Marketing internetowy według agencji: podsumowanie 2017 roku, prognozy na 2018

Grzegorz Krzemień, prezes GoldenSubmarine

Wydarzenie roku
W Polsce: Nad branżą reklamową jak miecz Damoklesa wiszą dwa projekty ustaw, które mają ograniczyć sposoby reklamowania suplementów diety oraz piwa.

Na świecie: Dyskusja na temat brand safety. Jej podstawą jest pytanie: czy Twoja marka jest bezpieczna w miejscach, w których pojawia się z przekazem marketingowym? Plus pytanie, za co ja właściwie płace kupując media w Internecie?

Sukces roku
W Polsce:
Przede wszystkim duży i stały od lat wzrost wydatków na reklamę w internecie. Zgodnie z opublikowanym w sierpniu tego roku raportem Starcomu, marki w pierwszej połowie 2017 roku, wydały na promocję w digitalu 1,363 mld zł. To ponad 10 proc. więcej w stosunku do analogicznego okresu w ubiegłym roku.

Kolejnym sukcesem jest to, że już prawie 700 osób uzyskało certyfikat DIMAQ wydawany przez Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB. Jest to pierwszy w Polsce program, który kompleksowo weryfikuje kompetencje digtal marketingowe.

Skoro już o IAB Polska mowa, to warto wspomnieć również o opracowaniu Standardu Viewability. Związek założył w czerwcu specjalną grupę zadaniową, która zdefiniowała pojęcie widoczności reklam oraz odpowiedziała na pytanie: jak mierzyć i rozliczać kampanie w kontekście viewablity.

Na świecie:
Nie odchodzimy jeszcze od tematu IAB, a to za sprawą kolejnego, znacznie ważniejszego przedsięwzięcia, które jest realizowane globalnie. W życie wszedł program LEAN, który ma naprawić to, co branża internetowa sama zepsuła, czyli inwazyjność reklam. L - light, E - encrypted, A - ad choice supported, N - non-invasive ads - w ten sposób należy czytać skrót, który jednocześnie określa nowe, dodatkowe standardy reklam w sieci.

Porażka / rozczarowanie roku
W Polsce:
Black Friday w polskim e-commerce. Liczba reklam wypuszczanych przez marki przed 24 listopada mogła sugerować, że będziemy mogli skorzystać z naprawdę atrakcyjnych rabatów. Tymczasem według danych Deloitte obniżki miały charakter symboliczny. Ceny aż 71 proc. produktów nie uległy zmianie względem dni poprzedzających święto konsumpcjonizmu.

Na świecie:
Kampania reklamowa Pepsi z Kendall Jenner. Miała być wielka, międzynarodowa kampania ze znaną gwiazdą. Skończyło się na jednym spocie (szybko zdjętym z kanału YouTube marki) oraz ogniu krytyki ze strony konsumentów i światowych mediów. Na ten temat wypowiadał się już każdy, wiec nie rozwijam.

Serwis / kampania / projekt roku
W Polsce:
Samsung i kampania The Missed Spaceflight. Gratuluję kolegom z VML odkopania ciekawej historii oraz wykorzystania technologii VR do tego, aby zwykli internauci mogli przeżyć, chociaż ułamek tego, co załoga statku kosmicznego 39 lat temu.

Na świecie:
Burger King i premiera filmu „To”. Wykorzystanie filmowej adaptacji powieści Stephana Kinga do zakomunikowania, że nie warto ufać klaunowi, pokazuje, że w kontekście i pomyśle siła.

Premiera, nowość roku
W Polsce:
Premiera - „Ucho Prezesa”. Jeszcze nie dawno mówiło się, że kabarety odchodzą do lamusa, a ich miejsce zajmują stand-uperzy.
Nowość - automat z kebabem od studentów Politechniki. Najsmaczniejsze osiągnięcie polskiej inwentyki.

Na świecie:
Pierwszy robot-obywatel. W październiku tego roku Arabia Saudyjska przyznała obywatelstwo robotowi o imieniu Sophia. Dla mnie to dowód na to, że technologia, która wchodzi w interakcje z życiem, jest już prawie niezauważalna.

Trend roku
W Polsce i na świecie - sztuczna inteligencja.

Prognoza na 2018 rok
Coraz częściej będziemy zadawać sobie pytanie, co możemy pokazać za pomocą transmisji na żywo. 2017 rok dał nam kolejne narzędzia, ale zarówno marki, jak i konsumenci potrzebują jeszcze czasu, aby nauczyć się nimi bawić. Wierzę też w rozwój rozwiązań z wykorzystaniem sztucznej inteligencji.

Na pewno przed majem wiele zamieszania przysporzy również RODO, ponieważ każda firma będzie musiała się do niego dostosować.

Piotr Hassine, dyrektor zarządzający The Digitals

Wydarzenie roku
Na świecie - decyzja Publicisu o zakazie udziału w konkursach reklamowych wszystkim swoim agencjom. Ciekaw jestem, czy wpłynie to na zmianę formuły kluczowych konkursów reklamowych na świecie.

Sukces roku
Świeżaki. Druga edycja akcji Biedronki swym sukcesem najprawdopodobniej przebiła pierwszą.  Ilość treści jaka powstała o wymianie maskotek, zbieraniu naklejek, chorych córkach i wiele innych zasypały media społecznościowe na kilka miesięcy.

Porażka / rozczarowanie roku
W tym roku mieliśmy do czynienia z kilkoma przykładami komunikacji nawiązującej lub bazującej na symbolach historycznych. Mówiąc bardzo delikatnie nie wyszło to najlepiej I miejmy nadzieję, że marketerzy i agencję porzucą dalsze próby tego typu nawiązań.

Człowiek roku
Donald Trump, który z uporem maniaka trzyma się obranej ścieżki. Wydawało się, że po objęciu fotela prezydenta zmieni swój styl komunikacji. Nic takiego się nie stało, nadal pozostaje twitterową osobliwością i nie ma to większego wpływu na to jak postrzega go jego elektorat.

Serwis / kampania / projekt roku
W Polsce najciekawszą kampanią online’ową była zdecydowanie „The Missed Spaceflight” przygotowana przez VML dla Samsunga. Dobrze opowiedziana historia dodatkowo wsparta technologicznymi smaczkami.

Premiera, nowość roku
Instagram Stories. Rozwiązanie, które bardzo mocno uderzyło w Snapchat (mimo bardzo zbliżonej funkcjonalności okazało się wielkim sukcesem). Instagram przekonuje do siebie coraz większą grupę użytkowników i świetnie sobie radzi w ekosystemie Facebooka.

Trend roku
W Polsce wciąż bardzo mocnym trendem były kooperacje influencerskie. Stały się w zasadzie obowiązkowym elementem każdej kampanii. Stale rosnąca rola mediów społecznościowych w torcie mediowym i ich rosnąca skuteczność w budowie nie tylko zasięgów, ale i samej sprzedaży.

Prognoza na 2018 rok
Ciągle rosnąca rola wszelkich form wideo i jeszcze większa koncentracja na działaniach dedykowanych pod mobile.