2016 rok w reklamie internetowej, prognozy na 2017 rok (agencje i domy mediowe)

Tomasz Rzepniewski, managing partner MEC odpowiedzialny za digital

Wydarzenie roku
W Polsce jedno z „ciekawszych” wydarzeń 2016 roku rozegrało się w maju, kiedy to po zaledwie 6 miesiącach współpracy PBI rozwiązało umowę na pomiar widowni internetowej z GfK Polonia i ponowne podpisało ją z firmą Gemius. Takie rzeczy tylko w Polsce :)

Do wydarzeń roku na pewno zaliczyć można również sprzedaż Allegro. I nie chodzi bynajmniej o sam fakt zaistnienia transakcji (tego wielu się spodziewało) ale o jej skalę – przypomnijmy, że Allegro sprzedane zostało za kwotę 3,25 mld dolarów - jest to największa transakcja w historii polskiego internetu!

Porażka, rozczarowanie roku
Porażką, której „ojcem” jest moim zdaniem cała nasza branża, począwszy od wydawców, poprzez agencje po marketerów, są wyniki wielu badań wskazujących na to, że w Polsce już niemal co 2 użytkownik sieci blokuje treści reklamowe. Wszyscy mamy w tej kwestii sporo za uszami…ostatni dzwonek, żeby się ogarnąć!

Na świecie  - w kontekście szumu wokół Internet of Things - do porażek roku 2016 na pewno zaliczyć można całkiem świeżą informacje o zakończeniu działalności przez firme Pebble, jednego z najbardziej znanych producentów inteligentnych zegarków. Porażka tej firmy jest zresztą w pewnym sensie uzasadniona. Cała kategoria skurczyła się w roku 2016 o ponad połowę.

Do porażek można zaliczyć także zamknięcie przez właścicieli Twittera serwisu Vine. Jeszcze niedawno wszyscy ekscytowali się nowym trendem, fenomenem 6-sekundowych treści wideo, a tu taki klops!

Człowiek roku
Jak dla mnie bezdyskusyjnie jest to zarząd Wirtualnej Polski. Jeśli dobrze pamiętam, rok temu oddałem swój głos również na nich, będę więc konsekwentny. Ta maszyna dopiero się rozkręca. Trochę więcej dopowiem w dalszej części :)

Serwis, kampania, projekt roku
W Polsce we wszystkich kategoriach będzie to Allegro!  Imponująca wartość sprzedaży serwisu. Świetne kampanie. Wiele zasłużonych nagród na MIXX Awards za projekt „Legendy polskie”. Fenomen ostatniej świątecznej kampanii „Czego szukasz w Święta?”, która robi furorę nawet w światowych mediach. Gratulacje!

A projekty roku ze świata? Aliexpress! Zacznijmy od perspektywy globalnej. Podczas tegorocznego „Dnia Wyprzedaży”, który odbywa się 11 listopada, pobite zostały wszelkie dotychczasowe rekordy. W sumie w ciągu 24 godzin klienci z 230 państw zrealizowali za serwisie Aliexpress ponad 35 mln zamówień! (21 mln w roku poprzednim).

Jak się okazuje Polacy także pokochali Aliexpress. Mamy tam założonych już blisko 3 mln kont! Według badań przeprowadzonych przez Gemius, aż 12 proc. ankietowanych Polaków kupuje na Aliexpress, a GFK Polonia opublikowała już dane z których wynika, że Aliexpress jako najczęstsze miejsce zakupów wskazuje już 36 proc. kupujących. Wszystko przyspieszyło ogromnie w momencie wprowadzenia polskiej wersji serwisu i usprawnieniu systemu płatności.

Premiera, nowość roku
W Polsce -  najbardziej widowiskowy wydaje się debiut kanału telewizyjnego Wirtualnej Polski.

Z ciekawszych inicjatyw wspomnijmy też obiecujący (choć wciąż niedoskonały) projekt badawczy Nielsena, czyli Digital Ad Rating, a także monitoring GemiusAdReal. Obie inicjatywy mają rzucić więcej światła na rynek e-wideo, trzymam kciuki za doskonalenie metodologii!

Na świecie mocnym akcentem 2016 roku był niewątpliwie dzień wprowadzenia do oferty reklamowej Youtube tzw. reklam bumperAds, czyli 6 sekundowych, niepomijalnych, reklam wideo na urządzeniach mobilnych. Wspomniałbym też o smartfonie od Google, czyli Google Pixel, a także nowych usługach streamingu LIVE od Google i FB (o tym więcej za chwilę)

Trend roku
W Polsce rozwija się tzw. influencer marketing, czyli szeroko rozumiany trend wykorzystania w komunikacji „influencerów”. W konkursach branżowych co druga kampania wykorzystuje postać znanej osoby z sieci. Na konferencjach mówi się już prawie wyłącznie o tym. Jesteśmy w tym ponoć najlepsi na Świecie! Brawo.

