił się Polbank, którego znak towarowy zabezpieczył prezes banku. Dyskusja dotyczyła również przyszłości żubra, czyli jednego z kluczowych elementów logo Banku Pekao. To jeden z najbardziej rozpoznawalnych symboli wizualnych banku, choć – jak wynika z wypowiedzi prezesa – nie wszyscy klienci prawidłowo go z nim identyfikują. Wśród alternatywnych motywów graficznych wymieniano także globus.

W pracach analitycznych dotyczących marki Banku Pekao SA uczestniczyła Barbara Mróz–Gorgoń, do niedawna pełnomocniczka rządu ds. promocji marki Polska. Jak wynika z informacji przywoływanych przez ekspertów, jej rola dotyczyła konsultowania metod badania siły marki i analizy jej aktualnej pozycji, co nie jest równoznaczne z przygotowaniem ostatecznej koncepcji rebrandingu.

W odpowiedzi przekazanej Wirtualnemedia.pl biuro prasowe Banku Pekao podkreśla, że dyskusja o przyszłości marki nie oznacza jeszcze decyzji o zmianie nazwy ani identyfikacji wizualnej.

Oznacza to, że choć publiczne wypowiedzi prezesa otworzyły dyskusję o przyszłości nazwy i logo, nie ma obecnie podstaw, by przesądzać, czy bank rzeczywiście przeprowadzi rebranding ani jaki byłby jego ostateczny zakres.

Plany banku wywołały dyskusję również na LinkedIn. Głos zabrał m.in. Roman Jędrkowiak, właściciel butiku marketingowego ADHD Warsaw, który w przeszłości uczestniczył w projektach związanych z markami Lukas Bank, ING Bank Śląski, Raiffeisen Polbank i BGŻ BNP Paribas.

W swoim wpisie na LinkedIn zwrócił uwagę, że przeprowadzenie dużej zmiany marki bankowej jest obecnie trudniejsze niż przed dekadą. Rynek jest bardziej konkurencyjny, a przebicie się z nową nazwą i komunikacją wymaga znacznych nakładów. Jędrkowiak przypomniał też, że nie wszystkie wielomilionowe kampanie nowych marek bankowych pozostawiły trwały ślad w pamięci odbiorców.

W komentarzu dla Wirtualnemedia.pl ekspert idzie o krok dalej i jednoznacznie opowiada się za rebrandingiem. – Mówi o tym sam prezes, który ma dostęp do wielu informacji. Bez wątpienia bank od lat potrzebuje rebrandingu. Bycie tym gorszym Pekao nie pomaga w rozwoju – ocenia Roman Jędrkowiak.

Jego zdaniem dotychczasowe działania reklamowe nie rozwiązują podstawowego problemu marki, a publiczne wypowiedzi prezesa zmieniły sytuację również wewnątrz organizacji.

Nasz rozmówca zaznacza jednocześnie, że sama zmiana nazwy lub logo nie gwarantuje powodzenia. – Nazwa to nie marka. Wszyscy o tym pamiętamy, prawda? Rebranding rozumiany jako zmiana jest łatwy i kosztowny. Rebranding rozumiany tak, że klienci go zauważają, rozumieją i na niego reagują, jest trudny i kosztowny – wskazuje Jędrkowiak.

Pod wpisem eksperta pojawiły się komentarze osób związanych z marketingiem, brandingiem i bankowością. Joanna Cegłowska, która uczestniczyła w projekcie Raiffeisen Polbank, przypomniała doświadczenia związane ze zmianą identyfikacji 450 placówek. "W przypadku Pekao ciekawi mnie przede wszystkim nie tyle los żubra, ale też to, co ma się realnie zmienić dla klientów poza szyldem" – napisała.

Marcin Kalkhoff, partner w BrandDoctor, zwrócił uwagę na ryzyko utraty rozpoznawalnego symbolu: "Pozbycie się żubra z tego banku to ryzykowna decyzja".

