W piątek sieć McDonald's rozpoczęła emisję spotu reklamowego pod hasłem „Dad”, którego bohaterami są chłopiec i jego matka. Ojciec chłopca zmarł jakiś czas temu, a on nie ma żadnych wspomnień o nim. Podczas spaceru z mamą chłopiec wypytuje o tatę. Z jej opowieści wnioskuje, że w sumie w niczym nie jest do niego podobny.
Matka z chłopcem wchodzą do McDonald's i na stoliku pojawia się zamówione przez nich ulubione danie: Filet-o-fish burger. Wówczas kobieta mówi synowi, że była to również ulubiona kanapka jego ojca.
Reklama wywołała spore oburzenie w brytyjskim społeczeństwie. Przedstawiciele środowisk reprezentujących wdowy i wdowców stwierdziło, że reklama jest obraźliwa, bo odnosi się do bardzo silnych i przykrych emocji związanych z żałobą oraz poinformowali, że otrzymują wiele telefonów od zdenerwowanych dzieci, które są zszokowane tym, co zobaczyły.
Zdaniem dr Shelley Gillbert, prezes Grief Encounter McDonald's próbował przemówić do swoich odbiorców niezwykle emocjonalną kampanią telewizyjną, ale w efekcie wykorzystał żałobę jako sposób dotarcia do młodych ludzi.
Dla wielu najbardziej drażliwym elementem spotu jest końcowa scena z burgerem, która w ich ocenie sugeruje niejako, że ta kanapka pomogła chłopcu oswoić się ze stratą ojca, poczuć szczęśliwym, przerwać żałobę. Zwrócono też uwagę, że zwłaszcza dla dzieci, które straciły któregoś z rodziców ten spot może okazać się szczególnie okrutny.
Internauci z kolei komentując spot, używali takich sformułowań, jak obraźliwa, cyniczna.
Najpierw McDonald's wydał oświadczenie, w którym poinformował, że nie było jego intencją urazić kogokolwiek czy zranić czyjeś uczucia. Firma wyjaśniła, że tym spotem chciała podkreślić rolę, jaką marka odgrywa w codziennym życiu swoich klientów, zarówno w tych dobrych chwilach, jak i w trudnych i ciężkich momentach ich życia.
Kilka godzin później McDonald's poinformował, że wycofa spot ze wszystkich mediów: telewizji, kin i internetu jeszcze w tym tygodniu, a ponieważ umowy z niektórymi nadawcami nie pozwalają na natychmiastowe przerwanie kampanii, ostatnie emisje będą mieć miejsce w środę 17 maja. Przedstawiciele firmy przekazali również, że przeanalizują reklamę od strony kreacji, by uniknąć podobnych sytuacji w przyszłości.
Kampanię zaplanowano na siedem tygodni, a autorem kreacji spotu jest agencja Leo Burnett.
