Amazon miał zawyżać ceny reklam nawet o 250 proc. Nowe zarzuty wobec giganta

Jesteś z branży mediów, marketingu i PR? Obserwuj nas na LinkedIn.

Amerykańska Federalna Komisja Handlu oraz prokuratorzy generalni 22 stanów ujawnili nowe szczegóły pozwu przeciwko Amazonowi dotyczącego sposobu ustalania cen reklam w serwisie e-commerce.

W zaktualizowanym pozwie, którego nowe fragmenty upubliczniono 5 listopada, wskazano, że Amazon miał stosować nieujawniane reklamodawcom dopłaty do cen ustalanych w aukcjach reklamowych.

Według FTC w zwykłe dni ceny reklam mogły być podnoszone nawet o 50 proc. ponad wynik aukcji. Podczas największych wydarzeń zakupowych, takich jak Prime Day i Black Friday, skala podwyżek miała sięgać 250 proc.

Oznaczałoby to, że w skrajnych przypadkach reklamodawca mógł płacić nawet 3,5-krotność ceny wynikającej z aukcji.

Z ujawnionych dokumentów wynika, że w okresie świątecznym w 2021 roku Amazon miał podnieść średni koszt kliknięcia w reklamę (CPC) o 20 proc. W przypadku niektórych reklamodawców wzrost przekraczał 200 proc.

Z kolei podczas sezonu świątecznego w 2022 roku dodatkowe opłaty miały przynieść koncernowi 87 mln dolarów przychodów na całym świecie.

FTC przywołuje również przykład dużego reklamodawcy z branży spożywczej, którego koszty reklamowe podczas Prime Day w 2023 roku miały wzrosnąć o ponad 100 proc.

Według regulatora wewnętrzna korespondencja pracowników Amazona wskazywała, że podwyżki negatywnie wpływały na zwrot z wydatków reklamowych (ROAS) tego klienta, pogarszając efektywność jego kampanii.

W dokumentach znalazły się także informacje o rozmowach kierownictwa Amazona z 2023 roku dotyczących możliwości uzyskania dodatkowych 40 mln dolarów przychodów, które miały pomóc w realizacji planów finansowych firmy.

Jednym z głównych zarzutów FTC jest sposób informowania reklamodawców o mechanizmie ustalania cen reklam.

Amazon korzysta z automatycznych aukcji, w których reklamodawcy konkurują o miejsca reklamowe przy wynikach wyszukiwania produktów. W modelu aukcji drugiej ceny zwycięzca nie musi płacić pełnej zadeklarowanej stawki, ponieważ ostateczna cena zależy od konkurencyjnych ofert.

Według FTC Amazon miał jednak wprowadzać dodatkowe mechanizmy cenowe, które pozwalały pobierać opłaty wyższe niż wynikające z takiego modelu aukcyjnego.

Regulator zarzuca koncernowi, że zmiany nie były odpowiednio ujawniane reklamodawcom. Gdy klienci pytali o przyczyny wzrostu kosztów kampanii, pracownicy Amazona mieli tłumaczyć je większą konkurencją na rynku reklamowym, nie informując o stosowanych mechanizmach podnoszenia cen.

FTC twierdzi również, że Amazon celowo zwiększał dodatkowe opłaty w okresach wzmożonego ruchu zakupowego, kiedy rosnąca konkurencja o powierzchnię reklamową mogła utrudniać reklamodawcom zauważenie zmian w sposobie naliczania kosztów.

Amazon stanowczo nie zgadza się z zarzutami regulatora. W stanowisku opublikowanym po wniesieniu pozwu pod koniec sierpnia koncern przekonywał, że FTC błędnie interpretuje mechanizm działania jego aukcji reklamowych.

Firma podkreśla, że reklamodawcy sami określają maksymalne stawki, które są gotowi zapłacić, a system nie pobiera opłat przekraczających zadeklarowane kwoty.

Amazon wyjaśnia, że jego mechanizm aukcyjny uwzględnia nie tylko wysokość ofert, lecz także dopasowanie reklam do zainteresowań użytkowników.

Według koncernu stosowane ceny minimalne mają odzwierciedlać wartość konkretnych miejsc reklamowych, a podobne rozwiązania są wykorzystywane również przez innych uczestników rynku reklamy cyfrowej.

Amazon wskazuje ponadto, że w latach 2019–2025 średnie zwycięskie stawki w aukcjach reklam Sponsored Products spadły o 50 proc.

Koncern szacuje również, że dzięki większemu uwzględnianiu trafności reklam zamiast samej wysokości ofert reklamodawcy zaoszczędzili w latach 2021–2025 ponad 8 mld dolarów.

Pozew przeciwko Amazonowi został wniesiony 31 sierpnia 2026 roku przez FTC i prokuratorów generalnych 22 amerykańskich stanów.

Jak informowaliśmy wcześniej na Wirtualnemedia.pl, regulator zarzuca koncernowi stosowanie praktyk, które miały prowadzić do sztucznego zawyżania cen reklam i przynieść mu nawet ponad 20 mld dolarów dodatkowych przychodów.

Sprawa dotyczy przede wszystkim reklam wyświetlanych w wynikach wyszukiwania produktów na Amazonie, w tym formatów Sponsored Products, Sponsored Brands oraz Sponsored Display.

Według FTC praktyki koncernu mogły dotknąć około 1,2 mln reklamodawców w Stanach Zjednoczonych, w tym setek tysięcy małych i średnich przedsiębiorstw.

Ujawnione w listopadzie dokumenty zawierają dodatkowe szczegóły dotyczące wysokości podwyżek, ich wpływu na koszty kampanii oraz wewnętrznych ustaleń kierownictwa firmy.

Postępowanie sądowe nadal trwa. Zarzuty FTC nie zostały dotychczas rozstrzygnięte przez sąd.