Ciężko jest sobie przypomnieć agencję reklamową lub PR, która reklamuje swoje usługi w sposób zapadający głęboko w pamięci. A przecież tego intuicyjnie należy oczekiwać po firmach, które oferują innym "kreatywną komunikację opartą na wnikliwych insightach".
Wyróżniki, które są "must have’ami"
Świetna obsługa klienta, kreatywne rozwiązania, podejście strategiczne, terminowość realizacji – to najczęściej powtarzające się wyróżniki w komunikacji agencji reklamowych czy marketingowych.
Tutaj chciałbym odbić piłeczkę i spytać, czy ktokolwiek szuka agencji ze słabą obsługą klienta, wtórnymi kreacjami opartymi na "widzimisię" jednej osoby, oddane z dwumiesięcznym opóźnieniem?
To trochę jak hipermarket, który reklamuje się hasłem "Świeże warzywa i owoce". Te wyróżniki nie są tak na dobrą sprawę wyróżnikami, a pakietem podstawowym, który powinna oferować każda agencja. Dodatkowo są to czynniki, które ciężko rzetelnie zmierzyć i porównać między sobą. Bo co to znaczy, że mamy lepszą obsługę klienta niż inni? Albo jak zmierzyć kreatywność poszczególnych agencji w codziennej pracy z klientami?
Co innego zatem agencja może zakomunikować jako swoją przewagę na rynku i nie będą to słowa rzucone na wiatr?
Na to pytanie odpowiada Franciszek Georgiew, założyciel między innymi agencji Tigers.
– Żeby mieć co komunikować, trzeba mieć realne wyróżniki, a większość agencji po prostu ich nie ma. Sprzedają w oparciu o relacje i często proponują swoim klientom strategie, same ich nie posiadając. Również sam design tworzonych przez nie kreacji jest generyczny, bezpieczny i zachowawczy - komentuje Georgiew.
Klasyczne formaty treści budujące pozycję agencji na rynku
Niestandardowych kreacji w wykonaniu agencji mamy jak na lekarstwo. Co nie oznacza, że wszyscy siedzą z założonymi rękami. Większość agencji na swoich stronach WWW prowadzi bloga, na którym publikuje teksty swoich pracowników i ekspertów. Chętnie też piszą artykuły lub udzielają się w mediach branżowych.
Do tego dochodzą dedykowane podcasty oraz publikacje, takie jak trendbooki, do których zapraszają zewnętrznych ekspertów, w tym swoich klientów. Dzięki tym działaniom, które możemy nazwać działaniami inbound, agencje budują wizerunek ekspertów posiadających niezbędną wiedzę do obsługi innych marek.
Ale znowu – nie są to działania, które z czystym sumieniem możemy uznać za te "out of the box" i stanowiące duży wyróżnik. Jakie wyróżniki ma zatem agencja założona przez Franciszka Georgiewa?
– W 2020 roku postawiliśmy w Tigers na nagrodzony KTR-em rebranding, który pracuje dla nas aż do dziś. Jest on dodatkowo oparty o wizerunek naszych ekspertów w firmowym merchu i społeczność dookoła marki, a także regularne, śmiałe ruchy wokół tematyki CX - zabranie klientów do nowego biura pociągiem zamienionym w dżunglę, warsztaty strategiczne w Chorwacji, gdzie zamiast klasycznej popijawy, naprawdę skorzystaliśmy z insightów naszych klientów do budowania… no właśnie, strategii – komentuje założyciel agencji Tigers.
– Z konkretnych wyróżników można też wymienić technologię: oparty o nasze własne narzędzie marketingOS, procesy CX takie jak wyznaczanie wspólnych celów i ich świętowanie symbolicznym szampanem, czy innowacyjność w postaci folderów klienckich na ClickUp z podglądem historii współpracy, aktualnych celów biznesowych, statusu zadań etc. – dodaje Franciszek Georgiew.
Dawid Maj, CEO agencji BeDigital, zwraca uwagę na wagę kanałów, które pomagają klientom znaleźć agencje, często również przy wsparciu asystentów AI.
– Z perspektywy agencji reklamowej kluczowe znaczenie mają kanały inbound. Branża opiera się w dużej mierze na zaufaniu, dlatego tak ważne jest, by potencjalny klient mógł natrafić na agencję podczas własnego researchu. Kluczowe są tu: strona internetowa, profile na LinkedIn, Facebooku i Instagramie, obecność w raportach branżowych, wypowiedzi PR – takie jak ta – a ostatnio także treści generowane przez AI.
– Co ciekawe, sztuczna inteligencja kształtuje swoją "opinię" o agencji na podstawie dostępnych treści – głównie materiałów PR, wpisów na blogach własnych oraz zaprzyjaźnionych firm. Jakość i dostępność tych informacji mają więc bezpośredni wpływ na to, jak agencja jest postrzegana przez algorytmy, co może przekładać się na decyzje reklamodawców – zauważa Dawid Maj.