Z kolei Marcin Stankiewicz wskazał, że zmiany identyfikacji są już dla polskich konsumentów czymś powszechnym, a ważniejszym wyzwaniem pozostaje jakość obsługi. "Trudnością nie jest logo, a customer experience, w szczególności przy fuzjach" – stwierdził.

W dyskusji nie zabrakło też głosów dotyczących potencjalnej nazwy. Joanna Cegłowska przypomniała, że Polbank był marką, która potrafiła wyróżnić się na polskim rynku. Inni komentujący oceniali ją znacznie bardziej krytycznie, wskazując na przestarzałe skojarzenia.

Zdaniem Jacka Redźko, partnera w agencji ASAP&ASAP, podobieństwo nazw Pekao i PKO BP jest rzeczywistym problemem marketingowym. Zwłaszcza jeśli powoduje, że efekty działań reklamowych jednego banku są przypisywane drugiemu.

– Jeśli po latach obecności na rynku ludzie nadal mylą pana z największym konkurentem, to ma pan problem. I kolejna kampania może go po prostu utrwalić, jeśli część jej efektów odbiorcy przypiszą tamtemu bankowi. Dlatego samego pomysłu zmiany nazwy bym nie dyskredytował – mówi ekspert.

Redźko zaznacza jednak, że przed podjęciem decyzji konieczne byłoby ustalenie, jakiego rodzaju pomyłki popełniają klienci i jakie mają one konsekwencje biznesowe. Czym innym jest bowiem nieprecyzyjne posługiwanie się nazwą w codziennej rozmowie, a czym innym sytuacja, w której klient zapamiętuje ofertę Pekao, ale korzysta z usług konkurenta.

Nie oznacza to jednak, że każda alternatywa będzie lepsza od dotychczasowej marki. Jacek Redźko sceptycznie podchodzi do pomysłu wykorzystania nazwy Polbank.

– Nazwa Polbank nie wywołuje u mnie szczególnego entuzjazmu. Brzmi poprawnie, swojsko, dość generycznie. W dodatku bank o tej nazwie już w Polsce działał, więc najpierw sprawdziłbym, jakie skojarzenia zostawił. Dostępność nazwy w urzędzie patentowym to jeszcze nie rekomendacja strategiczna – ocenia ekspert.

Podobnie argumentuje Piotr Więcław, senior creative strategist Havas Play w Havas Media Network. Jego zdaniem potencjalny rebranding ma uzasadnienie strategiczne przede wszystkim ze względu na konieczność wyraźniejszego odróżnienia się od PKO BP.

Marek Gonsior, strateg marketingowy, niezależny doradca i konsultant marki, uważa natomiast, że problem odróżnialności Pekao jest znany od dawna, a obecna dyskusja może być okazją do jego uporządkowania.

– Aż chce się powiedzieć: "lepiej późno niż wcale", bo problem z nazwą był wpisany w markę Pekao od początku. Pekao SA i PKO BP brzmią dla wielu klientów jak warianty tej samej nazwy, a żubr tego problemu nie rozwiązuje – jest elementem logo, a nie nazwy – wskazuje.

Ekspert zwraca jednak uwagę, że nowa nazwa musi zostać sprawdzona pod kątem skojarzeń i wiarygodności. Polbank nie jest bowiem marką zupełnie nową – funkcjonował już na polskim rynku, a następnie został włączony do nazwy Raiffeisen Polbank.

– Nie wiemy, czy konsumenci pamiętają tę markę, czy po prostu nic już z nią nie kojarzą. Dlatego decyzję trzeba oprzeć na badaniach, a nie na intuicji kilku osób. Prosta nazwa nie zawsze jest dobrą nazwą. Musi być wiarygodna, odróżnialna i zgodna z wartościami marki – podkreśla Gonsior.

O ile eksperci dostrzegają argumenty przemawiające za zmianą nazwy, o tyle perspektywa usunięcia żubra z identyfikacji banku budzi znacznie większe wątpliwości.

