Po tym, jak Iran wystrzelił drony i rakiety w kierunku Zjednoczonych Emiratów Arabskich, uderzenia dotknęły m.in. Fairmont The Palm, Burj Al Arab oraz lotniska w Dubaju i Abu Zabi. Jak podaje The Drum, sieciowe i niezależne agencje marketingowe w Dubaju — regionalnym centrum takich grup jak WPP, Publicis Groupe, Omnicom, Dentsu i Stagwell — skoncentrowały się na zapewnieniu bezpieczeństwa zespołów, utrzymaniu ciągłości działań oraz klarownej komunikacji.
— To trochę przypomina czasy pandemii w Wielkiej Brytanii. Ale w pewnym sensie czujemy się bezpieczniej. Agencja bardzo nas wspiera — powiedział serwisowi Rob Hall, associate creative director w FP7 McCann, pracujący w Dubaju od czterech lat. Dodał, że kierownictwo niemal natychmiast rozesłało plany awaryjne i zaleciło tryb zdalny na najbliższe dni, zgodnie z wytycznymi władz, by pozostać w domach.
Dubaj: reklama w cieniu kryzysu — decyzje godzinę po godzinie
Publicis Groupe skierował do ok. 3,6 tys. pracowników na Bliskim Wschodzie instrukcję pracy z domu i dostęp do programów wsparcia psychologicznego.
— Kluczowe jest bezpieczeństwo naszego zespołu. Przechodzimy w pełni na pracę zdalną i wstrzymujemy podróże do odwołania. Przesuwamy produkcje i ustalamy nowe terminy z klientami — przekazał Jim Coleman, EMEA CEO We Are Social, wskazując też na wsparcie w ramach ubezpieczenia zdrowotnego, aplikację Calm i wewnętrzną grupę pomocową.
Reda Raad, group CEO TBWARAAD, podkreśliła prymat ludzi nad procedurami. — Gdy nad Dubajem przechwytywano pociski, myślałem o ludziach: czy są bezpieczni, czy się boją, czy wiedzą, że stoimy za nimi. Przywództwo w kryzysie to bycie obecnym, szczerym i stawianie ludzi na pierwszym miejscu — mówiła.
Agencja natychmiast wprowadziła zasadę pozostania na miejscu w biurach w Dubaju, Rijadzie i Bejrucie, zawiesiła podróże, a następnie przeszła na pracę z domu, z codziennymi, "uczciwymi ocenami" sytuacji i elastycznymi oczekiwaniami wobec zespołów w różnych lokalizacjach.
Operacyjna ciągłość i ton komunikacji marek w Ramadanie
David Balfour z LightBlue wskazał na przewidywalny wzorzec zachowań rynku.
— Nagłówki zmieniają się szybko, ale rzeczywistość bywa bardziej wyważona. ZEA są świetnie zorganizowane, co pozwala firmom reagować spokojnie — mówi. Według niego nie ma masowych wstrzymań kampanii, jest ostrożność: marki sprawdzają timing, ton i widoczność działań, korygują krótkie aktywacje, jeśli mogłyby być kulturowo nietrafione, ale strategie długoterminowe pozostają na miejscu.
Justin Cooke, zasiadający w radach firm w Dubaju i Abu Zabi, podkreśla szybki powrót do rozmów biznesowych.
— W poniedziałek o 10.00 podczas rozmowy do agencji trafiły dwa nowe briefy. Klienci wrócili z pytaniami o bezpieczeństwo zespołów, nie o presję na realizację — relacjonuje. Zwraca uwagę, że incydenty zbiegły się z Ramadanem, który kształtuje zachowania i konsumpcję mediów: aktywność przesuwa się na godziny wieczorne, rośnie udział digitalu po Iftarze, a dzienne out-of-home słabnie.
Produkcje wstrzymane, eventy w trybie dziennego przeglądu
W sektorach FMCG, retail, hospitality, travel i telekom — jak opisuje "The Drum" — Ramadan (trwa do 19 marca) jest jednym z najsilniejszych okresów sprzedażowych, dlatego pełne wstrzymanie działań jest mało prawdopodobne, o ile sytuacja nie ulegnie istotnemu pogorszeniu. W krótkim terminie marki łagodzą przekaz: mniej humoru i celebracji, więcej zachowawczości szczególnie w kategoriach powiązanych z administracją publiczną, lotnictwem, turystyką i finansami.
Ben McMohon, założyciel i CEO Collaborate Global, prowadzącej od 2024 r. biuro w Dubaju, opisuje podejście agencyjne do działań live.
— Decyzje podejmujemy z dnia na dzień, w oparciu o rekomendacje lokalnych liderów, partnerów i klientów. Przeglądamy harmonogramy, produkcje i plany awaryjne, dostosowując formaty, fazując dostawy i pozostając w gotowości. Region jest odporny i sprawny operacyjnie, a naszym obowiązkiem jest działać rozważnie, bezpiecznie i z integralnością komercyjną — mówi.
Wg "The Drum" dubajski ekosystem reklamowy — obejmujący sieci WPP, Publicis Groupe, Omnicom, Dentsu, Stagwell i rosnącą grupę niezależnych — reaguje spójnie: bezpieczeństwo ludzi, ciągłość operacji i adekwatność przekazu. Firmy podkreślają, że stabilność instytucjonalna ZEA sprzyja szybkiemu powrotowi do normalności, choć bieżące decyzje pozostają uzależnione od rozwoju sytuacji.
