Co wydarzyło się w 2018 roku w marketingu internetowym? Co przyniesie 2019 rok? (podsumowanie)

Łucja Gdala, managing partner w Booost (Grupa S/F)

Wydarzenie roku
Myślę, że jedną z najistotniejszych kwestii, która zdominowała publiczną dyskusję, ale i realnie wpłynęła na funkcjonowanie wielu firm, było wejście w życie RODO. W mojej branży spowodowało to niemałe zamieszanie na rynku danych w programmatic, zarówno na świecie jak i w Polsce. W konsekwencji przyczyniło się do spadku liczby dostępnych profili do targetowania, ponieważ dane nie były pozyskane w sposób zgodny z RODO. Wielu klientów utraciło też własne bazy danych e-mail, na co w mojej opinii wpływ miała zbyt rygorystyczna interpretacja nowych przepisów przez prawników wobec RODO. Równie istotne było uznanie „cookie” za daną osobową.

Sukces roku
To był bardzo dobry rok dla e-commerce. Wzrost sprzedaży w sklepach internetowych w 2018, do którego przyczyniły się w Polsce wolne od handlu niedziele. Już w pierwszą wolną od handlu niedzielę sklepy wygenerowały jedną czwartką swoich tygodniowych obrotów  (źródło danych: QuarticOn, 03.2018).

Porażka / rozczarowanie roku
Afera Cambridge Analityca, która wpłynęła na spadek zaufania do Facebooka.

Człowiek roku
Wojtek Kardyś za odwagę w podjęciu tematu kupowania followersów na Instagramie.

Premiera, nowość roku
Google po raz pierwszy wyświetla jeden wynik wyszukania, więc chyba możemy mówić o końcu wyszukiwarki, a początku „odpowiadarki”? Czy internauci to polubią? Być może tak, ale ucierpią na tym wydawcy, którzy pojawiali się w wynikach wyszukań dotyczących np. pogody, sportu czy kalkulatorów.

Trend roku
Dynamiczny rozwój marketplace’ów w e-commerce. Drobni i średniej wielkości dostawcy szukają sposobów na szersze dotarcie z ofertą na rynkach zagranicznych i w polskich hubach ecommerce, jak np. eMag.

Prognoza na 2019 rok
Wzrost znaczenia danych i mediów własnych klientów. Firmy są coraz bardziej świadome, że duża część ich budżetów przeznaczonych na reklamę online „pada ofiarą” oszustwa, tzw.ad fraud. Reklamowi wydawcy-oszuści prześcigają się w tworzeniu i udoskonalaniu narzędzi-robotów generujących fałszywe wyświetlenia reklam graficznych, wideo i generujących fałszywe kliknięcia. Ad fraud to, według raportu Hewlett Packard „The business of hacking”, najbardziej intratny i najłatwiejszy typ biznesu hackerskiego w ostatnich latach, bardziej dochodowy niż np. wyłudzenia online numerów kart kredytowych. Klienci inwestujący w reklamę digital będą więc coraz częściej wymagać od dostawców i agencji transparentności raportowania źródeł ruchu (przynajmniej do poziomu domeny i IP). Spodziewamy się też zwiększenia efektywnych inwestycji m. in. w bardzo dobre zabezpieczenie przed fraudem, czyli w DMP (Data Management Platform).

Przemysław Pasek, e-commerce business developer w Grupie Unity

Rok 2018 określiłbym jako (r)ewolucyjny dla e-marketingu. Wszak niby ciągle słyszymy (jak co roku) o jakiś rewolucjach, ale w praktyce okazuje się, że nadal wszyscy dążymy do tego samego miejsca na roadmapie - krainy mlekiem i miodem płynącej dla klienta 3.0 - przy założeniu stałego rozwoju tych samych koncepcji. Chodzi oczywiście o aspekt doświadczeń klientów (customer experience), z którego wynikają te wszystkie omnichannele, digitalizacje, big data’y, personalizacje treści, optymalizacje UX etc. I w sumie nikogo nie powinno to dziwić, bowiem licznie publikowane w sieci raporty (np.  Criteo M-commerce Report 2018) jasno wskazują, że klienci korzystających z wielu kanałów zakupowych konwertują kilkukrotnie lepiej niż klienci ograniczeni do jednego kanału komunikacji oraz dają nam na swój temat nawet 4-krotnie więcej informacji.