Piotr Więcław zauważa, że w sektorze bankowym, w którym komunikacja poszczególnych instytucji staje się coraz bardziej podobna, tak charakterystyczny symbol może mieć wyjątkową wartość. – Co więcej, pomaga wyraźnie odróżnić Pekao SA (znane jako bank "ten z żubrem") od największego konkurenta. Rezygnacja z niego mogłaby więc paradoksalnie pogłębić problem, który rebranding miałby rozwiązać – ocenia strateg Havas Play.

Jacek Redźko zwraca z kolei uwagę na możliwości kreatywne, jakie daje żubr. Jego zdaniem charakterystyczna sylwetka zwierzęcia może być wykorzystywana nie tylko w identyfikacji wizualnej, ale także w kampaniach i długofalowej komunikacji.

– Jeśli problemem jest mylenie nazw, można przecież zmienić nazwę i zostawić żubra. Dać klientom coś znajomego, co przeprowadzi ich przez tę zmianę. Dla tych, którzy cenią tradycję banku, byłby czytelnym pomostem: nowa nazwa, ale nadal ich bank – przekonuje Redźko.

W jego ocenie jednoczesna wymiana nazwy i symbolu oznaczałaby dodatkowe wyzwanie, ponieważ klienci musieliby od nowa nauczyć się rozpoznawać instytucję.

– Nie mam odruchu przywiązywania się do starego logo. Mam za to potrzebę zobaczenia, co dostajemy w zamian. Żubr przynajmniej ma charakter. Globus, o którym wspomina Cezary Stypułkowski w jednym z wywiadów, musiałby się dopiero wykazać – dodaje.

Podobne wątpliwości zgłasza Roman Jędrkowiak. Wskazuje, że żubr nie tylko pomaga odróżnić Pekao SA od PKO BP, ale także naturalnie odwołuje się do polskiej tożsamości, którą bank chciałby mocniej podkreślać.

– Ciekawe, dla ilu klientów żubr jest jedyną rzeczą, która odróżnia Pekao od PKO. Klienci od lat mówią przecież "ten z żubrem", a o PKO BP "ten ze skarbonką". Żubr jest też kojarzony z Polską, a na przykład taki lew już nie. Jeśli bank chce mocniej akcentować polską tożsamość, o której prezes mówi przy Polbanku, to żubr już ją niesie – zauważa Jędrkowiak.

Osobnym elementem dyskusji o przyszłości Banku Pekao SA jest dotychczasowa komunikacja reklamowa, w tym współpraca z Robertem Lewandowskim. Piłkarz jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych postaci polskiego sportu, ale eksperci zwracają uwagę, że popularność ambasadora nie musi automatycznie przekładać się na siłę reklamowanej marki.

Roman Jędrkowiak krytycznie ocenia obecną formę kampanii Pekao: – W tworzeniu kampanii reklamowych Pekao SA nie jest obecnie w liderskiej formie. Lepiej robione kampanie pomogłyby taktycznie, ale nie rozwiązują problemu głównego.

Jego zdaniem zatrudnienie znanego sportowca nie może być substytutem wyrazistego pozycjonowania. – Potrzebna jest strategia, a nie jedna twarz, nawet najlepszego piłkarza. Wyobrażam sobie nowe kampanie z RL9, ale też bez niego. Marketerzy jakże często zapominają, że gwiazdy sportu są marnymi aktorami i mają mało czasu na planie. To bardzo ogranicza pole działania i stąd tyle podobnych do siebie spotów, w których gwiazda mówi jedno zdanie do kamery – ocenia.

Jacek Redźko patrzy na współpracę z Lewandowskim bardziej przychylnie. – Przy takim ambasadorze zawsze pojawia się pytanie: ile uwagi zostaje dla banku? Można doskonale zapamiętać Lewandowskiego i mieć kompletną pustkę przy pytaniu, co właściwie reklamował. Kreacja musi dać marce rolę, której nie da się łatwo podmienić razem z planszą na końcu spotu – tłumaczy.

