3,2 proc. więcej na reklamy w Polsce. Telewizja linearna przegrywa z wideo internetowym, spadki w sektorze finansowym (analiza)

W polskim internecie nakłady reklamowe zwiększyły się w pierwszym kwartale br. o 28,5 mln zł, czyli o 7,3 proc. (zarówno wolumenowo, jak i procentowo to wyższy wzrost niż w przypadku reklamy telewizyjnej). Wydatki zwiększyło jedenaście sektorów, najbardziej handel - o 15,6 mln zł, czyli o 27,6 proc.

Najmocniej wzrosły inwestycje w reklamę wideo (o 35 proc.) i mobilną (o 20 proc.). Największy udział w wydatkach nadal ma display, ale systematycznie on spada, ponieważ coraz więcej kampanii jest kupowanych w modelu programmatic, z czego korzysta m.in. reklama mobilna.

3,2 mld zł na reklamy w polskim internecie, największe wzrosty w mobile’u i social media

W minionym kwartale dość niespodziewanie inwestycje reklamowe znacząco (o 38,3 mln zł w skali roku) zwiększyła branża handlowa. - Branża handlowa nie przestraszyła się zapowiadanego przez rząd podatku handlowego. Istotny wpływ na dynamikę w tym sektorze miała duża kampania sklepów Carrefour. Mocno wzrosły także wydatki sieci Media Expert, Rossmann oraz Auchan - informuje SMG Polska.

W segmencie dóbr szybko zbywalnych (FMCG) wydatki zwiększyły trzy z czterech branż. Duże wzrosty zanotowały sektory żywności (33,9 mln zł, czyli 17,8 proc.) oraz napojów i alkoholi (10,9 mln zł, 25,8 proc.), a niższy (6,6 mln zł, czyli 6,2 proc.) - higiena i pielęgnacja. Wpływ miał na to tegoroczny termin Świąt Wielkanocnych, przypadających pod koniec marca.

Mocno wyhamował wzrost inwestycji na reklamy produktów farmaceutycznych i leków (w minionym kwartale wyniósł 4,6 proc.) co wynika w głównej mierze z efektu redukcji budżetu Aflofarmu Farmacja Polska. - Branża farmaceutyczna osiągnęła  w 2015 r. bardzo wysoki poziom wydatków reklamowych, przy którym będzie coraz trudniej o wysokie, dwucyfrowe dynamiki wzrostu. Po ograniczeniu inwestycji reklamowych w miesiącach letnich, w czwartym kwartale 2016 r. można się jednak spodziewać kolejnego rekordu wartości wydatków branży farmaceutycznej. Jedynym warunkiem jest niewprowadzenie przez rząd drastycznych ograniczeń reklamy leków i suplementów - komentuje SMG Polska.

Wzrosły też wydatki reklamowe czterech innych sektorów gospodarczych (łącznie o 13,5 mln zł): komputery i audio video, motoryzacja (o 6,5 mln zł), podróże i turystyka (o 4 mln zł) oraz sprzęty domowe, meble i dekoracje.

Branża farmaceutyczna w ub.r. wydała prawie 870 mln zł na reklamy

Z kolei najbardziej inwestycje na reklamy ograniczyła branża finansowa - o 26,8 mln zł, czyli 14,8 proc. Powodem jest przede wszystkim obowiązujący od początku lutego br. podatek bankowy. Swoje wydatki najmocniej ograniczyli Orange Finanse, Getin Bank, Generali, Credit Agricole, Proama, BNP Paribas oraz banki spółdzielcze,

Ogółem spadek nakładów reklamowych zanotowało siedem sektorów, łącznie o 62,4 mln zł.. Oprócz finansów były to branże: czas wolny, media, odzież i dodatki, telekomunikacja oraz pozostałe.

Banki o 15 proc. zmniejszyły wydatki reklamowe. Mocno w dół mBank, w górę PKO BP i BZ WBK

Na cały 2016 rok SMG Polska prognozuje wzrost wydatków reklamowych na poziomie 2,5-4,5 proc. - W krótkim okresie spodziewać się możemy kontynuacji tego trendu, gdyż już w drugim kwartale odczujemy wzmocnienie konsumpcji indywidualnej ze środków pochodzących z programu „Rodzina 500+”. Z drugiej strony widać wyraźnie, że dodatkowe ograniczenia czy też obciążenia fiskalne nakładane przez państwo na branże i sektory istotnie wpływają na ich kondycję. Sektor bankowy i finansowy od pewnego czasu borykają się z dodatkowymi daninami, które muszą odprowadzać do budżetu państwa. Skutkiem tego są problemy wewnętrzne, naciski na fuzje i przejęcia, a co za tym idzie konieczność redukcji liczby zatrudnionych i powstawanie problemów społecznych. Natychmiast znajduje to odzwierciedlenie na runku reklamowym - analizuje Piotr Piętka.

Zwraca też uwagę, że podatek handlowy i możliwe ograniczenia w promowaniu leków bez recepty miałyby znaczący negatywny wpływy na polski rynek reklamowy, ponieważ sektory te stanowią w nim odpowiednio 14,8 proc. i 16,5 proc. - Jeśli zapowiedzi te spowodowałyby podobne skutki, jak obserwowane w sektorze finansowym, musielibyśmy mierzyć się z poważnymi konsekwencjami na rynku reklamowym, gdyż zabrakłoby sektorów mogących uzupełnić tak powstałe braki w inwestycjach - prognozuje szef SMG Polska.