Konsekwencją takiego stanu rzeczy jest to, że miniony rok był kolejnym okresem mierzenia się e-marketingu z wyzwaniami pokroju większego szumu informacyjnego (konkurencja nie śpi), ilości danych na temat klienta, produktów, ilości narzędzi i systemów. Są to aspekty, które stale przyrastają, a więc ich realizacja wymaga nieustannej ewolucji podejścia do zarządzania nimi. Stąd modne ostatnio uzwinnianie (agile) i wyszczuplanie (lean) działów marketingu.

W rezultacie widzimy wśród naszych kolegów po fachu coraz większy nacisk na specjalizację - content marketing, performance marketing, growth hacking, social media marketing, marketing data analysis i wiele innych. W krok za tym idzie rozwój potrzebnych narzędzi - przykładowo na rynku platform marketing automation możemy w ostatnim czasie zauważyć mocny zwrot w kierunku customer intelligence – tj. analizy danych transakcyjnych i łatwiejszej, ale też precyzyjniejszej, segmentacji leadów. Natomiast rozwiązania takie jak CRM (customer relantionship manager),PIM (product information manager), czy aplikacje BI stały się już podstawowym narzędziem pracy w wielu firmach.
 
Wydarzenie roku
W tym miejscu powinienem pewnie wspomnieć o RODO, ale postanowiłem się nie dublować z przedmówcami, więc…

Warto zauważyć, że fotel lidera na rynku globalnego rynku e-commerce został przejęty przez Chiny, które wskoczyły nań wykorzystując wyjście USA na papierosa (zapewne w odwecie za akcje w ONZ w latach 50.). Wedle raportu Ecommerce & Digital Ecosystem Management firmy PlanetRetail RNG, podczas gdy w latach 2018-2022 internetowa sprzedaż detaliczna w USA wzrośnie o 269 mld USD, to w tym samym okresie Chiny wygenerują kosmiczny wzrost na poziomie 666 mld USD. Dla porównania prognozy dot. polskiego rynku B2C (nr 13 na liście) zakładają wzrost na poziomie 6 mld USD.

Dlaczego to jest istotne z perspektywy e-marketingu? Otóż chiński rynek bazuje w dużym stopniu na m-commerce, czyli sprzedaży za pośrednictwem urządzeń mobilnych. Trend szybkiego wzrostu m-commerce jest widoczny również w Polsce - wg Global Payments Reports 2017 do końca 2019 roku sprzedaż w kanale mobile ma charakteryzować się ponad 400-proc. poziomem wzrostu (dekstop urośnie w tym czasie o „marne” 12 proc.). Tym samym potwierdza się konieczność szukania interakcji z klientem za pośrednictwem smartfonów, np. dynamicznych notyfikacji, komunikatorów (kontakt za pośrednictwem WhatsApp’a uruchomiło niedawno chociażby Allegro) oraz innowacyjnych wartości dla klienta (np. w kontekście wbudowanej kamery i VR w celu zwizualizowania nowej kanapy we własnym salonie).

Sukces roku
W tym miejscu wyróżnić pragnę Allegro Smart (już 5 września z nowej usługi skorzystało ponad 100 000 użytkowników). Niby chodzi o usprawnienie samego procesu zakupowego, a więc nic stricte związanego z marketingiem internetowym. Niemniej fakt, że w tak krótkim czasie skorzystało z tej opcji tak wielu użytkowników świadczy o tym, że proces komunikacji został przeprowadzony wzorcowo.

Na moim prywatnym podium zajmuje miejsce także About You. Marka ta zaistniała z dnia na dzień w świadomości konsumentów i bardzo szybko zajęła dobrą pozycję na rynku (z tego też powodu warto przeprowadzić studium przypadku tego sukcesu). Muszę się przyznać, że bezczelnie zazdrościłem każdej osobie uczestniczącej w realizacji kampanii wdrożenia About You na rynek i tego, że może pracować w tak profesjonalnym zespole.

Porażka / rozczarowanie roku
W ujęciu globalnym - nadal jedynie kilka procent firm na świecie na świecie pracuje należycie nad analizą i „konserwacją” danych zbieranych na temat swoich klientów. Dotyczy to zarówno B2B, jak i B2C. Choć wszyscy wiemy, że jest to podstawa dobrego targetowania i realizacji kampanii, to jednak nadal odczuwam niedosyt z postępów. Co ciekawe światełkiem w tunelu okazał się rozpędzony pociąg z napisem RODO, który wymusił na firmach poprawę procedur zarządzania danymi kontrahentów i odświeżenie posiadanych baz. Sprytniejsza część marketingowców wykorzystała ten moment też jako okazję do przekonania swoich przełożonych do inwestycji w narzędzia pokroju CRM.

W ujęciu polskiego rynku - najmniej profesjonalna wydała mi się w ostatnim czasie kampania Huawei związana ze sprzedażą 100 smartfonów Honor 7c w cenie 1 zł w serwisie Allegro. Mam wrażenie, że komuś zabrakło doświadczenia / zrozumienia polskiego konsumenta. Przebieg tej kampanii rozczarował - po pierwsze udało się skutecznie przeciążyć serwery i mieliśmy do czynienia z awarią serwisu (prawie 50 osobom nie udało się dokończyć transakcji choć czasem „kliku” zmieścili się w pierwszej setce). Po drugie wszystkie telefony rozeszły się tak szybko, że pozostałym, którzy próbowali dokonać zakupu w kilka minut później, pozostało jedynie rozczarowanie. Owszem, przy okazji udało się wygenerować szum i dodatkowy ruch na stronach Allegro, ale zerkając na komentarze pod medialnymi newsami wnioskuję, że był to obosieczny miecz… Inna sprawa, że nie zagroziło to jakoś szczególnie pozycji obu marek na polskim rynku, a sam temat wyciszył się po kilku tygodniach (m.in. w wyniku działań Allegro, które zaproponowało bony na telefon za 1 zł osobom, które nie mogły dokonać zakupu z winy awarii serwisu).

Człowiek roku
Generalnie ciężko wskazać mi jakąś jedną, konkretną osobę, która wniosła coś szczególnego do branży w ciągu zaledwie jednego roku… Większość kampanii, koncepcji marketingowych i narzędzi to zazwyczaj rezultat prac całych zespołów, a nie jednego „superczłeka” (mimo, iż wiele osób się na takie kreuje). Do tego efekty tych działań widoczne są w dłuższej perspektywie czasowej.

Jeśli miałbym jednak kogoś wyróżniać, to tych wizjonerów, którzy wiele lat temu stworzyli koncepcje biznesowe sprawdzające się także w 2018 roku - jak choćby Jack Welch i jego teoria (poparta praktyką) wprowadzania szybkich zmian w przedsiębiorstwach oraz sposobu zarządzania pracownikami wysokiego i średniego szczebla.

Z polskich osobistości należy zaś wyróżnić Roberta Kozielskiego, który w mojej ocenie jest postacią dość niedocenianą medialnie na Polskim rynku (porównując go przykładowo do Mateusza Grzesiaka). A szkoda, bo choćby sztandarowa książka pod jego redakcją -  tj. cyklicznie aktualizowane i wydawane „Wskaźniki Marketingowe” - zawiera wiele cennych obserwacji rynkowych oraz jest źródłem niewyczerpanej wiedzy na temat standaryzacji i optymalizacji działań marketingowych. Osobiście uważam, że ten tytuł powinien być lekturą obowiązkową każdego szanującego się przedstawiciela naszej branży.

Premiera, nowość roku
Poza szybkim rozwojem wygodniejszych form płatności jak np. Google Pay czy Apple Pay, które niedawno pojawiły się na polskiej ziemi, mających wpływ na poprawę UX w obszarze ścieżki zakupowej, a tym samym zwiększenie konwersji, zainspirował mnie w ostatnim czasie rozwój Gmaila.