Ekspert zastrzega, że bez dostępu do wyników kampanii nie można ocenić ich rzeczywistej efektywności. Kluczowe byłyby m.in. badania prawidłowego przypisywania reklam do banku oraz wpływu komunikacji na rozważanie jego oferty.

Czy w razie rebrandingu Banku Pekao SA powinien kontynuować współpracę z Lewandowskim? Zdaniem Redźko znany ambasador mógłby pomóc zachować ciągłość komunikacji.

– Nie zwalniałbym Lewandowskiego z powodu wymiany szyldu. Może być bardzo użyteczny podczas zmiany: znajoma twarz pomaga połączyć dotychczasowy bank z jego nową nazwą. Zwłaszcza jeśli rzeczywiście udało się wcześniej zbudować mocne skojarzenie ambasadora z Pekao – wskazuje.

Eksperci podkreślają, że największym zagrożeniem byłoby potraktowanie rebrandingu jako operacji wyłącznie wizualnej. Nawet skuteczne odróżnienie nazwy Pekao SA od PKO BP nie musi bowiem przełożyć się na wzrost liczby klientów czy poprawę pozycji konkurencyjnej.

Marek Gonsior zwraca uwagę, że zmiana powinna objąć również język komunikacji, pozycjonowanie i doświadczenie klienta, przy jednoczesnym zachowaniu tych elementów dotychczasowej marki, które mają realną wartość.

– Największym błędem byłoby uznanie, że nowa nazwa automatycznie stworzy nową markę. Można wydać setki milionów na zmianę szyldów, a mimo to nie odpowiedzieć klientowi na podstawowe pytanie: co właściwie zyskuję, wybierając ten bank? – twierdzi nasz rozmówca.

W jego ocenie nieudany rebranding może nie tylko nie przyciągnąć nowych odbiorców, ale i osłabić relacje z dotychczasowymi klientami.

Podobnie Piotr Więcław przestrzega przed utożsamianiem nowoczesności z radykalnym zerwaniem z tradycją. – Nowoczesność marki buduje się przede wszystkim doświadczeniem klienta, jakością usług i sposobem komunikacji, a nie samym logo. Największym ryzykiem byłoby zatem potraktowanie rebrandingu jako celu samego w sobie, zamiast narzędzia realizacji konkretnej strategii biznesowej – zaznacza ekspert Havas Play.

Jacek Redźko przypomina natomiast, że każda decyzja o tak dużej zmianie powinna mieć konkretne uzasadnienie biznesowe. – Przez ponad 20 lat pracy w kreacji i strategii nabrałem sporego szacunku do pytania: "po co?" Przy rebrandingu takiej instytucji odpowiedź powinna być wyjątkowo konkretna. "Chcemy wyglądać nowocześniej" to trochę mało jak na skalę przedsięwzięcia – podsumowuje.

Dodatkową kwestią pozostaje udział Barbary Mróz-Gorgoń w dotychczasowych pracach analitycznych. Zdaniem Marka Gonsiora nazwiska doradców nie powinny przesłaniać oceny samego projektu.

– Może mieć znaczenie reputacyjne, ale sam w sobie nie przesądza o jakości projektu. Bank informował, że Barbara Mróz – Gorgoń konsultowała metody badania siły marki i uczestniczyła w analizie jej obecnej pozycji, a niekoniecznie w przygotowaniu ostatecznej koncepcji rebrandingu – wskazuje.

Na ostateczną decyzję dotyczącą przyszłości Pekao trzeba będzie poczekać. Jak wynika z wypowiedzi Cezarego Stypułkowskiego, nazwa banku nie zmieni się przed końcem 2027 roku. Ewentualna transformacja mogłaby więc zbiec się ze stuleciem instytucji, przypadającym w 2029 roku.