A na świecie (w tym – Polsce)? Zdecydowanie stawiam na Live Streaming. Zresztą jak się okazuje, nie tylko ja. W 2016 roku Google odpala YouTube Connect, a Facebook - FB Live. Są to aplikacje umożliwiające nadawanie treści wideo na żywo. Intensywnie rozwija się również Periscope (Twitter). Myślę, ze to początek czegoś większego…  Aaaa i oczywiście „Pokemon Go”!

Prognoza na 2017 rok
Myślę, że prognozując co się wydarzy w nadchodzącym roku, nie ma sensu rozdzielać perspektywy światowej i lokalnej. Różnimy się coraz mniej. Co więc nas czeka? Stały wzrost znaczenia programmatic, nie tylko w digitalu, jak również roli danych w marketingu. Bez wątpienia także rozwój dedykowanych rozwiązań DMP.

Upowszechni się podejście mobile first. Zdynamizuje obszar akceleracji start-upowych. Ciekawym trendem w 2017 okazać się może rozwój sztucznej inteligencji i wykorzystanie jej w marketingu (ale nie tylko). Google, Facebook, Amazon i IBM zapowiedzieli powołanie organizacji, która ma działać na rzecz wzrostu świadomości społecznej na temat technologii opartych na wykorzystaniu sztucznej inteligencji i jej potencjalnego zastosowania na rzecz poprawy różnych aspektów naszego życia, jak ochrona zdrowia, edukacja, przemysł i transport. Brzmi ekscytująco!

Piotr Adamczyk, digital strategy lead w Zenith

Wydarzenie roku
Wejście do Polski Netflixa. Co prawda, ze względu na średnią ofertę, platforma jeszcze Polski nie zawojowała, ale zdecydowanie dodała swoje trzy grosze do rynku VOD w Polsce i na pewno nie przejdzie bez echa.  

Sukces roku
Polska spółka technologiczna - Synerise S.A, która po dwóch latach od założenia, wyceniana jest już na 50 mln zł. Rozwiązania oferowane przez firmę mają szansę zrewolucjonizować sposób w jaki komunikujemy się naszymi klientami – nie tylko w Polsce. Zbieranie ogromnej ilości danych, inteligentna analiza i integracja różnych kanałów komunikacji to bez wątpienia przyszłość nie tylko marketingu ale przede wszystkim biznesu.  

Porażka, rozczarowanie roku
Badanie Pl@net Gfk, które miało zastąpić dotychczasowy Megapanel. Nowe statystyki PBI miały dać więcej informacji o ruchu mobilnym i wykorzystaniu multimediów. Miały być podawane szybciej – bo do dziesiątego dnia roboczego każdego miesiąca. Miała być rewolucja na rynku badań Internetu, efekt jest taki, że mamy z powrotem starego Gemiusa po lekkim liftingu.

Człowiek roku
Jak co roku - internauta. Z każdym rokiem, dzięki technologii, coraz łatwiejszy do namierzenia i rozszyfrowania. To do niego chcemy jak najlepiej i jak najbardziej precyzyjnie dotrzeć i zagościć w jego sercu i umyśle, a on przed nami ucieka, kasuje cookies i chowa się za adblockami. To dzięki niemu powstają coraz to nowe rozwiązania i branża idzie do przodu.

Kampania, projekt roku
Kampania „Legendy Polskie” Allegro pokazuje, że do dobrej reklamy nie trzeba kupować milionów wyświetleń banerów. Przede wszystkim liczy się jakościowy content. Taki oczywiście nie może być tani, więc nie mówimy o redukcji budżetu a jego przesunięcie z mediów na kreację. Na pewno było drogo, ale chyba warto, skoro akcja jest kontynuowana

Premiera, nowość roku
Otwarcie komunikatora Facebook’a na reklamy. W kwietniu ten dotychczas niezagospodarowany obszar stał się powierzchnią reklamową. Pojawiają się już standardowe reklamy, kolejne będą tzw. płatności w wiadomościach oraz boty. Szczególnie te ostatnie mogą zrewolucjonizować komunikację. To będzie przede wszystkim transformacja na poziomie biznesowym. Widać również, że Facebook powoli zaczyna tworzyć własny ekosystem w obrębie swojego serwisu – cos na kształt chińskiego WeChat.

Trend roku
Zarówno na świecie jak i w Polsce - reklama w modelu programmatic - rozumiana nie jako zautomatyzowany zakup powierzchni, ale przede wszystkim jako wykorzystująca dane w celu dotarcia do określonych profili odbiorców. Dobrze przeprowadzone akcje wykorzystujące dane to zupełnie nowa jakość w komunikacji.

Prognoza na 2017 rok
Jeszcze więcej danych i ich wykorzystanie w reklamie w modelu programmatic. Według szacunków Zenith, tegoroczne wydatki na ten rodzaj reklamy w Polsce są ponad 2-krotnie wyższe niż w 2015 roku i w kolejnych 2 latach można się spodziewać utrzymania tego tempa wzrostu. W 2016 roku wydatki na programmatic będą stanowiły 12 proc. wszystkich wydatków na display, a kolejne lata przyniosą dalszy dynamiczny wzrost i w 2018 roku udział programmatic w wydatkach na reklamę display sięgnie 42 proc.