Jednak należy również uważać z liczbą komunikatów reklamowych, które wysyłamy jako agencja do potencjalnych klientów (działania outreach, czyli aktywne pozyskiwanie klientów oraz budowanie zasięgu). Mogą odnieść odwrotny skutek do zamierzanego.
- Jeśli chodzi o działania typu outreach, trudno wskazać skuteczne rozwiązania. Potencjalni klienci są dziś bombardowani komunikatami – reklamami, zaproszeniami na wydarzenia, ofertami darmowych konsultacji. W efekcie wielu z nich wykształca odporność, a nawet niechęć wobec agencji, które przesadzają z promocją. Pojawia się pytanie: "Skoro ta agencja jest tak dobra, to dlaczego musi się reklamować? Czyżby brakowało jej klientów?" - przestrzega Maj.
Agencje sieciowe jak lwy na sawannie
Agencje sieciowe są jak lwy na sawannie. Leżą i czekają, bo ich pozycja jest tak silna, że nie muszą się szarpać z mniejszymi. Często też dostają odgórnie markę, którą mają się zająć, bo ich koledzy i koleżanki w innym kraju wygrali globalny przetarg.
Jako agencje sieciowe zgarniają też większość prestiżowych nagród w konkursach reklamy na całym świecie. Tutaj lwy z sawanny walczą o lwy z Cannes (i nie tylko) głównie między sobą. Nie dość, że mają klientów z większymi budżetami czy potencjałem, to jeszcze stać ich opłacić czasami kilkadziesiąt zgłoszeń do wielu kategorii w różnych konkursach.
Okazuje się, że wśród tych lwów można się wyróżnić chociażby swoją niezależnością. O tym wyróżniku opowiada Grzegorz Krzemień, prezes polskiej agencji GoldenSubmarine.
Strategia, kreacja, obsługa klienta – to wszystko musisz mieć na poziomie, żeby być dobrą agencją, zatem agencje jeszcze długo nie uciekną od komunikowania benefitów kategorialnych. Co nie znaczy, że to wystarczy
– W GoldenSubmarine postawiliśmy na coś prawdziwego i niezmiennego, czyli naszą niezależność. Byliśmy pierwsi, którzy zaczęli mówić o tym z dumą – w czasach, kiedy marzeniem agencji digital była sprzedaż do sieciówki. Co daje klientowi nasza niezależność? Jesteśmy agencją, z którą klient chce pracować, a nie musi – jak to często bywa w przypadku sieciówek i klientów przyznanych lokalnym oddziałom z globalnego przydziału. Nikt nie przynosi nam klientów w teczce z centrali, o każdego walczymy sami – podsumowuje działania agencji jej prezes.
Praca w agencji reklamowej traci swój prestiż
Tworzenie reklamy w czasach rozwiniętej technologii, automatyzacji i sztucznej inteligencji przestaje być sztuką. Przekształca się w rzemiosło, czego przykładem może być niedawne wdrożenie w Unileverze. Łatwiej jest zareklamować się właśnie jako rzemieślnik niż jako artysta. Tworzenie wyróżników na rynku wymaga inwestycji w narzędzia, w media.
Pracowałem w wielu agencjach i moim zadaniem było uszycie butów, w których szewc może chodzić. Rekomendowałem wdrożenie i opłacenie różnego rodzaju narzędzi, rozwiązań, z których te buty bym uszył. Wiesz, co wtedy słyszałem? "Najpierw sprzedaj to klientowi, to wtedy zainwestujemy". To trochę jak praca w piekarni na zasadzie najpierw sprzedaj chleb, a potem damy Ci mąkę, abyś go upiekł. Zresztą co to za podejście, gdzie klient ma płacić za Twoją innowację i wyróżnik na rynku?
Jeszcze kilka innych składowych wpływa na to, że cała branża reklamowa, marketingowa czy mediowa traci swój prestiż i coraz mniej talentów chce do niej dołączyć. To w połączeniu z wyższymi wymaganiami klientów, rosnącymi kosztami sprawia, że innowacja, z której powstają wyróżniki, nie ma jak się rozwijać.
Tak sytuację na rynku podsumowuje Franciszek Georgiew: – Ciężko o wyrazistość, kiedy aktywami biznesu jest lista kontaktów szefostwa i robienie tych samych usług w ten sam sposób co wszyscy. Najbardziej uderza mnie hipokryzja agencji, wiercących dziurę w brzuchu klientom, by wydawali pieniądze na strategię i brand, podczas gdy ich marketing w zasadzie nie istnieje.
Dowiedz się więcej o rynku reklamy w Polsce z naszych publikacji:
