Cannes Lions 2023 okiem Agnieszki Bacińskiej z Walk PR. Najlepsze kampanie, narzędzia i kreacje

Prawdziwy PR WANTED

Przy przeglądaniu prac w kategorii PR w Cannes naturalnie pojawia się pytanie o definicję public relations. Czemu prace, które zgłaszane były równocześnie do wielu innych kategorii, oglądamy właśnie w dziale PR?

Co do zasady centrum projektów PR powinny być earned media. Innymi słowy, kampania powinna mieć potencjał, by ponieść się mediach, bez wielkich budżetów, a ludzie naturalnie sami powinni o niej mówić. Ponieważ parametr earned jest ciężko porównywalny między poszczególnymi rynkami, stąd druga ważna dla kampanii rzecz, czyli wpływ społeczny lub sprzedażowy, a najlepiej oba jednocześnie w przypadku projektów komercyjnych. Tymczasem w masie projektów z kategorii PR element earned media kompletnie się zagubił, a ich wpływ nie był odnotowany czy mierzony.

PR nie musi być poważny

Pokutuje stereotyp, że PR w zestawianiu z reklamą to dziedzina „poważniejsza”, a z uwagi na ograniczony arsenał swoich podstawowych narzędzi mniej spektakularna. Absolutnie nie musi tak być!

Najlepiej obrazuje to kampania Oreo #Bringback2011. Marka wykorzystała w niej podstawową technikę PR-ową, jaką jest konferencja prasowa, by wprowadzić produkt na rynek. Rzecz w tym, że produkt jest już dostępny w Indiach od 11 lat i nie uległ żadnej zmianie. Tymczasem w wyniku tej sprytnej kampanii Oreo napędziło dyskusje w mediach i social mediach, a słowo again stało się narodowym memem.

Pierwiastka humorystycznego nie można odmówić również kampanii, która zdobyła w tym roku Grand Prix Self-love Bouquet. Głównym jej bohaterem był bukiet kwiatów z gadżetem erotycznym – różą. To, co czyni ją dodatkowo wartą uwagi, to walka z tabu i przełamywanie wstydu związanego z kobiecą masturbacją oraz wymierne rezultaty biznesowe.

Skromne narzędzia mają wielki wpływ

Pomysł, pomysł i jeszcze raz pomysł – to klucz do sukcesu kampanii PR. Wiele nagrodzonych w Cannes kampanii posługuje się oszczędnymi środkami wyrazu i prostymi narzędziami, czasem bez budżetów mediowych, osiągając spektakularne wyniki.

Rumuńska kampania #Unexaminable jest zarazem prosta i szokująca w swoim wyrazie. Jej twórcy nakręcili niskobudżetowy film, który porównuje egzamin maturalny do popularnego w tym kraju badania dziewictwa u nastolatek. Poza wskaźnikami, takimi jak zasięg czy obecność we wszystkich ważnych mediach, jako wskaźnik efektywności zaraportowano liczbę podpisów pod petycją zakazującą tych praktyk oraz zaprzestanie ich w dużym ośrodku medycznym. Jeśli kampania zgłaszana byłaby do konkursu kilka miesięcy później, być może klinik odchodzących od takich badań byłoby więcej.

W kampanii "The Postponed Day" wygrał z kolei pomysł, opierający się na prostym insight’cie, że kobiety przekładają badania mammograficzne. Może więc przełożyć Dzień Walki z Rakiem Piersi? Tym tropem poszedł argentyński NGO’s, który porozumiał się z innymi 30 organizacjami zajmującymi się rakiem piersi, a następnie wykorzystał banalnie proste narzędzie – informację prasową – na temat przesunięcia Dnia Walki z Rakiem Piersi. Wysyłka informacji powtarzana była jednak przez kolejnych 14 dni, co skierowało uwagę nie tylko na problem przekładania badań, ale też wydłużyło dyskusję na temat raka piersi.

Wśród projektów komercyjnych warto zwrócić uwagę na prostą i pomysłową kampanię Adisasa Runner 321, w której osoby z Zespołem Downa zaczęły startować w zawodach sportowych z numerem 321 będącym symbolem trisomii 21 chromosomu. W efekcie tej kampanii osoby z koszulką 321 wystartowały w maratonach sponsorowanych przez konkurencję Adidasa.

PR lubi gry

Trendem, który umacnia się z roku na rok, jest wykorzystywanie w kampaniach PR gier jako płaszczyzny do dialogu z pokoleniem Z.

Bardzo poruszająca kampania z Izraela Fighting to Remember wychodzi od insightu, że pokolenie Z traci zainteresowanie historią i pamięć o Holocauście. Z okazji Międzynarodowego Dnia Pamięci Ofiar Holocaustu połączono popularnych gamerów i ich blisko 3,5 mln grono followersów z osobami ocalałymi z Holocaustu. Podczas transmisji na żywo spacerowali razem po arenie Call of Duty WWII, omawiając oglądane miejsca z perspektywy ofiar. Efekt to dotarcie z emocjonalnym przekazem do blisko 70 proc. przedstawicieli pokolenia Z.

Odważniej, agencje!

Wśród ponad 1,5 tys. zgłoszeń do kategorii PR tylko promil pochodzi z agencji PR, a wiele prac to nie są projekty czysto PR-owe. Co możemy z tym zrobić? Recepta dla agencji PR wydaje się jasna - walczyć o swoje miejsce przy pracach strategicznych i z mitem, że PR „dorabia” się na końcu do konceptu kreatywnego.

Partnerska współpraca to szansa do wielki sukces, czego najlepszym przykładem jest projekt gdziezamieszkać.com, który wśród 9 nagród, otrzymał m.in. Złotego i Brązowego Lwa w kategoriach PR (wielkie gratulacje dla Mastercard, McCann Poland i agencji Solski Communications (!).

Polska kampania "Where to Settle" pomagająca Ukraińcom obsypana nagrodami w Cannes. "Pomoc innym to w pewnym sensie pomoc także sobie"

Na pewno nie można bać się kanneńskiego lwa i warto startować w konkursie, bo w kategorii PR wygrywa nośna idea i czasem bardzo prosta egzekucja, a nie budżet. Pamiętajmy o tym, gdy zaczną się zgłoszenia w przyszłym roku.

Tekst: Agnieszka Bacińska, prezeska Walk PR