Zapewne obeznane z e-mail marketingiem osoby domyślają się już, że chodzi mi o opracowany przez Google rodzaj ramki (iFrame) umożliwiającej „otworzenie” strony internetowej sklepu z poziomu widoku samej wiadomości e-mail. Innymi słowy konsument otwierający newsletter i klikający na interesujący go link do produktu nie spotka się z odrębnie otwieranym oknem przeglądarki z widokiem karty produktowej, a strona wyświetli mu się automatycznie w okienku wiadomości. W praktyce działa to bardzo dobrze i mam wrażenie, że jeśli takie rozwiązanie przyjmie się w przypadku pozostałych dostawców skrzynek mailowych, to w znacznym stopniu wpłynie to na poprawę skuteczności (wyżyłowanych już przez lata) kampanii mailingowych.

Trend roku
Nie ukrywam, że już od dłuższego czasu spodziewałem się w tym roku przede wszystkim dynamicznego rozwoju narzędzi customer intelligence oraz komunikacji w kanale mobile. I choć w pierwszym przypadku nieco się zawiodłem, jak można przeczytać powyżej, to jednak pojawiły się już pierwsze jaskółki.

Prawdziwy potencjał customer intelligence bazuje na  tym, że już od dobrych kilku lat firmy gromadzą bardzo wiele danych na temat swoich klientów. Problem tkwi w tym, że nie są one wykorzystywane, ponieważ dotychczas brakowało przyjaznych narzędzi, które pozwalałyby to robić bez wysoce specjalistycznej wiedzy i/lub udziału sztabu programistów oraz analityków. Tutaj trend się odwraca, bo o ten aspekt zaczynają dbać platformy marketing automation oraz rozwiązania pokroju Hybris Marketing czy UpSaily. Takie aplikacje już nie tylko agregują dane, ale przy wykorzystaniu sztucznej inteligencji tworzą gotowe tezy – np. w formie propozycji segmentu klientów i towarów dla danej kampanii, której emisja w predefiniowanym okresie zapewni wyższą konwersję.

Prognoza na 2019 rok
Jak już wspomniałem, mnoży się ilość połączeń międzysystemowych oraz ilość baz danych i contentu, który trzeba personalizować względem kanałów komunikacji (wersjonowanie). Dlatego na rynku zaczynamy dostrzegać rozwiązania usprawniające zarządzanie treścią (np. product information manager – Pimberly, Pimcore, Akeneo) oraz danymi klientów (customer intelligence). W tym drugim kierunku podążyło już wiele platform marketing automation - chociażby Emarsys czy UseInsider starają się umożliwić segmentację użytkowników z jak największą precyzją śledząc ich zachowania na stronie i poza nią. Sądzę, że te obszary będą nadal mocno się rozwijać w ciągu najbliższych kilku lat.

Nawiązując ponownie do mobile’u - światowe trendy jasno pokazują, że motorem napędowym do rozwoju sprzedaży internetowej jest i będzie m-commerce (udział urządzeń mobilnych w procesach zakupowych stale się zwiększa). Do tego smartfon jest urządzeniem stricte osobistym, dlatego ułatwia zbudowanie trwalszej relacji z konsumentem. Kto tego nie dostrzeże w porę może popełnić błąd analogiczny do Toys "R" Us, które na początku epoki digitalizacji zrezygnowało z własnego kanału e-commerce na rzecz sprzedaży poprzez Amazona - skutków nie trzeba chyba przypominać.

A rynek internetowej sprzedaży i e-marketingu? Zdaniem analityków będziemy cieszyć się dobrą koniunkturą jeszcze aż do 2025 roku, także wszyscy na razie możemy spać spokojnie. Choć nigdy w historii ekonomii nie było tak, aby po hossie nie pojawiła się recesja, więc warto się już powoli przygotowywać i optymalizować wewnętrzne procesy tak, aby w razie zmniejszenia popytu nadal pozostać konkurencyjnym.